1世紀に渡って続く月餅戦争！

革新的な味からデザインされたギフトボックスまで、中秋月餅をめぐる商業戦争は何百年もの間一度も止まったり中断されたりすることなく、無数の新しいアイデアが生まれ続けています。祭り文化がますます豊かになるにつれて、月餅の今後の商業的発展の方向性はどうなるのでしょうか？

2023年の中秋節まで残り10日を切ったが、すでに「中秋節月餅戦争」が始まっている。

競合製品を見てみると、中国の月餅は歴史が長く、味も多様です。起源地によって、広東風、蘇州風、北京風、雲南風、潮州風など、さまざまな味の伝統的な月餅に分けられます。有名なケータリングブランドも月餅の分野に参入しており、業界の競争は比較的激しいです。

同社の2023年の計画を見ると、今年の三リスの月餅は総称して「山河蘭月」と呼ばれ、中国の要素を取り入れてデザインされている。ナショナルジオグラフィックとの共同ブランドの、8個入りギフトボックスが5つと高級ギフトボックスが1つあります。 8月1日、全国のすべてのチャネルでリス月餅3種類が発売され、オンライン、流通、店舗で区別するために異なるパッケージが使用された。現時点では、売上は予想を上回り、スケジュールも上回っており、eコマースチャネルが最も好調に推移しています。

盒馬の月餅は負けるつもりはない。盒馬氏の推進により、広東風月餅とは異なる蘇州風月餅が全国で人気を博した。盒馬の焼きたて蘇州風月餅は7月1日に発売された。今年の販売期間は約3か月に及び、店頭に並ぶ期間も長くなる見込みだ。盒馬は次のように説明した。同社の月餅の消費シーンは中秋節に限らず、カジュアルなスナックになる傾向があり、革新は月餅の味そのものに戻り、地域の味は全国に広がる傾向があり、パッケージは「スリム化」されて製品そのものに焦点が当てられ、全国的なトレンドの高まりに適応するために、盒馬は「本草綱目」月餅も発売した。

永輝は、香港マキシム、ドリアン＆マンゴーモーメント、ディズニー、十月五日、広州レストラン、金九、道郷村、我的心願など、多くの有名な月餅ブランドも導入しています。その中で、故宮周辺の食品ブランド「珍信易」は今年初めて永匯に進出し、多くの若い消費者に愛された。

この月餅論争は、企業文化の根幹をめぐる争いにまで発展した。しかし、100年前の月餅戦争はさらに熾烈なものでした。

1. 「月餅」ビジネス戦争は100年も続いている

月餅はどうやって生まれたのでしょうか？

『周書』には「中秋の名月には老人を気遣い、お粥を食べるべきだ」と記されている。実は、中国では中秋節に月を崇拝する習慣が古くからありましたが、中秋節がどの日であるかは明記されていませんでした。唐代の皇帝が大臣たちに褒美を与える宴会を主催した後、旧暦の8月15日が中秋節であることが徐々に決まりました。

月餅に関しては、その「公式デビュー」はさらに後になってからでした。唐代以前は、「餅」という言葉は小麦から作られたすべてのパスタを指していたからです。例えば、茹でたものはスープケーキ、蒸したものは蒸しケーキ、揚げたものは油ケーキ、麺類は縄ケーキと呼ばれていました。唐代の人々は、最初に生地を平らな丸い形に押し固め、その後、西域から漢地域に広まった焼き方を使ってカリカリに仕上げました。この方法はフービンを作ると呼ばれていました。

そのため、偉大な作家である蘇東坡はかつてこう書いています。「小さなケーキは月を噛んでいるようなもので、中にはサクサクとした甘い餡が詰まっている。」

中華民国に戻ると、もし家族に月餅が山ほど残っていたら、彼らはおそらく絶望するでしょう。誕生日ケーキと同じくらいの大きさの月餅がもらえるかもしれないからです。 1943年、「新民日報」の記事で、ある作家は「南京と上海で大きな月餅を見た。厚さは約2インチ、直径は1フィート半。さまざまな材料が入っていると言われている」と嘆いた。

『民俗風情』誌はかつて「広州の月餅の名前」と題する記事を掲載し、広州の7つの月餅店で発売された70種類以上の異なる味の月餅を記録した。その中で、仙香茶館だけで、杭州人蓮実月餅、宝耶川聯月餅、五穀羅漢月餅、金華ハム月餅、オリーブココナッツ月餅、火鴨鴛鴦月餅、南方果香肉月餅、金峰ソーセージ月餅、塩味月餅の詰め合わせ、高級フルーツ月餅、香山椒塩月餅、五穀塩味月餅、豆蓮羅漢月餅など、31種類の月餅を発売しています。

1923年の申報新聞の広告には、太豊の月餅は61種類あり、蓮の実餡、小豆餡、卵黄、さまざまな果物、ココナッツ餡を使った月餅はもちろん、ローストチキン、押しアヒル、アヒルの足、五段龍眼を使った月餅もあると書かれていました。その中で、五穀月餅はさらにバナナ五穀肉月餅、ココナッツ五穀肉月餅、五穀甘肉月餅、五穀塩肉月餅などに分けられます。

その中でも、蘇州風月餅と広東風月餅の競争は特に盛り上がっています。

1935年、東南日報は広東風月餅を支持する記事を掲載し、「外層の粉衣は、適切に焼くと、非常に魅力的な黄土色がかった黄色に変わります。食べなくても、じっくりと見てみる価値があります。蘇州風月餅は、黒く焦げて、口に入れるのが怖くなることがあるため、それとは違います」と述べました。また、これは「油っぽくて甘すぎるし、虫歯になりやすい」蘇州風の月餅とも違います。1936年には、月刊誌「ライフロード」の著者もこの楽しみに参加しました。「無錫の月餅に飽きたら、広東の月餅を試してください。独特の風味があります。」

もちろん蘇州風月餅にも多くのファンがいます。中央日報は「月餅の派閥」と題する記事を掲載し、その中で筆者は広東省の月餅について激しく不満を述べ、「5両重いものもあれば、3両軽いものもある」、時には2人の力持ちの男性が持ち上げなければならないこともあると述べた。味については、「外皮は健康的な色で、とても厳粛な感じがして、まるで南海岸の戦士がそびえ立ち、侵すことのできない存在であるかのように感じます。しかし、中は複雑でごちゃごちゃしており、一口食べると味が分からないような感じです。」

しかし興味深いのは、中華民国の月餅業界の混乱の中でも、五穀月餅は批判を免れなかったことだ。 「月餅派閥」の著者はこう語った。「私は、塩辛いものでも甘いものでも、五穀の月餅を食べるのがずっと怖かった。世の中にこんなにまずい月餅があることに驚いている。」

中華民国時代には、消費者はすでに月餅の包装の値段が高す​​ぎることに不満を抱いていましたが、月餅商人は見た目が生産価値に等しいことをよく理解しており、包装の芸術性に大きな重きを置いていました。 1928年、『コモンセンス』誌は「昔の月餅の箱は、実に洗練されていなかった。ここ3、4年で、人々は箱の外側の装飾に注目し始めた」と述べている。

1946年までに状況は悪化した。一部のメディアは皮肉を込めてこう言った。「『三潭月映』『雲仙月』などもっと『派手な』名前をつければ、月餅1個の値段は6万元か8万元になるだろう。観生園で最も豪華な月餅はまだ生産中だ。『平安年月』という名前で、値段は13万元。しかし、上海で最も高価な月餅はすでに大三園のショーウィンドウに登場している。値段は32万元で、『大和の世界』という名前だ。」

本当に高価です。雑誌「民生」の評論家はため息をつくことなくこう書いている。「月餅は裕福な家庭の季節の飾りに過ぎない。」

中華民国には面白い逸話があります。中華民国の月餅商人は、顧客の財布の負担を軽減するために、分割払いの前売り制度も始めました。月餅を購入したい人は保証人を見つけ、中秋節まで定期的に月餅代を月餅屋に預け、最終的に市場価格よりも安い価格で月餅を持ち帰ることができました。当時は「月餅クラブ」や「月餅貯蓄クラブ」とも呼ばれていました。

2. 2023年：流行の月餅文化を追う

2023年の現代。時代は変わり、嗜好も更新され、時代の変化とともに「おしゃれな月餅」も変化しています。新ブランド「ドリアン・マンゴー・モーメント」がドリアン雪皮月餅を発売。伝統的な月餅から派生したオリジナルの「雪月餅」もあり、発売以来消費者に愛され続けています。

「金賞月餅」金華月餅の人気商品「黒トリュフ溶岩カスタード月餅」もあり、独特で斬新な味で市場の注目の的となり、「中国特色月餅」と名付けられました。 iMediaのデータによると、金華黒トリュフ溶岩カスタード月餅の販売市場シェアは2021年と2022年にそれぞれ49.2%と48.5%となり、2年連続で国内の販売市場シェア1位となった。

この味覚のトレンドに牽引され、近年では北京風、広東風、蘇州風、潮州風などの伝統的な月餅が絶えず更新され、フランス風、雪皮風、果物と野菜風、海鮮風などの非伝統的な月餅が次々と登場しています。鎮衛坊傘下の仙品武ブランドはフランス風キャビア溶岩月餅を発売し、月餅の味覚を再定義した。知微館は近年人気のミルクティーやコーヒーから味のインスピレーションを得て、生ココナッツベルベットラテ、紅ザボン茶、クランベリーとブラックカラントの月餅など、若者の間で人気のフレーバーを月餅に取り入れています。

2023年の月餅戦争では、若者市場に参入するための斬新なフレーバーが登場するだけでなく、ブランドは品質とサービスにも重点を置くでしょう。もちろん、国の流行の高まりとともに、月餅のギフトボックスのデザインも創造的で素晴らしいものになっています。包装形態では、さまざまな味のギフトボックスが依然として製品の包装の主流であり、地域の特色、文化や創造とのコラボレーション、栄養や健康のコンセプトを備えた製品の割合が年々増加しています。ある機関の調査データによると、国内消費者が好む月餅のパッケージは中国風​​（38.4％）とシンプル風（34.1％）で、そのうち2次元風が15.0％を占めている。

財富は今年、故宮との共同ブランドの国家トレンドギフトボックス「My Heart's Feeling」など、パーソナライズされたギフトボックスのデザインを数多く発表した。東洋の美学を体現した香港マキシムの溶岩カスタード月餅は、ARを使用してシルクロードの偽造防止技術をもたらし、革新的な3Dタイムトラベルの旅をもたらす新しいパッケージでアップグレードされました。道香村の月餅は、中国の古典的な建築要素が金箔で飾られた美しい木製の籠と本革で包装されており、古代の意味と現代のエチケットが融合しています。

さらに、シンプルなパッケージやグリーン、低炭素もパッケージデザインのホットスポットになっています。金華月餅は人生の究極の美学を追求し、デザインの自由さという個別のニーズを重視しています。軽くて明るいシンプルなパッケージと雰囲気のある高級感のあるエレガントなスタイルの両方を実現しました。スターバックスのクリエイティブなギフトボックスは、リサイクル可能なクラフト紙で作られたトートギフトバッグで、持続可能なコンセプトとデザインを組み合わせて、再会をより価値ある有意義なものにします。

「派手な包装」に加えて、派手なマーケティングの強力な突破もあります。月餅メーカーは若者層に焦点を当て始めており、若者の消費嗜好や購買習慣を深く理解し、彼らの興味を探っています。ブランドの国境を越えたコラボレーションやIPコラボレーションは、月餅を革新する新たな方法となっています。

その中で、香港マキシムの月餅は、ストロベリーベア、ラインフレンズ、ディズニーの3つの人気IPと提携し、共同ギフトボックスを発売した。限定ビニールレコードプレーヤーのパッケージデザインは美しく、発売と同時に熱い議論を巻き起こしました。淘宝居と新民族風茶ブランド茶里易士が初めて共同で「淘宝君宮」黄金秋合同月餅ギフトボックスを発売し、百年の歴史を持つ西関広東文化を宣伝した。今年、金華月餅は国際的に流行しているトキドキと国境を越えてデザインしただけでなく、アリババ太極禅園「静野福」中秋節月餅ギフトボックスと共同で、太極思想と中秋節という2つの異なる文化的担い手を融合させました。

「月餅」は万武との提携を通じて、有名IPとも提携し、影響力とファン層を拡大し、さまざまな層の若者にリーチし、ブランド露出を高めている。

3. 2023年以降の月餅の新たなトレンド

共同ブランド化が単なる「賢い」動きであるならば、ブランドはオンラインマーケティング、ソーシャルメディアマーケティングなど、より多くのマーケティング手法を採用し、文化を深めると同時に月餅ブランドの知名度と評判を高めています。

文化については、「過去千年にわたる月餅の変遷と、中秋節の月餅文化に対する中国の人々の変わらぬ愛情を味わってください。」

歴史については、「古代、月餅はもともと月の神への供物であり、再会と調和を象徴する『月餅』と呼ばれていました。特に明清の時代には、商人の慎重な研究開発により、月餅の種類と製造工程は豊かになり、革新され続けました。」

「月餅ビジネス」については、現代社会において月餅の商業的価値がますます明らかになってきています。豪華なギフトボックスであれ、独創的な新しい味であれ、商人たちは月餅市場で目立つよう努めています。

新たな消費の台頭により、月餅には新たな味、新たな遊び方、新たなマーケティングモデルが生まれています。まとめると、月餅は現時点で新たな商業的特徴を持っている。

まず、調査データによると、中国の消費者が好む月餅のパッケージは上品で文化的なものでなければならないため、文化的意味合い+個性化+環境保護が月餅のパッケージの主なトレンドとなっています。 「若い消費者は新しい月餅に敏感で、独特で斬新な味の月餅を試してみたいと思う人が多い。しかし、新製品を好む一方で、『昔ながらの味』が依然として主流の売り上げとなっている」とRTマートのスタッフは語った。中秋節が近づくにつれ、箱入り月餅の売上は前年比138％増加した。 Maxim's、Daoxiangcun、Wufangzhaiなどの伝統的な月餅ブランドに加えて、新しい味、新しいパッケージ、新しい形の月餅ギフトボックスを発売した新興ブランドも数多くあります。

第二に、「月餅はより健康的であるべきだ」健康的な食生活の流行により、人々は体型と健康の維持にますます注意を払うようになっています。調査データによると、消費者の59.6％が月餅の味を重視しており、90％以上の消費者が「健康」を重視した月餅を購入すると答えています。月餅も健康的な方法で食べるべきです。 RT-Martのデータによると、過去1か月間で、RT-Mart Youxianアプリでの月餅の検索量は前月比340.7%増加し、健康を重視した焼きたての月餅の売上は前月比129.67%増加しました。

3つ目は「味は若くなければならない」です。調査によると、伝統的な味の月餅が依然として市場の主流となっているものの、近年登場したフルーツ味、コーヒー味、黒トリュフ味などの新しい味も多くの消費者に愛されているという。月餅の味に関して言えば、広東風月餅が市場で最も人気のあるもので、その中でも溶岩ミルクカスタード月餅は新しい広東風の代表として目立っています。新しい味と古い味は、月餅の消費における世代間の違いも表している。ドリアン味やコーヒー味の月餅など新しい味の月餅が若者の間で大人気です。

4つ目は、「面子を保つ贈り物」です。ほとんどの人は自分で食べるために月餅を購入しますが、消費者の60％以上は贈り物として月餅を購入する傾向があります。データによると、消費者が最も革新を望んでいるのは、月餅の皮（72.2%）、月餅の外観（62.0%）、月餅の味（59.3%）である。仕入れの際には、斬新で特徴的な見た目の月餅を優先します。

最も重要なのは、販売チャネルが多様化し、電子商取引プラットフォームやライブストリーミングが広く注目を集めていることです。 2023年には、天猫、淘宝、京東などの老舗ブランドや、小紅書、抖音、快手などの新興ブランドも重要な販売チャネルとなり、各社は自社の実情に応じて注力している。今年のオンライン販売全体はさらなる成長が見込まれ、売上シェアは引き続き拡大し、大手企業は激しい競争に直面し、大量販売・薄利の特性が継続するだろう。

中秋節における月餅の地位は明らかです。それは中国の祭りのシンボルとなっています。この日には、家族が集まり、月餅を食べて明るい月を眺め、人々のより良い生活への憧れを表現します。

IV.結論

月餅は何千年も前から存在しています。過去を振り返ると、月餅文化の奥深い歴史に驚かされます。未来を見据えて、月餅は新しい時代にも受け継がれていきます。技術の進歩と人々の嗜好の変化に伴い、月餅の製造技術と味は革新を続けていきます。中国と諸外国の文化交流が深まるにつれ、月餅も世界の舞台に進出しつつあります。

しかし、トレンドを見ると、月餅は象徴的なものであるように思えます。中秋節には月餅が欠かせませんが、それだけあれば十分です。しかし、現在では月餅を実際に食べる人はあまり多くなく、これは千年近い歴史を持つ文化財である月餅にとって危機である。

「革新的な味の月餅」が珍味になるだけでなく、文化的なシンボルにもなることを願っています。豊かな文化遺産に満ちたこの季節、月餅文化の活力はより強くなり、家族や国の気持ちを独特の方法で伝え、人々の間の感情的な絆を維持します。

参考文献:

「広東の月餅の簡単な歴史：中国の月餅自由への道はどのように開かれたか？」 》

「冷徹な事実丨中華民国時代の月餅の競争はどれほど激しかったか」

「2023年中秋節に月餅が流行る戦い、多様化が新たなトレンドを牽引」

「月餅マーケティング戦争はピークに達した～～2023年の新たな業界動向を把握しよう」

著者: 李家曼 編集者: 薛翔

出典：WeChat公式アカウント：「宜蘭ビジネス」（ID：yilanshangye）