世紀の「ビール＋おむつ」詐欺

この記事は、フェイクニュース「ビール＋おむつ」の商品組み合わせ事例から始まり、模倣者の2種類の抵抗を分析します。新しいデータ駆動型小売業について学びたい方におすすめです。

01 「ビール＋おむつ」の話が話題に

私は長年にわたり、「ビール＋おむつ」という商品の組み合わせの事例を多くの人に話してきました。

これは1998年にハーバード・ビジネス・レビューに掲載された記事で、ウォルマートのレジ係は、客が会計を済ませるときにショッピングカートの中にいつもビールとおむつが入っていることに驚いていると主張している。

調査の結果、この現象にはいくつかの特徴があることがわかりました。

まず、時間的に見ると、おむつを買ったりビールを飲んだりする頻度は平日よりも週末のほうが高いです。第二に、年齢に関して言えば、家族の子供は2歳以下である。 3つ目は、スポーツ番組を見るのが好きで、ビールを飲みながらスポーツ番組を見ることです。最後に、アメリカのスポーツ番組は主に週末に集中しています。

そのため、若い母親が週末に子供のおむつを替える必要がある場合、通常は試合を観戦している父親にオムツを買ってもらうように頼みます。お父さんはおむつを買いに出かけると、ビールを一本買って帰ります。

その後、ウォルマートはおむつとビールを一緒に販売し、両方の売上が増加しました。

こうしたデータ分析と市場検証に基づき、ウォルマートは後にホーメルフーズに、ライフルや釣り竿の横に置けるスポーツ関連の食品の製造を依頼した。

その結果、スパモフラージュと呼ばれるカモフラージュ包装の豚肉缶詰製品が発売され、ウォルマート店舗でヒット商品となった。

この話は中国に広まり、多くの企業に模倣されました。企業にとって、平均注文額を高めるために、商品の組み合わせを科学的に展示し販売する方法が主流になっています。

02ビジネスの常識に反する細部

この事件を初めて見たとき、80%の人は興奮すると思います。

店舗におけるユーザーの買い物行動を買い物かごで分析することで、現在でもビッグデータ活用のモデルとなっています。

しかし、ショッピングモールでビールとおむつが一緒に積み上げられているのを見たとき、ユーザーがどう感じるか考えたことがありますか?

まず、おむつを購入するお父さんたちは、これらの商品はここに展示するのにふさわしくないと感じるかもしれません。結局のところ、すべて個別に包装されているにもかかわらず、ベビー用品をアルコールや食品と一緒に置いているのは、モールが衛生に注意を払っていないことを示しています。

第二に、子供がいない場合、おむつと一緒にビールが置かれているのを見るのは、コーラの瓶に靴下が掛けられているようなものでしょうか?

最後に、ユーザーの本来の理解によれば、おむつを買いたい場合、日用品エリアかベビーエリアに行くべきことがわかっており、ビールを買いたい場合、途中でワインの棚を通り過ぎる必要があることがわかっている。しかし、スーパーマーケットが突然このような陳列ケースの構造を変更すると、実際にはユーザーのエネルギー消費量が増加します。

ユーザー側からストア側に切り替えて、もう一度考えてみましょう。

スーパーマーケット利用者全体のうち、専業主夫の割合はどのくらいでしょうか?このようなニッチなグループの消費データに基づいてスーパーマーケットの商品構成を計画することは、一般ユーザーに影響を与えるでしょうか?

実際のところ、「ビール＋おむつ」ダイエットの実践者で成功した人はほとんどいなかった。これには 2 つの障害があります。

1つ目は、ニッチ市場のニーズを描き出すためにマス市場を忘れてしまい、ゴマを取ってスイカを失うという結果に陥ってしまうことです。

かつて私はオフィスパークで麺類を売っているレストランに出会ったことがあります。この種の店は、店全体でハラールを推奨しているか、一般大衆を対象としています。

しかし、より多くの利用者のニーズに応えるために、彼は店内をガラスで仕切り、一般エリアとハラールエリアに分けました。このアプローチにより、少数派のユーザーにも配慮し、ストアの評判を非常に高めることができます。

しかし問題は、ランチタイムの混雑時には、公共エリアの人の流れがハラールエリアの人の流れよりもはるかに多いことです。中には、鴨血麺を一杯持ってきて、ハラールエリアのテーブルに直接行って食べる人もいました。

最終結果から判断すると、2つの州の間にある店舗の営業成績は良くありません。

2つ目は、ユーザーの基本的認知に挑戦するという、ブランドマネジメントにおけるタブーに触れている点です。

ユーザーの基本的な認識では、関連のない製品を一緒にすべきではなく、そうすると意思決定のエネルギー消費が増加します。

無理やり説明しても、あなたの話を聞く忍耐力のあるユーザーは多くないでしょう。

あらゆる分野で、ユーザーの基本的な認識が損なわれるケースがすでに多すぎます。

たとえば、純牛乳のパッケージや牛乳の広告で最もよく見られるのは、屋外で草を食べている牛の写真です。

しかし、実際はその逆です。より高品質の牛乳を生産するには、牛を柵の中に入れ、干し草を食べさせる必要があります。草を食べると乳清タンパク質に影響し、屋外でより多く歩くと牛乳の品質にも影響するからです。

しかし、柵の中に牛を置いたパッケージを使っている牛乳ブランドを見たことがありますか?絶対に違います。

なぜなら、一般ユーザーの従来の認識では、牛がより多く運動し、より健康であれば、牛乳の生産量もより良くなるだろうからです。

専門家はこれが間違っていることを知っていても、それでもそれを行います。なぜなら、ユーザーには常識はあっても、認識力や知識がないからです。ユーザーの基本的な認識に挑戦したり、それを独自に変更しようとしたりするのは無駄です。

03 「ビール＋おむつ」はフェイクニュース

実は、「ビール＋おむつ」の本当の起源を辿ってみると、これはフェイクニュースだということが分かります。

ノーザンアイオワ大学のダニエル・J・パワー教授はかつて「DSSResources」に、このスーパーマーケットはウォルマートではなく、薬局兼コンビニエンスストアのブランドであるオスコ・ドラッグスであると書いたことがある。

同ブランドは1992年にデータマイニングプロジェクトを開始し、顧客が17:00から19:00の間にビールとおむつを一緒に購入していることを発見したが、年齢や性別による相関関係は確認されなかった。

結局、同ブランドは、ビールとおむつの商品の組み合わせやバンドル販売は行わず、単にこの時間帯にビールとおむつを棚にもっと並べる必要があることを強調しただけだった。

今では業界全体が称賛するビッグデータ事件にまで発展したこの話は、実はテラデータのマネージャーがでっち上げたフェイクニュースだ。

04シナリオよりも多くのデータ

フェイクニュースとしては、「ビール＋おむつ」がもたらした新しいデータに基づく小売業の考え方を否定することはできない。では、本当の「ビール＋おむつ」をどうやって学ぶのでしょうか？

答えは、データを合理的な意思決定の根拠として使う場合、消費シナリオを見直す必要があるということです。

先ほど述べたミルクセーキの間違いをもう一度繰り返します。マクドナルドはミルクシェイクの売上を伸ばすために、多数のユーザー調査を実施し、そのフィードバックに基づいてミルクシェイク製品に多くの改良を加えましたが、売上は依然として低迷していました。

なぜ？その場面はよく分かりません。

その後の調査で、マクドナルドは非常に特殊なシナリオを発見しました。例えば、ミルクシェイクの50％以上は午前中に売れており、ミルクシェイクを購入したユーザーのほとんどは一人で、持ち帰り用に1人前を注文していました。

実際にユーザーの視点から解釈すると、ミルクシェイクを購入する人は、通勤途中に車を運転しながら飲んでいることがわかります。

ミルクセーキは運転中の朝食に最適です。トヨタ車で普及したカップホルダーは米国でも長年人気があり、ミルクシェイクもぴったり収まります。

さらに、ミルクシェイクはベーグルよりも扱いが簡単です。ベーグルは味は良いかもしれませんが、カリカリしすぎていて、運転中に食べると手全体に付いてしまいます。

アメリカの長い通勤時間では、ミルクシェイクを飲むと朝食の問題が解決するだけでなく、退屈も解消されます。

このシナリオでは、たとえばミルクシェイクに対するユーザーの一般的な要求はほとんど無視されます。代わりに、退屈を解消するために、より濃いミルクシェイクを望むかもしれません。

したがって、マクドナルドのこれまでの研究結果は役に立たない。

さまざまな製品は、さまざまなシナリオにおけるさまざまなユーザーのニーズに対応します。変化するユーザーのニーズを盲目的に把握することは、明らかに非効率的であり、役に立たないことさえあります。

シナリオを明確にすることは、製品開発の第一歩です。

では、このシナリオでは、ミルクシェイクと一緒に何を販売するのが良いと思いますか?それは通勤時に必要なものかもしれませんし、車の所有者が必要とするものかもしれません。

シナリオは製品の組み合わせの前提となり、データは意思決定の参考資料としてのみ使用されます。

著者: 黄暁軍;公式アカウント：Jingyan Brand Lab（ID：JingyanLab）