国内老舗ブランドが再び人気に、「Vigor 28」は「圧倒的な集客力」だけに頼れない

本稿では、中国老舗国産ブランド「慧麗28」がソーシャルメディアのトレンドを活用してどのように生まれ変わったのか、またその背景に反映されている中国市場における国産品に対する感情と新たな消費者ニーズを探ります。

近年、国産品が「若返り」する事例が多発している。国産品への感性に牽引され、白洋、鳳華、華麗28、娃哈哈、二科などの国産ブランドが頻繁に人気を集め、一部のブランドは「復活」して消費者の視界に再び入った。トラフィックのピークを経験した後、ブランドはどれだけの消費者を維持できるでしょうか?熱狂的に消費されたブランドは今何をしているのでしょうか?国内製品センチメントというカードをどう切るべきか？

1. 通常の状況では、国内ブランドは競争できるでしょうか?

かつて人気を博した国内ブランドの多くは、その後の通常営業で程度の差はあれ人気が衰えましたが、DouyinでのVitality 28の売上から判断すると、同ブランドは依然として膨大なトラフィックを維持しています。

@活力28衣類クリーニング旗艦店の毎日の生放送では、生放送室の視聴者数が6,000人以上に達し、依然として人気を博しています。同時に、@活力28衣類クリーニング旗艦店の日常業務も非常に人気があります。コメント欄ではネットユーザーが活発に活動しており、「活力28が人気になって以来、他の洗濯洗剤は二度と買わなくなった」「活力28は100年も人気があるに違いない！国民にとって朗報だ」「価格も手頃で品質も信頼できる」などと述べている。

現在、@活力28衣類クリーニング旗艦店のDouyinにおけるファン数は870万人に達し、関連商品はシミ抜き洗濯洗剤のベストセラーリストや花柄洗濯洗剤の好評リストのトップブランドに数えられています。そのうち、9.9元の2kgの芳香剤入り洗濯洗剤はDouyinで1587.4万個を売り上げ、「活力28」の主力商品となった。

それに比べると、@蜂花公式旗艦店のライブ配信ルームは少し寂しい感じがします。 618期間中、FenghuaのDouyinライブ放送ルームのオンライン視聴者数はわずか100人強でした。また、公式アカウントが日々公開する作品のデータは、動画の「いいね！」数も数十から数千と平凡なものとなり、コメント欄もかつてのような賑やかな光景は見られなくなっている。

どちらもかつては大人気だった国産ブランドですが、現在の状況が全く異なるのにはさまざまな理由があります。まず第一に、両者は人気が出る方法が異なります。 Vitality 28のトラフィックは主に、生放送の経験がない3人のおじさんから来ています。彼らはシンプルなイメージと誠実な姿勢ですぐに観客の心をつかみ、ブランドを人気にしたのは人々でした。

3人のおじさんは最初からVitality 28と深い絆で結ばれており、ブランドとユーザーをつなぐ媒体として、毎日の生放送を通じてユーザーのブランド好感度を継続的に向上させ、ブランドの人気を維持してきました。 @活力28服装清洁旗舰店のライブ放送では、このアカウントが毎日朝と夕方に2時間半のライブ放送をしていることがわかります。このアカウントは5月30日から6月18日まで合計40回の生放送を放送しました。

奉化は「79元定食」で人気になり、「79元アイブロウペンシル」イベントの集客に頼り、熱は簡単に発散されます。鳳華も「鳳華は段ボール箱を盗む」「鳳華はぼろ布を拾う」などの人気検索を通じて「かわいそうな人」というペルソナを確立したが、パーソナライズされたIPイメージのサポートが不足していたため、人気はしばらくしか続かなかった。

第二に、ブランド戦略もブランドのパフォーマンスに影響を与えます。 Vitality 28 は常に超低価格路線を堅持してきました。椿の香りの洗濯洗剤2kgの9.9元でも、燻蒸の香りの洗濯用粉末5kgの29.9元でも、この価格は基本的に類似製品の中での「最低価格」であり、製品は強い市場競争力を持っています。

消費者の心の中では、奉化は常に「安くて大きい」製品で知られてきた。しかし、現在、鳳華は主に比較的価格の高い新製品を宣伝しており、その中には358mlシャンプー9本入り69元、750mlザクロ栄養シャンプー42.9元などがある。同じ価格帯の製品の中では、消費者の選択肢が多く、鳳華には優位性がない。

最後に、製品の機能も消費者の選択に影響を与えます。洗浄・洗濯用品として、Vitality 28 の製品に対する消費者の要求は、洗浄力と香りだけです。製品の品質が基準を満たしていれば、ユーザーのニーズを満たすことが容易になり、同時にブランドの再購入率も高まります。現在、73万人以上が「ラベンダーの香りの洗濯洗剤」を再購入しており、多くのユーザーが愛用者になっています。

シャンプーブランドとして、Fenghua は抜け毛防止、皮脂コントロール、フケ防止、栄養補給、修復など、さまざまな消費者ニーズを持っています。さらに、肌に直接接触する製品は、ユーザーエクスペリエンスの面でより困難です。継続的なマーケティング投資がなければ、製品によるブランドの人気を維持し続けることは容易ではありません。

2. ライブ放送室の力はブランドにどのような変化をもたらすでしょうか?

一部の国内ブランドにとって、突然のトラフィックの流入はまさにおまけのようなものだが、Vitality 28にとっては、まさにタイムリーな助けとなる。

実は、@活力28衣類クリーニング旗艦店のライブ放送室にいる3人のおじさんは、活力28の多くのOEM工場の一つである成都一中洗濯有限公司の従業員です。彼らは実際には活力グループ（活力28の主力会社）に属しているわけではありません。 Vitality Groupは、多くのOEM工場に対して未だに加工費を滞納しているため、OEM工場に「Vitality 28」ブランドの使用を許可し、OEM工場が自ら製品を製造・販売し、売上の一部を加工費の返済に充てています。

昨年7月にVitality 28の販売許可を取得した後、オンライン販売は主にオンラインプラットフォームに依存していたため、Douyinアカウント「Vitality 28衣類クリーニング旗艦店」を開設し、自主的に生放送を行った。当時、バイタリティグループと成都一中の経営状況は楽観的ではありませんでした。

三叔父たちの生放送ルームが人気を博すにつれ、Huoliグループは破産や清算の危機に直面していた。 Vitality Groupの収益は2019年から2021年にかけて数倍に増加したものの、主にプロモーションのための「無駄な資金」に依存していたため、損失を被ったことが分かっています。また、バイタリティグループが後期段階に発展するにつれて、同社の人員が過剰になり、組織が肥大化したとの報告もある。

鋳造工場である成都易中も閉鎖の危機に瀕している。成都一中の胡文中副総経理は昨年12月のインタビューで、「6月には成都一中に残っていた労働者は100人余りしかいなかった。当時の生活は非常に困難だった。当初は2023年末までに操業を停止する予定だった。従業員を解雇したければ、私自身が解雇するだろう」と語った。

三人の叔父たちの突然の人気は、成都一中と火力グループに転機をもたらした。昨年9月、ネットユーザーが国内ブランドのライブルームを奪い合っていたとき、@活力28服装洁净旗舰店のライブルームは、3人のキャスターおじさんの「非専門的」な行動のおかげで、人気ナンバーワンのキャスターとなり、ライブルームの商品は一時品切れになった。 9月13日の夜だけで、ライブ放送室の売上高は500万元を超えた。

ネットユーザーの購買意欲により、成都易中は緊急に生産能力を拡大し、解雇されていた多くの従業員も復帰した。 2023年末までに、成都易中は閉鎖されなかっただけでなく、従業員数も400人以上に拡大しました。胡文中氏は今年1月、インタビューで「成都易中の現在の生産量は2022年に比べて約4～5倍に増加している」と述べた。成都易中工場は再生し、火力グループも破産清算から破産再建へと引き戻された。

しかし、Vitality 28の人気が高まるにつれ、市場には再び混乱が生じています。 Douyinでは、一部のアカウントが@活力28衣料品クリーニング旗艦店のライブ放送録画を利用して視聴者を混乱させた。注意深く見極めなければ、騙されやすいです。さらに、一部のネットユーザーは偽造品「Huo Dao 2 Days」や「Huo Vitality 29」を購入したと投稿しているが、これらはまさに「洗濯洗剤業界のLei Bi」である。

現在でも、Vitality 28 の「ナショナルブランド」と「国産品」という特徴的なトラフィックは健在です。しかし、バイタリティグループが流れを変え、オフラインの流通チャネルを再編し、偽造品の問題に対処して市場を浄化し、真の「復活」を達成できるかどうかはまだ分からない。

3. 国産品に対する感情のカードをどう切るか？

昨年9月から現在に至るまで、Vitality 28は依然として非常に人気があり、オンライン販売も着実に発展していることがわかります。しかし、ライブ放送室の流行の仕方、ブランド戦略、製品の特徴などの要因により、Vitality 28の長期的な人気は簡単に模倣できない運命にあります。国内ブランドにとって、国内製品の感情を盲目的に活用することは長期的な解決策にはなりません。むしろ、ブランドの市場競争力を高めるには、市場動向に対する鋭い洞察力が必要です。

例えば、白洋電機は、同社が多くの障害者を採用していることを知らせるビデオによって人気を博した。消費者の支持を得ただけでなく、ブランドに「熱狂的消費」の波をもたらした。 Baiyang 社はこの機会を捉え、継続的に新製品を発売し、忠実な消費者グループを獲得しました。

最も代表的な商品の一つがコリアンダーインスタントラーメンです。コリアンダーを食品成分として使用することについては、ユーザーの間で常に多くの論争と支持がありました。 Douyin におけるコリアンダーのトピックのトラフィックは 40 億を超えており、多くのブランドが製品マーケティングのセールスポイントとしてコリアンダーを使用しています。白洋はこの傾向を見て、抖音と共同で新製品「コリアンダー麺」を発売した。

白洋は新製品の発売に先立ち、オフラインをテーマにしたポップアップストア「超香るコリアンダー麺屋」をオープンし、消費者の来店を促すと同時に、インフルエンサーと協力して、クリエイティブで興味深いコンテンツで話題のトラフィックをさらに増やした。さまざまなマーケティング活動のおかげで、製品は発売初日に 1 時間以内に完売しました。最近、白洋は牛肉入り辛い鍋麺を発売し、貴陽にテーマのあるポップアップストアをオープンするなど、業界の最前線に立ち続けています。

消費者の国産品への愛着が高まるにつれ、国産ブランドがますます増えています。しかし、国内ブランドが今後も成功し続けるためには、消費者の熱意だけに頼るのではなく、製品からマーケティングまで変革を起こし、真のイノベーションを実現しなければなりません。

参考文献: 1. 一方では非常に人気があり、すぐに買い取られましたが、他方では賃金と負債を抱え、倒産して再編成されました... Vitality 28 の A 面と B 面 |レッドスターキャピタルビューロー