ブランド立ち上げ段階（0-1​​段階）：低予算でコンテンツマーケティングを行うには？

ブランドが設立されたばかりで予算がないか少ない状態で宣伝する必要がある場合、コンテンツ マーケティングをうまく行うにはどうすればよいでしょうか。著者は、読者の皆さんのお役に立てればと願って、いくつかの方法をまとめています。

近年の消費のアップグレードでは、新しいライフスタイルの台頭、新しい美学の公式の拡張、新しいデジタル小売の報道、新しいソーシャルメディアの誕生に伴い、単純で反復的なコンテンツはメディア独占時代に受けていた注目を失い、一方で、意識的かつ積極的にコンテンツと対話する新しい最先端のブランドと、比較的無関心な一群の伝統的ブランドが同時に競争の舞台に立つようになりました。現状を分析するためにマトリックスを作成しました。

ブランド コンテンツは、コンテンツのオープン性と専門性、そしてコンテンツの普及とコミュニケーション チャネルの集中と民主化という 2 つの側面から分析できると考えています。

コンテンツがオープンであればあるほど、ブランドは自己中心的ではなく、シナリオ、IP、キャラクター、ストーリーを通じて消費者に共感し、ユーザー志向が高まります。

チャネルが民主的であるほど、ブランドは、短縮リンクと迅速なコンバージョンを備えた、洗練されたオムニチャネルの草の植え付けマトリックス + 垂直サークルのマルチタッチポイントのユーザーコミュニケーションに重点を置き、製品、体験、コンテンツ、口コミを通じてブランドを推進します。

一方、対応する広告モデルは大手メディア、大手チャンネル、大スターによるもので、お金が無駄になってしまいます。このモデルはリンクが長く、コンバージョンが遅く、ブランドとユーザー間の一方向のコミュニケーションに依存しています。

これら 2 つの側面から市場のブランドを分析すると、次の業界マトリックスが得られます。

「口コミ速報」業界マトリックスチャート

近年登場した新星、Guanxiaと同様に、初期にはTaobao店舗やオフライン店舗がなく、公式アカウントモールのみが購入の入り口でした。それはむしろ前時代の巨匠のようなものです。公式アカウントはもはや新しいチャンネルではありませんが、公式アカウントのミニプログラムで新製品が発売されるたびに、そのことがその即時の売上に影響を与えることはありません。雑誌のトピック選びの考え方を自社公式アカウントのコンテンツ運用に活かしているため、見た目・内容ともにビジュアル性・可読性が高く、良質なコンテンツで顧客獲得を推進します。

Guanxia はブランド誕生以来、コンテンツに十分な注意と投資を払ってきました。この投資は雪だるま式に徐々に複利を生み出してきました。このブランドのコンテンツは、Bilibili、Xiaohongshu、公式アカウントで感じることができます。とても高級感があり、考え抜かれた製品です。

もう一人の注目株は、よりオープンなコンテンツを展開するサントンバンだ。同社の創設者はかつて、コンテンツを発信する上で他のブランドと異なる点は、公式アカウントでは良質なコンテンツのみをプッシュし、そうでない場合は投稿しない点だと述べました。同時に、サントンバンの小紅書のコンテンツの多くはユーザー自身の発信によるものであり、重複率は非常に低いです。同時に、サントンバンは、より興味深いブランド、スペース、ライフプレイヤーとのつながりを維持し、ユーザーとともによりクールな新しいコーヒーの世界を創造し続けています。

しかし、サントンバンはまだトップ選手ではない。最も強力なブランドは北東の角にあります。よりオープンなエコシステムとコンテンツを持っています。彼らは広告にお金をかけたり、有名人の推薦を利用したりはしませんが、消費者との強固で安定した感情的なつながりを確立しています。

たとえば、Lululemon はコミュニティ主導のブランド成長モデルを採用しています。ルルレモンは世界中に700近くのオフライン直営店を構え、ブランドコミュニケーションの主な舞台となっている。店舗のアンバサダーは分散型のコミュニケーターとなり、店舗の教育者はコミュニケーションの実行者となり、店舗のコミュニティ活動はブランドコミュニケーションの最大の儀式となっています。コンテンツのオープン性の高さに匹敵するブランドはほとんどありません。

そして私たちの日常生活に目を向けると、ほとんどのブランドのソーシャル プラットフォームを開くと何が見えますか?社会的責任、企業イベント、有名人の支持…デザインや美学は優れているものの、何かが欠けているような気がします。実のところ、欠けているのは本当の感情です。

しかし、ルルレモンのウェブサイトでは、ユーザーや従業員の写真やストーリーがたくさん掲載されており、実際の人々が実際の製品ストーリーを共有しています。

強いパーソナライズされた意味合いを持つものは、ブランドに多大なファンの定着をもたらす可能性があります。関峡の堀について考えてみましょう。それは東洋の香りでしょうか?サンドゥンバンの自信はコーヒー製品ですか？

絶対に違います。中国の強力なサプライチェーンにより、同じ原産地と品質の製品が生産されており、どのブランドでも同様の製品を製造できます。彼らの本当の強みは、これらのブランドの背後にいる実際のユーザーです。彼らはそのブランドを好み、信頼しており、本物だと考えています。より深いレベルでは、これらのブランドは「コンテンツ作成」を達成し、「ユーザー関係」を構築することで、ユーザーの認知度を高め、消費者に自社製品を購入してもらい、記憶に残してもらい、そして消費者に信頼してもらい、好かれるようになりました。

したがって、トラフィック配当がない中で、ブランドがユーザーが積極的に拡散するコンテンツを作成し、それによってブランドの顧客獲得コストを削減し、最終的に収益性を達成できるかどうかが、インターネット時代のブランドの新たな課題であると私は確信しています。

コンテンツは将来のブランドの防御壁の 1 つとなっているため、ブランドがコンテンツ コミュニケーションをどのように作成できるかを詳しく見てみましょう。私がまとめたモデルは、3 つのステップに分かれています。

「口コミを打ち破る」さまざまな段階のブランド向けコンテンツマーケティング作成モデル

1. ブランド立ち上げ（フェーズ0-1）：低予算でコンテンツマーケティングを行う方法

多くのブランド創設者は、すべてがまだゼロのときに、自分たちのプロジェクトが特に大きなものであると考えています。確かに戦略的に考えることは可能ですが、戦術や実行の面では必ずしもそうする必要はありません。なぜなら、ブランドが 0-1 段階にあるとき、現金、リソース、人材は間違いなく限られているからです。多くの製品ラインを作成し、すべてのチャネルで発売し、トップアンカーにすぐに製品を宣伝してもらうことは不可能です。

ピラミッドの頂点に一気に到達できるブランドはほとんどないことを知っておく必要があります。ほとんどの場合、私たちが目にするのは、彼らが一歩一歩登っていく姿です。誰もが塔の一番下からゆっくりと進化していきます。進化のスピードが速い企業もあれば遅い企業もありますが、0-1 段階にあるブランドの 95% 以上は「消費者に知ってもらう」段階で行き詰まってしまいます。

新しいブランドにとって、ブランディングを夢見るよりも緊急なのは、まず貧困の中でいかに有名になるかということだ。実際、ほとんどの企業は、まず小さなステップと浸透に頼って構築し、最初の一連のユーザーとキャッシュフローを蓄積し、その後マーケティングにフィードバックしています。

したがって、新しいブランドの初期認知の課題を克服するには、コンテンツ マーケティングで次の 4 つのことをうまく行う必要があると思います。

（１）注目を集める

（２）信頼性を創出する

（３）製品の反復を促進する

（４）顧客獲得を促進する。

上記の4つの点に注目すると、ここ数年、いくつかの新しい消費者ブランドにサービスを提供してきた過程で、「同時期に競合他社を上回る成長を遂げ、利益の伸びが良い」新しいブランドは、例外なく以下の4つの点で優れていることがわかりました。

最初のポイントは、カテゴリー内で発言権を獲得することです。新しいブランドは、差別化された価値を明確に伝え、信頼性の構築にリソースを集中して、新しいブランドが初期の認知的課題を克服し、信頼を獲得できるようにする必要があります。

2 番目のポイントは、ブランドにストーリーと命を与えることです。感動的なストーリーを通じてユーザーの注目を集め、製品とブランドに魂を与えます。

3 番目のポイントは、サークル内での合意です。サークルを壊す前に、まずサークルを形成する必要があります。新しいブランドはまずサークルを形成する必要があります。サークルコンセンサスは 2 つの部分に分かれています。サークル内で商品を販売したり体験したりすることで、サークル内での口コミが蓄積されていきます。

4番目に、新しいメディアを活用し、トレンドの恩恵を捉えてブランドを最前線に立たせます。

2. 新しいブランドはどのようにしてこのカテゴリーで発言権を獲得できるでしょうか?

厳密に言えば、スタートアップ ブランドはあくまでも製品ブランドにすぎません。

製品自体に対するブランドの価値は非常に限られています。この時に必要なのは、製品マーケティングであり、製品力を増幅し、販売コンバージョンを追求し、まずは製品が市場で生き残るようにすることです。

同じ業界、同じスタートラインに立っていても、情報伝達効率が高いブランドと低いブランドがあるのはなぜでしょうか。すべては、重要なビジネスキーワードを理解することから始まります。それは、そのカテゴリーで発言する権利を獲得することです。

『カテゴリー戦略』という本で述べられているように、ほぼすべての「ブランド」の成功は、まず第一にカテゴリー内での成功です。

そこで私は「カテゴリー談話力」を第一に考えました。消費者の意思決定は、まずカテゴリー、次にブランドに基づいて行われます。これは、カテゴリーの観点から考え、ブランドの観点から表現することを意味します。多くの分野において、あるカテゴリーの精神的位置は、消費者の心の中に一度認識されると、非常に強い持続性を持つようになります。

新しい消費者市場において、製品カテゴリーに関して発言権をすでに獲得しているブランドはどれでしょうか?

高級茶といえば、小関茶を思い浮かべます。食事代替ミルクシェイクといえば、ワンダーラボを思い浮かべます。栄養豊富な新鮮な燕の巣といえば、小仙塘を思い浮かべます。無糖の炭酸水といえば、元斉森林を思い浮かべます。虎皮鶏足といえば、王小禄を思い浮かべます。ユーザーの「先行者利益」と「認知配当」によって、ブランドが 0-1 を突破し、長期的な競争に参入できるかどうかが決まります。

では、コンテンツ配信の分野で発言権を獲得するにはどうすればいいのでしょうか?それを4つのポイントにまとめます。

「口コミを打破する」は、このカテゴリーの言説パワーモデルを捉えている。

1. 人気商品戦略の突破

新しいブランドや新しいカテゴリーの場合、複数の製品グループ戦略を使用するよりも、単一の製品に焦点を当てる方が、消費者の心に明確な認識を確立するのに適しています。ブランドがカテゴリー内で最も価値の高い部分を占めることを確保すると同時に、新カテゴリーが発展の初期段階で急速な発展を遂げるためには、火力を集中し、あるカテゴリー内の単一の大型製品に注力し、差別化、マイクロイノベーション、新チャネルを通じて独自の特徴を作り出すことが鍵となる。

ブランドのリソースが限られており、消費者が受け取る情報が多すぎる場合、製品は明確で、消費者に自社が何者であるかを繰り返し伝える必要があります。例えば、ワンダーラボの青い小瓶、林清軒の椿精油、ダイソンのヘアドライヤーなど…彼らは皆、優れた資源を「爆発的な製品」に注ぎ込み、ユーザーを驚かせる製品を作り出し、すぐに市場の注目を集め、消費者に草を生やし、ソーシャルプラットフォームで共有・拡散させ、「ネットセレブ」効果を形成し、ブランド認知度を高めています。

この方法により、プロモーションのコストを少なくとも半分に削減できます。

2. 価値のアンカーを提供する

バリューアンカーとは何ですか?消費者に「あなたは何者ですか？」と明確に伝える必要があります。違いは何ですか?どうして知っていますか？

あなたは何を？答えは、ブランドが属する「カテゴリー」です。カテゴリーにより消費者のニーズを効率的に満たすことができます。カテゴリー競争においては、価値認識の差別化のもとで価値アンカーポイントを見つけることが非常に重要です。

違いは何ですか?これはブランド間の競争の違いに対応します。あなたの製品の最大の強みは何ですか?ユーザーにどのような価値をもたらすことができるのでしょうか?競合他社と差別化する最大の違いは何ですか?

どうして知っていますか？対応する証拠はブランドの差別化であり、「資格情報」または「信頼の手がかり」と呼ばれます。

それはまるで、8人のマスターが一杯のおいしいお茶を勧めてくれ、大切なお客様が来られて、小さな缶入りのお茶を勧めてくれるようなものです。下着のサイズは問いません。ウブラジャーをお選びください。栄養たっぷりの新鮮な燕の巣煮がお望みなら、小仙塘をお選びください。これらの内容については引き続き話し合う必要があります。これはブランドの初期段階で話し合うべきことです。

すべての「コミュニケーションによる信頼の構築」は、自分が誰であるかを思い出すことから始まります。それは何を表していますか?次に親しみ、信頼、購入という流れになります。

簡単なケースを通してこれを見てみましょう。

小関茶の台頭後、お茶のブランドは小関茶と他のブランドの2つに分かれました。 「小関茶、傑作」から「貴賓、小関茶」まで、小関茶はまさに「高級」を狙っています。コンテンツマーケティングの観点から、小関茶はブランド確立段階でどのようにコミュニケーションアウトプットを実行したのでしょうか?

シスター・ムーランの番組「中国のブランドストーリーを上手に伝える」でのインタビューで、小関茶の副社長メイ・ジャン氏は、同ブランドのコンテンツコミュニケーション戦略について語ってくれた。

まずは、名匠の逸品、小缶茶。実際、ブランド確立の第一段階で小関茶が自社ブランドの差別化ポイントとして見出した点は何だったのでしょうか？小関茶のお茶はなぜ美味しいのでしょうか？なぜ高価なのですか？なぜ高級なお茶なのでしょうか？サポートポイントが必要なので、小関茶が​​茶葉市場に参入したとき、非常に重要なことを行いました。それは、ユーザーにとって良いお茶の基準を設定することでした。

中国茶には何百、何千もの種類がありますが、良い製品は何でしょうか?消費者の大多数は理解していません。

小関茶はどのようにしてユーザーがそのような基準を確立するのを支援するのでしょうか?小関茶は当初、ユーザーが良い製品を見つけられるように、ブランドのこのような基準を確立するのに 4 年を費やしました。ついに、小関茶は主人を見つけました。小関茶チームは、お茶の種類ごとに、その生産技術を保護するために、お茶の分野で最高レベルを代表する無形文化遺産の継承者が存在することを発見しました。

小関茶は、これらの最高水準を集めて傑作を出し、それが良質のお茶の基準となるかどうかを確認できるのではないかと考えました。だから「小関茶、傑作」みたいなものが生まれたんです。それは製品の標準であり、つまり、小関茶のすべての古典的な製品は巨匠の傑作です。

第二に、それはユーザーの認知の基準でもあります。おいしいお茶とは何ですか？傑作は良質なお茶であり、ブランドの素材レベルでの核心的な差別化サポートポイントに相当します。

小関茶ブランドが一定の認知度を獲得した後、ブランドスローガン「貴賓来訪、小関茶」は、まさに「小関茶、名匠の傑作」のように、ブランドが作り出したシーンです。小関茶の何が違うのかご存知ですか？巨匠が創り上げた、巨匠の代表作。それで彼はそれを何に使うのでしょうか? 「貴賓が来られたので、小さな缶に入ったお茶をお出しします」というのは、実はグレードアップのプロセスなのです。

なぜなら、新しいブランドがこの業界に参入するときには、自分たちがどんなブランドなのか、そして何が違うのかを伝えなければならないからです。次に、なぜそれを使用できるのかをユーザーに伝えます。

さまざまな段階で、小関茶の内容と普及には依然として比較的大きな違いがあります。

最初の段階は、実はこの葉がすべてです。小関茶の製品の特徴は何ですか？また、なぜ信頼に値するのでしょうか？差別化ポイントは何ですか?

そのため、小関茶業がCCTVに最初に出した広告は、「お茶のかけらを探しています」という一行広告でした。その広告は、実は純粋なドキュメンタリー映画です。撮影には約20日間かかりました。それは単なるドキュメンタリーです。

小観茶「茶片を探して」広告

この過程で、小関茶業はすべてのお茶作りの上流源を訪れ、これらの達人たちに「良いお茶はどのように作られるのですか？」と尋ねました。おいしいお茶の基準は何でしょうか？小関茶舗独自のお茶づくりへのこだわりと想いとは？

編集後、CCTVで放送されました。これは、CCTVで3分間のドキュメンタリー風の広告を大規模に放送することで、ある程度の前例となった。

結果は予想通りで、効果は非常に良好でした。なぜこんなに効果があるのでしょうか？本物だからこそ、誰もがそのブランドの商品の独自性を感じることができます。そのため、小関茶の第一段階は、このドキュメンタリーのような形式、3分間のコンテンツ広告を採用し、CCTVで大規模に放送することで、ブランド教育を迅速に完了させることでした。

その後、同様の形式に基づいて、Xiaoguan Tea はブランドの上流がどのように行われるかを説明する一連のコンテンツを制作しました。お茶はどのように作られるのですか？ティーセットはどのように作られるのでしょうか？小関茶は品質の確保に非常にこだわり、その裏にあるものを消費者に真に提供したいと考えています。

そのため、高級茶は小関茶の基本的な価値です。 「傑作」という価値アンカーを通じて、消費者が聞いた瞬間に理解し、興味を持つことができるフックと信頼の証を設定します。ブランドを一般に宣伝する場合、消費者が初めてブランドに接触したときに、ブランドの位置付け情報が確実に広まります。

3. 焦点を広げる

フォーカスとは、製品フォーカス、群衆フォーカス、シーンフォーカス、外部世界への一貫したコンテンツ、そして広範な普及を伴う、ターゲットグループの人々のインスタントシーンです。

焦点は保守的ではないことです。それは、自分が何を望んでいるのか、そしてブランドの有用な要素は何かを知ることを意味します。頻繁に考えを変えると、リソースを無駄にするだけで、途中で災害につながることもあります。

たとえば、OATLY オートミルクが初めて中国に進出したとき、「オートミルク」カテゴリーに関する潜在的なコミュニケーションの焦点を 5 つ設定しました。

1. 「ワンプロダクト」：オーツミルクに焦点を当て、コーヒーメイトの使用シナリオを捉え、ニッチなブティックコーヒーショップを通じて消費者の認知度を高めます。
2. 「ワンシティ」：上海からスタートして、深いコーヒー文化を持つこの小さな都市を征服し、その後全国に広がります。
3. 「一つのグループの人々」：中国の小ブルジョア階級と軽贅沢中流階級の人々をターゲットにし、環境に優しく、健康的で、ファッショナブルで上品なライフスタイルを提唱します。
4. 「ワンシーン」：ニッチなブティックコーヒーショップを選び、「オートミールラテ」という新しいコーヒーコンセプトをどこからともなく生み出し、デビューと同時に頂点に到達させる。
5. 「ワンセールスポイント」：小紅書、ビリビリ、微博などのSNSや生放送でのKOLによる大規模なプロモーションと、低脂肪、環境に優しい、スターバックスと同じオートミールラテなどのキーワードの深い束縛を通じて、オートミールミルクのカテゴリーは中流階級の健康的な食事の新たな代表となった。

この場合、すでに 10 個のことを行っているかもしれませんが、他の人に伝える必要があるのは 4 個か 5 個だけです。消費者が探索したり、やり取りしたり、一緒に遊んだりできるように、いくつか残しておいてください。彼らの楽しみを奪わないでください。これはとても重要です。

そのため、ブランドを「ポイント」に絞り、最も極端な形で提示し、世論に入ってから大規模に広めていきます。ブランドが完全に表示されたときにのみ、消費者はブランドをより立体的に理解できるようになります。

4. コミュニケーションを繰り返す

マーケティング分野には、「なぜ有名ブランドは広告を続けるのか？」という古典的な疑問がありました。

この質問に答える前に、皆さんに質問したいと思います。「2,200万元で競売にかけられた江坡の最初の広告の広告主が誰だったか覚えていますか？」

数秒考えた後、広告主が「Lirenlizhuang」と呼ばれていることを忘れているかもしれません。

このニュースは当時大きな話題となり、少し注意を払っていれば、この広告主の名前を知らないはずがありません。しかし、数年が経過し、Lirenlijuan という名前があなたの周りで再び現れることはほとんどなくなりました。このブランドはネットワーク全体で人気を博し、繰り返し表示されることもないにもかかわらず、忘れ去られる運命から逃れることはできません。

この現象は、ブランドコミュニケーションの本質は繰り返しにあることを明らかにしています。単純なことを繰り返し行うことがブランド効果です。

ここでの繰り返し要素は固定されており、明示的です。

1つは、ブランドが繰り返したいコンテンツです。それは概念、製品、文章、または機能である可能性があります。コンテンツ要素は明確である必要があります。

第二に、ユーザーは明確にする必要があります。繰り返しは誰に向けられるべきでしょうか?連絡が取れる特定の人々の集まり。ユーザーは全員だと言わないでください。誰もがターゲットであれば、ターゲットはなくなります。特定のユーザー グループが存在する必要があります。

3つ目は時間の繰り返しです。それは、一定期間または非常に長い期間にわたって、ユーザーの精神に飽和攻撃を及ぼすものでなければなりません。

例えば、Heytea の創業当初の「インスピレーション」は、製品、パッケージ、スローガン、外部宣伝など、長年にわたり Heytea の核となるブランド価値となっています。そのため、このコンセプトを中心に、焦点を絞ったブランドコンテンツとマスコミによる広範な報道を伴う一連のブランドコンテンツが継続的に重ね合わされてきました。たとえば、ネスレは自社の高尚なコーヒーコンセプトを自慢したことは一度もありません。同社は何十年もの間、「おいしい」というスローガンと基本価値を忠実に守り続けており、それだけで世界中で手頃な価格のインスタントコーヒーを販売するのに十分です。

張蘭のさまざまな魔法の生放送で人気になった馬六鶏酸辣湯麺もあります。麻六記の前に、酸辣湯麺といえばどんなブランドを思い浮かべますか？

そして、720度回転して何度もねじるメロンで、馬六機は突然ネットユーザーの前に現れたようだ。さて、酸辣湯麺＝馬六舒。馬六記ブランドが酸辣湯麺部門を推奨したのも、繰り返し宣伝した結果です。つまり、噂話＋酸辣湯麺を買うように勧めるという同じことを何度も繰り返したのです。

ブランドが費やした広告宣伝費はすべて、文章、あるいは音や記号に集約され、それがブランド資産となります。

多くの企業が繰り返しを達成できないのはなぜでしょうか?

一方で、計画性はなく、多くの決定は上司自身によって行われるため、今日はスローガンが変わり、明日はシンボルが変わり、プロモーションの内容も毎回異なります。

一方、上司は、毎回同じことを言うと消費者に非創造的だと感じられるかもしれないと考え、毎回大きな創造的なアイデアを考え出さなければならないが、これが大きなリソースの無駄遣いであることに気づいていない。

したがって、消費者にあなたのことを知ってもらい、理解してもらい、信頼してもらい、利用してもらい、継続的に利用してもらいたいのであれば、あなたのブランド、魅力、シンボルを執拗に繰り返す必要があります...

上記の内容は、私の新著『口コミを打ち破る: 低コストのコンテンツ主導型成長の方法論』の第 2 章「ブランド コンテンツ化: ブランドのさまざまな段階で優れたコンテンツを作成するには?」から抜粋したものです。 》

著者：シスター・ムーランがブランドについて語る

ソース公開アカウント: シスター・ムーラン (ID: 958702)