業界返品率は80%？自分の運命を受け入れない実践者は他に何ができるでしょうか?

この記事では、アパレル業界における高い返品率という課題に直面し、品質と価格の比率と革新的な戦略を通じてブランドと消費者が共に利益を得られる状況を実現する方法について詳細に検討します。アパレル業界の実務家やeコマース事業者に一読をお勧めします。

消費者にとって、自分のニーズに合った衣服を購入することがますます難しくなっているようです。返品率の高さや売れ筋トレンドの把握の難しさなどの問題に直面し、多くの衣料品ブランドが電子商取引チャネルを閉鎖せざるを得なくなった。中には後発者に対して冗談交じりに「すぐに損をしたければ、衣料品の電子商取引ビジネスを始めたらいい」と警告する者もいた。

しかし、拼多多電子商取引プラットフォームでは、衣料品販売業者は全く異なる様相を呈していた。積極的に店舗を拡大しているだけでなく、一部のブランドの単品販売数は繰り返し100万を超え、業績は着実に上昇していた。一部のブランドは「アップグレード」の機会を利用し、ペースを調整し、代わりによりコストパフォーマンスの高い衣料品を提供しました。今回の「顕微鏡物語」では、NetEase Yanxuan、Kocotree、Xiongjiasheという3つの衣料品ブランドの世界に足を踏み入れます。その中には、国民的ブランド、オフラインとオンラインでの15年間の浮き沈みを経験した老舗ブランド、そして2022年にようやく注力し始めたものの2023年には1億元を超える売上高を達成した新興ブランドも含まれています。

「消費者が満足できる服を買うにはどうすればよいか」という彼らの物語の中で、私たちは衣料品業界で起きている大きな変化を目撃するでしょう。 「価格」が唯一の基準であった価格性能比の時代は、徐々に「品質価格比」が支配する新しい時代に取って代わられつつあります。このプロセスにおいて、電子商取引プラットフォームは単なる仮想取引スペースではなくなります。彼らもこの変革に参加し、小売業者や消費者とともに真の価値を創造しなければなりません。時代の潮流は激流のように押し寄せ、誰もその流れから逃れることはできない。

ここに彼らの本当の物語があります。

1. キャスターが着ている服は絶対に買えない

ソーシャルプラットフォーム上では衣料品消費者からの苦情が次々と高まり、無視できない波となっている。商品が説明と一致しないことにがっかりする人もいます。彼らは嘆く。「キャスターが着ているものを買うことは絶対にできない。」実際に受け取る商品は宣伝写真と大きく異なることが多いそうです。

品質のばらつきについて不満を言う人もいます。パンツのウエストサイズが同じであっても、実際のサイズは大きく異なる場合があります。同じブランドの製品でもサイズが異なる場合があります。

図 |ウエスト76cmのパンツ3本

購入後の比較を「写真騙し」と呼ぶ人もいます。モデルが着ると明るく美しく見える服も、消費者がそれを手に入れてフィルターを外すと、「評価が難しい」という返事しか返ってこず、結局は返品の対象になってしまうことが多いのです。

一部の消費者は価格が問題かもしれないと考えましたが、高価な衣類であっても必ずしも品質が良いとは限らないことにすぐに気付きました。高価な衣服の多くは 100% ポリエステルで作られています。ポリエステルは合成繊維であり、布地の中では比較的安価な素材です。消費者の衣料品に対する不満は徐々に蓄積され、いつでも爆発する可能性があります。返品率の高さを目の当たりにして、衣料品業界での地位を本当に深めたいと願う実務家たちは、心の底から疑問を抱かずにはいられません。この世代の消費者はどのような衣料品を求めているのでしょうか?

2. お金を使うのは構わないが、無駄にはしたくない

ソーシャルメディアで高評価を得たコメントが、最も適切な答えを与えているのかもしれない。 「私たち消費者が買いたいのは、品質が良く、コストパフォーマンスが良く、着古しても問題ない服です。」 「消費者はお金を使うのは構わないが、無駄にはしたくない。彼らは品質と価格の比率をもっと気にしている」と、90年代以降の衣料品ブランド「熊佳社」の創設者、郭宏凱氏は語った。品質価格比とは、品質と価格の比率を指します。

近年、郭宏凱さんは「アパレル業界は変化した」と痛感している。 2019年、郭宏凱が変身してアパレル業界に参入したばかりの頃、市場全体は「価格に見合った価値」を強調しました。価格が十分に安ければ、販売について心配する必要はありません。郭宏凱氏自身も、19.9元のホワイトラベル腹帯を1万個近く販売し、衣料品業界で初の大金を手にした。

「しかし、今では価格だけが要因ではなく、消費者は品質も気にしている」と郭宏凱氏は説明した。激しい市場競争の下、利益を確保するために多くの企業が品質を犠牲にしており、それが多くのユーザーの消費概念の変化につながっています。高品質かつ価格比の高い製品を提供することが、企業にとっての解決策となっています。郭宏凱はユーザーのニーズの変化を理解した後、ホワイトラベルのルートを放棄し、2022年に「熊家社」子供服ブランドの運営を開始しました。サプライヤーのサンプリングリンクを自社で構築した全検査チームにアップグレードした後、品質で消費者を感動させ始めました。

事実は郭宏凱の決断が正しかったことを証明した。 2023年、郭宏凱の年間取引量は465万件で、そのうち「熊家社」ブランドの年間取引量は327万件で、返品率も業界平均を大幅に下回った。郭宏凱氏が最も誇りに思っているのは、Pinduoduo 上の 4 つの店舗で最も多く寄せられたコメントが「品質が優れていて、とても気に入っています」だったことだ。

図 |熊家社単品販売コメント欄

「消費者にとって、衣料品の『価格に見合った価値』も同様に重要だ」とココツリーのブランド運営ディレクター、チュー・リンチアン氏は語った。 2009年に設立された子供向けブランドであるKocotreeは、近年Pinduoduoで100%以上の成長を遂げています。現在、Pinduoduoに6店舗を展開しており、1日平均の売上高は約3万件、月間売上高は100万点を超えています。プラットフォーム上で当然のトップマーチャントです。同ブランドの帽子の一つは49元で販売され、消費者の間で非常に人気があり、何百万個も売れた。

これにより、多くのユーザーの間で「なぜ親はKocotreeで子供に夏用の帽子を買うのに49元も費やすのか？」という疑問も生じた。結局のところ、子供はすぐに成長し、市場には選択できる製品がたくさんあります。小さな帽子を買うのに49元を費やすのは、本当にお得ではありません。 「これはまだ多くの人が気づいていないことです。ユーザーの消費意識が変わったのです」と朱林強氏は紹介した。研究チームはかつて特別調査を実施し、親が49元の帽子を買う余裕がないのではなく、子供のものは「実用的」なものが多く、デザインがシンプルで一見似たものが多いことがわかった。そのため、価格が決定的な要素となり、誰もが価格でしか「競争」できなくなりました。

90年代以降、95年代以降の世代は徐々に子育ての中心となり、子育てにおいて独自の洞察力と追求心を持っています。彼らは子どもの成長過程を記録するのが好きで、前の世代よりもソーシャルメディアで子どもの成長の瞬間を共有することに熱心です。彼らはまた、たとえ多額の費用がかかっても、子供たちにおしゃれでかわいい服を着せることに熱心です。この変化に気づいた後、Kocotree チームはデザイン戦略を変更しました。より幅広い層をカバーするために、消費者のニーズに注目し、「アウトドア」や「日焼け止め」などの複数の製品カテゴリを追加して、消費者により多くの選択肢を提供し始めました。

服装のデザイン面では、これまでのカラフルな漫画柄をより柔らかく抽象的な柄に置き換えるほか、子供服をデザインする専門の服装チームを結成した。

「我々はデザインとサービスで堀を築いている」と朱林強氏は語った。だからこそ、衣料品業界が急速に変化している時代にあっても、Kocotreeブランドは急成長を続け、価格帯も幅広くなっています。 「Pinduoduoには強力な買い手が不足していません。」これは郭宏凱氏や朱臨強氏などの商人の総意であり、拼多多の電子商取引の真の描写でもある。

3. プラットフォームは商人のビジネス成長を支援する

多くの企業が「品質と価格の比率」と「外観と価格の比率」が衣料品業界で成功するための鍵であることを認識していますが、これは企業が「オープンブック」試験に直面していることを意味するものではありません。典型的な非標準産業であるアパレル業界は、深刻な均質化と膨大な在庫圧力という二重の課題に直面しています。高い回転率と迅速な資本回収を達成することによってのみ、ブランドは好循環に入ることができます。つまり、商品の売れ行きが好調で生き残り圧力が解消された場合にのみ、商人は商品の品質とデザインの美しさにさらに力を入れることができるのです。

多くの企業が「爆発的受注」戦略を模索していますが、これは最も困難です。特に中小規模のブランドや新興ブランドにとっては、ブランドの影響力と信頼を徐々に構築するための十分なリソース、資金、時間が不足しています。 「信頼の裏付け」がない場合、消費者と販売者は「二重盲検」状態にあり、価格面でのみランダムにマッチングされます。

Pinduoduo に代表される電子商取引プラットフォームは、厳格な多次元評価を通じて高品質のブランドを選別し、「ブラック ラベル」認証を付与するという新しいソリューションを提供しました。同時に、100億元の補助金などの活動を通じて、商店の交通問題の解決を支援します。このモデルの結果は明らかです。 「過去3か月間の売上の80％は100億ドルの補助金計画の恩恵を受けた」

朱林強氏は、衣料品業界の売上高は製品の露出度と直結していると説明した。 100億元の補助金の露出を受けて、ブランドの売上高と店舗の重みも増加し、同時に店内の他の製品の売上を牽引し、好循環を形成しました。郭宏凱氏はまた、新興ブランドとして、プラットフォームの「ブラックラベル」認証を取得し、公式の信頼の裏付けを得て、ブランドのトラフィックが大幅に増加したと率直に述べた。 Pinduoduo に参加した時点では多くのマーチャントがまだ模索段階にあり、チームと人的資源が比較的限られていたことを考慮して、Pinduoduo はこれらのブランドに対して運用上の指導とサポートも提供しました。例えば、郭宏凱氏のブランド「熊家社」が初めて注文の急増を経験した後、Pinduoduo チームはすぐに業務サポートを提供し、人員が最も逼迫した時期を乗り切るのを支援しました。

一方、ファッショントレンドの多様化により、アパレル業界における「ホットアイテム」の予測はますます難しくなってきています。通常、小売業者は「爆発的な商品」の可能性を高めるために多数の新商品を発売する必要があり、その結果、商品発売コストが非常に高くなり、小売業者は他の分野での支出を削減する必要があります。開発コストとサイクルを削減し、マーチャントがデザイン、生地、テクノロジー、消費者体験などの側面を改善できるようにするには、プラットフォームが提供する将来を見据えた支援が不可欠です。

NetEase Yanxuanは、2021年から「集中」戦略を実行し、ユーザーに人気があり、賞賛率が高い製品にリソースを割り当て、評判が悪くパフォーマンスが低い製品を大胆に放棄していると述べました。アパレル分野では、NetEase Yanxuanのチームは、毎年春夏と秋冬の2つの新製品の発売前にPinduoduoの運営チームと綿密に連携し、プラットフォームが提供するデータを活用して製品設計とマーケティングレイアウトを行い、すべての製品が丁寧に磨き上げられるようにします。

今年、PinduoduoプラットフォームでヒットしたNetEase Yanxuanの「シルクTシャツ」は、両者の協力の成果です。NetEase Yanxuanチームは「シルク」が今年の人気トレンドであることを発見し、サンプルを採取してPinduoduo運営者と共同で制作しました。両者は消費者の嗜好を分析し、Vネックスタイルで服をデザインし、色を最適化した。

最終的に、この「シルクTシャツ」は数百万枚の販売を達成し、シルクTシャツを購入したい多くの消費者にとって第一の選択肢となりました。このトップは、両者が作り上げた縮図のひとつに過ぎません。 「Pinduoduoとの共同開発により、研究開発コストとサイクルが節約されました。」 NetEase Yanxuan は節約したリソースを製品のイノベーションにも再投資する予定であり、消費者が「NetEase Yanxuan はますます良くなっている」と評価しているのもそのためです。

言い換えれば、現在の衣料品業界の底流は、ブランドに高い要求を課すだけでなく、このビジネスで良い成果を上げたいのであれば、プラットフォームに十分な革新性と誠実さを示すことを要求しているのです。

4. 全ての関係者が共に勝利してこそ持続可能なビジネスが実現できる

消費者が衣料品ブランドについて不満を言うとき、よくある不満は「不安定さ」です。多くの消費者は、一部のブランドは成功を収めた後に「慢心」し、製品の品質を一貫して保証できないと考えています。衣料品業界にとって、「不安定さ」もまた悪夢だ。

受注爆発を受けて、メーカーは生産能力が需要に追いつかなくなることを懸念しており、また過剰生産能力が資源の無駄につながることをも懸念している。そのため、多くの企業は OEM モデルを通じて生産能力を調整することを選択しています。 「この過程で私たちは多くの苦しみを味わいました」と郭宏凱さんは振り返る。衣料品業界に参入した当初、彼は注文の急増を達成しました。スムーズな納品を確実にするために、彼はOEMを行うためにいくつかの小さな家族経営の工場を選びました。受注量が不安定なため、これらの工場では受注を急いで完了させる必要があり、前の受注を完了するとすぐに次の受注を探します。また、各工場の生産能力には限りがあり、品質基準も工場ごとに異なります。期限に間に合わせるために、いくつかの工場は手抜きをしました。

例えば、郭宏凱氏のチームがランダム検査のみを実施していることを知った後、一部の工場は検査率を上げるために商品の配置順序を調整した。あるいは、検査時に合格品を提供し、大量の商品の中に不良品を混入させた。こうした「ずる賢い」行為は、最終的にブランド返品率の上昇、消費者の失望、そして小売業者の利益の喪失につながりました。

これは衣料品業界の縮図に過ぎません。長い間、消費者と商人は悪循環に陥っており、双方とも無力感を感じ、尊厳を失っているようでした。幸いなことに、この状況は現在徐々に変化しつつあります。 Pinduoduo などのプラットフォームの巨大なユーザーベースのおかげで、あらゆる消費者の需要に対応する製品を見つけることができます。商人は市場で目立つために、高品質で価格比の高い製品を提供することに注力するだけでよく、そうすればさらに前向きな変化が続くでしょう。

「消費者の需要が変化していることは明らかだ」とココツリーの代表は語った。中高級子供服ブランドとして、Kocotreeは価格競争から脱却し、消費者ニーズの探求と製品の研究開発にさらに力を入れています。昨年、Kocotreeは独自に原糸システムを開発し、それを子供用日焼け防止服の生産に応用しました。これらの日焼け防止服は、見た目がファッショナブルなだけでなく、市場平均を超える日焼け防止効果も備えています。市場から絶賛されているKocotreeは、ブランドのビジョンである「美的旅」を実現するために、より多くの衣料シーンに進出する予定です。消費者としては、費やしたお金の価値が高まります。

Pinduoduoプラットフォームでは、さまざまな衣料品販売業者が生地、デザイン、着用体験などの革新を続け、高品質でコストパフォーマンスの高い製品を多数発売し、消費者が同じ価格でより良い品質の商品を購入できるようにしています。 「同じ金額でより良いものが買える」と消費者のフィードバックはますます肯定的になっており、それは消費者と企業の間の「不信」という氷山が溶けつつあることも意味している。

また、我が国の重要な基幹産業である繊維・アパレル産業は、数千万人の従事者の生計に関わっています。電子商取引プラットフォームが販売の問題を解決する一方で、上流の産業チェーンにも前向きな変化が起こっています。 「当社が販売するダウンジャケットを例に挙げると、ガチョウの羽毛とアヒルの羽毛の原材料は、安徽省の大別山脈、中国東北部の長白山脈、山東省など、さまざまな生産地域から来ています」と網易延軒の関係者は語った。ダウンジャケットは電子商取引プラットフォームで優れた販売実績を達成し、消費者が高品質の製品を着用できるようにするだけでなく、原材料生産地域の従事者にさらなる収入をもたらしました。

このような相互に利益のある物語は、南から北まで、一級都市から田舎の県や町まで、Pinduoduo が展開するあらゆる場所で頻繁に繰り広げられています。結局のところ、ビジネスの本質は双方が利益を得ることにあります。電子商取引プラットフォーム、販売業者、消費者の共同の努力によってのみ、私たちはより良い生活を共に楽しむことができます。

著者: Yang Jia;編集者：蔡宇ソース公開アカウント: Microscope Story (ID: 1092858)