ビジネスはブランドよりも論理である

ブランドにラベルが多すぎると、その名詞が表現しようとしている本質からどんどん遠ざかってしまいます。この記事では、ブランドの性質とロジックを分析し、ブランドをより深く理解する一助となることを願っています。

名詞にラベルをあまりに多く付けると、名詞はラベルに圧倒されてしまいます。ラベルの数が多くなるほど、名詞が表現するはずの本質から遠ざかってしまいます。名詞は人間の認知の境界です。 「無名なものは万物の始まりであり、名あるものは万物の母である。」

• 高価なものは命令動詞です
• 安いは形容詞です
• 名詞は創造主である
• 副詞的感動詞は「観客の群衆」です。

——広告では動詞以外は何でも省略できる

ブランドに関しては、非常に多くのラベルが付けられています。ブランドとは、トラフィック、オペレーション、IP のことです。ブランドとは、信頼、プレミアム、そして感情です。ブランドとは価値であり、資産であり、つながりです。これらはすべてブランドラベルとブランド形式ですが、ブランドの本質ではありません。

本質とは何でしょうか？ラベルを剥がせば剥がすほど、本質に近づきます。

逆に言えば、人工的にラベルを貼れば貼るほど、本質から遠ざかることになります。色付きのメガネをかけると、本質から必ず外れてしまいます。人の根底にある枠組みはどのような構造になっているのでしょうか?それは、本質に絶えず近づくプロセスであり、名詞のラベルを絶えず剥がしていくプロセスです。

実際の業務では、ブランド業務のほとんどは、マーケティング、チャネル、企画、新規メディア、運用、広告など、組織の機能部門間で細分化されています。あるいは、上司の突然のひらめきやひらめきの中に存在するのです。

たとえば、お酒を飲みながら雑談をしていると、上司が突然ひらめいてナプキンを取り出し、次のような言葉を書き留めました。「来年はこれを実行し、5年で10億ドルを稼ぎます。」

1. ブランドは本質的にビジネスである

まずは、コカコーラ、スターバックス、ナイキなど、私たちがよく知っているブランドから始めましょう。その他にも、「Ramen Says」、「Santonban」、「Zhong Xuegao」などがあります。

あらゆるブランドの背後にはビジネスが存在します。ブランドの本質はビジネスです。

• コカコーラはコーラを代表する
• スターバックスはコーヒーを代表する
• ナイキはスポーツシューズを代表する
• ラーメンはインスタントラーメンの代表である
• サントンバンはインスタントコーヒーを代表する
• 中学高は中国のアイスクリームを代表する

コカコーラから中学高まで、ブランドとして知られているものはすべてビジネスに関連しています。ブランドの本質はビジネスです。言い換えれば、ブランドの本質とは、ブランドによってビジネスを発見し、創造し、ビジネスチャンスを獲得するプロセスなのです。したがって、ブランドNo.1にとって、ビジネスをどう捉えるかは、ブランドを超えたロジックです。

ナンバーワンブランドがブランドレベルでのみ活動し、ブランド業務しか行えないのであれば、ブランドの背後にあるロジックを理解することは決してないでしょう。多くの場合、問題の解決は、それに関連する前のレベルの論理的な連鎖を見つけることにあります。

言い換えれば、販売勢いの問題は販売レベルで発生するのではなく、製品の問題である可能性があります。同様に、ブランドの優位性は、事業主の事業に対する理解に反映されます。ブランドはビジネスのための単なるツールであり、ビジネス全体ではありません。ビジネスを深く理解することによってのみ、ブランドの存在の意味と目的を深く理解することができます。

2. ブランド: ビジネスを発見する

まず、カテゴリーとは何でしょうか?

カテゴリーとは、消費者による関連情報の分類、保存、命名を指します。ビジネスの価値は、分類、保管、命名にあります。名前は分類であり、分類は消費者の需要を表します。分類、保管、命名は消費者の購買選択に直接影響します。

消費者はカテゴリー別に要望を表明し、ブランド別に製品を選択します。コカコーラでもスプライトでも、スターバックスでもディディでも、ブランドの価値は、消費者の需要が発生したときにそのブランドがその需要を表現するために使われているかどうかにかかっています。カテゴリーとは、消費者の口語表現であり、需要を一致させて表現するものです。

ブランディングの価値は、ブランド = カテゴリーであるという事実にあります。この等号は、速く描かれるほど価値が高まります。

たとえば、Afu は、そのカテゴリがブランドでもある会社です。当社は業界では古くから「精油のアフ」として親しまれてきました。例えば、2019年4月には、四川省と重慶地方で人気の漬け唐辛子鶏足ブランド「Youyou」が市場に投入されました。 Youyou は、たった 1 つのカテゴリーと 1 つのフレーバーで、限られた地域で年間 10 億ドルの収益を生み出しました。 Afu と Youyou はブランドであるだけでなく、ビジネス（エッセンシャル オイル、鶏足の漬物）も行っています。

たとえば、TmallとTaobaoプラットフォームでのプレミックスカクテル/フルーツワインカテゴリーの売上は、2017年と比較して2018年に154％増加し、2018年と比較して2019年には45％増加しました。2020年には、Tmallの618ショッピングフェスティバルでのフルーツワインカテゴリーの成長率が120％に達し、フルーツワインは400％以上、梅酒は1,000％以上成長しました。また、JD.comが発表したビッグデータによると、フルーツワイン分野でも、JD.comプラットフォーム上のフルーツワイン売上高の年平均成長率は過去5年間で200％を超えています。

もしあなたがワイン会社で、3年前にフルーツワインという適切なニッチ市場を選んでいたとしたら、予想外のことが何も起こらなければ、その組織にとって第2次成長曲線は急峻なものになっていたでしょう。

このため、カテゴリーは選択の原因ではなく結果です。

ブランドが参入するカテゴリーによって、ビジネスの成果が大きく左右されます。つまり、カテゴリーはマトリックスです。消費者はカテゴリーを使用して自分の要求を一致させ、カテゴリーを使用して自分の要求を表現し、ブランドを使用して製品を選択します。

3. 製品の強み：占有特性

長い間、アムール、春鎮、モシリアンはヨーグルト市場の「三大巨頭」であり、市場シェアの60％以上を占めてきました。実際、他のブランドが差別化されたコンセプトを通じてヨーグルトの分野で足場を築くのは非常に困難です。

2017年、俊楽宝社はヨーグルトにチーズを加えるという先駆的な技術を開発し、ヨーグルトの栄養価を高めるだけでなく、ヨーグルトの味も大幅に改善しました。新しい名前を開始します: チーズ価格の上昇。発売と同時に好評を博し、1年で販売数2億パックを突破し、チーズヨーグルトの代名詞となりました。

消費者のニーズを満たす有形と無形の組み合わせである製品を理解する方法。それだけでなく、コア製品、フォーム製品、追加製品など、カテゴリー、特性、差別化の理解の根本に立ち返ります。

• コア製品：製品の物理的特性、機能、利点、価値
• 製品の形態：製品の包装、形状、外観の社会的属性
• 追加製品: 製品の精神的な特性、アイデア、ストーリー、価値

——その核心は、カテゴリー特性の発見、理解、占有にあります。

カテゴリーの差別化を掴み、売れ筋商品を生み出す鍵は商品力にあります。製品の強みは、本質的には、製品の機能と利点におけるカテゴリー特性の究極的な具現化です。

王宝包はフリーズドライフルーツ、小仙屯は新鮮さを重視し、王小鹿はまず揚げてから煮込み、三屯班はインスタントラーメンを重視し、ラーメンは具材や肉が入っていると言われています。これらの新しい消費者ブランドはすべて、同じカテゴリーの既存の製品の特定の特性を超える製品を持っています。これらの特性は、元のカテゴリの消費上の問題点である場合もあれば、消費者の満たされていないニーズである場合もあれば、未発見の新しいシナリオである場合もあります。

1. このため、製品機能やメリットに着目し、カテゴリーの新たな特徴を占めることが製品力の本質であると言えます。
2. 新しいカテゴリーの特徴は、古いカテゴリーに対する消費者の批判や問題点、満たされていないニーズです。
3. 製品がヒットする理由はただ一つ、新しいカテゴリーの特徴を捉え、新しい需要を獲得することです。

4. 製品セグメンテーション：差別化

ビジネス上の意思決定の 80% は、カテゴリーの差別化によってもたらされる新しいビジネス チャンスをいかに発見するかによって決まります。これには、元のカテゴリの差別化に関する洞察が必要です。カテゴリーを深く理解することがカテゴリー差別化の基礎となります。

需要の起源はこれまで一度も変わっていません。変わるのは需要を満たす方法だけです。新しいカテゴリー機会やカテゴリー特性機会の出現は、ブランドにとって新たな機会となります。 「差別化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生まれ、そして「分化」は種の発展の必然的な流れである『種の起源』。

カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化はビジネス発展の原動力となります。カテゴリー差別化のプロセスでは、新しいブランドを作成する方が簡単です。新しいカテゴリーだけが新しい認知をもたらし、新しい認知が新しいブランドのチャンスをもたらすからです。

1. 鍾雪高

乳製品業界では、一級牛乳は乳児用調合乳の製造に、二級牛乳はヨーグルトの製造に、三級牛乳は普通の粉乳の製造に、四級牛乳はアイスクリームやアイスキャンディーの製造に使われるという基本的な慣行があります。伝統的なアイスクリームに対する批判は、使用されている材料のせいで味が薄れてしまうというものです。

中学高は、消費者の高品質に対する需要を発見し、高価格帯のニッチ市場を見つけ、積極的に製品カテゴリーを差別化し、伊利、蒙牛、ウォールズに革命を起こしました。

2. ラーメンは言う

孔明師匠と統一商店は長年にわたり、インスタントラーメンの「不健康」なイメージと闘ってきたが、何もできなかった。コンビニ食品は便利で健康的でもあるのでしょうか?需要は常にあったが、満たされたことはなかった - Ramen Says は独自の答えを出しました。

日本のファーストフードを始め、商品の価格は12元から20元に集中しています。同社は高級市場セグメントでニッチな市場を開拓し、以来有名になった。利便性と健康の両方のニーズを満たします。働く人々は、ラーメン秀で便利で健康的な深夜のレストランを見つけます。

3. 元斉の森

ハッピーファットハウスウォーター、需要のA面は貪欲であり、B面は恐怖です。美を拡大することは欲望を満たし、恐怖から逃れることは行動をもたらします。 Yuanqi Forest: 無糖と炭酸水の完璧な組み合わせを発見 - 無糖炭酸水を再定義。

2016年12月、「糖質ゼロ」を売りにした蘭茶が市場に発売され、元斉森林初の製品となった。ランチャのパフォーマンスはいまいちだった。 「無糖」というコンセプトに従い、元斉森林は2018年3月に初のキュウリ風味ソーダ炭酸水を発売した。2019年の天猫618イベントでは、元斉森林は226万本の売り上げで水飲料部門でトップの座を獲得した。それ以来、元斉森林はより広く知られるようになりました。 Yuanqi Forest は、無糖および低糖製品を中心に幅広い製品ラインを開発しました。

• ポイント：無糖スパークリングウォーターで循環を破る
• ライン：無糖・低糖製品でカテゴリーを革新し、製品ラインを拡大する
• 表面：多カテゴリーへの浸透、元斉森林製品は、炭酸水、お茶飲料、機能性飲料、すぐに飲めるミルクティー、ジュース飲料、電解質飲料、エネルギー飲料、コーヒー飲料、さらにはヨーグルトなど、複数のカテゴリーをカバーしています。
• 本文：無糖飲料の成長率は2017年と2018年に30％以上に達しました。2018年、国内の炭酸水産業はちょうど90億元の市場価値に達しました。

4. サン・ドゥンバン

手作りコーヒーは美味しいが、複雑

インスタントコーヒーは便利だが味が悪い

便利でおいしいコーヒーに対する潜在的な需要は十分に満たされていません。

サントンバンはコーヒーの分野に革新をもたらし、美味しくて便利なプレミアムインスタントコーヒーを発売しました。

プレミアムインスタントドリンクは、これまでのインスタントドリンクがお湯で作ってかき混ぜる必要があったもの（ネスレ、マックスウェルハウス）に相当しますが、サントンバンは氷水やアイスミルクで作ることができ、かき混ぜる必要がなく、3秒で溶けます。品質と味は挽きたてのコーヒーとほぼ同じです。オフィスワーカーや旅行者にとって必需品となっています。商品の差別化だけでなく、パッケージも美しいです。

5. 王宝宝

• カテゴリー特性によってもたらされる差別化の機会を理解し、拡大する市場を模索する
• 製品のマイクロイノベーションを実行し、カテゴリー特性を積極的に差別化し、トップブランドの地位を目指す
• 新しいチャネルと新しいメディアの構造的変化を利用して、トラフィックがもたらす認知的利益

伝統的なオートミールブランドの場合、マーケティングおよび広告費用の 60% が販売促進に使用されます。端末には、店内の展示料、入場料、お買い上げで1つ無料になる料金、リベート料金など、多額の販売促進費が投入されているが、広告宣伝費はそのうちの10％に過ぎない。

伝統的なオートミールブランドとは異なり、王宝宝は小紅書、ビリビリ、抖音、インフルエンサーなどのオンラインチャネルに重点を置いています。戦争の技術は、攻撃と防御の両方の地点で敵よりも多くの軍隊を配置することである - ナポレオン。

• 有名人の欧陽ナナを小紅書の広告に招待し、一夜にして有名になった
• Douyinを開発し、Douyin上で大規模な広告を展開し続ける
• Taobao Express、Diamond Exhibition、Super Recommendationなどのサイト内プロモーションに協力

6. 小仙シチュー

技術を活用して従来の製品カテゴリーを差別化することで、消費者に乾燥燕の巣とインスタント燕の巣の間に第3の選択肢を提供し、乾燥燕の巣の不便さとインスタント燕の巣の鮮度不足という悩みを解決します。 KOLや著名人を通じて商品の特徴をアピールし、「新鮮さ」のメリットを生かす。広報活動を通じて「燕の巣煮込みの適正製造規範」の基準が策定されました。

7. ベア・エレクトリック

都会の若者は仕事で大きなプレッシャーを感じており、生活に怠惰になっている。料理は通常1人分であり、従来の炊飯器ではご飯が大量に炊きあがるため、捨てるのはもったいないです。小雄電器は自主的に家電製品のカテゴリーを差別化し、シナリオを模索し、電気弁当箱を発売した。ご飯や野菜を蒸すだけでなく、スープも作れたりと機能も充実しています。美しくて安価です。

• シーン: 自分で昼食を持参する労働者
• 問題点: 電子レンジ加熱により、食品の水分量や味に変化が生じやすくなります。
• 需要: 便利、健康的、手頃な価格

著者：Houshan Keju、出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」