ブランドコンテンツマーケティングの「本質」

企業のセルフメディアの分野では、ほとんどのブランドのセルフメディアは成功していません。理由は何ですか？コンテンツマーケティングの本当の意味は何でしょうか?コンテンツの問題を解決するには、主に 3 つの方法があります。見てみましょう。

これは、特に企業メディアの分野ではよくある問題です。

多くの企業は、小紅書、動画アカウント、Douyin アカウント、快手アカウントなど、さまざまなプラットフォームを運用することで、カバレッジを拡大しようとしています。これらの企業は、このようにしてより多くの視聴者にリーチすることを望んでいますが、期待した結果が得られないことがよくあります。

実際には、こうした努力は通常最小限です。

この動画の再生回数は非常に少なく、いいねは社内のスタッフによって投稿されることが多いです。

その後すぐに、期待された成果を達成できなかったため、新しいメディア運営を担当する従業員が KPI 基準を満たせなかったことを理由に解雇される可能性があります。その結果、かつては丹念に構築されたソーシャルメディアのアカウントは隅に放置されたままになってしまった。

ほとんどのブランドのセルフメディアが成功していないことに気づきました。主な理由は2つあります。

まず、ブランドの需要は消費者の需要よりも大きいことがよくあります。 Douyin アカウントを開くと、自社製品の紹介がよく見られますが、これはプラットフォームの動作メカニズムを十分に理解しておらず、消費者シナリオの問題点を解決するための入り口を見つけられていないことを示しています。

第二に、動画であれ記事であれ、多くのブランドがスクラップを使って自社メディアを運営しようとしています。気軽に撮った写真を少し編集して投稿する人もいれば、ネットセレブの生放送の不明瞭なクリップをそのまま使う人もいます。

しかし、これらの問題よりも深刻なのは、多くのブランドが、なぜフルネットワークのセルフメディア運用を行う必要があるのか​​、そしてコンテンツマーケティングの長期戦略が実際に何を達成しようとしているのかを理解していないことです。

では、コンテンツ マーケティングとは実際には何を意味するのでしょうか?私の答えは「自由」です。なぜ？

5年前、企業がマーケティングを行おうとすると、それは大規模なプロジェクトでした。

メディアを見つけ、スケジュールを交渉し、支払いをしなければなりません。コピーの作成、修正、確認を行う広告会社を探す必要がある場合もあります。最悪なのは、いつリリースされるかわからないことです。

今では、新しいメディアの出現により、これらすべてが容易になりました。私たちのコンテンツが十分に魅力的であれば、消費者の注目を簡単に集めることができます。しかし、これは問題がないことを意味するものではありません。

誰も注目しないコンテンツはどうなるのかと疑問に思うかもしれません。

以前はこれに悩まされていましたが、後にデューク大学の教授であるジョエル・フーバー氏のオープンジャーナル記事からインスピレーションを得ました。

ある人が彼に尋ねました。「どうやって毎年これほど多くのヒット記事を出版できるのですか？」彼はコンピューターのフォルダを開いてこう言いました。 「これらの記事を見てください。どれも公表されておらず、中には日の目を見ることのない記事もあるかもしれません。」

このことから、私たちが目にする成功したコンテンツは氷山の一角に過ぎないことに気づきました。大量のコンテンツが無視されたり、放棄されたりしている可能性があります。

ブランドやチームは、100,000 回以上の視聴回数を誇るヒット作が多数派ではないことを認識する必要があります。実際、多くのブランドはコンテンツ マーケティングの道のりで苦労しています。

さらに、コンテンツ マーケティングに携わるブランド アカウントは数百万に上り、コンテンツ市場は多様化と競争が激しくなっています。コンテンツに特徴がなければ、消費者に無視される可能性が高くなります。

そこで、私はあなたにこう言いたいのです。

まず、ソーシャル メディアの発展によりコンテンツ マーケティングはより自由になりましたが、この自由には課題も伴います。第二に、コンテンツの質は大きく異なるため、新世代の消費者の間で成功したいのであれば、コンテンツの質と魅力を向上させる必要があります。

コンテンツ問題を逆転させるには、要点を押さえなければなりませんが、避けて通れないポイントが3つあります。

1. 顧客がどこにいるかを理解する

顧客が何を好むかを理解していないと、コンテンツの基礎を定義することは困難です。鮮明な比喩は砂の上に高い建物を建てるようなものです。基礎がないと突風で倒れてしまう可能性があります。

したがって、ブランドがセルフメディアに取り組みたい場合は、ブランドストーリーを伝える方法を知るために強固な基盤を築く必要があります。

例えば：

2004年に「デスパレートな妻たち」という非常に人気のあるアメリカのテレビシリーズがありました。

この物語は、中流階級のコミュニティに住む数人の主婦たちの物語です。そこには嫉妬、憎しみ、裏切り、さらには殺人など、あらゆるドラマチックな要素が含まれています。

中国の基準で判断すると、このドラマは真面目な主流ドラマとは言えない。それは、私たちが想像するアメリカの中流家庭生活とは少し異なります。アメリカではどこで人気があると思いますか？

多くの人は、ニューヨークやカリフォルニアのような場所は、人々がよりオープンマインドで新しいものを受け入れやすい場所だと考えています。しかし、なんと、その結果はまったく予想外のものでした。番組を観る最​​も人気のある場所は、当時非常に伝統的で保守的な場所と考えられていたユタ州でした。

これは何だろう？と思い始めました。

後になって、ユタ州のライフスタイルはテレビドラマとはかなり違うかもしれないが、番組のストーリーはそこの人々の心を動かしたのだということに気づいた。

現地の人々はドラマの中のさまざまなストーリーを実際に体験することはできませんが、ドラマを観る過程で没入感、期待感、好奇心を得ることができます。

このことから、顧客を理解する際には、決して表面的な間違いを犯してはいけないことが分かりました。多くの人がこのような経験があり、自分のニーズを満たすことが消費者のニーズを満たすことと同じだと考えますが、実際には重要な点を理解していません。

検討している会社のブランドと比較し、その会社のターゲット層がどのようなものかを確認できます。

血糖値測定器や家庭用人工呼吸器などの製品と同様に、ライブ放送をするために必ずしもDouyinやKuaishouに行く必要がない場合もあります。代わりに、ターゲット グループが目にする場所に広告を配置することが重要です。

もちろん、まだ考慮すべき詳細がいくつかあります。コンテンツを作成する企業を見ると、そのコンテンツは「マスターキー」のようなもので、誰にでも合うものだと考えているようです。しかし、現実には、全員が同じことに興味を持つことは不可能です。

ターゲットグループを分けて、グループごとに特別なコンテンツを用意すべきだと思います。

世の中を色眼鏡を通して見ているような企業もいくつかあります。彼らは、自分の意見を固持する昔のいたずらっ子のように、自分たちが特定した消費者の利益が正しいと考えています。

彼らは、期限切れの地図で新しい目的地を見つけようとするかのように、時間や場面の変化を無視しました。その結果、コンテンツは現実や消費者のニーズから乖離してしまいます。

例えば：

少し前に、フィットネスブランドのコンテンツマネージャーと話をしました。彼らは、短い動画プラットフォームでは、体を強くすることと体重を減らすことに重点を置くべきだと信じており、コンテンツマーケティングは常にこのテーマを中心に展開してきました。

実際、現代の人々はフィットネスについてより多様な理解を持っています。フィットネスは見た目のためだけではなく、ストレス解消やダイエットにも役立つと考えられています。

従来の概念に固執し、新しい消費者の需要に合わせてコンテンツ戦略をタイムリーに調整できない場合、コンテンツはほとんどの消費者の実際のニーズとかけ離れてしまう可能性があります。

2. コンテンツ需要の細分化

これは B2B 企業にとって特に重要です。多くの B2B コンテンツ マネージャーは、新規メディア部門またはマーケティング部門に所属しており、その方向性は主に「リード中心」です。

これには正しい答えも間違った答えもありません。問題の鍵は、私たちが毎回得る手がかりが比較的「広範囲」であったり、同じ業界からのものであったりして、まったく変換できず、すべての作業が無駄になっていることです。

例を挙げてみましょう:

アメリカにはリー・ドラモンドというネットセレブの主婦がいる。彼女はカリフォルニア大学を卒業後、夫を追って遠く離れた農場へ移りました。彼女は早くからブログを書き、短いビデオを撮り始め、インターネットの有名ライターになりました。

彼女がどうやって有名になったか知っていますか？彼女はユーザーが何を考えているのかを理解しているからです。

農場での生活はそれほど楽ではないかもしれないが、人々は彼女が描写する美しさしか見ない。彼女は理想的な農村生活をみんなに示し、都会の女性たちにワクワクさせ、そんな生活が送れたらどんなにいいだろうと思わせます。

もちろん、農場生活のリアルな姿を描いていないと批判する人もいました。しかし彼女は、そこに描かれているのは彼女の想像の世界であり、その中では都会の女性たちが田舎暮らしへの憧れに満ちているのだと答えた。

彼女は田舎暮らしに憧れる都会の女性をターゲットにしている。したがって、最も重要な点は次のとおりです。

コンテンツマーケティングを行う際には、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーが何を考え、何を好むのかを知って、ユーザーの心を掴む必要があります。

コンテンツを作成しているときに、よく問題に遭遇しました。

つまり、良いコンテンツを書くために多くの労力を費やしているのに、読者の数が多くないということです。一方、読者数が多いコンテンツが必ずしも良いコンテンツであるとは限りません。みんなの感情を捉えることができれば、人気者になれるでしょう。

なので、商業的な仕事をしていて、一生懸命良い記事を書いたとき、クライアントの担当者から「上司は読者の数しか気にしていない」と言われ、内容が受け入れられればそれでいいと言われることがあります。私には無力に解決策を見つけようとすることしかできません。

このような状況では、良質なコンテンツを書こうとするクリエイターはほとんどいません。なぜなら、コンテンツが良いと思っても、効果的に広められなければ、上司はそれを買ってくれないかもしれないからです。

以前、この状況は非常に恥ずかしいものでした。最近何人かの上司と話をした後、新しい視点が生まれました。

過去には、多くの人々（上司を含む）がコンテンツに対して非常に一方的な理解を持っていたことがわかりました。読者数が多く人気のある記事を書けば価値を生み出せると彼らは感じています。

なぜそう思うのですか？

上司はコンテンツを書くのではなく、チームに作成するよう依頼します。近年、状況は変わってきています。多くの上司は、ビジネス上の困難により、独自の記事を書き始め、独自のアイデアを開発し始めました。

執筆の過程で、読者の数はコンテンツの価値を完全に表すものではないことに気づき始めました。本当の価値は、コンテンツが実用的な結果をもたらすことができるか、あるいは製品の価値を伝えることができるかどうかで判断されるべきです。

例えば、上司の中には、人気のあるコンテンツを自分では書けない人もいるかもしれませんが、独自の思考で顧客を獲得できる人もいます。そこで、彼らは顧客が本当に望んでいるコンテンツがどのようなものかを再考し始めました。

これは実際にはコンテンツの粒度の変化だと思います。私たちは広範囲に調査をすることから始め、徹底的な調査を実施しました。読む量に重点を置くのではなく、コンテンツの質と実際の効果に重点を置くようになりました。

3. コンテンツのハイライトと関係

量子物理学には「関係」についての興味深い定義があります。

人間関係＝情報 人と良い関係を築けているかどうかはどうやって判断するのでしょうか？

言い換えれば、相手についてどれだけの情報を知っているか、また最新情報をどれだけ知っているか、そしてそのどれだけが自分と同期しているかが重要なのです。

例えば：

少し前に大人気だった張蘭はネットユーザーの間でとても親しまれており、「蘭姉さん」と呼ぶ人もいる。なぜ？

ラン姉妹は、短い動画やライブ放送で、自身の苦労話や私生活、さまざまな興味深いことを惜しみなく共有しているので、誰もが彼女に特別な親近感を抱いています。張蘭が有名になってから、馬六鶏酸辣湯麺がヒットしました。ブランドもこれを実行すべきです。

しかし、これはブランドにとって大きな課題となります。

かつて、ブランドは拡声器のような存在で、インフルエンサーの工場訪問やサプライチェーンの追跡に関するコンテンツをソーシャルメディアに投稿するだけのものでした。今は状況が異なり、まったく新しい、人間中心のインタラクティブなリンク シナリオを設定する必要があります。

どういう意味ですか？ブランドは自らを語るだけでなく、ユーザーが活躍できるプラットフォームを構築する必要があります。

Marketo は、マーケティング自動化ソフトウェア サービスを提供するアメリカの企業です。内容は一般的に技術的なものなので、少し退屈に感じる人もいるかもしれません。

そこで彼らは新しいアイデアを思いつき、ゲームのようにユーザーが色を塗りながら遊べる「ビッグマーケティングアクティビティ塗り絵」という塗り絵をリリースしました。製品や業界知識を学びながら。

この本は主に、広告にあまり興味のない大企業の CEO 向けです。この面白い塗り絵は彼らの「舞台」となり、ユーザー自身が参加できるようになり、彼らとユーザーとの交流が深まりました。

キャタピラーを見てみましょう。彼らのコンテンツはすべて、「優しい心を持ったタフな男」というブランドイメージを中心に展開されています。

彼らは、自社の製品に対する細心の職人技と、社会と従業員に対する配慮を示しました。彼らの巧妙なアプローチは、消費者が参加して自社製品の利点や自社の価値を直接体験できる「リング」を設置するようなものです。

最近の618プレイベント期間中、靴販売会社の人事部は新入社員との面接の写真を公開した。

この写真はマーケティング部門から公開されたものではありませんが、会社のロゴといくつかのシーンが含まれています。

彼らがやっていることは、すべての従業員に対して、皆さんはコンテンツ クリエイターであり、全員が参加して一緒にブランドを構築できると伝えているようなものです。このように、ブランドはもはや企業が語るものだけではなく、ユーザーや従業員も巻き込むものになります。

では、コンテンツ マーケティングとは一体何なのでしょうか?無料コンテンツの時代においては、トレンドを追って他の多くのブランドと同じコンテンツを作るべきではありません。代わりに、戦略、文化、コアな側面に焦点を当てるべきです。

では、コンテンツ マーケティングとは実際には何を意味するのでしょうか?

無料コンテンツの時代においては、大多数のブランドに倣って、決まりきったコンテンツを大量生産するべきではありません。それどころか、戦略的、文化的な観点からブランドの中核的な価値を深く掘り下げるべきです。

上記の 3 つの弱点に対処できれば、コンテンツは現在のように平凡で革新性に欠けるものではなくなるでしょう。この方法でのみ、ブランド コンテンツ マーケティングは真の魅力を発揮できます。

4. ライフスタイルブランド

では、ブランドはどのようにしてその核心を見つけるべきでしょうか?私たちは「ライフスタイルブランド」から学ぶべきだと思います。何を学ぶべきか？ポイントは3つあります。

1) 文化をメインテーマとして

Guanxia のようなブランドは、中国文化を表現し、私たちが子供の頃から慣れ親しんできた物語を伝えることで、東洋的、人文的、芸術的、香り豊かな独自のブランド文化を創造してきました。

Gaga や Aranya のようなブランドは、消費者が製品やサービスを楽しみながら帰属意識を持てるよう、さまざまな飲食、娯楽、コミュニティの交流を通じてライフスタイルの雰囲気を作り出すことを目指しています。

スノーピークのように、人々の健康的な暮らしの追求に応える製品やサービスを提供するブランドもあります。そのため、健康を核として捉え、人々にすぐに覚えてもらうことが容易です。

例えば、無印良品は、シンプルで環境に配慮した製品デザインとパッケージを通じて、誰もが受け入れやすいグリーンで低炭素なライフスタイルのコンセプトを伝えています。

そこで、よく考えてみてください。あなたの会社のブランドとコンテンツの核となる本筋は何でしょうか?

2) 感情的な概念に注意を払う

私も社会で働く若者として、さまざまなプレッシャーに直面しています。

私は自分の感情を発散させてリラックスする方法を見つけたいと切望していました。今のように、時にはお寺に行って仏様を拝んだり、時には若さを表現するために鮮やかな色の服を着てみたりもします。

実際、これらはすべて消費を通じて内面的な満足感を得ようとする試みです。 MUJIやGuanxiaのようなブランドを見るたびに、心の平安と満足感を本当に感じることができます。

彼らが提供しているのは単なる製品ではなく、むしろライフスタイルです。

考えてみてください。あなたの会社のブランドはどのような感情的価値を伝えているでしょうか?これらの値はどのように強調表示されますか?それは視覚的なものですか?それともコンセプト？それともコンテンツですか?

例えば：

母子用品ブランド「Babycare」は、天猫の母子用品業界で4年連続1位を獲得した。

現在までに、チャンネルのユーザー数は約4,500万人に達しています。 「愛のためのリデザイン」をコンセプトに、新世代の出産のプレッシャーを真に軽減するため、昨年から「無痛分娩」の推進に取り組んでいます。

私たちは北京協和医学院麻酔科の専門家とともに訴えを起こし、公益基金プロジェクトを設立しました。慈善活動に加えて、ユーザーとの会話も行っています。 30秒のCMを作ることはほとんどなく、基本的には10分程度の長編動画を作っています。

江思達はレイザへのインタビューにも招かれ、意志が強く皮肉屋の少女から母親になってから、どのようなアイデンティティの変化に直面したかについて語ってもらった。彼女は母親になってもまだ自分自身なのでしょうか？また、劉青教授が、人間がなぜ子供を産むのかなど、一連のテーマについて議論していました。

考えてみて下さい、あなたの会社のブランドは、統合マーケティングやTVC出力のコンセプトにまだ必死に取り組んでいますか？こうした高品質なブランドのコンテンツはすでにユーザーベースに根付いています。

3) 収益を考えてシナリオを作成する

ホットスポットを追いかけてトラフィックを獲得することで短期的な成功が得られる時代ですが、長期的な視点で最も重要なことはブランドの収益を維持することです。

結局のところ何ですか?

ブランドのコアコンセプトを遵守します。ヒルトンのテンポ、ARKET、スノーピークなど、多くのブランドがコンテンツ主導で運営されています。

これらのブランドはすべて、独自の明確なブランド ボトムライン、つまり「ブランド提案」を持っています。外の世界がどんな祭りを祝おうとも、どんなマーケティングをしようとも、そのトレンドに従うことはめったにありません。

シーンの作成に関しては、オンラインインターネットブランドの場合、コアユーザーに多くの共創と参加のアクティビティを提供することが最も重要です。オフラインブランドの場合は、ユーザー向けにユニークなシーンを作成するために、いくつかの色やスタイルを使用する必要がある場合があります。

この点ではタギが良い例です。そこに行ったことがある友人は、その店と商品のデザインが一目で記憶に残るものであることがわかるはずです。

要約すれば：

コンテンツマーケティングの本質は「文化的ポジショニング」です。

企業がコアを見つけられなければ、どれだけ多くのコンテンツを作成し、どれだけ多くのソーシャルメディアアカウントを開設し、どれだけ多くのKOLを見つけても、長期的な計画どころか、砂の上に建物を建てているだけです。

著者: 王志遠、公開アカウント: 王志遠