なぜ自動車メーカーはビデオ プラットフォームに夢中になっているのでしょうか?

自動車業界の広告ロジックは近年一定の変化を遂げています。その中で、中・長時間の動画プラットフォームは、徐々に自動車ブランドマーケティングの重要なシナリオの1つになってきました。では、この傾向の下で、自動車マーケティングにはどのような新しい方法や変化が生まれてきたのでしょうか?この記事では、著者が事例を参考にして内容を解釈します。見てみましょう。

新エネルギー車の覚醒により、自動車業界全体の広告ロジックは質的な変化を遂げました。特に、中・長時間の動画プラットフォームは、ブランドマインドマーケティングの重要なシナリオとして、自動車の発売に欠かせない重要な位置を占めるようになりました。

過去2年間の市場から判断すると、多くの自動車メーカーと中長期のビデオプラットフォームの共同作成により、多数の事例、新しいゲームプレイ、新しいシナリオ、新しい価値観が生まれました。

今日では、ブランドを取り巻くマーケティングサークルを突破するためのさらなる方法を見つけることが、ほとんどの自動車会社が突破しようとしている方向になっています。本稿では、自動車と中長期の動画プラットフォームのマーケティング事例を4つ分解し、その背後にあるバリューチェーンとマーケティング手法を分析します。

ビデオ プラットフォームはホスト メーカーからの資金を必要としており、ホスト メーカーはビデオ プラットフォームのパワーをさらに必要としています。二人が裕福で、権力があり、相性が良ければ、結婚することが関係の唯一の目標となります。

1. 自動車マーケティングにおける4つの根本的なロジックの変化

新たな自動車製造勢力が台頭し、国内の伝統的な自動車メーカーはブランドアップグレードの道を歩み始め、伝統的な高級車ブランドは徐々に価格帯を下げている。国内の自動車産業は、あらゆる人々が争う戦場となっている。

このような競争環境の中で、業界全体が次の 4 つの側面でより根本的な変化を経験しています。

まず、マーケティング チャネルです。

自動車会社では、パブリックドメインとプライベートドメインを統合するチャネル統合の傾向が明確に見られます。あらゆるチャネルを通じて消費者と継続的にコミュニケーションを取り、ブランドコンセプトや価値提案を発信し、ユーザーのブランドに対する認識や好みに影響を与える必要があります。

2番目は、マーケティング対象者です。

90年代以降および00年代以降の世代が、ますます社会の主流になりつつあります。インターネット時代とともに成長したこれらの新しい世代にとって、消費はもはや単なる物質的なニーズではなく、内面的な要求と精神的なニーズを表現できることの組み合わせでもあります。若者にとって、車はもはや単なる交通手段ではありません。より個性的で感情的な定義を持つ製品を必要としています。

3つ目はマーケティング形式です。

ブランドは受動的から能動的に変化し、ユーザーが積極的に参加してブランドをユーザーの心に浸透させる必要があります。消費者の価値提案を正確に捉え、それを満たすことで、「売買」という低レベルの利益関係を超え、ユーザーとブランドの間により強固な絆を築くことができます。

4番目はマーケティングテクノロジーです。

テクノロジーは自動車会社にさらなる想像力を与えました。今日のスマートカーは、消費者にカーライフの想像力をもたらします。同時に、デジタル化、仮想空間、メタバース技術の組み合わせなど、テクノロジーは自動車マーケティングにも新たな変化をもたらしました。将来、自動車のマーケティングはテクノロジーと深く統合される必要があります。

自動車マーケティングが下半期に突入する中、自動車各社の現行のマーケティングモデルは新たな課題に直面しています。自動車のマーケティング環境が複雑で変化しやすいほど、根底にあるロジックに基づいて正しい方向性と解決策を見つける必要性が高まり、古典的な事例が間違いなく最良の指針となります。

Feiyu Financeは、長編動画プラットフォームとの提携事例として、 [Tencent Video x FAW-Volkswagen Lanxun] 、 [Bilibili x Lincoln] 、 [iQiyi x Volvo] 、 [Xigua Video x Changan Lantuozhe]の4つの自動車ブランドを選定した。

これらの事例の助けを借りて、2023年の自動車ブランドマーケティングに新たなアイデアが生まれ、将来を事前に見通すことができます。

2. テンセントビデオ×ランシュン：ハードコアメタバースカンファレンス

仮想空間やメタバースといった概念が普及するにつれ、クラウド上でオンラインで記者会見を開催することを選択する企業が増えています。

しかし、自動車会社のようにオフラインでの経験が豊富な企業の場合、ブランドの核をオンライン記者会見にシームレスに統合し、製品の特徴をより直感的に伝えるにはどうすればよいでしょうか。 Tencent Video と FAW-Volkswagen Lanxun は、Metaverse ローンチ カンファレンスを通じて自動車会社に新しいマーケティング モデルを提供しました。

テンセントビデオは、ゲームの根底にあるロジックとFAW-Volkswagen Lanxunのブランドアピール力を基に、豊かなストーリーテリングとプロット設定を通じて強力なストーリーコアを構築し、IPユニバース、リアルユニバース、Lanxunユニバースを含む多様なソーシャルユニバースをカバーしました。

例えば、「Dream Touring Universe」のメインストーリーエリアでは、「ハードコア冒険家」「謎の新紳士」「シティドリーマー」の3大シーンシステムから選択できます。ユーザーは Lanxun のさまざまなパフォーマンス機能を 1 つずつアンロックし、エキサイティングなゲーム レベルで新しい車の魅力を感じることができます。

このリアルな体験と参加感は、テンセントビデオチームが長年にわたり蓄積してきた視覚美的能力、国内漫画制作と商品化能力、CG技術能力と切り離せないものであり、従来のさまざまな撮影方法では実現できない、ブランドに超現実的な視覚スペクタクルを生み出しています。

没入型のゲーム体験に加えて、テンセントビデオは現実と仮想を融合した革新的なライブブロードキャストモードを採用し、「斗洛大路」アニメの主人公である唐三と小武という2人の仮想キャラクターを招待し、実在の人物のキャスターと協力して、仮想と現実の方法でユーザーにメタバースカンファレンスのコンセプトとゲームプレイを説明し、次元の壁を越えてユーザーに同行しました。

この革新的な形式により、ユーザーはイベントのハイライトをより簡単に理解し、次元の壁を越えてユーザーに同行するという目的を達成できるだけでなく、ブランドが若いフォロワーグループをさらに拡大し、若いトーンの声を通じて新しい世代の若い消費者グループの間で存在感を高めることにも役立ちます。

このメタバース立ち上げ会議は、テンセント エコシステムにおけるパブリック ドメインとプライベート ドメイン間の連携を継続します。

Tencent Video は、新しいインタラクティブなシナリオを作成することで、ユーザーの消費心を刺激します。オンライン体験後、ユーザーはMetaverse空間のミニプログラムを通じてページに直接ジャンプし、Lanxun営業スタッフの企業WeChatを追加し、コードをスキャンして試乗の予約をすることができます。このプロセスにより、シーンを離れることなく、ブランドのオンラインとオフライン間のシームレスな接続が実現します。

プロジェクト概要:メタバースゲーム形式のこのオンライン仮想会議では、新しいテクノロジーと最先端のインタラクティブロジックが導入され、テンセントのエコロジカルリソース機能の下でパブリックドメインとプライベートドメインの統合が実現されました。自動車業界はマーケティングにおいて新たな道を模索してきました。 Tencent Video はコンテンツの共同制作を推進しており、最先端のテクノロジーを活用して自動車ブランドのカスタマイズされたマーケティングを大幅に強化しています。

マーケティング効果： Lanxunバーチャルローンチイベントは、ネットワーク全体で5億3,200万回以上の露出と、3,518万回以上のライブブロードキャスト視聴を獲得しました。このミニプログラムへのアクセス回数は322万回を超え、1万7000人以上が積極的にカスタマーサービスに相談し、試乗の予約を取った。

テクノロジー指数: ★★★★☆

イノベーション指数: ★★★★

スプレッド指数： ★★★★

3. ビリビリ×リンカーン：若者との双方向の旅

中国の自動車市場では1990年以降に生まれた人々が主な消費者層となっており、若返り変革は自動車業界全体にとって避けられない話題となっている。しかし、自動車ブランドはどのようにして若者との魂のつながりを実現し、若い世代の消費者の心をつかむことができるのでしょうか? Bilibiliとリンカーンの協力は非常に最先端の試みです。

リンカーン・モーター・カンパニーは、リンカーン・ブランドの100周年を記念して、新型リンカーンZを発表し、ビリビリを主なコミュニケーションプラットフォームとして活用し、極めて臨場感あふれるオンライン仮想記者会見のライブ放送を実施しました。

リンカーン氏はこの記者会見のずっと前から、ビリビリのホットスポットを事前に埋めていたとみられる。

2021年のビリビリ年越しガラでは、新型リンカーンZが公式パートナーとして、3億人の若者とともに「花火を打ち上げ」ました。同時に、リンカーンZの時空大作には、各分野のUP司会者4人が出演し、新年の短編映画や行動喚起などのコンテンツが含まれ、リンカーンZの並外れたパフォーマンスを継続的に出力し、記者会見中にユーザー間の活発な議論を刺激しました。

新製品発表会では、従来のライブ放送会見のモデルを打ち破るために、ビリビリが作成したリンカーンZの仮想インタラクティブライブ放送がユーザーをライブ放送に引き込み、ユーザーがよりよく会議に参加できるようにしました。

Bilibili は、カスタマイズされた劇場スタイルの 3D 仮想シーンを作成することで、従来の記者会見の空間的制限を打ち破りました。リアルタイムの記者会見映像を提供するだけでなく、ブランドのバーチャルイメージやユーザーインタラクティブ要素も取り入れ、若者に寄り添った多次元のライブ放送の雰囲気を作り出すことができます。例えば、記者会見では、ブランドのバーチャルイメージが会場の左側のMCに変身し、体を揺らしたり、手を上げたり、踊ったりするなどの動きをして、生放送室の雰囲気を盛り上げました。

Bilibiliの最も象徴的な文化遺伝子として、Bilibiliはリアルタイムで制御できるインタラクティブな弾幕コンポーネントを発表しました。弾幕を送ることでリンカーンZカーを生成し、自由に動かすことができます。感覚的かつインタラクティブな手段を通じて、ユーザーの視聴意欲を高めます。

プロジェクト概要:リンカーン モーターズは、アメリカの高級車の未来である新型リンカーン Z を若い世代に紹介するために、ビリビリを選択しました。 Bilibiliは「劇場型バーチャルシーン＋弾幕インタラクション＋興味転換」というクローズドリンクを活用して、よりプレイしやすく、よりエンターテイメント性の高いリンカーンの革新的な新車発表会を演出し、ブランドと若い世代の「双方向ラッシュ」を実現した。

マーケティング効果：ブランド生放送のインタラクション量は通常の生放送に比べて150％以上増加し、生放送のピーク人気は350万人を超え、屋外部門ランキングでトップになりました。

テクノロジー指数: ★★★★

イノベーション指数: ★★★★

スプレッド指数： ★★★☆

4. iQIYI Sports x Volvo: 強力なコンテンツを備えた新しいクロスオーバー

トップスポーツイベントのIPのかけがえのない影響力は、大手ブランドがスポーツマーケティングを行う上で重要な戦場となっています。ヨーロッパカップにおけるボルボ・カーズとiQiyi Sportsの協力モデルは、ブランドスポーツマーケティングに新たなアイデアも提供します。

ボルボ・カーズは、24時間マルチノードライブ放送番組であるiQiyi Sportsとの緊密な協力を通じて、プロのトラック、意見のトラック、文化のトラック、エンターテイメントのトラックから熱心なファン、一般のファン、エンターテイメントの観客をカバーし、目に見えない形でボルボブランドを植え付けます。

まず、iQiyi Sportsは、黄建祥、蘇東、金翔凱、劉勇、熊炳傑などのプロの解説者を中核とする強力な解説陣を擁しており、専門的な観点から、中心となるイベントにおけるiQiyi Sportsのリソースの優位性を最大限に引き出しています。

ライブ放送のやり取り中に、iQiyi のスポーツ プロップ ゲームプレイがアップグレードされました。ユーザーは、ライブ放送のチャットルームで仮想のボルボ XC60 車を報酬として受け取ることができます。この面白いゲームプレイは若いユーザーに愛されています。さらに、ヨーロッパカップでの素晴らしいゴールのたびにボルボ・カーズが行う創造的で魔法のようなアナウンスは、ヨーロッパカップを観戦したすべてのユーザーに新鮮な印象を残し、ソーシャルメディアで話題になりました。

さらに、iQiyi Sportsは、ドキュメンタリー「ヨーロッパサッカークロニクル」やヨーロッパカップスターバラエティ番組「ヨーロッパ皇帝の幸運の夜」など、ヨーロッパカップをめぐる豊富なオリジナルコンテンツを制作し、ボルボのブランドイメージが国内ファンの心を素早く掴むことに成功しました。

その中で、「欧州皇帝の幸運の夜」という番組では、トークショー俳優の胡蘭がサッカーとボルボの新型XC60のブランド特性を組み合わせて興味深いミームを作成し、視聴者にボルボの新型XC60 SUVの主なセールスポイントをよりよく理解してもらいました。

iQiyi Sports は、オリジナル コンテンツの多様なレイアウトに加えて、AI エンパワーメントと視聴製品の技術的アップグレードを使用して新しい仮想スタジオを作成し、中国の若者の好みにさらに合った方法でヨーロッパ カップを紹介することに貢献しています。

プロジェクト概要:消費者概念の向上とライフスタイルの変化に伴い、自動車ブランドも消費者を獲得し売上を伸ばすための新しいマーケティングキャリアを見つける必要があります。ボルボ・カーズとiQiyi SportsのヨーロッパカップIPマーケティングは、iQiyi APP、iQiyi Sportsモバイル端末、OTT端末、ソーシャルメディアマトリックスなどのチャネルを通じて、あらゆるシナリオとスクリーン全体で複数のタッチを実現し、幅広いカバレッジと正確なリーチの統合を実現しました。

マーケティング効果: iQiyi Sports は Volvo と協力し、広範囲にわたるカバレッジと正確なリーチを通じて非常に成功したマーケティング事例を作成しました。 iQiyi Sports x Volvo Cars European Cup Marketingが2021年のGolden Touchpoint Gold Awardを受賞しました。

テクノロジー指数: ★★★

イノベーション指数: ★★★★

スプレッド指数： ★★★☆

5. Xigua Video x 長安ランドローバー：オンラインとオフラインのサークルマーケティング

ブランドがサークルを突破してターゲットを絞ったコミュニケーションを実現する方法。 Xigua VideoとChangan Landwindの協力事例では、新たな解決策が見られます。

Xigua VideoとChangan Landunuozheが共同で「Wild Man Project x Fishing Friends Please Take Your Place」というテーマイベントを開始し、ターゲット層は釣りを愛するアウトドア愛好家です。このイベントのターゲット層は、旅行、家庭用、オフロード走行を兼ね備えた車両である長安ランドクルーザーと一致しています。

長安蘭多嶼が舞台と観客の間のコミュニケーション共鳴をどのように確立するかについて、西瓜動画はオンラインとオフラインの2つのステップでそれを実行します。

まず、Xigua Videoはオンラインのクリエイターに呼びかけ、高品質のコンテンツを共同制作し、話題を盛り上げ、KOLのアイデンティティに頼ってブランドを宣伝し、Changan Landuoがアウトドア釣り愛好家と正確に接触できるようにしました。

第二に、Xigua VideoはオフラインでChangan Lantuozheが釣りのシーンに非常に適応していることを実証しました。釣りの過程で、長安蘭托喀の製品特徴を十分に実証し、消費者に没入感と興味深い体験を提供しただけでなく、プラットフォームのコンテンツマーケティングIPの商業的潜在力も解放しました。

プロジェクト概要:一方で、コンテンツに重点が置かれています。 Xigua Videoは「Wild Man Project x Fishing Friends Please Take Your Place」イベントを開始し、クリエイターに集中的なテーマ作成の新たな方向性を提供しました。

一方、マーケティングはコミュニケーションの手段として使われます。 Xigua Videoは、オンラインプロモーションからオフライン活動まで、オンラインとオフラインの緊密な連携を同時に実現し、複数の端末での継続的な発酵を通じてマーケティングカバレッジの最大化を推進しています。プラットフォームとブランドが双方向の取り組みを通じて双方に利益のある状況を実現しましょう。

マーケティング効果： 「Wild Man Project x Anglers Please Take Your Place」は、ネットワーク全体で21.4億回の露出を獲得しました。そのうち、Toutiao + Xigua Videoの投稿募集動画の露出回数は7億8000万回に達し、Douyinのトピック「#钓友请就位#」の露出回数は11億9000万回を超えた。

テクノロジー指数: ★★★

イノベーション指数： ★★☆

スプレッド指数： ★★★★

6. 考えよう: プラットフォームと結婚してファンと恋に落ちる

株式市場では自動車業界の競争が激化している。

一方、中国の乗用車市場の年間平均成長率は低下している。 2023年の自動車販売の伸び率は2％程度にとどまり、新車販売は緩やかな成長を維持すると予想されます。

もう一つの側面は、自動車会社間の競争が激化していることです。 CTR Media Intelligenceのデータによると、2022年のインターネットサイト広告費上位50ブランドのうち、自動車関連ブランドは18ブランドあり、上位20位には10ブランドが入っています。

このような厳しい環境の中で、自動車業界の競争は熾烈になっています。自動車マーケティングの発展傾向は非常に明確です。それはブランドの一方的な価値伝達であるだけでなく、ブランドとユーザーがお互いを深く理解し続けるプロセスでもあります。自動車のマーケティングでは、消費者との信頼と認知を構築し、最終的にブランド価値を高めて売上の成長を促進する必要があります。

主なマーケティングフロンティアである中・長時間動画プラットフォームは、シナリオ、形式、コミュニケーション効果など、自らのサービス価値を継続的に向上させることによってのみ、ホストメーカーの価値ニーズをよりよく満たすことができます。

ある意味、テレビドラマを見ること、車を運転すること、結婚することなどは、すべて長期的な力です。

双方向の結婚と深い融合により、ファンは恋愛の喜びを感じることができ、三者すべてが得るものがあり、まさにウィンウィンの状況です。

2023年には、さらにクールなケースが登場することを期待しています。

参考文献:

1. ビリビリでのリンカーンのバーチャルライブ放送は、若者が「一人当たり1台の車を所有している」ことを示している - ビリビリビジネスニュース
2. 革新的なパラレルユニバースのバーチャルインタラクティブ記者会見、FAW-VWのハードコアな大型5人乗りSUV Lanxunの発売に新たな勢いをもたらす - Tencent Advertising
3. 長安陸多社との国境を越えた協力において、西瓜動画の「釣り友よ席に着いてください」は何をうまくやったのか？ ——西瓜ビジネス観察
4. ボルボはどのようにしてiQiyi Sportsと提携してヨーロッパカップを楽しむことで、スポーツマーケティングの急速な発展に参入したのでしょうか? ——iQiyiスポーツ

著者: wx;記事設計者: Hua Ge

出典：Feiyu Finance（ID：feiyucaijing2021）、あらゆる小さなものの中に小さな美しさを発見する