「払い戻しのみ」を維持するか否かの議論

電子商取引が急速に発展する中、「返金のみ」という便利なポリシーは徐々に変化し、商店と消費者の間で論争の焦点となっています。悪質な返金、規則の乱用などの現象に直面して、電子商取引プラットフォームはどのように戦略を調整し、権利と利益のバランスを取り、商人の利益を保護することができるのでしょうか?この記事では、「返金のみ」ポリシーの進化、それが引き起こした矛盾、そしてプラットフォームと販売者がこの課題にどのように対応しているかについて詳しく説明します。

ジュジさん（仮名）は、審査待ちの起訴状を見て激怒した。 Orange 社は、このようなただ乗り行為をこれ以上容認するつもりはありません。

Juzi さんは化粧品会社を経営する Pinduoduo マーチャントです。 ５月には、商品到着から４日後にアレルギー反応が出たと訴えた顧客が、商品を返品せず直接返金した。 Orange Online は顧客に商品代金の支払いを要求しましたが、メッセージは読まれたものの返信はありませんでした。

「約1週間後、私は彼女にテキストメッセージを送り、訴訟を起こすと伝えました。彼女にチャンスを与えて、お金だけを返してあげたかったのです。予想外に、彼女は私のテキストメッセージに返信せず、プラットフォームのカスタマーサービスに直接連絡して、私が彼女を訴えたいと伝えてきました。

プラットフォームのカスタマーサービスから電話がかかってきたのですが、もちろん彼らは私がクライアントを訴えるつもりであることを否定し、カスタマーサービスを叱責しました。 「オレンジは直接訴訟を起こし、和解を求めなくなった。

最近、ネット上で「返金のみ」をめぐる議論が非常に白熱しています。この政策は、買い物に関する紛争を解決するための強力な手段となるはずだった。しかし、実際には、ばかばかしく奇妙な事例が頻繁に発生し、その乱用によって一部の企業が混乱する事態も発生しています。

王自強さんはタオバオで軽食店を経営しているが、返金のみの機能に不満を抱いている。王自強さんは小紅書で「私の店に唐辛子の漬物と鶏の足を買いに来た人が、代わりに鶏の足が届いたと言って返金を求めてきた。私は断ろうとしたが、プラットフォームがクリックして返金が成功した。また、おやつをたくさん買って食べきれなかった子供もいた。お金を使いたくないので、直接私に返金してくれた。文句を言うところがなかった」と不満を述べた。

「返金のみ」のアフターサービスは、Pinduoduo によって最初に推進されました。その積極的かつ迅速なサービス体験は消費者の評判を獲得し、プラットフォームの商業的成功を促進し、模倣を引き起こしました。 2023年後半からは、Douyin、Taobao、JD.com、Kuaishouも追随し、「返金のみ」が電子商取引のアフターサービスの標準オプションとなった。

しかし、この半年ほどで「返金のみ」のサービスは徐々に議論を巻き起こし、多くの企業が不満を表明している。同時に、このサービスは消費者と電子商取引販売業者の間の対立を悪化させ、「返金のみ」に関するトピックがホット検索リストに頻繁に登場しました。

これを受けて、Taobaoは返金機能のみに変更を加えました。

Taobaoは最近、8月9日から最適化された「返金のみ」戦略を実施すると発表した。異常動作認識モデルをアップグレードし、受け取った商品のみ返金し、異常動作のある返金要求のみを拒否します。

わずか数年で、「返金のみ、返品不可」機能は当初は消費者から概ね賞賛されていたものの、多くの販売業者が悪意を持って「だまされた」と苦情を言うようになり、現在ではプラットフォームはこの戦略を最適化しています。消費者や企業はどう考えているのでしょうか?プラットフォームの観点から、取引の公平性と消費者の権利との関係をどのようにより適切にバランスさせることができるでしょうか?

01 「わずか」を目指して「最も遠い」を追求する

ソーシャルプラットフォーム上では、消費者から「返金のみ」の商品や支払いを回収する方法や、消費者を訴える方法も、多くの企業の議論の話題となっている。ユーザーエクスペリエンスと販売者の正当な権利と利益の保護とのバランスをどのように取るかは、電子商取引プラットフォームが直面しなければならない新たな課題になりつつあります。

中国インターネット情報センターによると、今年6月初旬、楊さんは威海市の購入者が9.9元相当の半袖シャツの返金申請に成功したという返金メッセージを受け取った。相手方の申請理由は「純綿ではない」というものだった。しかしヤン氏は、自分が掲載した商品名や詳細ページには、半袖シャツが純綿で作られているとは決して書かれていなかったと確信している。

ヤンさんは計算をしました。物流費、宣伝費、原材料費を除くと、半袖シャツを9.9元で販売しても、わずか0.5～0.7セント程度の利益しか得られなかった。返金を受けた後、この注文による損失を補うために、少なくとも12件の注文を販売しなければならないだろう。

購入者と連絡を取ろうとしましたが、まだ返答がありません。ヤンさんは、今年に入ってから大手電子商取引プラットフォーム上の自分の店舗が返金を受けた回数がわずか700～800回に過ぎないという事実を考え、もう耐えられなくなった。そこでヤン氏はカスタマーサービス担当の同僚を連れて最寄りの電車を予約し、購入者を見つけて説明を求めるために何千マイルもの旅に出発した。

ヤンさんは相手と数時間電話やメールのやり取りをした後、ようやく購入者と会うことができた。相手は悪意でそうしたわけではなく、綿以外の衣類にアレルギーがあったため返金を求めただけだと主張した。また、半袖シャツは純綿製とは明記されていなかったが、純綿製であるかのように購入したとも述べた。その後、彼女は忙しすぎてカスタマーサービスに返信できませんでした。

ヤンさんは購入者の主張に同意せず、衣服代9.9元の返金と往復の旅費と宿泊費計3,000元の負担を要求した。長い交渉と警察署の警察官の介入の後、両者は最終的に調停合意に署名し、相手方は1,500元の分割払いに同意した。

数日後、ヤンさんはプラットフォーム運営者から電話を受け、自分の店に苦情が寄せられ、プラットフォーム運営者がオフラインで誰かに連絡を取り、商品を棚から永久に撤去するという罰則を科したと伝えられた。これは店を永久に閉店するのと同じことだった。これに対し、ヤン氏は、終わりのない争いに巻き込まれるのは嫌だとして、再度控訴しようとはしなかった。

実際、ヤン氏は買い手を追跡するために多額の費用を費やした唯一の例ではない。

7月15日、「1400元の洗濯機は設置できず返金のみ」という話題がWeiboの人気検索リストでトップとなり、多くのネットユーザーの間で議論を巻き起こした。ある商人によると、1400元相当の壁掛け式洗濯機を販売したが、壁掛け部分が壁に取り付けられないという理由で「返金のみ」で済んだという。

中国インターネットネットワーク情報センターの電子商取引研究センターが開始した「電子商取引プラットフォームにおける『返金のみ』に関する調査活動」では、「返金のみ」の濫用が一部の商店に混乱を引き起こしていることが明らかになった。

低価格の商品だけでなく、数百元相当の商品も「返金のみ」の適用対象となります。購入者が申し込んだ理由はさまざまで、「気に入らなかった」という人もいれば、「お金がなかった」というだけの人もいた。

この問題は裁判所の注目も集めた。

昨年末現在、北京インターネット法院が審理したオンライン消費者分野の案件2万3792件のうち、679件は「7日間の無理由返品」を伴う消費者紛争案件だった。

北京インターネット裁判所は、訴訟件数は年々増加しており、それには多くの理由があると述べた。

こうした訴訟には幅広い商品やサービスが関係しており、一般的な種類としては、衣類、電子製品、高級品などが挙げられる。しかし、チケット、金、翡翠、宝石など、ますます多くの商品が「7日間の理由なし返品」ルールの対象になるかどうかについては司法実務で論争があり、訴訟件数の増加につながっている。

「返金のみ」のルールによって引き起こされる紛争に加えて、電子商取引プラットフォーム上の消費者と運営者による、受け取った商品の完全性に関する認識の不一致や、商品の輸送から生じるリスクが原因で、「返品と返金」のプロセス中に紛争が発生することがあります。

徐々に歪んでいく「返金のみ」のポリシーの背後には、悪意を持ってルールを悪用する人がいるように思われるが、実際には、ルールの大まかな概要、広範な管理、さらには裁定の簡素化が「ぼったくり」につけ込む機会を与えている。これによって商人の間でも「反発」が起きた。現実には、商人が電子商取引プラットフォームを訴えるケースは数多くあります。

今年8月の「返金のみ」の訴訟で、裁判所はプラットフォーム側が販売業者に合理的な回答と証拠提出の時間を与えられず、返金措置を取るために直接介入し、商品のアフターサービス問題を販売業者と消費者が平等に処理する権利を侵害したと判決を下した。

このため、一部の電子商取引プラットフォームやプラットフォーム内の運営者は、「7日間の理由なし返品」ルールの適用を除外する標準条項を設けており、これもまた事例数の増加につながっている。

「悪質な返金が多すぎるため、選択の余地はありません。利用規約を設定することで、ユーザーは返金について当社と連絡を取るよう強制され、悪質な返金の頻度が減ります」と王自強氏は述べた。 「返金のみ」という当初の意図は良かったのですが、実施の過程で徐々に変化していきました。

02 返金のみ：「黄金のバランス」の不均衡

「返金のみ」は諸刃の剣ですが、プラットフォームは消費者の権利と販売者の利益の関係をどのようにバランスさせることができるのでしょうか?

従来の商取引では、売買には 2 つの当事者が金銭と商品を交換する必要があります。取引が失敗した場合、商品は元の所有者に返却されます。しかし、電子商取引の時代において、「返金のみ」というのは慣例を破るものです。このプロセスでは、プラットフォームは仲介者、サービスプロバイダー、審判員の役割を組み合わせて、取引プロセスに深く関与します。このように三者の利害は複雑化しており、新たな合意と秩序はまだ確立されていない。

サービスから紛争まで、「返金のみ」の紛争がどのように発生するかを問うと、乱用を避けるためにルールの境界と実施の詳細を明確にすると、効率と公平性が三者の利益のバランスの両端で揺れ動きます。法律面でも商業面でも、「返金のみ」というのは微妙な障害です。

注目すべき現象は、「金儲けの達人」と「ダフ屋」の現象が激化する中、電子商取引プラットフォームは、プラットフォーム、商人、消費者の間の対立の激化を緩和するために、一部のアフターサービス政策の調整と最適化を加速していることである。 Taobaoが返金専用機能に変更を加える前に、PinduoduoとDouyinはすでに返金専用機能を最適化していました。

ビジネスデータは、電子商取引アプリから、Pinduoduoが返金のみの機能で「商品を受け取っていない、または販売者と交渉した後に申請した」とマークし、Douyinが返金のみの機能で「商品を受け取っていない、または受け取りを拒否した、または販売者と商品を返品せずに返金のみに同意した」とマークしていることを確認し、プラットフォームと販売者の間の対立を緩和することを期待しました。

今回、タオバオは「返金のみ」の最適化措置を3つ打ち出す予定で、これは主に「Themis」の規模調整に関するものだ。買い手と売り手は依然としてサービスと信用に依存しています。

この最適化を通じて、タオバオは新たな経験点に基づいて、販売業者のアフターセールスの自主性を高め、優良店舗に対するアフターセールスの介入を削減またはキャンセルしたことがわかります。この戦略は8月9日に正式に発効します。

具体的には、タオバオのアップグレードされた返金のみの識別モデルは、返金のみの頻度が異常に高い、商品が少ない空のパッケージを返品する、偽造品の返金頻度が高いなどの異常な行動の識別を主に強化します。同時に、加盟店の権利と利益を保護するために、不当な返金行為に対して細心の注意を払っています。

同時に、タオバオはマーチャントのアフターセールスシナリオに「体験スコア」メカニズムを導入します。 「体験スコア」が高い販売業者については、プラットフォームは介入して販売業者に「返金のみ」を要求することはなくなり、販売業者がまず消費者と交渉することを奨励するようになります。他のセグメントの商人に対しては、プラットフォームは経験スコアと業界の性質に基づいて、さまざまなレベルの自律性を与えます。経験値が高いほど、商人の処分力が高まります。関連する戦略は8月9日に正式に実施される予定です。

最近、「経験ポイント」システムがすべての Taobao および Tmall 販売業者に正式に導入され、Taobao の従来の販売者サービス評価システム (DSR) に完全に取って代わります。

新システムには「店舗体験ポイント」と「商品体験ポイント（PXI）」が含まれており、前者は店舗評価に、後者は個別商品評価に用いられる。タオバオと天猫が発表した情報によると、「体験ポイント」は商品や店舗の集客に連動するとのこと。

03 3年間の「返金のみ」ポリシーをもう少し長く続ける

実際のところ、払い戻しが受けられるようになったのは 3 年未満です。 2021年、Pinduoduoは最初に「返金のみ」機能を導入し、複数の電子商取引プラットフォームがそれに追随しました。ただし、「返金のみ」に対する考え方はプラットフォームによって異なります。

多くの販売業者はビジネスデータに対し、タオバオやJD.comなどのプラットフォームでもシステムにより「返金のみ」に同意せざるを得ない状況があるものの、その数は比較的少なく、販売業者が異議を申し立てる余地がまだあると語った。しかし、Pinduoduoでは、「返金のみ」のケースが多いだけでなく、販売者が異議を申し立てても無駄です。

日用品を販売する周さんも、そんな場面に遭遇したことがある。 「3月に莆田の顧客が私のPinduoduoストアで子供用歯磨き粉を3本購入し、そのうち1本が少し絞られていたと連絡してきました。提供された写真は人工的に絞られた状態で、当社の製品に問題があることを証明する方法がありませんでした。倉庫から無傷で出荷されたという証拠もあり、バックグラウンドでプラットフォームに提出されていました。顧客が問題を報告した直後、私たちはすぐに顧客に連絡し、貨物保険で商品を返品または交換できることを伝えました。その結果、Pinduoduoプラットフォームのカスタマーサービススペシャリストがすぐに介入し、私の許可なく注文の全額を顧客に返金しました。」結局、この返金のみの問題も未解決のまま残されました。

しかし、消費者の中には、「返金のみ」を選択する主な理由は、製品の品質が基準に達していないことだと考える人もいます。

今年初め、李明賢さんはピンドゥオドゥオで10元以上の帽子を購入しました。商品を受け取った後、帽子の固定調整ストラップが伸縮式ストラップに変わっていたことに気付きました。これはプロモーションページの内容と一致しませんでした。彼女は当初、商品を返品して返金してもらうためにカスタマーサービスに連絡したが、彼らは「送料は負担しない」と言った。

しかし、帽子はたった12ドルしかかからないので、返品するのは費用対効果が良くありません。このとき、Pinduoduo はチャット インターフェイスにウィンドウをポップアップ表示し、「カスタマー サービスは、お客様と販売者の間に対立があることを検出しました。全額返金のチャネルを提供できます」とお客様に通知しました。クさんが「同意する」をクリックすると、システムは彼女の信用記録が良好だったため、すぐに返金しました。

ある中小商人は、タオバオの変革を喜んでいるが、プラットフォームの認識モデルの「アップグレード」の具体的な効果はまだ待って見る必要があると語った。しかし、一部の加盟店はビジネスデータに対し、店舗が4.8ポイントまで上がるのは非常に難しく、たとえ現在4.8ポイントを持っていても、顧客から悪意のある評価を受けると、スコアはすぐに下がってしまうと語った。

いわゆる「総合店舗体験スコア」は、主に商品の品質、物流のスピード、サービスの保証に関係しています。商人「団子」の店舗を例に挙げると、彼の店舗の製品品質とサービス保証はともに5点ですが、物流のスピードはわずか4.4点です。そのため、店舗の現在の総合体験スコアはわずか 4.76 ポイントです。

中国インターネット情報センター電子商取引研究センターの専門研究員で百聯コンサルティングの創設者でもある荘帥氏は、拼多多が最初に「返金のみ」のポリシーを導入したのは、同社の製品背景によるものであり、当初の意図は合理的であると考えている。

Pinduoduo は、農産物や副産物の小売業者としてスタートし、「低価格」というラベルと、より迅速で短いショッピングプロセスに重点を置き、急速に市場の認知度を獲得しました。アフターセールス面では、農産物や副産物は賞味期限が短く、ロス率が高いです。腐った果物は二次販売では価値がなく、返品は輸送資源の無駄になります。

その後、小売業態は拡大しましたが、低価格という特徴は変わっていません。配送コストが商品の価値よりも高い場合、返品するのは実際には費用対効果が高くありません。悪質な業者や粗悪品を取り締まるため、「返金のみ」には懲罰的な色彩も含まれており、業者に誠実な運営を強いる。

これは、「返金のみで返品は不可」というポリシーが当初はあまり論争を巻き起こさなかった理由でもあります。確かに便利でした。

量的変化は質的変化につながる可能性があります。 2023年、全国の速達小包の数は1624.8億個に達し、2020年より倍増した。「返金のみ」もより多くのカテゴリとプラットフォームに拡大され、効率性が試され、ロボットはプラットフォームの大量のアフターサービスの迅速な処理の鍵となった。

ロボットは、キーワードや感情を含む消費者と販売者間の会話を監視し、数秒以内にポップアップを表示してアフターサービスに介入します。しかし、ロボットの顧客サービスとアルゴリズムは疲れ知らずで安定していますが、完璧からは程遠いものです。

荘帥は、今回のタオバオの最適化は、経験ポイントの完全なシステムを通じてこの望ましくない傾向を抑制することを目的としていると考えています。一方、質の高い加盟店は消費者により良いサービスを提供でき、質の高い加盟店と消費者はより心温まる関係を築き、プラットフォームの介入を減らし、加盟店と消費者の交流を増やすことができるとも考えています。

他のプラットフォームもこれに追随する可能性が高い。結局のところ、このアプローチにはより多くの利点があり、プラットフォーム エコシステムの健全で安全な開発を促進することができます。

PC時代のウェブページを介したオンラインショッピングから、スマートフォン時代のアプリを介したオンラインショッピングまで、電子商取引は26年間にわたって発展してきました。 「払い戻しのみ」機能は3年間しか存在しておらず、最終的には存在し続けることになりますが、ルールは引き続き最適化および改善されます。

9月1日から、国家市場監督管理総局の「インターネット不正競争防止に関する暫定規定」が正式に施行されることは注目に値する。条例第24条では、プラットフォーム運営者はサービス契約、取引規則、その他の手段を利用して、プラットフォーム内の取引、取引価格、他の運営者との取引に不当な制限を課したり、不当な条件を付したりしてはならないと規定されている。

iMedia Consulting GroupのCEO兼主任アナリストである張毅氏は、より多くの電子商取引プラットフォームがこれに追随し、「返金のみ」のルールを調整する可能性があり、注目に値すると分析した。

郭 孟宜著