ブランド No. 1: 成長するためにお金を使う、どうやって?

この記事は、広告投資とブランド成長の複雑な関係を探り、対人コミュニケーションを効果的に引き起こす方法を分析し、マーケティングの専門家やビジネスマネージャーに推奨されます。

江南春氏がさまざまなフォーラムで成長を達成するために広告にお金をかけることについて話しているのをよく聞きます。次に、私たちの主張を裏付けるために、ターゲットメディアに投資して成長を達成した成功事例をいくつか紹介します。広告に投資し、お金を使うことは、確実にブランドやビジネスの成長につながるのでしょうか?

この後、これが結果ではないかもしれません。 Focus Media に投資して広告を出したブランドはすべて成長を経験しましたか?明らかに、常識的に考えて、これはそうではないはずです。広告と成長の間の確実性がそれほど強いならば。そうすれば、江南春先生があちこちで説教を続ける必要がなくなります。これは科学的でも経済的でもありません。

なぜ一部のブランドは広告にお金をかけているのに、成長を達成できないのでしょうか?もちろん、江南春氏は、フォーカスメディアに投資したが成長が見られなかったブランドについては語らないだろう（実際、そういったブランドもいくつかあるはずだ）。起業家の言語は何よりもまず自分のビジネスに役立つものであり、これが人間の本性です。

なぜ一部の企業は広告に投資し、お金を費やして成長を達成する一方で、他の企業はすべてを失うのでしょうか?

1. 2種類のコミュニケーションを理解する

対人コミュニケーションとマスコミュニケーション

なぜ一部のブランドは広告を通じて成長をもたらすことができ、他のブランドはできないのでしょうか?問題の核心は、広告がマスコミュニケーションから対人コミュニケーションへの拡散効果を引き起こすかどうかにあります。マスコミュニケーションの特徴は、情報を広く視聴者に伝えることができるため、報道が早い（狭義には広告と捉えることもできる）ことです。対人コミュニケーションは双方向かつフィードバック指向であり、個人の概念を変える役割を果たします。

特に大規模な国内市場と比較すると、企業のマーケティング費用と広告予算は常に限られています。これほど大規模な（全国規模の）マーケティング費用を負担できる企業はほとんどありません。したがって、このプロセスでは、点火の役割を果たすために、通信は放送 + 送信になる必要があります。

つまり、マスコミュニケーションは言葉を広め、対人コミュニケーションは火を点火するのです。コンテンツ制作の観点から理解すると、UGC+PGCになります。広範囲にわたるブランド宣伝を通じて、個人間のコミュニケーションを促進します。一方、対人コミュニケーションは双方向かつフィードバックベースであり、説得段階で個人の認識を変える役割を果たすことができます（普及には、認知、説得、意思決定、実行、確認の 5 つの段階が必要です）。

マスコミュニケーションと対人コミュニケーションの相乗効果を理解した後、重要な疑問に答えます。広告の効果は対人コミュニケーションを刺激することであり、この方法でのみ広範囲にわたる報道を引き起こすことができます。対人コミュニケーションには、口コミ、実演、模倣といった非常に重要な効果があります。

今年の旧正月は贈り物は一切受け取らず、受け取る贈り物はナオバイジンだけです。この文章は、どれだけが広告料を通じてあなたの耳に届き、どれだけが対人コミュニケーションを通じてあなたの耳に届いたのでしょうか。「愛我我愛你」（愛学冰成天天）という言葉は、広告料を通じてどれだけあなたの耳に届き、どれだけが対人コミュニケーションを通じてあなたの耳に届いたでしょうか？

広告に頼ることは十分条件に過ぎませんが、広告が対人コミュニケーション効果を生み出せなければ、支出を続けることしかできません。問題は、どれだけの企業が支出を継続できるかだ。では、広告の目的は何でしょうか?これを読んだ後、いくつかのアイデアが浮かぶかもしれません - おお!なるほど。

2. 2つの力を刺激する

1. オピニオンリーダー効果

人生には、ブランドや製品体験に対する自分の姿勢を周囲の人々と共有しようとする人が常に存在します。彼らは通常、社会的に有能であるだけでなく、特定の分野における特定の専門家としての属性も持っています。

そのような人々は通常、狭い範囲でより大きな影響力を持ちます。オピニオンリーダー効果は、製品やブランドの評判に現れます。もちろん、この評判には良いものと悪いものの両方が含まれます。オピニオンリーダー効果を発揮させるには、このグループの人々を熱心なセールスマンにすることです。

彼らを熱狂的なファンと呼ぶこともできますし、組織を通じてスーパーユーザーとして力を与えることもできますし、コミュニティを通じて彼らに舞台を与えることもできます。

彼らは通常、イノベーション普及理論で言及されている第 1 タイプと第 2 タイプの人々 (イノベーターとアーリーアダプター) です。当時発売されたXiaomiの携帯電話は、Xiaomiの熱狂的なファンが最初に手にした製品だった。イノベーターやアーリーアダプターは、オピニオンリーダーとしての資質を備えていることが多いです。

イノベーター、冒険心のあるイノベーターは、新しいアイデアやテクノロジーの「ゲートキーパー」であり、資金と技術的知識を持っています。彼らは社会の中では少数派ですが、彼らの冒険心は非常に重要です。

アーリーアダプターは社会におけるオピニオンリーダーに相当します。彼らは高等教育を受けており、社会的地位も高い。彼らは世論を導き、他の人々が学ぶべき模範となり、イノベーションの普及を加速することができます。

オピニオンリーダー効果の 3 つの原則: 製品は明確で、統一され、独自性がある必要があります。

外部性: 製品には言葉で説明できる外部特性があります。たとえば、三井の青いボトルは、製品の表現可能な明確さに属します。もう一つの例は、王老吉の赤い缶です。外部特性を備えた製品は、対人コミュニケーションのより優れた基盤となります。小さな青いボトル、小さな茶色のボトル、ニックネームの付いた製品は通常、製品の明確なプレゼンテーションです。
均一性: 異なる製品にも同じ属性があり、製品の外観を向上させることができます。たとえば、LV の花柄はさまざまなバッグに繰り返し使用されています。これにより、消費者の製品、製品ライン、ブランド間の連続性が高まります。
独自性: 独自性とは、カテゴリーから際立つ違いです。例えば、Yanghe Blue Classic。真っ赤なお酒のパッケージの下に、青い色がそのお酒の個性になります。もう一つの例は、江小白の「小さい」と大摸蘇達の「大きい」です。本質的に、ユニークさは優れていることよりも異なることであり、異なることは差別化です。意味のない差別化もやはり差別化です。

2. 演劇的な効果を生み出す

ドラマの5つの法則:

視聴者は幅広くなければなりません。「観客」が増えれば増えるほど、ドラマを視聴する動機は強くなります。
信号は強くなければなりません。メディアのシグナルが強くなればなるほど、劇的な効果も強くなります。
チャネルは狭くする必要があります。チャネルが狭くなるほど、位置エネルギーは大きくなります。
価格は高く、誰もが知っているほど高く、消費者は招かれざる客としてやって来るだろう
見た目が良いということは、価格も手頃だということ

消費の劇的な効果：消費の象徴化、または象徴的消費。シンボルを通じて製品を超えた暗黙の情報を伝達することは、消費プロセスにおける消費者の多かれ少なかれ潜在的な需要です。

価格情報、文化的嗜好、社会階級、その他製品の背後に隠され、シンボルに添付されている多くの情報が含まれます。黄渤は『クレイジー・ストーン』の中でこう言っています。「ブランド、バレーノ（かなり良い二流ブランドを都市と農村の境界にあるブランドに変える）」

ブランドが外部化されるほど、消費はより象徴的なものになります。高価であることに必ずしも理由がある必要はありませんが、高価であることが人々に知られなければなりません。 LV、茅台、中華タバコは、その高価さが周知されているため、人々は使うべきときに自然にお金を使うのです。消費者にドラマとは何かを教える必要はなく、なぜ高価なのかを説明する必要もありません。あなたが自分の役割をうまく演じれば、彼はあなたの役割を演じる番になったときに、あなたに演技料を払わなければなりません。

例えば、8848やXiaoguan Teaも同様です。彼らの高価格は誰もがよく知っており、あとは成功を待つだけです。この観点から見ると、杜社長は真実をよく知っています。彼が一貫して売り込んでいるのは需要ではなく欲望、つまり消費と「ドラマチックな」展示への欲望です。誰もが知っているほど高価なので、消費は自然と進むでしょう。ロールス・ロイスは中国で毎年数百台しか販売していない。インターネットのトラフィックに基づいて正確に配信するというロジックに従えば、この数百人の人々に配信するだけで済みます。

実際のところ、それは不可能です。何百人もの人々に販売したいのであれば、何億人もの人々に知らせなければなりません。あなたの店が高価だと世界中の誰もが知れば、顧客は自発的にやって来るし、消費者は招かれざる客としてやって来るでしょう。この男は金持ちでロールスロイスに乗っているので、彼について行けば間違いはありません。価格自体がシグナルです。消費者ドラマの文脈では、高価なものだけを買うことが最大の真実です。それが社会的交流において最大の効率をもたらします。あなたに何も言う必要がなくなり、自己紹介の手間も省けます。私がどんな時計を着けているか、どんな車に乗っているか見に来てください。これ以上言う必要はありますか?これはどれくらい効率的でしょうか?

製品を高値で販売すること自体が、製品を社会化し、消費を象徴するプロセスです。この観点から見ると、小関茶はまだ低価格で販売されており、価格が高ければ高いほど売れ行きが良いです。贈り物をするとき、他の人に価格が高いことが知られることを心配していますか?相手が知らないのではないかと心配です。

3. 4つの方法をうまく活用する

1. 不満足な状態

満たされない状態は心理的な規範です。成金メンタリティとは、長期にわたる需要抑制の後に報復的な消費を解放することである。生理的欲求が満たされると、安全欲求が満たされ、社会的欲求が満たされ、自尊欲求が満たされ、自尊欲求が満たされると、自己実践欲求が満たされます。これは、「十分に食べ、十分に着ているときに、欲望について考える」と呼ばれます。貧しく卑しいとき、人は盗むことを考えます。

2. シーン刺激

シナリオは販売の可能性を刺激します。祭りは壮大な光景であり、壮大な光景は大きな潜在的エネルギーを呼び起こします。 5,000年の文化史は私たちに貴重な文化的場面を残しました。第一に大晦日、第二に8月15日、第三に端午の節句です。人々が特定のシーンに入ると、餃子、月餅、お団子を食べるといった特定のニーズが刺激されます。その日以降、同じ感覚を味わうことはできなくなります。ダブル11は人為的な出来事です。 11.11に何かを買わないと、大きな損失を被ったように感じるでしょう。実際のところ、何も失うことはありません。その光景と雰囲気が、あなたを「買う、買う、そして買う」ように駆り立てます。

3. 製造業、比較効果

人間は社会的な関係の総体です。嫉妬、羨望、憎悪は人間関係の遠さの中で醸成され続けます。
妬み、嫉妬、憎しみは嫉妬の構造、レベル、原因を反映している

誰もがより良い生活とキャリアへの憧れと羨望を抱いています。そこから遠く離れた人々はそこで止まるしかありません。たとえ物理的に達成できなくても、心の中ではそれを切望しているのです。なぜ彼であって私ではないのかと思うほど妬むと、それは嫉妬になります。時には、あなたが他のことを意図していないのに、彼はただあなたに嫉妬しているだけ、あなたがお金や車や才能を持っていることに嫉妬しているだけなのです。実際、これらは彼とは何の関係もありませんが、彼はただ、あなたが彼の持ち物、お金、車、才能を「奪った」と感じているだけです。

比較効果の創出は、競争的な広告、コピーライティング、または宣伝でよく使用されます。

状態：

1) 成人向けカテゴリー

2) 消費者は継続的な消費プロセスにおいて、カテゴリーの属性と特徴を明確に認識している。

3) 比較アンカーポイントは測定可能、認識可能、定量化可能です。

比較オブジェクトのアンカー: 認識された差別化の利点に基づいて比較オブジェクトを選択し、アンカーします。
具体的な比較対象: 比較対象は測定可能、認識可能、定量化可能である必要があります。例: 特性、品質、機能、利点、効果
ギャップ感覚の創出: 創造性の劇的な表現の核心は、創造性ではなく、ギャップ感覚の創出にあります。
行動指示: 結果指向の行動ガイダンス。つまり、広告を設計する際には、広告独自の「フック」が必要です。比較対象を固定し、比較対象を具体化し、ギャップ感を生み出すことは、すべて「フック」を準備するためのものです。

4. プレゼンテーション、認知的不協和

認知的不協和: 外界の世界観、認知、習慣、論理が既存の認知と矛盾すると、不均衡と不適応が生じます。認知に影響を与えることで、「不均衡な」状態がもたらされ、それによって行動が誘発される可能性があります。

認知的欲求と美的欲求は、マズローが欲求階層理論に後から付け加えたものである。説明と理解という現象は、人々の生涯を通じてつきものです。個人が自分の態度と行動の間に矛盾があることに気付いたとき、認知的不協和が生じます。

フェスティンガーの十分に合理化されていない実験: 彼は被験者に退屈なワイヤー巻き取り作業を 1 時間行うように依頼しました。実験者は、彼らがスタジオを出るときに、実験に参加するために外で待っている「被験者」（実際には実験アシスタント）に、ワイヤーを巻く作業が面白くて魅力的だったと伝えるように彼らに依頼しました。このため、嘘をついた被験者は報酬を受け取ります。次に、実験者は、巻き上げ作業に対する彼の本当の姿勢を理解するためにアンケートに記入するよう依頼しました。

結果は、より高い賃金を受け取った被験者は依然としてワイヤー巻き取り作業に対して低い態度を示していることを示しました。逆に、より低い賃金を受け取った被験者は、巻線作業に対する評価を改善し、この仕事を好きになり始めました。つまり、より低い賃金を受け取った人の方が、より高い賃金を受け取った人よりも、巻線作業を好んだのです。この状況は、不十分な正当化の状況下での認知的不協和によって引き起こされる態度の変化と呼ばれます。

消費者は広告行動の出発点であると同時に終着点でもあります。広告は、注目を集め、関心を喚起し、欲求を刺激し、行動を促進するまでのプロセス全体を完了する必要があります。ルイスが提唱したAIDMA理論：消費者が情報に触れてから最終的に購入に至るまでの5つの段階：注目を集める - 興味を刺激する - 欲求を喚起する - 記憶に残る - 購入行動。

認知的不協和を提示することで、注目を集め、興味を刺激するという目標を達成することができます。認知的不協和を作り出して注目を集める 4 つの方法: