ブランドNo.1: 24のビジネスルール

ブランドを構築するには、ビジネス戦争についても理解する必要があります。この記事では、ビジネス戦争の 24 のルールをまとめます。見てみましょう。

1. 共同ブランディングの4つの側面

国境を越えたブランディングに取り組む場合、ブランドコラボレーション、チャネルの相互接続、製品の統合、メンバーの動員という 4 つの側面が必要です。

2. 話題は多いが、売上は伸びない

ブランドのコミュニケーションは製品の販売に反映されなければなりません。ブランドが製品の問題を解決しなければ、そのコミュニケーションは、蚊を殺すために高射砲を使用するようなものとなり、量はあっても売上は上がらないでしょう。

3. 大衆から生まれる

ほとんどのブランドが直面している問題は、依然として売上です。販売の問題は、結局のところ、購入の理由となる言葉やフレーズに行き着きます。いわゆる言葉とはコピーライティングであり、いわゆる談話とは現場での営業トークのことである。商品を販売したい場合、通常は販売サイトまたは販売チャンピオンの口を通じて販売します。現実的で、大衆から生まれ、大衆のところへ行かなければなりません。大衆を信じ、大衆を動員しなければなりません。

4. 利益を統一することは思考を統一することである

組織変革は組織の力の問題ではなく、苦難を乗り越えてきた上司と兄弟の間の問題です。変化や調整の対象となるのは組織であり、改革の対象となるのは利益団体です。組織が大きくなるにつれて、派閥の数も増えます。派閥の中には目に見えるものもあれば隠れたものもあり、明らかなものもあればそうでないものもあります。誰かが上司の深い信頼を得ない限り、その人は利権の犠牲者になってしまうだろう。

5. 反常識

ブランドがまだトップレベルに達していない場合は、カテゴリー内ではなくカテゴリー外のトップパートナーを探す必要があります。大きな木の下には草はありません。そのカテゴリーのトッププレイヤーとの協力を求めると、結局人々はトッププレイヤーのことだけを覚えていて、あなたのことは覚えていないでしょう。カテゴリーを超えたブランド連携は、常識に反する常識であり、論理に反する論理であり、経験に反する経験です。

6. オリジン・クラウド

元の人口の明確なイメージがない場合、時期尚早なブランド感情プロモーションは元の人口以外の人々を引き付けることになります。現時点では、売上の波の後に生活を維持することが困難になることがよくあります。私たちは、元のグループの人々に戻り、元のグループの人々の肖像画を通してブランドのトーンを見つける必要があります。ブランドのトーンは、ブランドマネージャーの個人的な好みではなく、元のグループの人々の感情や気持ちの発見、探求、昇華です。

7. イノベーション

イノベーションの前提条件は、プロセスが非常に明確であることであり、それがイノベーションの基盤となります。プロセスの基本さえ正しく理解せずにイノベーションについて語ると、それは、1 つ作って 1 つ捨てるという無謀なイノベーションに等しいことになります。組織はイノベーションによってもたらされるわずかな経験を蓄積することができなくなります。

8. 有名人の宣伝を盲信しない

私はそれに反対しており、代弁者を見つけたい。特にブランドが始まったばかりのときは、スポークスマンにお金を使うのではなく、実際のユーザーや実際の消費者にお金を使う方がよいでしょう。今は消費者とブランドが共に築き上げる時代です。私たちは、ブランド創設の初期段階で有名人の野性的な力を盲目的に信じず、実際の消費者にお金と予算を投入する必要があります。

9. 即時の利益を求める

すぐに成功してすぐに利益を得たいと願う人は、良いブランドを築くことはできません。ブランドマネージャーは、自身の不安を和らげるために、小さな、あるいは断片的な行動をとるべきではありません。これはビジネスにとってだけでなく、あなた自身のキャリアにとっても危険です。カリキュラムの範囲を超えた多くの行動は、不安を遅らせることを目的としています。ブランドマネージャーが上司を仕事の唯一の基準とみなすと、市場に対する基本的な判断力と常識を失ってしまいます。したがって、それは雄弁さと競争的思考の証拠です。ブランドマネージャーが上司に何かを証明したいと思ったとき、ショーが始まります。

10. グローバルな視点と段階理論

システム全体とすべての段階が最初から完全にアクティブになっている場合、ブランド マネージャーは本当に素晴らしいか、本当に愚かであるかのどちらかです。全体的な視点と段階的な視点を持つことが必要です。

11. セールスポイントの寄生

商品のセールスポイントはシーンに寄生し、コンテンツの表現力を通じて実現されるべきであり、セールスポイント-シーン-コンテンツです。よくわからない場合は、最初のラウンドで AB テストを使用できます。今と昔の違いは、ブランドと消費者の距離がどんどん近づいているということです。 Xiaohongshu、電子商取引、フォーラム、コミュニティは、ブランドが消費者にリーチするための最良の方法です。 ABテストを通じて、最も致命的なポイントを見つけることができます。データはそれ自体を物語っています。つまり、判断しながら観察するのではなく、観察しながら判断するべきなのです。

12. 外観

製品の品質を向上させたい場合、製品の外観がそれをサポートできるものでなければなりません。低価格の製品の場合、形式よりも内容が重要になりますが、高価格の製品の場合、形式は内容よりも重要です。清潔さを好むなら、漢庭に泊まることができますが、シャングリラには泊まりません。清潔好きなら小豆茶を飲めば立派な人になれるが茅台酒を飲んでも立派な人になれない。

13. 常識的な判断

本当の判断は消費者から下されるべきです。あなたのブランドの DNA は消費者であり、ブランド マネージャーや上司ではありません。私は無私になり、私の心は明るくなります。実際、顧客の選択を勝ち取ることが究極の目標です。常識そのものだけが深いのです。私たちが直面する最大のリスクは、知識そのものからではなく、常識から生じます。多くの場合、問題が常識的であればあるほど、会社に回復不能な損失をもたらします。

14. 場所

ビジネスの第一の要素は、有利な立場を特定し、それを占めることです。この利点は、カテゴリーの差別化に関する洞察、ブランド シンボルの外部化、競争上のポジショニングの理解から生まれます。

製品品質の追求はブランド構築の基礎です。市場では、強力な製品を持たない強力なブランドは見たことがありません。たとえば、Apple と言えば、まず iPhone を思い浮かべます。もちろん、Apple は iPhone だけではありません。別の例として、茅台酒と言えば、まず思い浮かぶのは53°と飛天茅台酒です。逆に、市場には優れた製品が数多くありますが、ブランドを構築できていない製品もあります。市場でさらに頻繁に見られるのは、確かな製品がないのに、企業がブランドの構築だけを考えているというケースです。

したがって、製品は基礎であり、基礎であり、基礎なのです。

• ブランドである限り、消費者は製品によってブランドを評価する
• ブランドの場合、消費者はブランドによって製品を判断します

15. ペチョイン vs. ハーボリスト

「天然で刺激がない」と主張することで、ペチョインは、本来は湘怡本草に属するはずだった「ハーブ」という概念を先導し、最終的にはそれを上回りました。しかし、立場を変えた本草学者は状況を評価し、漢方薬文化復興の流れを捉えました。 「漢方スキンケア専門家」を通じて、漢方スキンケアの精神資源に高度に焦点を当て、強化し、より高いレベルで海外ブランドやPechoin、Herboristなどのブランドとの最大限の差別化を実現し、より高い認知ポテンシャルを確立しました。

それ以来、湘怡本草のすべてのコミュニケーションと運営はこの点に集中し、「漢方薬」をしっかりと把握しました。しかし、ペチョインは逆の方向に進み、いわゆるファッションと若々しさを追求して注目を集め、話題を呼ぶために、エンターテイメントマーケティング、想像力豊かな広告、創造的な広告だけに頼ってきました。しかし、彼らは成功への本来の道を忘れ、生き残るための基盤である精神的な優位性を失っています。

16. 均質化は本質的に認知的同化である

均質化の本質は認知的質的同化です。消費者にとって、同質性とは「同等性」、つまり等しい価値を意味します。固有の値はないので、あなたの位置はスペアタイヤであり、あなたの選択はランダムです。

同質性は激しい競争から生まれます。商品の過剰、急速な技術進歩、競争の激化、情報過多により、消費者の注意力が薄れ、消費者行動において思考の怠惰、識別力の鈍化、意思決定能力の喪失が生じ、選択困難につながっています。

均質化には 2 つの側面があります。1 つ目は、事実上の収束です。第二に、事実には違いがあるが、認識には類似点がある。

17. 盗作はリーダーの特権である

ブランドがカテゴリーでリーダーシップを獲得すると、企業の規模が継続的に拡大し、存在感が増すため、市場での感度が弱まり、イノベーション能力を失う可能性さえあります。しかし、隙間を縫って生き残る中小企業は、常に戦いの最前線に居続けることができ、消費者のトレンドを捉えて把握する可能性が高く、より革新的です。

したがって、カテゴリーリーダーは常に中小企業の動向に注目し、中小企業の効果的な革新行動を速やかに追跡、模倣、阻止し、その革新的な成果を享受し、ブランドの継続的な進化を実現する必要があります。そうすれば、風向きに関係なく、リーダーは常に最前線に立つことができます。

18. コア事業を垂直的に深化させる

コア事業の成長が不利な場合は、新分野でナンバーワンになれない限り、他分野への水平展開よりも、コア事業の垂直深化に注力すべきです。いわゆる業界の「成長ボトルネック」は、実はあなた自身の「思考ボトルネック」なのです。当社が戦略的ポジショニングの深化と調整を継続し、需要を拡大し続ければ、いわゆる「ボトルネック」や「天井」は生じません。

19. ナンバーワンになって初めて、ブランドストーリーはより魅力的になる

心の中に空きチャンスがある限り、たとえ顧客の興味ポイントが必ずしも明確でなくても、まずそれをつかまなければなりません。第一位を獲得して初めて、ブランドストーリーは魅力的なものになります。逆に言えば、魅力的なブランドストーリーを持っているだけでは、一番になることは難しいのです。

20. 差別化された購入理由: シンプル、明確、強力

独創的で美しい受賞歴のあるパッケージデザインは、短期的な好奇心や試用購入を獲得することはできますが、ポジションがずれているためリピート購入を獲得することは困難です。

4年間の開発期間を経て、年間売上高1億ドルを誇り、6億ドルで買収されたエネルギーバー。パッケージの要素はシンプルでわかりやすく、飾り気はありません。「12gのプロテインバー、3つのプロテイン+6つのアーモンド+4つのカシューナッツ、2つのデーツ、廃棄物なし、ブルーベリー風味」がパッケージ紙の内容のほぼすべてです。差別化された購入理由は、シンプルで明確かつ強力です。

21. 色を破る

いわゆる新製品カテゴリーは、消費者が選択する理由に過ぎません。新しい製品カテゴリーが明確な差別化の理由、または消費者が認識できる差別化の理由を伝えることができない場合、いわゆる新しい製品カテゴリーは単なる「外見」であり、「まったくの虚偽」です。

22. ブランドを磨き、スターをステージに立たせる

西家徳餃子から西家徳エビ餃子、阿武グルメから阿武黄河鯉に至るまで、焦点はより小さなカテゴリーへの後退ではなく、ブランドを磨き上げ、有名人に支持してもらうことにあります。

23. 認知的基礎がなければ、独り言を言うことになります。

ポジショニングを見つけて確立するプロセスは、常識的な利点をすべて活用するプロセスです。新しい認識の確立は、別の古い認識を基盤として、層ごとに、一歩ずつ、そしてテーマを絶えず深めていく必要があります。 「××リーダー」「××エキスパート」「××1番、××2番」「××のほうがいい」などの訴えは、認知的根拠に基づいていないと、独り言になってしまいます。

24. 狭い道は勇気よりも大切

蜀漢の戦いでは、劉邦が漢中を占領した（有利な位置を占めた）。項羽は攻撃したくても突破できなかったが、劉邦はいつでも攻撃することができ、隅に進軍するか後退するかすれば（有利な位置を占めれば）天下を取れるという戦略効果を達成した。ビジネスとは、まず第一に、地位をめぐる戦いであり、地位を占領し、場所を塞ぐ戦いであり、それは狭い道で二人が出会ったときに勇敢な者だけが勝利できる狭い道、つまり狭い道を見つけることを意味しています。

著者：老高（後山在住）

出典：WeChat公式アカウント：Lao Gao Business and Brand（ID：PPD6977）