ブランドアップグレードの落とし穴を避けるためのガイド

すべてのブランドアップグレードが、HolilandやLi Ningと同じレベルの人気と売上を達成できるわけではありません。アップグレードが実際に成功するまでには数年かかりました。アップグレード直後は、ブランドの全体的なパフォーマンスがアップグレード前よりも悪くなる可能性があります。以下の記事の著者は、ブランドアップグレードのための詳細なソリューションを提案しており、皆さんのお役に立てば幸いです。

ブランドアップグレードを経験した人は、アップグレード後もまだ何かがおかしいと感じているものの、それを説明できないことがよくあります。時には、医者が、一時的にしか効かない即効性の心臓救済薬を注射するようなものでもあります。

私たちは毎年、さまざまなブランドのアップグレードに時間の半分を費やしています。私たちには3年、10年、さらには100年の経験があります。良い経験も悪い経験もあり、また、いくつかの小さな教訓も得られました。アップグレードを計画しているブランド、またはアップグレード中のブランドを支援できれば幸いです。

記事全体は、アップグレード前、アップグレード中、アップグレード後の順に構成されており、各段階は異なる問題に対応しています。

アップグレードする前に、ブランドはアップグレードに対する明確な全体的な理解と心理的な期待を持っている必要があります。もちろん、最も重要なことは、なぜアップグレードしたいのかを理解することです。

1. アップグレードする前に

1. アップグレードする理由

「私のブランドは古すぎるので、新しいVIの作成を手伝ってもらえますか？」

これは、ほとんどのデザイン会社が受け、耳にする最も一般的な要望だと思います。

問い続けるならば。

• どこが古風だと思いますか?
• ユーザーは変わりましたか?
• それともチャンネルが変わったのでしょうか？
• 将来の市場はどうなるのでしょうか？
• なぜこのロゴを変更したいのですか?

これらの問題が整理され、非常に明確に検討されているのであれば、それは良いことであり、設計が必要です。

しかし、現実には、ブランドがビジュアルに問題があると考える場合、より高次の部分が明確でないことが原因であることが多いのです。

位置を調整する必要がありますか?戦略は何ですか?今後の戦略的な方向性は何ですか?ブランドコンセプトなどいくつかの課題が解決されていない。しかし、視覚はより明白であるため、視覚に何か問題があると考えるのは簡単です。

したがって、ブランドをアップグレードする場合は、まずアップグレードが必要な理由と、適切な解決策を見つけるために解決する必要がある問題を明確にする必要があります。

古いブランドをアップグレードする際に解決する必要がある問題は、多くの場合、複雑かつ多岐にわたります。

ユーザー、戦略、デザイン、製品、スペース、ディスプレイ、チャネル、マーケティング、生産など、ほぼすべての側面が関係する可能性があり、すべてを調整する必要があります。

トラブル回避の観点から、誰もがすべての問題を解決できる 1 つの会社を見つけたいと考えています。しかし、私の仕事経験から言うと、ワンストップソリューションを提供できる企業はほとんどありません。

プロジェクトの終わりに近づくにつれて、その実感が増します。

例えば、ブランドが旗艦店のディスプレイをアップグレードする場合、空間デザインで問題を解決できるとよく考えられますが、実はこれはディスプレイデザインの得意分野です。それに応じて、ディスプレイデザイナーはプロのサプライヤーを連れてきます。

アップグレードは、複数のチームの協力を必要とする包括的なタスクです。問題を解決するために 1 つの会社だけを見つけてトラブルを回避しようとしないでください。

2. アップグレードの麻痺

さまざまなアップグレードの公式発表の雰囲気の中で、私たちはアップグレードによって一度にすべての問題を解決し、新しいユーザーと市場を取り込み、全面的なブランドの刷新を達成することを期待することがよくあります。

この考えは正しいのですが、過度に高い期待や非現実的な空想を生み出してしまう可能性が高くなります。

特に実装の後の段階では、一部の有効な結果や当初の核心的な要求を無視して、完全に解決されていない問題だけを見て、不均衡な心理的期待を抱きやすくなります。

したがって、アップグレードを計画する前に、さまざまなメディア プラットフォームの集中攻撃によるアップグレードの「麻痺」に注意する必要があります。

麻痺 1: ブランドのアップグレードは必ずしも成功するとは限りません。

すべてのブランドアップグレードが、HolilandやLi Ningと同じレベルの人気と売上を達成できるわけではありません。アップグレードが実際に成功するまでには数年かかりました。

アップグレード直後は、ブランドの全体的なパフォーマンスがアップグレード前よりも悪くなる可能性があります。

長年の蓄積を経て、ユーザーや市場の認識を一気に調整するのは容易ではなく、特に変化が比較的大きい場合は、ユーザー グループも変化する可能性があります。

誰もがアップグレードによって利益を得ることを望んでいますが、利益にはリスクが伴うことがよくあります。

客観的に言えば、アップグレードによって初期セットアップの根本的な問題が解決されれば、この段階では成功したと言えます。

したがって、期待は合理的に考え、期待が高すぎないようにし、一度にすべての問題を解決しようとしないでください。

2 番目の麻痺: アップグレードが成功しても、すぐに結果は得られません。

ブランドのアップグレードが開始され、競合他社からの評価、ユーザーからの賞賛、さらには全体的な収益の増加が得られるハイライトの瞬間は、誰もが喜びます。

しかし、アップグレードの実際の効果は、デビュー時点では判断できません。本当にアップグレードしたんですか？

これは西洋医学と漢方医学の違いと非常に似ています。

一部のアップグレードは症状を治療するだけで効果は速いですが、スタミナが不足しています。

例えば、近年、多くのブランドが若者や市場のトレンドに応えるために「服装」を変えてきましたが、それは必ずしもブランドの核心価値や長期的な戦略方向と一致しているとは限りません。

それは今はうまく機能し、ブランドが現在の困難を乗り越えるのに役立つかもしれませんが、ブランドにとって永続的な資産を蓄積するものではないかもしれません。

一部のアップグレードでは、根本的な原因を治療し、根本的に調整します。すぐには効果が出ないかもしれません。振り返ってみて、アップグレードが本当に正しいものであったとわかるまでには、しばらく時間がかかるかもしれません。

たとえば、一部のアップグレードは、独自のコアバリューと文化的コンテンツを発見し、確立するように設計されています。これには、チームが長期間にわたって木を育て、木がゆっくりと成長して実を結ぶようにする必要があります。

このタイプのチームにとって、アップグレードとは「種」を植えることであり、チームはそれを育てることに時間を費やします。

3. アンカー

不確実な環境要因に直面しながらも、一歩ずつ踏み出して再出発することを考えていきます。

しかし、ブランドのアップグレードは不可能です。始める前に大まかな全体的な投資が必要です。

このアップグレードに最初にどれだけの時間、お金、労力を投資するかによって、最終的な見た目が決まります。

途中に変数がたくさんあると言えるでしょうか?

変数があるからこそ、総合的な投資という概念を持つ必要があるのです。

わずかな変化があったときに全体の状況を考慮せずに投資を恣意的に調整するのではなく、変数が発生したときに全体的な割り当てを行えるように、アップグレードのさまざまな部分にどの程度の投資を行うかを大まかに把握しておく必要があります。

一般的に言えば、おおよそのアクションとコストは次のようになります。

しかし、多くのチーム、特に若い市場に馴染みがなく、理解するのが難しい古いブランドは、投資について何も知らない可能性があります。

このとき、早い段階でベンチマークを固定することが非常に重要であり、これにより、外部チームと内部チームの両方が迅速に、より具体的な認識を持つことができます。

しかし、アンカーリングとベンチマーキングは、1 つまたは 2 つのブランド名を呼び出すほど簡単ではありません。

アンカリングベンチマークの核心は、自分自身と敵を知ることです。

サイクルでは何をするのでしょうか?

これはどの程度達成されましたか?それはどのような結果をもたらしましたか?

これらの作業にはどのようなチームが使われたのでしょうか?

これらを行うにはどれくらいの時間とお金がかかりますか?

パッケージやキャンペーンのように小さなものから、オフライン体験ストアのように大きなものまで、さまざまなものがあります。

これらを大まかに理解して初めて、現在自分が目標からどれだけ離れているかを知ることができます。

香水ブランドを例に挙げると、アンカーが Guanxia であるとします。

ブランドとユーザーの関係、体験のつながり、サービス言語、製品の形などを感じるには、少なくとも Guanxia の店舗に数回立ち寄る必要があります。

まず感じて、それから分析します。

もうひとつ重要なことは、アンカーの背後にある中核的な原動力は何かを理解することです。それはコンテンツですか、チャネルですか、それとも製品ですか?

内容であれば。では、この点に関して Guanxia のチーム構造はどうなっているのでしょうか?各コンテンツへの一般的な投資額はいくらですか?新製品の開発パスと発売ロジックは、貴社とどのように異なりますか? Guanxiaのオフライン店舗の立地ロジックと賃料はどのようなものですか?

さらに、自社製品、梱包材、コンテンツ制作サプライヤーなどのリソースもお持ちであれば、今回のアップグレードへの投資配分にさらに自信が持てるようになると思います。

これらは他人に頼らず、自分自身で直接得た情報であることが最善です。

おそらく、ブランドアップグレードを提供するパートナーはこれを理解しているでしょうが、これによってもたらされる印象の度合いは、あなた自身の第一線の経験によってもたらされる現実よりもはるかに弱いものです。

実際、多くのブランドは、最初に確立されるときに、このすべての作業を非常に詳細に実行し、ベンチマーク ターゲットに「潜む」こともあります。しかし、アップグレードの際には、こうした準備が簡単に無視されてしまいます。

上記により、アップグレードの難易度と時間に対する心理的な予想が得られ、困難に遭遇したときに困惑することがなくなります。

4. 研究開発全般

アップグレードプロジェクトのクライアントとの最初のコミュニケーション会議では、ブランドアップグレードは総合的な研究開発であることを事前に明確にすることがよくあります。

製品の研究開発だけではありません。厳密に言えば、アップグレード後のブランドモデル全体は、小さなアップグレードであろうと大きな調整であろうと、研究開発とみなすことができます。

新しいコンセプト、製品、パッケージ、言語、サプライチェーンなどはすべて、ブランドのアップグレードと研究開発の一部です。

研究開発なので困難はあります。最初に影響を受けるのは、内部反復の難しさです。

3年前、ある寿司ブランドの創業者が私たちに連絡してきました。当時、彼のブランドは全国に何百もの店舗を持っていました。彼はここに来る前、現在のユーザーに適応するためにブランドをアップグレードする必要があると信じていました。

話を終えた後、彼はこう言いました。

「Shaokang、ブランドをアップグレードすると、私の社内チームが対応できなくなる可能性があり、後で操作するのが難しくなります。アップグレードがうまくいったとしても、それは私たちのものではありません。」

振り返ってみると、創業者は冷静な判断力を持っていた。

チームはそれに対処できないと彼は言った。それは具体的にどういう意味ですか?

この状況は主にアップグレード プロセス中およびアップグレード プロセス後に発生します。まずはそれについて話しましょう。

2. アップグレード

1. 即時の違い

目標と計画によって、達成する必要のあるプレゼンテーション基準が決まります。

特に、アップグレードとソリューションの目標は次のとおりです。

「ブランドの品質と体験を総合的に向上させる」

「ブランドの中核価値を探求し、再構築する」

「ブランドコンテンツシステムの構築」

「ビジュアルとパッケージのアップグレード」

ユーザーにとって、これは実際には新しいブランドの立ち上げに他ならず、すぐに違いが感じられるはずです。

ブランドのアップグレードは最初からやり直すことを意味するわけではありませんが、ほとんどのアップグレードでは、以前よりもわずかに良くなるだけでは十分ではありません。

ご存知のとおり、大手ブランドからのアップグレードだけがアップグレードされていないように見えることがよくあります...なぜなら、それらはすでに非常に優れていたからです。

ユーザーをよく理解し、彼らが変化することを予期し、さらには彼らの予想を超えて驚かせましょう。あなたが引き付けたい新しいユーザーはまだあなたのことを知りません。

新しいブランドがデビューするチャンスは 1 回しかないことが多く、ブランド アップグレードがデビューするチャンスも 1 回しかない場合があります。

しかし、過去の経験から、このプレゼンテーション標準は、内部的および外部的理由により、実装プロセス中に常に妥協されることがわかっています。

2. 計画の実施と困難への遭遇

アップグレード計画は、完了するために複数のチームの協力が必要になることがよくありますが、次のような状況に遭遇することがよくあります。

（１）製品

製品は繰り返し改良を重ねていく必要がありますが、製品開発の考え方が従来のやり方に固執していたり​​、研究開発スタッフが不足しているために進捗が遅くなったり、実装の初期段階でオンライン化を急いだりして物事を終わらせようとしたりします。結局、他の面のアップグレードは完了しましたが、製品の評判は低下し続け、否定的なレビューの割合が急上昇し、ユーザーはそれが単なる見せかけだと考えました。

チームはアップグレードの重要性に疑問を抱き始め、士気は低下しました。

（２）包装

梱包の品質と経験を改善する必要がありましたが、チームには「品質」に対する理解が異なり、梱包コストの概念が欠如していたため、以前協力していた低価格のサプライヤーを選択し続けました。

結局、仕上がりは基準を満たしていませんでした。新たな要件に直面して、全体的な質感とディテールは決して満足できるものではなく、大量のスクラップと損失さえありました。

（３）時間

研究、企画、デザイン、パッケージング、製品化に長い時間がかかり、最終的な量産まで時間が残っていませんでした。急いで製品をオンラインで発売する必要があり、さまざまな問題が発生しました。

（4）店舗

店舗をアップグレードする際、空間デザイナーは旗艦店の品質を要求しましたが、ブランドの長年の建設パートナーは標準的な出力に慣れており、実装基準を満たすことができませんでした。

（５）相談

コンサルティング会社はブランドの強みと素質を十分に把握しておらず、提供するソリューションは創業者の好みを満たすだけ、あるいは「若者」の好みを満たすだけであり、ブランドの長所と短所から乖離しています。後者のチームはソリューションを実装および適用することができず、内部対立が生じます。

これには、社内チームの反復、長期的なサプライヤーとの関係、外部のサービス プロバイダーなど、多くの問題が関係します。

まさに寿司ブランドの創始者が心配していたことだった。

いくつかの問題には試行錯誤が必要であり、アップグレードのコストと価格がかかります。

しかし、ほとんどの問題は解決したり回避したりできます。

まず、アップグレード前にベンチマークを固定することで、複数のチームが可能な限り統一されたプレゼンテーション要件を持つことができ、ブランドと創設者が現実に近い時間とコストの概念を持つこともできます。

進行中のアップグレードを回避するために、計画は徐々に「去勢」されます。

第二に、選択されたサービス プロバイダー チームには通常、一致するサプライヤーが付属します。アップグレードは研究開発なので、心を開いて新しいパートナーを受け入れてみてはいかがでしょうか?

第三に、アップグレードは単に「ブランドの外部部分」をアップグレードするだけではありません。社内チームのアップグレードも同様に重要です。

1 つは、プロセス中に内部チームが外部チームからの情報を受け入れ始めることができるため、パートナーはアップグレードのコアロジックを完全に統一して、アップグレード後の日常業務で合理的に使用できるようになることです。

もう 1 つは、元のチームが実際には満たすことができない新しい要件がいくつかあることです。そうなると、アップグレードの途中で、過去と未来をつなぐ新たな血として、適した人材を採用することを検討すべきです。

最後に、創業者の全体的な調整が非常に重要であり、これについてはこれ以上説明する必要はないと思います。

3. 利益を得る

これを読めば実際に分かります。

数え切れないほどの議論を経てアップグレードの方向性が正しければ、ブランドは実際に利益を得始めます。

明確な戦略、明確な思考、社内競争からの脱却、チームの反復、サプライヤーの更新などが含まれますが、これらに限定されません。

3. アップグレード後

1. 実装から日常生活まで

よく言われることですが、

ブランドアップグレードが実施された瞬間は終わりではなく、始まりです。

アップグレード前のブランドを 1.0 とすると、アップグレードを実施した瞬間にブランド運用業務がすべて 2.0 に飛躍し、2.0 が日常業務になります。

2. 使い方を知ることが鍵

ブランドアップグレードが成功した後、チームはアップグレードのロジックを本当に理解し、その後の作業に適用できるでしょうか?

よく見られる状況は 2 つあります。

一つは、それをどのように使うのか分からないことです。

おそらく半年後、ブランドの中核となるコンテンツ、ビジョン、製品は、アップグレード前とほとんど変わらず、そのまま残っているでしょう。

もう一つは偏差を使うことです。

これはビジュアルデザインの部分でよく起こります。場合によっては、VI マニュアルが提供されても、デザイナーがその背後にあるロジックを理解していなかったり、基準に達していなかったりすると、続行が困難になることがあります。

これら 2 つの問題は、内部または外部のトレーニングを通じて、またはアップグレード中にチームの血が新しくなるかどうかを確認することによって解決できます。

3. 継続的な反復

アップグレードが実装されるとすぐに、必然的に問題が発生します。

IOS のすべてのメジャー バージョン アップデートと同様に、基本的に 2 週間以内にこれらのバグを修正するための小さなアップデートが行われます。

したがって、多者チームがどれだけ慎重にすべてを検討したとしても、必然的に漏れが生じ、士気やビジネスにさえ影響する可能性がありますが、心配しないでください。一度に 1 つのポイントを最適化して繰り返すだけです。

一部のコンサルティング会社が年間サービス料金を請求する理由は、各プロジェクトを実施した後、最終目標を達成するために継続的な最適化が必要になるためです。

アップグレードは研究開発プロセスであり、研究開発には継続的な反復が必要です。

おそらく、このような反復は 2.1 から 3.0 まで継続する必要がありますが、良い方向に進んでいて、ユーザーにさらに高い価値を提供できる限り、それだけの価値はあります。

これまでに見てきたすべての成功した実装とその後の継続的な成功した運用も、社内でさまざまな規模の無数の反復を経てきました。

著者: Shaokang は脳の燃焼が大好きです

出典: Shaokang Blake (ID: shaokang92)