自動車マーケティングの再考: CEO ライブ放送の背景にあるユーザーブランドの考え方

Xiaomi su7は最近非常に人気が出てきました。その背後にあるマーケティング手法は何ですか?詳細については、この記事をご覧ください。

Xiaomi SU7の突然の人気は、伝統的な自動車会社に教訓を与え、自動車業界に「交通不安」をもたらしました。自動車会社は、すぐに注目を集めることができるマーケティング戦略を熱心に模索しています。そのため、ライブ放送マーケティングは多くの自動車会社が試みる新たな分野となっています。

グレートウォールの魏建軍は「初めての生放送でかなり緊張した」と語った。

奇瑞の尹通悦氏は「60代の老人である私に、カミングアウトを強いた」と語った。

かつては舞台裏で活動することに慣れていたこれらの大物たちが、自ら前に出て自ら生放送し始めている。まだ経験は浅いものの、彼らはこの新しい形式のライブ放送を通じてブランドの露出を増やし、売上を促進しようとしています。

しかし、問題は、これらの自動車会社の生放送がXiaomiの形を真似しただけで、その精神を捉えられなかったことだ。

従来の自動車会社にとってライブストリーミングは単なるリンクとアクションですが、Xiaomi のライブストリーミングの背後には、ユーザーとのインタラクションと対話のシステム全体が存在します。前者は依然として企業思考に基づくマーケティング活動ですが、後者はユーザー思考に基づくブランド戦略です。

Xiaomiは、自動車製造計画を発表した瞬間から、自動車製造計画の発表から、白熱した議論を巻き起こした工場のスパイ写真の公開、誰もが価格を推測できるようにすること、SU7のリリース後のライブ放送ストーリーの共有まで、プロセスのあらゆるステップにユーザーが参加できるようにしてきました。どのノードも、ユーザーに参加と期待感を与えています。

これは、ユーザーからのコメントが満載のシーズンのあるテレビシリーズのようなものです。ユーザーからの質問は数え切れないほどあり、テレビシリーズは次々とエピソードが放送されています。番組終了後には舞台裏映像も公開され、第2シーズンの予告編も近日公開される予定だ（SUVの宣伝のため）。

プロデューサー兼ディレクターとして、雷軍はストーリーをコントロールし、ユーザーをしっかりとフォローさせるリズムマスターのような存在です。

ユーザーに完全な関与を感じさせるこのようなマーケティングこそが​​、Xiaomi のブランド マーケティングの核心です。これは単なるライブ放送ではなく、ユーザーとの対話や交流を確立するためのフルリンクシステムです。

次に番組の放送が始まりました。

1. エピソード1 D2C：ユーザーとの直接コミュニケーションシステム

Xiaomi の自動車マーケティング モデルは、Xiaomi の携帯電話から継承された D2C です。

Xiaomi 1が発売された当時、ほとんどの携帯電話ブランドはSuningやD.Phoneなどの仲介業者に販売を頼っていました。しかし、Xiaomi は異なるアプローチを取り、公式ウェブサイトで携帯電話を直接販売することを選択しました。この戦略は、オフラインチャネルのコストを節約し、販売コストを削減しただけでなく、公式サイトとXiaomiのコミュニティやWeiboなどのソーシャルメディアとの密接な連携を通じて、携帯電話を購入したユーザーをブランドの忠実なファンに変え、長期的な関係を確立しました。

Xiaomi SU7の発売により、D2Cモデルが携帯電話業界から自動車分野にまで拡大しました。

製品作成段階では、Xiaomi はユーザーデータに基づいて製品を開発し、すべての機能とデザインがユーザーのニーズに合っていることを確認します。例えば、車載携帯電話ホルダーは于成東氏に揶揄されたが、ユーザーからは「私はなくてもいいけど、あなたは無理」というコメントが寄せられた。

価格設定の段階で、Xiaomi はユーザーの期待と市場の変化を考慮し、合理的な価格設定戦略を策定します。 Xiaomi SU7 の価格は発売前に動的に変更され、最終的にユーザーの期待に応えています。

マーケティング段階では、Xiaomi は仲介業者を排除し、消費者に直接販売することで、情報の透明性と価格の公平性を確保しています。

アフターサービス段階では、Xiaomi はインテリジェント システムを通じてユーザーとの長期的な交流を維持し、ユーザーのフィードバックや提案に耳を傾け、製品を継続的に改善します。

Xiaomi の D2C モデルは、製品開発からマーケティング、サービスまで包括的なシステムです。ユーザー中心のブランド戦略です。このモデルは、ユーザーとの継続的なインタラクションと深い結びつきを実現します。

Xiaomi のユーザーとの柔軟かつ直接的な関わり方と比較すると、従来の自動車会社は販売やサ​​ービスに関してディーラー ネットワークに依存することが多い。これは典型的な B2C モデルであり、コアユーザーデータとフィードバックを取得する上で当然不利になります。

「霧の中で花を眺め、水の中の月を眺める」ように、ユーザーとのやりとりの間には常に分離の層があり、ユーザーとの関係や製品の革新における可能性を制限しています。

多くの自動車メーカーがCEOのライブ放送を通じて自社とユーザーとの距離を縮めようと試みてきたが、この方法はマーケティングの表面的な部分しか触れておらず、Xiaomiのフルリンクユーザーインタラクションシステムとは大きな隔たりがある。

2. エピソード2: CEOの人柄:誠実で本物

従来のマーケティング時代では、自動車会社の幹部は優越感があり近寄りがたいイメージを維持することが多く、ユーザーと直接コミュニケーションを取る機会はほとんどありませんでした。しかし、現在のインターネット時代では、これではもはや市場の需要を満たすことができません。ユーザーはブランドとのやりとりがより誠実でリアルなものになることを期待しており、自動車会社の CEO による個人 IP の創出がこの目標を達成するための鍵となっています。

CEO ライブストリーミングの増加は、本質的には、企業が経営者の個人的な IP を構築することで消費者との距離を縮め、個人の魅力でブランド力と売上を高めようとする試みです。

しかし、このような個人の IP の作成は一夜にして達成できるものではありません。蓄積するには時間が必要です。会社では上司はたいてい横柄で威厳があるが、工場に行って労働者に同情を示す気分になると、上司のイメージは謙虚で親しみやすいものになる。

「大丈夫ですか？」という文章から始まります。 2015年、雷軍は親しみやすく誠実なイメージを確立しました。このイメージの構築は、ユーザーとの長年にわたる直接的なコミュニケーションと誠実な対話に基づいています。ライブ放送やその他のチャンネルを通じて雷軍が示す親しみやすいスタイルは、消費者に彼の言うことが信頼できる真実であると感じさせます。

だから、彼がエコロジーについて話すとき、誰もがそれが価値があると思うのですが、賈月亭がエコロジーについて話すとき、誰もがそれが誇張だと考えるのです。彼がそれは儲からないと言ったら、誰もがそれは本当に儲からないと思うだろう。もし誰かがそれが金にならないと言ったら、誰もがその人がふざけていると思うだろう。

4月18日の生放送でも、雷軍はいつも通りのスタイルを貫いた。 「クールな小説の主人公」として知られている彼は、生放送で大学入試でトップの成績を取ったわけでもなく、貯金も40億あるわけでもないと告白したが、それでも誠実で本物であることにこだわった。

3. エピソード3: 参加: ユーザーディスカッション

従来の自動車会社の目標は、ユーザーに早く車を販売することです。彼らとユーザーとの関係は、見込み客を獲得し、試乗を勧めるオンライン マーケティング (依然としてディーラーで) に限定されています。自動車の購入プロセスが完了すると、消費者とブランドのつながりは断ち切られることがよくあります。このモデルでは、ユーザーとブランド間の対話は通常制限されており、ブランド構築に対する消費者の参加意識は比較的低くなります。

Xiaomi とユーザーの関係は参加意識に反映されています。 2014年、Xiaomiのマーケティング担当者である李万強氏は「参加意識」というタイトルの本を出版し、その中でXiaomiのマーケティングの真髄をまとめました。第一に、ユーザーと交流して良い製品を作ること、第二に、コミュニケーションとマーケティングをユーザーの口コミに頼ることです。

この戦略は、Xiaomi SU7のプロモーションに完全に反映されています。

Xiaomi が自動車業界への参入を発表したとき、同社は計画を明らかにしただけでなく、広く世論の議論を巻き起こし、参加して株価上昇を待つために株を購入する人も多かった。

製品が発売される前に、意図的か否かにかかわらず新車のスパイ写真が公開され、議論の波を経てブランドの人気と声が維持されました。

小米科技の自動車技術発表会で、発表間近の価格に皆の目が集中していたとき、雷軍氏は「次回の発表をお楽しみに」と発言し、ネットユーザーの間で幅広い憶測と議論を巻き起こした。

製品の出荷後も、Xiaomi Auto はユーザーとの密接な交流を継続します。例えば、ネットユーザーが電動リアウィングに物理ボタンを装備すべきだと提案したとき、Xiaomiはその提案を注意深く聞いただけでなく、迅速に対応して改善を行いました。

これらの取り組みを通じて、Xiaomi は消費者に製品とブランドの構築プロセスへの参加を感じてもらうだけでなく、継続的な交流を通じてユーザーのブランドロイヤルティを深めています。

4. 撮影ハイライト、ファンエコノミー：ユーザー共同マーケティング

Xiaomi はファン経済の創始者ではないかもしれないが、ファン経済という言葉を推進した最初のブランドであることは間違いない。 MIUI の導入によりファン層、つまりコミュニティが確立され、その後ソーシャル メディアの力を借りて急速に多くのファンを獲得しました。

これらのファンは、Xiaomi 製品の購入者であるだけでなく、ブランドのコンテンツ作成者や共同マーケティング担当者でもあります。彼らは、使用経験を共有し、製品レビューを交換し、さらには独自のソーシャルネットワークを通じて製品の改善やプロモーションに参加し、強力な口コミコミュニケーション力を形成しています。

従来の自動車会社は依然として高額なテレビCMや大規模なマーケティングキャンペーンに依存していますが、Xiaomiはよりオープンでインタラクティブな戦略を採用し、ユーザーがコンテンツ作成に参加できるようにしています。この戦略は、マーケティングコストを削減するだけでなく、マーケティング活動の有効性と範囲を大幅に向上させます。

Xiaomi SU7の強力なマーケティングのほとんどは、公式からのものではありません。 SU7のスローガン「人と車が一つになって、私の心はワクワクする」を覚えている人は誰もいませんが、舞台裏で李斌、理想、何小鵬、魏建軍が繰り広げたジョークは誰もが覚えています。

彼は自分自身を笑いものにさえした。もともと雷軍を批判するために発音された「大丈夫ですか」というフレーズは、雷軍自身を表す友好的で褒め言葉のジョークに変化しました。現在、Xiaomiがポルシェと同じフレームに登場したり、Zotyeと衝突したりするジョークがWeibo上で次々と登場しているが、Xiaomiは権利を擁護していない。

ユーザーブランドの時代になり、マーケティングのロジックは変化しました。 TVCや屋外広告など従来のブランドプロモーション手法の影響力は徐々に弱まりつつあります。代わりに、ユーザーの参加度が高いコンテンツ マーケティング システムに置き換えられ、ユーザーの集合的な創造性が企業の個々の創造性を上回ることがよくあります。

5. シーズン 2 プレビュー: 従来の自動車会社は「新しいドラマ」に参加できるか?

自動車会社のCEOによるライブ放送が流行している。一方、Xiaomi SU7のマーケティング手法は従来の自動車メーカーに大きな打撃を与え、内外からの圧力に直面し、何らかの対策を取らざるを得なくなった。その一方で、彼らは革新的なマーケティングの姿勢を採用する必要がありました。少なくともそれは変化のジェスチャーでした。

しかし、前述のように、多くの従来の自動車会社のライブストリーミングの試みは、表面的な模倣にとどまっており、Xiaomiのユーザー中心のマーケティング戦略を深く掘り下げてはいません。

Xiaomi は、ユーザーの積極的な参加と継続的な交流を通じて、ユーザー主導のブランド エコシステムを構築しました。これはマーケティングツールであるだけでなく、企業とユーザーの共通の成長のための戦略でもあります。それは、Xiaomi の遺伝子と 10 年以上の蓄積の結果です。

従来の自動車会社にとって、製造ブランドからユーザーブランドへの変革には、生産、マーケティング、アフターサービスのあらゆるリンクでユーザーとの現実的かつ包括的なやり取りが必要です。

つまり、企業は消費者との関係を根本的に再構築し、ユーザーのフィードバックとニーズを製品設計とサービス改善のあらゆる段階に組み込む必要があるということです。企業は、真にユーザー志向になるために、ユーザーと直接コミュニケーションおよび対話するためのプラットフォームを確立し、消費者が製品のテスト、マーケティング、フィードバック、反復に参加できるようにする必要があります。

木を植えるのに最適な時期は 10 年前で、次に最適な時期は現在です。 Xiaomiは10年前にユーザーブランドの木を植えました。従来の自動車会社が今この木を植えて、数年後にその実を収穫することができれば、それは悪いことではないかもしれない。

著者: 荀孔

出典：WeChat公式アカウント：Xunkongのマーケティング啓示