小関茶：手っ取り早く金儲けをする時代は終わった。

小関茶は「傑作」から「敢えて本物を保証する」ものへと進化しました。マーケティングのダウングレードは、実際にはブランドのアップグレードです。高額な価格は正当化されなければならず、その内容は精査に耐えるものでなければならない。

不可解な熱い検索を目にし、小関茶の創始者、杜国英氏が謝罪した。

実は彼は以前、「小缶茶、傑作」という、中国の茶道名人8名が登場する広告を出していたのだ。彼らのほとんどは無形文化遺産の継承者でした。お茶を味わうことに集中する表情は、達人としての態度を表していました。彼の名声が高まる一方で、ネットユーザーたちは興味深い抜け穴も発見した。小缶茶の売り上げによると、どんな名人でも鍋を揚げて破裂させても同じお茶を淹れることはできないそうです。北北家、好吉星、8848携帯電話などのマーケティング伝説を生み出したこの巨匠は、消費者がマーケティングの仕掛けを信じなくなるとは予想していませんでした。

かつて友人が私に小さな缶入りのお茶をくれました。正直に言うと、お茶の品質は、さまざまな店やオンラインで購入したものよりもはるかに優れていました。折れた葉のない繊細な小さな缶に詰められており、職人の丁寧な仕事を感じさせるからかもしれません。味を説明するのは難しいです。結局のところ、私はお茶の味見の達人ではないので、お茶を味わうことはできません。

1. 戦術的なダウングレード、マスターから本物を保証するための挑戦へ

小関茶は謝罪に加え、公証を導入して小関茶製品を監督する「あえて本物を保証する」戦略を開始した。

戦略的な観点から見ると、これはブランド格下げ戦略のように思えます。なぜなら、製品は通常、機能、体験、シンボルという 3 種類の価値を売っているからです。高級品は通常、象徴的な価値を売りにしています。小関茶はビジネスギフト茶として位置づけられており、「傑作」はビジネスギフトの顔のシンボルとして支持されています。ここで、「あえて本物を保証する」ということについてお話ししますが、これは製品の基本的な機能的価値に帰着します。お茶の真正性については議論する必要がある。 「本物」を活用した最後のブランド戦略は、Lianjiaの「本物の上場」でした。一方で、茶業界は確かに仲介業界と同じくらい混沌としていることがわかります。その一方で、手っ取り早く金儲けをするという時代は終わり、しっかりした製品を作ることでしか生き残れないということも示しています。

しかし、この戦術的なダウングレードも一種のブランドアップグレードです。杜国英先生は、龐東来さんのお茶がよく売れるのは、人々の信頼があるからだと述べました。しかし、パンドンライは結局のところチャネルブランドです。小関茶の「傑作」は、結局のところ、ブランドの自己宣伝と自己語りに過ぎません。 「あえて本物を保証する」ことで業界の混乱に終止符を打ち、偽物の古茶や金策茶の横行を防ぐことができれば、社会問題の解決にもなるでしょう。規模は小さいものの、業界のベンチマークとなり、カテゴリーはあってもブランドがないお茶の歴史に終止符を打つことになるでしょう。より大きな規模で言えば、中国の茶文化の評判を回復することになるだろう。

2. 精査に耐えうるストーリーを伝える

熟練の職人技といえば、なぜ日本の寿司の神様、小野二郎氏に疑問を抱く人がいないのでしょうか?彼の寿司はとんでもなく高いし、予約も取りにくいし、サービスもひどいのに、IQ税については誰も言及しない。なぜなら、彼の話は精査に耐えるからだ。そのレストランでは、90歳を超えたおじいさんがまだ寿司を作り続けています。彼が彼を「神」と呼ぶことに反対する者はいない。

以前、クライアントとの会議があったのですが、そのクライアントは「広告は自慢することがすべてだから、とにかく大々的にやればいい」と言っていました。

実際、広告はすべて誇張されていると考える人が多く、消費者が広告に対して警戒心を抱くのは当然のことです。

メディア集中化の時代に、本当に自慢できることだ。大胆に CCTV 広告を出せば、一夜にして有名になることは伝説にはなりません。メディアが細分化されたこの時代では、誰もがメディアであり、誇張されたストーリーは消費者によって拡大鏡を通して見られることになります。

デ・ルッチのマットレスには以前、眼鏡をかけた老人モデルを起用した広告が世界中の空港や駅に掲示されていた。デ・ルッチは彼をブランドの創設者、フランス王室デザイナー、そして睡眠の専門家として売り出した。その後、デ・ルッチが株式を公開しようとしたとき、中国証券監督管理委員会はこの老人の出自とブランドとの関係について質問した。ムースは唖然とした。これは単純に持続可能ではありません。デ・ルッチは単にモデルを見つけて、その肖像画を使用する権利を購入しただけだった。この老人の肖像画に対する10年以上のブランド投資は無駄になった。

人は当然、物語を聞くのが好きで、ストーリーテリングもブランド構築に必要なステップですが、あなたの物語は精査に耐えるものでなければなりません。例えば、『チューオレンジ』はとても良い物語です。もし、そのような伝説的な物語が存在しないのであれば、ブランドがどのように設立されたのかという物語を正直に語ってください。誠実さこそが最高の物語の脚本です。

3. 高価でも、妥当な価格であること

多くの人はマーケティングを広告として理解しています。広告が良ければ、製品はよく売れ、高値で売れるでしょう。実際、マーケティングの 4P には、製品、価格、チャネル、プロモーションが含まれますが、最も重要なのは製品です。

製品が良くなければ、マーケティングを行うことは困難になります。しばらくは人気があったものの、瞬く間に消え去ってしまったインターネットセレブのブランドを見てください。パッケージコンセプトやマーケティングの仕掛けだけに頼って利益を上げることができる時代は終わりました。

エルメスのバッグは何十万もするが、誰もそれをお金の無駄遣いとは言わない。しかし、何十ドルもするアイスクリームは、殺人者と呼ばれるかもしれない。

中国の消費者にとっては、法外な値段で売っても構わないのですが、雷軍氏が言ったように、その価格は正当化されなければなりません。

Xiaomi製品は常にコストパフォーマンスの王者であり、人々に非常に安い感覚を与えてきましたが、Xiaomi車の価格は、最初に発売されたときのBBAのエントリーレベルの価格であり、後続のモデルの価格が上がる可能性が非常に高いです。 Xiaomi は自動車を製造したことがなく、高級ブランドでもないにもかかわらず、SU7 製品が展示されると消費者はすぐに購入します。

BYDの楊旺U8は100万という価格で、国産車の価格上限を突破した。緊急浮上やその場でのUターンなど先進技術を搭載しています。これが、その技術力が非常に高価な理由です。

製品をしっかり作り、ストーリーを正直に伝える。長期的に見ればすぐにお金を稼ぐことは難しく、ブランドの構築には焦ってはいけません。

著者: 陳武勇;出典公開アカウント: 陳武勇 (ID: 1087819)