猛暑で倒れた「アイスクリームの暗殺者」はジェラートに取って代わられる

手頃な価格のアイスクリームが主流となり、高価格のアイスクリームブランドの市場地位は低下しました。記事を読んで調べてみましょう。

暑い夏とともに、冷たい飲み物市場のトレンドも高まっています。小さなアイスクリームが、成長する市場の新たな一面を明らかにしています。

かつて、中学高は独自の市場ポジショニングと高価格戦略により、アイスクリームの価格上限に到達しました。高価なアイスクリームが交通のシンボルとなった後、多くのブランドも参入し、高価なアイスクリームをめぐる戦いが始まりました。

かつて人気を博した「中雪烟」が凋落するにつれ、沸き返っていたアイスクリーム市場の風向きも変わりつつある。

最近、「アイスクリームが5元時代に戻る」などの話題がホットな検索になっています。この夏、10元以下のアイスクリーム製品が市場のいたるところで見られ、3～5元の価格帯が消費者の第一選択となっている。手頃な価格のアイスクリームの復活は当然のようだ。

注目すべきは、若者が手頃な価格のアイスクリーム市場で「夢中になって買い物」している一方で、高品質のアイスクリームに対する需要が依然として強いことである。

アイスクリーム界の「エルメス」は今も存在しています。ソーシャルプラットフォームでは、「月給1万元でも買えないアイスクリーム」というキャプションを添えたカラフルなダブルアイスクリームの写真が新たな交通ルールとなっている。多くのショッピングモールでは、アイスクリーム1スクープ59元を買うために喜んで列に並ぶ中流階級の消費者が依然として大勢いる。

今、手作りジェラートアイスクリームが再び人気を集めています。 Venchi、Don Nino、Mr. Ye（Yuan Ye Ren Mu Fang）などのブランドは、健康、新鮮さ、高品質の消費体験で消費者の支持を得ています。

このデータはジェラートの人気を直感的に表しています。 「野人牧場」ブランドを例にとると、Douyinでのそのトピックの閲覧回数は1億4000万回を超えています。同ブランドの創設者は、店舗の1日の売上高が6万以上に達することもあり、これは現在のアイスクリーム市場において特に優れた業績であると明かした。

アイスクリーム市場は現在、明確な二重パターンを示していることがわかります。

一方で、袋入りアイスクリームの価格は底値まで下がった。高級アイスクリームの夢は終わったようで、「アイスクリームアサシン」はもう生き残れない。しかし、5元以下の手頃なアイスクリームは、その手頃な価格で大多数の消費者の消費ニーズを満たしています。

一方、「手作りアイスクリーム」は、その健康性と高品質の消費者体験により、新たな活力をもたらしました。価格は30～40元ですが、消費者はこのユニークな品質と体験のために追加料金を支払う用意があります。

この現象は「手作りアイスクリーム」の影響力をさらに高めました。高級アイスクリーム市場の利益を狙って参入するブランドが増えています。

1. アイスクリームの暗殺者たちが一斉に撤退し、手頃な価格のアイスクリームが復活

かつて、中学高はその高級路線で群を抜いていました。同社は高価格と限定的な飢餓マーケティングを通じて、「エクアドルピンクダイヤモンド」アイスクリームを66元という高価格で販売し、15時間で2万本を販売する記録を樹立した。

この傾向はすぐに紅茶、自動車、ワイン会社に広がりました。多くのブランドが鍾雪高の例に倣い、新しい製品を試し、マーケティングの勢いを生み出すために横断的に取り組み始めました。

例えば、五菱はマカロンアイスクリームを1本16元で発売し、恒順醗酵は文化創意アイスクリームを1本18元で発売し、和茶はチーズピーチアイスキャンディーを1本18元で発売し、五糧液アイスクリームは1スクープ32元で、茅台アイスクリームは59元から発売した。多くの新しい消費者ブランドは、この消費者心理を利用してブランド価値を高めています。

今では風向きが変わって、高価なアイスクリームの価値が暴落し、バカ売れする「特売品」になってしまった。

かつての「アイスクリームの暗殺者」ブランドの多くが、大手オンラインショッピングプラットフォームで大規模なプロモーションを展開している。 66元の「中雪烟アイスクリーム」は一時2.5元まで値下がりし、人気を失ってしまった。本来66元の茅台アイスクリームも9.9元の価格戦争に参入し始めた。ウォールズアイスクリーム旗艦店の「売れ筋ファミリーポートレート51本」セットは159元で、1本あたりの平均価格は3.1元です...

高価なアイスクリームが値引きされて売られている現状の背景には、市場での高級アイスクリームブランドの失敗がある。

中学高は、賃金未払いや負債、経営者が処刑対象者となるなど、財政難に直面しており、従業員数は1,700人から数百人にまで減少している。越境茅台アイスクリームも市場での業績に打撃を受けている。ミニプログラムを通じて調べたところ、北京、広州、深センなど7つの旗艦店が現在営業停止中であり、最新のホット検索は「茅台アイスクリームを1つ買うともう1つ無料、でも誰も食べない」となっていることが判明した。

外資系高級アイスクリームも不振で、事業成長が鈍化している。ハーゲンダッツの親会社ゼネラルミルズは最新の財務報告書で、2024年2月25日までの9か月間で海外純売上高がわずか3％増加したと明らかにした。ウォールズやマグナムなどの主要ブランドを所有するユニリーバは、2023年の財務報告で、アイスクリーム事業の価格が8.8％上昇したが、売上は6％減少したことを示した。

「アイスクリームの暗殺者」というレッテルが消費者の心の中で徐々に不人気と同義語になり、高価なアイスクリームに対する市場の疑念と批判が止むことがないことは容易に想像できます。

一方で、過剰なマーケティングと商品の弱さにより、「高価格のアイスクリーム」に対する消費者の熱意は徐々に低下している。鍾学高の例は特に明白です。 「アイスクリームの刺客」から「火に溶けない」、「原材料の虚偽広告」、そして最近の「価格暴落」まで、中学高のブランドイメージは消費者の心の中で完全に崩壊し、そのハイエンドの位置付けと消費者の心理的期待の間には明らかな不一致が生じています。

一方、市場で高額なアイスクリームを購入する現在の行動は、新しいものを試すことが主であり、継続してリピート購入できる消費者はまだまだ少数派です。手頃な価格のアイスクリームは、消費者の基本的なニーズを満たすため、再び市場の主流の選択肢となっています。蘇蘇さんは豆嬌さんにこう語った。「今はオフラインで卸売りするか、オンラインで買うかのどちらかです。昨日は家の階下のスーパーでアイスクリームを19個、40元で買いました。平均価格は1個2元です。」

流通業者も高額なアイスクリームの販売の難しさを痛感しており、多くの中小企業は在庫不足の問題に直面していた。北京新聞によると、北京の多くのスーパーマーケットでは、1年前に製造された「古くなった商品」をいまだに販売しているという。一部のチャネルでは、2023年の「古くなった商品」の割合が40％にも達した。この現象は、市場における高価なアイスクリームの恥ずかしさをさらに浮き彫りにしています。

最近では、手頃な価格のアイスクリームが主流になってきました。オフライン小売チャネルの観点から、Doujiaoは多くのスーパーマーケットやコンビニエンスストアを訪問し、現在のアイスクリーム市場は依然としてYili、Mengniu、Wall's、Nestléの4大ブランドによって支配されていることを発見しました。

汴立峰などのコンビニエンスストアの冷凍庫では、かつては物議を醸した中学高などの高価なアイスクリームブランドは見られなくなり、代わりに手頃な価格の製品が並び、ほとんどのアイスクリームの価格は12元以下となっている。 16.8元の価格の「伊利徐金環」のような高級品でさえ、2つ目を1元で販売するプロモーションを通じて消費者を引き付けている。

オフラインの冷たい飲み物の卸売市場をさらに詳しく見てみると、手頃な価格のアイスクリームの優位性がさらに明らかになります。 5元以下のアイスクリームは冷凍庫3つ分を占めています。卸売店のオーナーによると、現在最も人気があるのは3元以下のアイスクリームで、市場の需要が限られており、それに応じて仕入れ経路が減ったため、15元以上の袋入りアイスクリームの仕入れを中止したという。

オンライン電子商取引の新しい小売チャネルでは、手頃な価格のアイスクリームも好調です。美団の「クールシーズン」の売上を例にとると、トップ10はすべて平均価格が5元未満のアイスクリームです。消費者が価格と品質のバランスや合理的な消費を追求する傾向が強まっている中、今年のパッケージアイスクリーム市場は明らかに「冷え込み期」に入っている。

2. 高価なアイスクリームは高級ジェラートに負ける

一方で、「中雪烟」などの高価なパッケージアイスクリームは生き残りに苦戦しているが、他方では「手作りアイスクリーム」ジェラートが大人気となっている。市場に出回っているいくつかのアイスクリームブランドが徐々に消費者の目から消えていく中、手作りアイスクリームはその独特の魅力と個性的な特徴により、急速に市場の新たな人気商品になりつつあります。

ジェラートはイタリア語で「アイスクリーム」を意味し、通常は「イタリアの手作りアイスクリーム」と訳されます。ジェラートは、通常のアイスクリームに比べて脂肪分が少なく、空気量も少なく、温度も低いため、より健康的で濃厚な味わいです。これらの特徴から、同社はアイスクリーム業界の最高峰とみなされており、「すべてのアイスクリームがジェラートと呼ばれるわけではない」というスローガンを打ち出している。

「アイスクリームの暗殺者」現象の発生は、ある程度、一部のオフライン店舗で明確な価格表示がされていないことが直接の原因であり、消費者が知らないうちに高価なアイスクリームを購入してしまうことにもつながっている。しかし、ジェラートを暗殺者だと考える人は誰もいません。最初から価格が明確に設定されているため、消費者が誤って価格に「騙される」事態を回避できます。

市場で一般的なジェラートブランドであるVenchi、Don Nino、Mr. Ye（Yuan Ye Ren Mu Fang）などは、明確な価格戦略と高品質の製品で消費者の注目を集めることに成功しています。ヴェンキを例にとると、同社の製品の価格は2スクープで59元、3スクープで69元、4スクープで79元と明確に表示されています。さらに、クリスプコーンとジャムにはそれぞれ15元と5元が追加で請求されるため、消費者は明確なイメージを持つことができます。

不思議なことに、ジェラートの高価格は消費者の購買意欲を妨げていない。それどころか、その人気は高まり続けています。広州、上海、北京、武漢などの都市では、ミスターサベージ、LACOLA、セオドア、北京製氷機などの店舗の前には長い行列ができており、多くの顧客が購入のために1〜2時間待つことをいとわない。

ジェラートに対する消費者の態度は、高価な袋入りアイスクリームに対する態度とはまったく異なります。 66元を出して中雪糕を買うのは間違いなく「知能税」とみなされるだろうが、59元を出してジェラートダブルボールを買うのは多くの消費者にとってお得だ。

消費者が高額な製品を受け入れることができることは市場で証明されていますが、前提条件は、製品が金額に見合う価値があり、誤った過大評価があってはならないということです。多くのジェラートブランドは、市場に対する鋭い洞察力により、中高級市場の消費者が最も関心を持つ新しいトレンドを正確に把握しています。

まず第一に、ジェラートブランドは、健康という概念を自社製品の製造における「必須科目」とみなしています。

一方、食材に関しては、原材料の品質を重視しており、口コミでも好評を得ています。ジェラートは、製造に新鮮な天然ミルク、高品質のナッツ、季節のフルーツをよく使用することを強調しています。泡立てる工程では一滴も水を加えず、空気含有量を20～35％に厳密にコントロールすることで、ジェラートの「高価値」をさらに際立たせています。

一方、低脂肪で乳成分を多く含むジェラートは、現代の「エリートフード」の代表ともなっています。伝統的なアメリカのアイスクリームと比較すると、イタリアのジェラートはその高品質とわずか約 10% という低い脂肪含有量により、アイスクリーム市場で際立っています。小紅書などのソーシャルプラットフォームでは「減量中の人にとっては朗報」とさえ歓迎されている。

第二に、ジェラートはその味が高く評価されており、その独特な製造工程は、高品質で健康的なデザートに対する消費者の期待に応えています。ジェラートは、通常のアイスクリームに比べて低温で製造されるため、口の中でとろける繊細な味わいが保証されるだけでなく、「作ってすぐに食べる」という新鮮な体験が強調され、健康的で無添加の製品を求める消費者の需要を満たします。

例えば、葉さんの店では「その日に作り、一晩置いておかない」という文字を目立つ場所に大きく掲示し、「ただいま販売中」「近日発売」と書かれたフレーバーサインを設置することで商品の新鮮さを強調し、「健康的で無添加だから作りやすい」という消費者心理を的確に捉えています。

さらに、ジェラートは無料試食に重点を置いて、消費者のブランド体験を深め、市場ユーザーの徹底的な調査を完了します。

実際、ジェラートの試食イベントは、潜在顧客を獲得するための鍵となることがよくあります。多くの消費者は、さまざまなフレーバーのジェラートのサンプルを試してから購入することを選択します。実際に味わうことによってのみ、個人的な経験を通じてそのカテゴリーについての理解を深めることができます。多くのジェラート ブランドは、高品質の顧客体験を通じて消費者を引き付け、維持しています。

さまざまな外部勢力が共同で「手作りアイスクリーム」を新たな高価格デザート市場へと押し上げており、消費者の動向を鋭く捉えたブランドも非常に迅速に行動を起こしている。

茶飲料ブランドは、消費者のトレンドを捉える上で、高度な暗黙の理解と鋭い市場洞察力を発揮してきました。市場の先駆者として、Heyteaはジェラート製品ラインを初めて開発し、「Heytea」というジェラートアイスクリーム専門店をオープンしました。シングルスクープの価格は15元、ダブルスクープの価格は25元です。この価格は、ほとんどの昔ながらのジェラートブランドの価格よりも大幅に低く、多くの消費者を魅了しています。

同時に、Mixue Ice Cityはジェラートを自社のブランド特性と巧みに融合させ、「ジェラート」ブランドを立ち上げました。これは、作りたてのアイスクリームとコーヒー、フレッシュフルーツティーを組み合わせた商品に重点を置いたものです。同社は、1スクープ8元、2スクープ15元、3スクープ21元という非常に競争力のある価格戦略を通じて、急速に市場シェアを獲得した。

他の業界の大手企業もこの消費トレンドを捉えるために参入している。例えば、ネスレも中国市場で高級ジェラートの需要があることに気づき、「アンティアト」ブランドを導入しました。象徴的な黄色の装飾スタイルにより、インターネット上でのブランド認知度を高めることに成功しました。中国郵政の参入はジェラート市場に新たな活力をもたらしました。広東省にオープンした「ポストジェラート」（郵便局のアイスクリームショップ）は、事業範囲を拡大しただけでなく、消費者に新たな選択肢を提供しました。

これらのブランドの行動は、ジェラート市場が多様化した競争環境に突入していることを示しています。各ブランドは、将来の高級デザート市場で足場を築くために、革新的な製品の位置付け、価格戦略、マーケティング手法を通じて、この新興市場に積極的に参入しています。

しかし、長期的に見れば、彼らが直面する問題は、インターネットの有名人のアイスクリームが際限なく登場し続けるということだ。ネット上の有名人から長期的なヒットへとどうやって移行するかが、彼らが次に考えるべき方向性だ。

著者: ミア

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