6月18日の電子商取引の低価格包囲：都市に閉じ込められた人々は脱出を望んでいる

本日の618プロモーションイベントは、主要な電子商取引プラットフォームが低価格で競争し、消費者がさまざまなプラットフォームで価格を比較し、商人が困るなど、すべての参加者にとっての壁となっています。特にそれらの関係のバランスをとることが重要です。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

近年の618のプロモーションを経て、今日の618はデフォルトで低価格競争に囲まれています。低価格競争が広がり続ける中、かつては積極的に参加していた一部のブランドの姿勢が肯定的なものから否定的なものへと変化している。 「騙された」さまざまな消費者も、電子商取引プラットフォームによって設定されたルーチンから逃れようとしている。同時に、大手キャスターにさらわれることを嫌がる電子商取引プラットフォームは、食欲がますます増すトップキャスターたちと激しい綱引きを始めた。

かつては活気にあふれていた618は、今ではあらゆる参加者が集まる場所と化している。中に入りたい者は中を覗き続け、外に出たい者は618の檻から脱出しようと様々な方法を試みる。

1. 偽りの繁栄の背後にある暗流

ライブストリーミング電子商取引の恩恵を受けて、Douyin、Taobao、JD.com、Vipshop などのさまざまなプラットフォームがライブストリーミングルームで激しい競争を繰り広げています。ライブストリーミングデータの急激な増加は、ライブストリーミング電子商取引の「繁栄」を示しているようだ。しかし、今年も電子商取引618ショッピングフェスティバルを迎えるにあたり、外部からの疑問や不満は尽きない。

あるネットユーザーは、友人の婦人服オンラインストアが618期間中に1000万元近くの売上高を達成したが、返金350万元と返品380万元を差し引き、さらに各種のコストと経費を差し引くと、推定損失は50万～60万元になると明らかにした。一つの例から全体像が明らかになります。ライブストリーミング電子商取引の「繁栄」の表向きの表向きの姿の下には、すでに暗流が渦巻いているようだ。

一方で、低価格による高販売量の持続性には疑問があり、「低価格競争」の罠に陥る可能性すらある。長い間、低価格戦略は電子商取引プラットフォームが消費者を引き付けるための重要な手段でした。全体的な消費環境が冷え込む中、消費者は価格に対してますます敏感になっており、電子商取引プラットフォームも販売促進に全力を尽くしている。タオバオを例にとると、2023年、タオバオの店舗間割引は200元以上の購入で30元引きでした。 2024年、タオバオの店舗間割引は300元以上の購入で50元引きとなった。これまでは、618イベント期間中、200元以上の購入に対して30元の割引のみがありました。現在、日常のアクティビティも200元以上の購入で30元の割引に変わりました。アクティビティに参加しないと、基本的にトラフィックは発生しません。

同様の活動は Taobao だけでなく、Douyin、Kuaishou、JD.com などの他の主流の電子商取引プラットフォームでも行われています。例えば、JD.comは618イベント期間中、100億の補助金や安価な送料無料などの活動だけでなく、「2元送料無料デー」も開催し、保定、義烏、福建、広東などの産業地帯からの大量の低価格製品がすべて送料無料になると発表しました。 Vipshopは、今年の618期間中、数万点の商品が10％オフまで値引きされ、有名ブランドの衣料品は過去60日間の最低価格に基づいて最大30％値下げされると発表した。 Douyinは以前、「Douyin Mall 618 Good Products Festival」が5月24日0時に開始され、プラットフォーム上で公式15％割引や直接値下げなどの一連のプロモーション活動を開始すると発表しました。快手は快手モール618ショッピングフェスティバルの事前販売を中止し、商品を現物販売し、さらに10億紅包補助金を追加すると発表した。

客観的に言えば、低価格は確かに売上を急速に伸ばし、プラットフォームのGMVを大きくすることができます。しかし、プラットフォーム間の低価格競争が激化する中、その後の効果が持続するかどうかは未知数だ。すべてのプラットフォームが絶対的な低価格を唯一の目標として追求する場合、一部の企業は、絶対的な低価格を実現するために、生産コストを削減し、環境保護や品質検査などの厳格な支出を避け、より多くのトラフィックと市場シェアを獲得する必要があります。このモデルの下で、いくつかの非公式な生産方法が急速に出現し、同時に、ディーラーが異なる製品を販売したり、本物と偽物の製品を混ぜたりするなどの違法行為が発生し、消費者の利益を深刻に損ないました。

一方、ライブ電子商取引プラットフォームのトラフィックがピークに達したため、あらゆる種類のライブ放送は「トラフィック減少」のジレンマに直面しており、トラフィックコストが大幅に増加しています。 DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームのトラフィックがピークに達したため、トップアンカーのライブ放送ルームから中小規模のアンカーへのトラフィックが減少しました。 Douyinのトップライブ放送ルーム「Eastern Selection」と「Make Friends」を例にとると、オンラインユーザー最大数は、ピーク時には数百万人、毎日数万人だったものが、ピーク時には数万人、毎日数千人に大幅に減少しました。これがトップキャスターの場合だとすれば、数十万人のファンしかいない中小キャスターの場合、状況はさらに悪くなるだろう。

この場合、プラットフォームやライブストリーミング電子商取引企業は、価格を下げたり、トラフィックを増やしたりすることでのみ、ライブストリーミングと販売データの成長を促進することができますが、これにより必然的にコストがさらに増加し​​、全体的なROIが急激に低下することになります。

2. 中小企業は苦境に立たされている

ライブストリーミング電子商取引エコシステムの重要な部分として、販売業者、特に中小規模の販売業者は、当然ながら業界の変化に対してより敏感です。マーチャントにとって、電子商取引プラットフォームのプロモーションに従い、無料の自然トラフィックを獲得することは重要ですが、多くのマーチャントは、プラットフォームのプロモーションに応じるためだけに低価格の補助金を提供する余裕がありません。

まず、「最初に価格を上げて、その後で値下げする」というこれまでの戦略は、消費者にとって徐々に効果がなくなり、商店は徐々に低価格のスケープゴートになってきました。かつては、毎年618の行事の期間中、多くの商人が事前に価格を値上げし、618の行事期間中に価格を下げていました。大幅な価格調整があったように見えましたが、実際の価格は日々の価格と比較してほとんど変わっていませんでした。しかし、近年、電子商取引企業がより頻繁に値下げを行い、その活動がますます大規模になるにつれて、このような「痛みのない」値下げは徐々に軽視されるようになりました。値下げに協力的だった多くのメーカーが、徐々に低価格のスケープゴートになってしまった。さらに、過去と比較して、今年の618では多くの電子商取引プラットフォームが数十年にわたって使用されてきた事前販売システムを廃止しました。低価格は純粋に無差別な低価格となり、電子商取引のこれまでのゲームのルールの一部がある程度変化しました。

消費者が価格を比較しやすくするために、多くの電子商取引プラットフォームでは、低価格の利点を強調する価格比較システムを導入しています。例えば、Douyin は、電子商取引の価格変更システムの小規模な社内テストを発表しました。タオバオアプリでは、ユーザーが「JD.comより安い」と検索すると、システムが直接価格比較ページにジャンプし、自社プラットフォームの低価格の優位性を強調します。消費者の価格比較に応えるこうした価格比較システムの登場により、小売業者の価格利益もより透明化され、利益率がさらに圧縮されました。

第二に、プラットフォームの加盟店に対する必須要件も多くのブランド加盟店に影響を与え、撤退を余儀なくさせています。今年の618イベントで、有名な空気清浄機ブランドのスマートエアは、JD.comとTaobaoの618イベントに参加しないと発表し、中小小売業者としてプラットフォームによって低価格での販売を強制され、非常に不利で受動的な立場に置かれていると不満を述べた。過去数年にわたる 618 件のイベントでは、このようなケースは珍しくありません。これは、中小ブランドがこのようなプラットフォーム主導のプロモーション活動の影響を受けないことは難しいことを示しています。

今日のますます内向き志向が強まる電子商取引市場において、電子商取引プラットフォームが目に見えるプラットフォームの GMV やブランドの利益よりも前者を選択することに躊躇しないことは容易に理解できます。

3. トップアンカーが引退

これまでのプラットフォームの618プロモーションとは少し異なり、今年の618イベントでは、かつては強力な存在だったeコマースアンカーの一部が、意図的か否かにかかわらず引退を選択したようだ。プロモーション期間中、シャオ・ヤンゲ、シンバ、ルオ・ヨンハオ、リー・ジアチー、ドン・ユーフイなどトップキャスターたちは、いずれも衰退の兆候を見せた。

今年4月中旬、Simbaはプラットフォームを激しく批判したため、Kuaishouから1か月間禁止された。しかし、快手が禁止を解除した後、シンバは生放送室に戻るとすぐに、自身の生放送キャリアがカウントダウンに入ったと発表した。シンバに加え、かつてトップキャスターだった羅永浩も、今年の618期間中は生放送室に頻繁に登場しなくなった。同時に、李佳琦、董玉慧、肖洋歌などのトップキャスターも618に無関心だった。ライブストリーミングブームの「幸運な人たち」として、彼らの無関心は決して偶然ではない。

まず、プラットフォームのトラフィックの減少の影響を受け、トップアンカーは全体的に以前ほど効果的ではありません。新軒の統計によると、今年最初の618生放送で、シンバの総販売数は850万枚を超え、総売上高は14.27億元に達した。昨年の販売数量1500万個以上、総売上高16億元以上と比較すると、販売数量は前年比で減少した。青眼情報のデータによると、李佳琦618プレセール初日、生放送ルームのビューティーカテゴリーのGMV（商品総取引額）は26.75億元を超え、前年同期比46%減少した。

トラフィックの低迷と予想を下回る売上に直面し、常に「ホットな検索に悩まされている」トップアンカーたちは、新たな活路を模索し始めている。例えば、董玉輝は「商品を売るのは好きではない」と明言した。今年の618イベント期間中、彼はDouyin生放送ルームにほとんど登場せず、618美女生放送イベント全体を欠席した。ヤン兄弟は短編映画やテレビドラマに転向し、有名な監督チャウ・シンチーとコラボレーションして短編ドラマを撮影しました。いくつかの重要なライブ放送イベントに参加することに加えて、Luo Yonghao 氏は自身の VR スタートアップにも多くの時間を費やしました。彼らの撤退は、かつて賑わっていたトラックが徐々に平穏を取り戻しつつあることを示しているようにも思える。

第二に、電子商取引プラットフォームが自ら介入し、規制政策が厳しくなるにつれ、プラットフォームは中小規模のキャスターや店舗型放送局を支援する傾向が強まり、多くの大手キャスターが自ら引退を選択することにもつながっている。規制の観点から見ると、さまざまな監督とポリシーの改善により、ライブストリーミング電子商取引業界はますます標準化されつつあります。スーパーアンカーがこれまでプラットフォーム補助金を通じて得ていた「超低価格」の優位性がなくなり、スーパーアンカーの価格競争力が低下している。

プラットフォームの観点から見ると、Douyin、Kuaishou、Taobao、JD.com のいずれであっても、スーパーアンカーが市場を独占し、最終的にプラットフォームを乗っ取ることを望むプラットフォームはありません。快手と宋馬の度重なる綱引きは、非常に意味深い。プラットフォームにとって、ライブ電子商取引エコシステムを最適化し、中小規模のアンカーの割合を増やすことは、プラットフォームエコシステムの健全な発展に有益です。 DouyinやKuaishouとは異なり、JD.comは子会社のJD.com調達販売を通じてすぐにこの輪から抜け出し、自らライブストリーミング電子商取引を開始し、これもプラットフォームライブストリーミングの新たな道となった。

つまり、業界の状況が急速に進化するにつれて、トップアンカーは独自のポジショニングを見つけるために懸命に努力しており、プラットフォームもより多様化したライブeコマースエコシステムを追求するためにますます前進しています。

4. 618 の包囲: 電子商取引プラットフォームはどこへ向かうべきか?

前述のように、低価格競争は618ショッピングフェスティバルに参加する中小企業が戦わなければならない包囲網であり、電子商取引プラットフォームでも同様です。

一方、電子商取引プラットフォーム間の競争が激化するにつれ、単純で粗雑な価格競争の限界効果は低下し、電子商取引プラットフォームは明らかに商人、ユーザー、プラットフォームの利益のバランスを再調整する必要がある。今年の618年、eコマースプラットフォームは積極的に変革し、「プロセスを簡素化し、エクスペリエンスを最適化する」ことで、ユーザーを獲得し維持する能力を強化しました。初めて、Tmallプラットフォーム上での事前販売がキャンセルされ、商品が即時販売されました。これまでのユーザーによる価格比較から、今日の主要電子商取引プラットフォームのAIセルフサービス価格比較に至るまで、この変化は低価格競争が現在および将来にわたってプラットフォーム間の競争の核心手段となっていることも示しています。

電子商取引プラットフォームにとって、価格比較に参加しないことは、短期的にはユーザーを失い、長期的には市場シェアを失うことにつながります。価格比較競争に参加した場合、価格比較によってもたらされるプラットフォームGMVの限界効果が減少すると、商店主は不満を述べ、プラットフォームの効率は低下し、電子商取引プラットフォームが息苦しくなる新たな「3つの山」となるでしょう。

実際、今年、電子商取引プラットフォームは価格を下げ、サービス体験を重視したにもかかわらず、618のパフォーマンスは満足のいくものではありませんでした。 5月には、多くの商人が、タオバオやJD.comプラットフォーム上の店舗のパフォーマンスが全体的に40％から50％低下し、事前の広告費さえ回収できなかったと報告した。この観点から、電子商取引プラットフォーム、ブランド販売業者、消費者の利益を考慮しても、純粋な価格競争は賢明な動きではありません。

一方、高コストパフォーマンスの価値競争の下で、AI駆動は618電子商取引プラットフォームの新たな方向性となる可能性があります。劉強東は今年4月からAIデジタル人物「購買販売董歌」として生放送デビューを始めた。 JD.comの関係者によると、ライブ放送は1時間足らずで2000万人以上の視聴者を集め、5000万以上の売上を達成したという。 JD.comのほか、アリババとタオバオも6月18日前夜にマーチャントAIツールQuick製品の公式サイトを立ち上げ、タオバオとTmallマーチャントに無料で開放した。 Douyin は特別な AI 部門である Flow を設立し、一連の AI 製品を発表しました...

これらすべてから、非常に競争の激しい環境において、AI 電子商取引に依存して突破口を模索することが、電子商取引プラットフォームが新たな優位性を築くための重要な障害になっていることは容易に理解できます。

著者: 劉 光

出典：WeChat公開アカウント：「Liu Kuang（ID：liukuang110）」