淘田景東：一つのジレンマ、二つの解決策

電子商取引大手のタオバオとJD.comは、ピンドゥオドゥオとの激しい競争に直面し、市場の変化に対処するために異なる戦略を選択した。タオバオは、価格競争力と商人のエコロジーのバランスをとるために、低価格戦略を調整し始めました。一方、JD.comは引き続き低価格戦略を推進し、補助金の増額や価格比較範囲の拡大などで消費者を引き付けた。

Pinduoduo の急成長は、低価格、返金のみ、そして「勝てないなら、彼らから学べ」というスローガンなど、電子商取引業界における模倣の波を引き起こした。

しかし、最近風向きが変わり始めています。

最近、タオバオは加盟店規則を集中的に調整しており、その中で最も重要なのは、経験値の高い店舗に対する「返金のみ」ポリシーを緩和することです。

「返金のみ」は低価格戦略の重要な機能です。 「返金のみ」の緩和は、淘天が低価格戦略に揺らぎ始めたことを意味しているようだ。

実際、アリババは単なる孤立した事例ではない。今年7月、Douyinは初めて低価格戦略を弱めた。報道によると、Douyin電子商取引は事業目標の優先順位を調整し、「価格力」を最優先しなくなった。下半期はGMV（取引量）の拡大に注力する。低価格戦略の先駆者として、Pinduoduoも最近行動を起こし、今年第2四半期には事業の重点を商業化と利益増加の追求からGMVを再び第一目標に調整した。

唯一の例外は JD.com です。

「JDスーパー18」という新しいプロモーションデーを立ち上げ、毎月18日にユーザーに低価格とフラッシュセールを提供するほか、「JDオープンプラットフォーム高額購入に対するダブル補償サービス規則」の新バージョンを発表し、価格比較プラットフォームの範囲を拡大し、「同一製品」の閾値を緩和しました。価格破壊の道をどんどん進んできたJD.comは、今や利益をトラフィックと交換しようと決意しているようだ。

業界で唯一の2社であるTaobaoとJD.comが、Pinduoduoの影響に直面して、一見相反する道を選んだのはなぜでしょうか?

01 アリババは間違いを正し始める

アリババの第2四半期の財務報告は芳しくなく、収益の伸びは過去1年間で最低を記録し、兄貴分のタオバオは遅れをとっている。アリババの第2四半期財務報告によると、タオバオの収益は前年同期比1％減少し、コアユーザー管理収益はわずか1％増加した。

広告料や手数料を徴収できないのは、低価格戦略に大きく関係している。

低価格の目的は、価格を下げて取引を誘致することです。しかし、低価格は取引購入者と注文量の増加を刺激しているものの、大手ブランド商人の強力な価格統制により、積極的に反応するのは通常、中小規模の販売業者です。しかし、低価格戦略の下では、これらの販売業者はタオバオの主な支払いグループではありません。過去には、Tmall は販売業者に広告料と手数料を請求していましたが、タオバオは広告料のみを請求しています。

そのため、淘天は9月から、各注文の確認済み取引額の0.6％の割合で基本ソフトウェアサービス料を徴収し、天猫加盟店にのみ課している3万元と6万元の年会費を廃止し、2024年に支払った年会費を返金すると発表した。

タオバオの商人にとって、これは明らかに追加費用であり、魚を捕まえるために池を排水するようなものですが、他の 2 つの調整と併せて考える必要があります。

タオバオは7月にさらに2つの調整を発表した。 1 つ目は、価格決定力を弱め、「経験ポイント」をトラフィック割り当ての中核となる基準にすることです。 2つ目は、高得点を獲得した店舗に対する「返金のみ」のポリシーを緩和することだった。

偏差を是正する意図は明らかです。

「低価格」と「返金のみ」の問題は、小売業者の競争を単純化する一方で、小売業者の運営コストを増加させることです。しかし、総合的な電子商取引プラットフォームとして、Taobao にはさまざまな平均注文額があります。ビジネスの豊かさを維持し、商品販売の効率性を高めるためには、単に消費者に有利に傾くだけではなく、商店の受容性も考慮し、商店と消費者のバランスをとる必要があります。

消費者に偏りすぎた「返金のみ」のポリシーを放棄し、「画一的な」管理アプローチを放棄し、より包括的な加盟店管理システムに目を向け、主導権を優良な加盟店に戻し、消費者を引き付ける方法を見つけさせます。この方法でのみ、プラットフォームの規模と利益の成長が好循環を実現できます。

華泰証券は調査レポートで、淘天が2024年第1四半期と第2四半期に直接補助金を支給するために利益を犠牲にしたと指摘した。表面的には交通量の増加と精神的な回帰を刺激するためだったが、より深い動機は商人の回帰を促進することだった。

同様に、マーチャントにとって最大のコストはトラフィックへの投資です。 GMV の成長を指標として使用し、トラフィック分散メカニズムを調整することで、ここで利益を上げることができることを小売業者に伝えます。

以前の追跡調査と比較すると、タオティエンは現在、自らの生態学的立場をより明確に理解している。

02 JD.comは最後まで戦う

タオバオを手放したアリババとは異なり、JD.comは最後まで価格を低く抑えることを選択した。

JD.comは8月8日から「高額購入に対するダブル補償」のアップグレードサービスを開始し、価格比較の範囲をDouyinなどのプラットフォームに拡大し、特に美容分野で補助金を数百億増額し、さらに30億を投資して消費者がさらなる割引を享受できるようにした。同時に、JD.comは革新的な「JD.com Super 18」キャンペーンを開始し、毎月18日に超お買い得の人気商品を18元で提供して消費者を引き付けました。

JD.com はなぜ低価格を提供し続けることを選択しているのでしょうか?

その理由は、今年第1四半期にJD.comが「手ごろな価格と低価格」戦略を積極的に推進し、財布を厚くしたからだ。第2四半期、JD.comの収益は着実に2,914億元の水準を超えた。成長率は前年同期比1.2％増に鈍化したが、純利益は69％増の145億元と成長が加速した。純利益率も初めて5％を超えた。

これは、JD.com が価格を下げれば下げるほど、利益が増えることを示しているようです。価格戦争に関する投資家の質問に答えて、JD.comのCEOである徐然氏は、決算発表の電話会議で「低価格戦略への当社の取り組みは揺るぎないものである」と明言した。

JD.com が低価格を執拗に追求しているように見える背景には、実はプラットフォームをめぐる環境戦争がある。

競合他社と比較すると、JD.com は家電製品などのカテゴリーですでにユーザーの心の中に存在感を確立していますが、低価格商品やその他のカテゴリーの商品の SKU は少ないです。これにより、合理的な消費傾向にあるユーザーのニーズにも応えることができます。対照的に、健全なエコシステムは JD.com の将来の成長の可能性を広げることができ、低価格は小売業において最も競争力のある仕掛けであり続けている。

「春黎明計画」の実施に伴い、JD.comが今年第2四半期に追加した新規サードパーティマーチャントの数は第1四半期と比較して46％増加したと報じられている。特に、玩具・楽器、自動車用品、食品・飲料、住宅装飾・建材、スポーツ・アウトドアなど、家電以外のカテゴリーでの新規加盟店の増加が目立っています。数量が増えると売上も上がり、好循環が生まれます。 JD.comの618イベント期間中、15万以上の中小規模の小売業者の売上が50％以上増加しました。

JD.comは価格競争をさらに継続するため、美容製品などの日用品分野での成長にも目を向けている。最近、エルメスの香水や美容、サンローラン、マッシモ・ドゥッティなど、より多くのアパレルや美容ブランドがJD.comに参入し、トップビューティーブランドの供給が増加しています。同時に、低価格や割引を利用して消費者の購買意欲を引き出し、購買意欲を強めます。

現在、狼に囲まれた電子商取引業界において、Taotian の探求は明確な答えを見つけられなかったかもしれない。それに比べて、JD.com は低価格の甘さを味わっただけでなく、そこから自らの強みも見出し​​たようだ。

03 電子商取引には標準的な答えはない

アリババとJD.comはどちらも、時には一貫した戦略が裏切りに対する解毒剤であると同時に鍵となることに気づいている。

この観点から見ると、淘天の低価格戦略の調整は価格競争力を無視することを意味するのではなく、低価格と商店街のエコロジーの間の微妙なバランスを追求することを意味する。 JD.com は、さらなる発展を実現するために、低価格市場競争と商店主の双方にとってのメリットとの間の最適な組み合わせも見つけました。

アリババにとって、タオバオの優位性は棚と店舗にある。プラットフォームに最も貢献する質の高いユーザー、つまり88VIP会員を維持するだけでなく、評価システムと運用ルールを改善して、加盟店が優れたサービスを提供し、さまざまなニーズを持つ取引を引き付けるように促す必要があります。

もちろん、Taotianは低価格を完全に放棄したわけではない。 Taotian は、ホワイトラベル製品の供給戦略にも一定の最適化を施しました。 1688年にTaobaoに参入したのがその一例です。

JD.com にとって、同社が推進する低価格は、プラットフォーム モデルと過去数年にわたる長いサプライ チェーンの蓄積に基づいており、これが JD.com に一定の「戦闘」上の優位性を与えている。比較的完全な価格監視システムは一定の安心感ももたらし、JD.com はいつでも価格を調整して可能な限り低い市場価格を実現できます。

しかし、JD.com の場合、自社運営のビジネスは規模が大きく、エコシステムを完成させるためにサードパーティのマーチャントだけに頼るのは明らかに非現実的です。しかし、自社運営ということは、競合他社のような低価格を実現することが難しいということでもあります。

Decode によれば、JD.com は引受契約に「粗利益保護」として知られる粗利益保護条項を設ける予定だという。 JD.com の値下げが大きすぎて利益が減る場合、JD.com はこの損失と JD.com の契約利益をブランドの支払いから差し引かなければなりません。

明らかに JD の銃には弾丸が入っていますが、無制限に発砲する権利はありません。

実際、Pinduoduoも過去の道筋を調整している。 8月17日、ピンドゥオドゥオはメディアに対し、「返金のみ」はピンドゥオドゥオの「消費者第一」の理念を反映したものだが、この方針は消費者の立場に立った「無神経な」方針ではないと回答した。販売者が不当な「返金のみ」の要求に遭遇した場合、通常のチャネルを通じてプラットフォームに異議を申し立てることができます。このプラットフォームは、法的手段を通じて、フリーライダーから商人の権利を守るためのサポートも行っています。

結局のところ、低価格戦略に対する標準的な答えはなく、それがプラットフォームの最終目的でもありません。内部競争が激化する中、プラットフォーム独自の開発上の利点をどのように組み合わせて消費者に独自の価格対価値を提供するかは、電子商取引プラットフォームが直面する共通の課題です。

参考文献:

1. 解読：Taobao、JD.com、Pinduoduo、マーチャントのトラフィックコスト問題を解決できるのは誰か？

2. 焦点 1: アリババは突き進む、JD.com は安定を保つ*記事の表紙画像および付随画像の著作権は著作権者に帰属します。著作権所有者が、自分の作品が一般公開に適していない、または無料で使用すべきではないと考える場合は、早めにご連絡ください。このプラットフォームはすぐに修正します。

著者 | Senxi この記事は、Operation School [Bohu Finance]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Bohu Finance]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

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