Meituan は妥協し、Douyin は方向転換した。現地の生活戦略は変わったのか？

大企業のビジネスモデルは、ローカル市場から徐々に大規模市場へと拡大していくというものだが、MeituanとDouyinはもはやこれに限定されていないようだ。地域市場は市場セグメントの重要な構成要素です。ビジネス戦略の変更とはどういう意味ですか?これは地元の生活にどのような変化をもたらすでしょうか?

大手インターネット企業がその領域を縮小し、中核事業に固執する中、数少ない増加市場の一つである地域生活が、競争の中心的な戦場となっている。美団の「厳格な防衛」により、同社は事業領域の大半を維持し、損失を利益に転換し、株価は回復した。

同時に、DouyinはMeituanの弱い市場の一部を買収し、地元の生活サービス部門の売上高は第1四半期に1000億を超えた。最近、快手は広大な下位層市場をターゲットに、美団との緊密な協力関係を発表した。

さらに、ビデオアカウントはWeChat Payとともに、地域生活サービスの分野でも存在感を示しています...地域生活ビジネスに焦点を当てた参加者は、彼らの「特別なスキル」を披露しています。

過去2年間で最も激しい戦いを繰り広げてきた美団と抖音にとって、これはもはや近距離のボクシングの試合ではなく、長期戦の囲碁である。双方とも弱点を探し、ポイントを計算し、一進一退のゲームでチャンスを狙う。

この出来事を長年観察してきたクローリー氏は、この記事でその詳細を掘り下げたいと考えている。

2024年上半期、地域生活サービス分野において各社はどのような効果的な戦略を採用しているのでしょうか。このビジネスを成功させるための重要な要素は何ですか?戦場が必然的に第3、第4層の都市に沈む中、この長期化した戦争で目立ち、最終的な勝者となるのは誰か？

1. Douyin はチェーンブランドをターゲットにしていますが、小規模な店舗はどうなるのでしょうか?

地域生活ビジネスは幅広い概念です。企業によって具体的な定義や重点は異なります。 Meituan は主に食品配達、フラッシュセール、店内ショッピング、ホテル、旅行などに焦点を当てており、Douyin は主にグループ購入、文化旅行、食品配達などに焦点を当てています。

「2023-2024年中国地方生活サービス産業市場モニタリングレポート」によると、2025年までに中国の地方生活サービス市場は2.5兆元に達すると予想されています。その巨大な市場潜在力により、あらゆる関係者間の競争の焦点となっています。

多くの地域生命保険事業の実務家は、地域生命保険は大きな市場であり、すべての企業の競争は本質的に既存の市場シェアをめぐる競争ではないことを強調しています。しかし、市場が拡大しているからといって、地域の生命保険事業に競争がないということではありません。質の高い商人のリソースは限られており、特に地域プロモーションの分野ではそれが顕著です。

伝統的な電子商取引とは異なり、地域生活関連業の商人、特に飲食業の商人は、その放射範囲に強い地域性を持っています。範囲が狭い、人口密度が高い、人口の入れ替わりが少ないなどの特徴により、地元の生活は常にオフラインのプロモーションと密接に結びついています。

各地の地域生活ビジネスの「触手」として、地域販売力はある程度、プラットフォーム加盟店のサービス能力を測る重要な指標となっている。

実際、10年前の「千社一大戦争」では、徹底した現場推進チーム、洗練された運営、継続的なビジネス戦略のおかげで、美団は最後まで笑い続けることができました。

アリババの元社長、関明生氏はかつてこう語った。「千人戦は本質的にオフラインの広告戦争だ。商人向けであれば、広告がどれだけ優れていても、チームを宣伝する強力な実行力には及ばない。消費者向けであれば、オンライン広告の有効性はオフラインのブランド広告をはるかに上回る」

美団のビデオポータル 近年、美団は地上プロモーション活動を強化し続け、「クレイジー訪問、クレイジー注文」戦略を通じて市場での地位を強化・拡大してきました。

「私の新しい店がオープンして2か月が経ちましたが、美団から5、6組の人々が来て、共同購入活動をしたいかと尋ねてきました。」北京のブティックコーヒーショップのオーナーは2023年末にこう語った。

美団の各都市の現地営業チームと比較すると、Douyin は主に現地での経験を持つサードパーティ企業、つまりサービスプロバイダーに依存しています。サービスプロバイダーは、ライブストリーミングの運用、マーチャントストアの運用の経験がある場合や、決済ビジネスから転換している場合もあります。

ある程度、サービスプロバイダーの存在により、Douyin Local Life が小さな町のビジネスを獲得することが容易になりました。 Douyin プラットフォームでは、サービス プロバイダーの管理のみが必要であり、大規模な地上プロモーション チームは必要ありません。しかし一方で、こうした「ワイルドなスポークスマン」の存在はDouyinの経営に潜在的な危険をもたらしており、サービスプロバイダーが公式の名の下に二次エージェントを開発する状況もある。

3年間のトラフィック競争を経ても、DouyinがMeituanの現地生活市場での地位を大きく揺るがすことができなかったことから、その戦略方向は静かに変化した。

Jingxuan Proの報道によると、Douyinのライブサービスは最近NKA（全国チェーンブランド）のGMVシェアを増やしており、将来的にはライブサービス全体の50％に増やす予定だという。 CKA（地域チェーンブランド）は、都市の経営者として規模の能力に重点を置いています。大まかに見積もると、両者の合計シェアは少なくとも60%になります。小規模店舗は重点的に取り組むべきではなく、独自のコンテンツ機能を開発する必要があります。

このような状況では、チェーンブランドが間違いなくDouyinの次の主要ターゲットとなり、小規模店舗への来店傾向が弱まることを示唆しており、小規模店舗のオーナーは新しい環境に適応する準備をする必要がある。

地域生活サービスのビジネスロジックを詳細に分析すると、現在のプラットフォームの利益はBエンドからしか吸収できないことがわかります。 B エンド マーチャントは、より多くの経済的利益を得るためにプラットフォーム トラフィックを重視します。プラットフォームが B エンド マーチャントに十分な売上を提供する場合にのみ、B エンド マーチャントは固定費を削減できます。

画像出典: TikTok

かつては、DouyinとMeituanの間で小規模店舗のリソースをめぐる熾烈な競争に直面し、商人たちは「どちらかの側につく」という選択肢しかなかった。しかし、戦略の焦点がシフトする中、小規模店舗のオーナーが競争で競争力を維持したいのであれば、コンテンツの作成にさらにエネルギーを投入し、コンテンツの質と魅力を高め、トラフィックソースの変化によってもたらされる課題に対応する必要があります。

2.価格競争力はどのように反映されますか？

プラットフォームや販売業者にとって、低価格戦略は常にトラフィックとユーザーの注目を集めるための重要な手段でした。 2024年上半期に入り、MeituanとDouyinの競争はさらに激化しています。多くの消費者は、プラットフォーム補助金や低価格割引が再び視野に入り、市場の目玉となっていることを直感的に感じています。

Meituanを例に挙げましょう。 2020年に立ち上げた「品好飯」事業は、当初から沈没市場を正確に位置づけ、低価格のテイクアウトを中核競争力として、ユーザーの浸透に成功し、支持を獲得した。

ピンハオファンは北京や上海などの一級都市に事業を拡大し、1日あたりの注文数が300万件に急増しただけでなく、食品宅配市場における美団の価格競争上の優位性も築き上げた。

さらに、美団はライブ放送IP「神強手」、「包団団」、「418神全節」のテイクアウトライブ放送も作成し、有名人やトップKOLを招待してトラフィックを促進し、ライブ放送の勢いを高めました。

ホームページで推奨されたトラフィックをライブ放送の入り口に転送し、ライブ放送コンテンツと棚を結び付けて、独自のコンテンツの欠点を補います。第三者機関によると、Meituan のライブ放送注文コンバージョン率は平均 30% ～ 40% であり、市場の潜在力が大きいことが示されています。

画像出典: Meituan

低価格とトラフィックで成功を収めてきたDouyinにとって、低価格は長い間「武器」となってきた。 Douyin は、ライブ放送ルームの効率的な運営と爆発的な製品戦略を通じて、多数のユーザーを引き付け、コンバージョンすることに成功しました。第1四半期の売上高は1000億人民元を超え、低価格戦略が市場での魅力を改めて証明した。

しかし、地域生活を守るための長期にわたる戦いにおいて、交通問題は単なる出発点に過ぎません。競争相手から目立つためには、トラフィック、コンバージョン、維持の好循環を実現する必要があります。多くの企業がトラフィックを獲得し、値下げによってトラフィックを引き付けるために価格を下げ続けていることは理解できますが、トラフィックを維持することは困難です。月間売上は増加しているものの、再購入率は増加していません。

そのため、プラットフォームやマーチャントは低価格戦略を継続的に深化させながら、多様な発展の道を模索し始めています。美団は共同購入事業の推進を加速している。 LBS の広告ビジネス特性に基づいて、ローカルグループ購入は、新規顧客を引き付けた後、アクティベーションとコンバージョン促進の機能を十分に果たすことができます。

マーチャントは、サービス品質の向上、ユーザー中心のサービス システムの構築、トラフィックを忠実なユーザーに変換することの保証、持続可能な開発の達成、およびトラフィックを維持するためにパブリック ドメインとプライベート ドメインの組み合わせに重点を置く必要があります。

3. 低価格の後、快手は下位層市場を狙う

近年、県経済は消費を押し上げる重要な原動力として広く報道されており、今日では消費を支える重要な分野であると考えられています。

1 級都市と 2 級都市における地域生活の浸透は誰の目にも明らかですが、より広範な 3 級都市と 4 級都市および地方都市では、特に若者以外のグループの間では、地域生活ビジネスの余地と可能性がまだたくさんあります。

クエストモバイルのレポートによると、2023年4月、ネットワーク全体の普及率と合わせて、地域生活の重要な支援部門である総合サービス（主に共同購入）の普及率は40％未満で、テイクアウトサービスの普及率はわずか15.6％でした。

注目すべきは、KuaishouとMeituanの戦略的協力が最近、首尾よく更新され、全面的にアップグレードされることが発表されたことである。この動きは、間違いなく、「古い鉄」文化を特徴とする沈没市場における地域生活サービスに活力を注入した。

画像出典: Kuaishou

具体的には、KuaishouとMeituanの協力は、グループ購入製品だけでなく、バ​​ウチャー製品、会員製品、フラッシュセール製品など、さまざまなマーケティング形式の組み合わせでも行われます。快手ユーザーの参入は美団の商品供給を補完し、快手の地域生活ビジネスにさらなる可能性を生み出します。

快手は早くから活動を開始したが、地元での生活への投資は常に限られていた。快手が商人、コンテンツサービスプロバイダー、インフルエンサーの定着を促すための一連の支援計画を立ち上げ、独自のクローズドトランザクションループを構築するための公式の現地生活ミニプログラムを立ち上げたのは昨年になってからだった。半年間で、Kuaishouの現地生活決済GMVは9倍に増加しました。

2024年、快手は地方の生活事業への投資を増やした。快手は来年、40億以上のトラフィックを投入して質の高いクリエイターをサポートし、プラットフォーム全体のクリエイターが1000億元以上の収益化を実現できるように支援し、「すべてのグループ購入は快手でやり直す価値がある」というスローガンを叫んで、沈没市場を狙う計画だ。

しかし、多くの人々は、郡鎮シナリオにおける地域生活サービスにも疑問を抱いており、沈没市場の消費習慣が地域生活ビジネスと一致しているかどうか疑問視しています。

それにもかかわらず、Pinduoduo などの企業の成功事例は、沈没市場における巨大な消費の潜在力と需要を十分に証明しています。したがって、地域生活サービス分野では、沈没市場の特有のニーズを正確に捉え、効果的に満たすことができる企業が、激しい市場競争の中で際立って将来の市場機会を勝ち取る可能性が高くなります。

それが快手となるかどうかについては、さらに観察する価値がある。

4. ビデオアカウント、もう制限されない?

美団と抖音の激しい戦いと、快手が静かに台頭しつつある状況で、ビデオアカウントの出現は、現地の生活戦場に燃料を供給した。

動画アカウントによる地域生活分野への参入の試みは、昨年3月にまで遡る。当時の彼らの行動はまだ慎重で、包括的な戦略展開ではなく、特定のブランド商人の初期のニーズを満たすために、非常に狭い範囲でローカルライフコンポーネントインターフェースをテストしただけでした。初期段階では、ビデオアカウントの運用投資と市場からのフィードバックは比較的横ばいで、トラフィック不足と償還率の低さという課題に直面していました。

しかし、2024年4月、ビデオアカウントは重要な動きを正式に発表し、飲食とホテル観光の2大産業の商人に対して「ローカルライフ」業態のビデオアカウント店舗への参入申請を正式に開始し、ローカルライフ分野でのレイアウトにおいて大きな前進を示しました。

この変革は、WeChat Pay チームの強力なサポートとプロモーションと切り離せません。豊富なマーチャントリソースとデータ蓄積により、ビデオアカウントに強力なサポートを提供します。

決済チームと現地生活サービスとの自然な適合性は以前から明らかであり、Douyin の現地生活サービスの初期の発展は決済事業の拡張サービスから恩恵を受けていたことは注目に値します。

現在、ビデオアカウントもこのモデルを巧みに借用し、ラッキンコーヒーやミシュエアイスシティなどの有名チェーンブランドに地元生活事業を集中させています。

しかし、全体として、ビデオアカウントの地域生活ビジネスはまだ初期段階にあります。 Luckin Coffeeブランドを例に挙げると、過去6か月間にライブ放送を3回しか開催しておらず、そのほとんどが新製品の宣伝のためでした。

画像元動画番号

今年5月、Clourは「13億人のユーザーを基盤として、ビデオアカウントは地域生活の「ナマズ」になれるか？」と題した記事で、ビデオアカウントの現在のいくつかの検証方法をまとめました。現在、ビデオ アカウントを利用するには主に次の 3 つの方法があると考えられています。

まず、加盟店が自社運営する動画アカウント店舗からの共同購入注文については、仮想商品配送システムを暫定的に利用します。販売者はクリックして発送し（実際の配達は不要）、ユーザーは注文センターで受領を確認すると完了とみなされます。

2 つ目は、サービス プロバイダーのビデオ ストアのグループ購入注文で、確認コードとグループ購入コードをテキスト メッセージの形式でユーザーに送信します。販売者は、サービスプロバイダーが提供するシステムを通じてコードをスキャンするか、番号を入力することで検証を完了できます。

3つ目は、ミニプログラムのグループ購入注文にジャンプし、ミニプログラムの元のシステムを通じて検証することです。

製品検証の観点から、ビデオアカウントは既存のプラットフォームとは異なる検証方法を提示します。ビデオアカウントが市場のレジシステムに接続されておらず、検証プロセスがかなり面倒であることが判明しました。店員は注文を一つずつ入力し、確認する必要がありました。

Video Account がローカルライフ分野に参入する動機は、Meituan や Douyin などの競合企業のローカルライフ領域への進出に対抗するためだけではなく、より深いところでは、ローカルライフサービスのトラフィック配当を利用して Video Account のライブ電子商取引分野にトラフィックを誘導し、事業領域を拡大することにあると考えられます。

テンセントの上級管理職がビデオアカウントを重視していることは明らかです。今年の年次総会で、馬化騰氏は改めてビデオアカウントの重要性を強調し、ビデオアカウントのライブ電子商取引の発展に全力を尽くすと述べました。ビデオアカウントは「テンセントの希望」とも呼ばれています。

しかし、WeChatチームの構成から判断すると、製品と軽い操作が常にその特徴であったと考えられることは注目に値します。現在のWeChatチームには4,000人以上がおり、ビデオアカウントにはさらに少ない人数が所属していると理解されています。

しかし、ライブストリーミングの電子商取引であれ、地元の生活であれ、過去の経験から、運用に重点を置くことが解決策であることがわかっています。 Douyin を例に挙げてみましょう。 LatePostによると、Douyinの生活サービス販売チームだけでも5,000人以上が在籍しているという。

一般的に、ビデオ アカウントには未開拓のユーザーが多数存在し、一定の可能性を秘めています。さらに、ビデオ アカウントは WeChat エコシステムによってサポートされており、プライベート ドメインをアクティブ化し、パブリック ドメインを拡張するという固有の利点があります。しかし、熾烈な競争が繰り広げられているローカルライフの戦場で地位を維持し、ローカルライフの「重厚な」ビジネスで良い仕事をしたいのであれば、より魅力的なチップを考案する必要があります。

5. 最後まで書き続ける

美団の上級副社長で店内事業グループの社長である張川氏はかつて、地元生活をめぐる美団と抖音の競争を「これは短期的な戦争ではなく、残忍で苦痛に満ちた塹壕戦だ」と表現した。

全体的に、美団の現地生活ビジネスは依然として当然の強力なプレーヤーであり、Douyin の激しい攻撃の下でも依然としてその地位を維持できるほど強力です。 Douyinの1000億人民元の売上高を過小評価すべきではない。チェーンブランドへの注力は、明らかに小規模店舗よりもDouyinのプラットフォーム特性と一致しています。ビデオアカウントと快手の参入により、市場は再び混乱に陥っている。

地域生活のための長い闘いはまだまだ終わっていない。

著者: TopKlout

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout」