WeChatビデオアカウントは「テンセント工場全体の希望」を運ぶことができるか？

WeChat ビデオアカウントは WeChat オープンプラットフォームと統合され、電子商取引のレイアウトを強化し、取引の効率を向上させ、新しいモデルを模索します。 WeChatの最強の基盤の助けを借りて反撃を達成することが期待されます。

6月18日の前夜、WeChatは密かに大きな動きを起こした。

5月28日午後、WeChatはWeChatビデオアカウントのライブ電子商取引チームが調整されたという内部発表を発表しました。 WeChatビデオアカウントのライブeコマースチームは、WeChatオープンプラットフォーム（ミニプログラム、公式アカウントなど）チームに組み込まれると報じられています。元のWeChatビデオアカウントライブeコマースチームは、取引効率の向上と新しいモデルの探索を促進するために、WeChatオープンプラットフォームの担当者に移管されます。

テンセントの馬化騰CEOは、今年1月のテンセント年次総会でWeChatビデオアカウントを「テンセント全体の希望」と呼び、大きな期待を寄せている。司令官が指示を出した後、動画アカウントは一連の行動を開始した。楊兄弟を含むトップインフルエンサーの紹介、商店の商品在庫の充実、マーケティング「フェスティバル」の開催などである。

すべては紙に書かれているようです。今回は、WeChatビデオアカウントが本格的に動き出します。

電子商取引がブルーオーシャンからレッドオーシャン、さらにはパープルオーシャンに変わったとき、なぜWeChatは依然として頑固に電子商取引に取り組むことを決意しているのでしょうか?すでに本格稼働している他のライブ放送と比べて、WeChatビデオは復活する自信がどの程度あるのだろうか？誰もが利用するWeChatは、Eコマースに加え、最も強力な基盤を持つ動画アカウントでさらなる可能性を開拓できるのか？

1. 最も強力な休眠基地

WeChat が好きではないかもしれませんが、WeChat なしでは生きていけません。

最も強い存在感を持つアプリとして、WeChatは人々の生活のあらゆる側面に浸透しています。まさに最強の拠点と言っても過言ではありません。

QQ の初期の成功した発展は馬化騰に大きなインスピレーションを与え、これを基に WeChat が誕生しました。テンセントはQQとWeChatの相互支援により、あらゆる年齢層の人々の間でソーシャルネットワーキングにおける優位な地位を強化し続けており、短期的には混乱する兆候はありません。

しかし、QQ と WeChat の属性には依然として大きな違いがあります。

QQ が人々の仮想世界を表すなら、WeChat は人々の現実世界を表します。同様のチャットツールである QQ は、初期の頃はインターネット上の人々にのみリーチしていましたが、WeChat のアドレス帳には主にあなたの周りの人々が登録されています。

そのため、人々は QQ の広告を許容できるが、WeChat に対しては同様の許容度を持たない可能性がある。こうした考慮に基づき、またこの最強の基盤を維持するためにも、過去 10 年間の WeChat の変革において唯一変わらないのは、ユーザーエクスペリエンスを極度に重視していることです。

まず、広告が少なくなります。一般ユーザーは 1 日に最大 5 つの広告しか視聴できず、各広告の長さは 30 秒を超えてはなりません。次は無料のものです。ミニプログラム、企業向けWeChatなどはすべて無料です。

馬化騰氏にとって、WeChatの核心的価値は人々の間に即時のつながりを実現することだ。「これをベースに、人や物、人やサービスへと徐々に拡大し、モーメントやミニプログラム、動画アカウントなどを展開してきました。」

最も強固な基盤を構築するにはコストがかかります。 WeChatの商業化に対する長期的な抑制は、テンセントの収益化のペースに影響を与えている。

テンセントの最高戦略責任者ジェームズ・ミッチェル氏はかつて同社の業績会議で「現在、テンセントビデオの広告負荷は3％未満であるが、国内の同業他社の広告負荷は10％を超えている」と述べた。

顧客を維持する必要はありますが、「食事も食べなければなりません」。

現在、大手TikTokのデータと比較すると、WeChatビデオアカウントには大きな差があります。 WeChatビデオアカウントの1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は約5億人、Douyinは約7億人です。ビデオアカウントの1日の平均使用時間は約58分、Douyinは約120分です。

しかし、財務報告書のデータは馬化騰氏の発言を完全に証明している。

テンセントの2023年度財務報告で最も目を引くのは、同社の高品質な開発への取り組みだ。同社の中核事業の利益の伸びは過去5年間で前年比最高となり、売上総利益率は2022年の43％から48％に上昇した。

同社の基本的な方向性としては、収益性の高い事業を増やし、収益性の低い事業を減らすことが挙げられる。例えば、粗利益率が高いということは、動画アカウントの広告料や物販の技術サービス料が増加しているということであり、粗利益率が低いということは、音楽ライブストリーミングやゲームライブストリーミングなどの事業が減少することを意味します。

テンセントは、動画アカウントとWeChat検索機能をベースに、内部循環による広告収入の増加をもたらすことができ、これも今後の重要な焦点の1つとなるだろう。テンセントビデオの商業化の加速はすでに始動寸前であると言える。

2. ティックトックが教えてくれたこと

現在の電子商取引の競争状況から判断すると、ほぼすべての主要プラットフォームには独自のトップアンカーがおり、ライブ放送業界のこれらの王者は依然としてプラットフォームトラフィックの最強のエンジンです。しかし、過去の協力がいかに素晴らしいものであったとしても、どのプラットフォームもその基盤を維持できるとは確信していない。

ジジ・リョンは小紅書から天猫まで発展した。ヤン兄弟はDouyinからWeChatビデオアカウントに拡散しました。一流のアンカーは、eコマースのライブストリーミングにおいて絶対的な発言権を持ち、プラットフォームはアンカーに対してほとんど制約を与えません。テンセントには確かに優秀な人材を引き抜く資金があるが、たとえ高額の報酬でトップクラスのキャスターを雇ったとしても、「長期的な安定性」を保証することはできない。

全員の意見は、「トップアンカーは必要だが、トップアンカーだけというのはあり得ない」というものです。

トップアンカーに誘導されずに、トップアンカーのトラフィックを獲得するにはどうすればよいでしょうか? Douyin はビデオアカウント向けのソリューションを提供しています。

Douyin の電子商取引ライブ放送ルームは、主に人気指標、インタラクション指標、製品指標、注文指標など、複数の側面に基づいてトラフィックを総合的に評価します。

The Paperの報道によると、Douyin電子商取引の配信メカニズムは、滞在時間、スワイプ時間、再生音量、コメント数、お気に入り数などの組み合わせに基づいています。これは、人間が干渉できない分散型システムです。 Douyin はトラフィックリソースを自社でより強力に制御できます。一方で、トップアンカーが市場を独占する状況を回避し、他方では、パブリックドメインのトラフィックをより効果的に商業化することもできます。

最も顕著な例は、2022年に東方選抜がDouyinから撤退したことだ。ニュースが広まってから数日後、多くのネット消費者は東方選抜生放送室がDouyinプラットフォームによって制限されているのではないかと疑い、「（東方選抜生放送室を）見たことがない、自分でクリックして入った」と述べた。双方とも噂を否定したが、その後しばらくの間、DouyinプラットフォームにおけるOriental Selectionの人気は低下した。

ビデオアカウントは、短期的にはプラットフォームのトラフィックの面でDouyinと競争することはできませんが、これは明らかに将来の長期的な発展のためのバックアッププランを提供しました。

しかし、テンセントの熱帯雨林では、ビデオアカウントのトラフィック分散メカニズムは、他のプラットフォームとは依然として大きく異なります。

テンセントが望んでいるのは、本体とWeChatのモーメント、WeChatグループ、サブスクリプションアカウント、パブリックアカウントなどを通じて、包括的なクローズドループと相互プロモーションを形成することです。つまり、ビデオアカウントは、知人の社会的相互作用の下で形成される電子商取引システムに重点を置き、精密マーケティングの目標を達成します。たとえば、ライブ放送を視聴したり、動画に「いいね！」したりすると、動画アカウントがそれを周りの友達におすすめし、さらに友達の友達にもおすすめする、というように続きます。

しかし、この知人ネットワークのアルゴリズムモデルはすべての人に適しているのでしょうか?必ずしもそうではありません。

実際、誰もが自分の知り合いの輪の中で自分をさらけ出すことに満足しているわけではないし、WeChat Moments に投稿することに熱心でない人もいる。一部のユーザーの心理は矛盾している場合もあります。彼らは、インターネット上で自由に発言できる e-person になりたいと望んでいますが、同時に、実生活でも i-person の特性を維持したいと考えています。

一方、ユーザーの観点から見ると、WeChat はアカウントのプライバシー設定のオプションを強化する必要があります。しかし一方で、知人ネットワークの特性が失われると、ビデオアカウントは特定の利点を失うことになるのでしょうか?ユーザー体験とアルゴリズムの推進をどうバランスさせるかということも、テンセントに残された難しい問題です。

さらに、昨年のDouyinの重要な動きである「Pan Mall」のアップグレードと改修プロジェクトについても言及する必要があります。

汎モールは、Douyin Mall、Douyin Search、専門ショーケース/マーチャントストアなどのシーンで構成され、ショートビデオやライブブロードキャストと連携して、トラフィックから売上への変換を実現します。この動きは業界ではDouyinのTaobao化における画期的な出来事とみられている。
現在、Douyin Mall は他の電子商取引プラットフォームと同じく、すでに Douyin ホームページの第一レベルの入口インターフェースに掲載されています。今年5月、Douyin電子商取引の魏文文社長はDouyin電子商取引エコシステム会議で、将来的には全モールGMV構造の割合が50％を超えると提案した。

一方、テンセントは「テンセント工場全体の希望」という重要な任務を託されているにもかかわらず、電子商取引部門はまだ第一レベルの入り口を獲得していない。実際、多くのニッチブランドはまだライブストリーミングを開始していません。有効な入口がなければ、消費者と商品のつながりは断たれてしまいます。その結果、トラフィックの変換と消費者の検索の利便性が大幅に低下し、人々が商品を見つける際の効率と熱意が自明になります。

動画アカウントのスピードアップを望むなら、インフラ構築に積極的な取り組みをする必要があります。

3. 「eコマース+」の可能性

今後の発展動向から判断すると、トップキャスターが圧倒的に先行する状況は打破され、店舗生放送と専門家生放送の二重路線モデルが主流になる可能性がある。

消費者がトップアンカーを通じてより多くのブランドを知るようになり、新興ブランドが徐々に一定の規模に成長すると、アンカーへの依存度はそれに応じて低下します。

現在、多くのブランドが「人的放送」の代わりに「店舗放送」方式を採用し始めています。店舗放送モデルでは、小売業者は AI ロボットを使用して人手を置き換えることも可能であり、コストを大幅に削減できます。

以前、Xiaohongshu はすでにこの分野で努力をしてきました。独自性と革新性を追求する小紅書ユーザー層は、価格にあまり敏感ではなく、新興の国内ブランドを受け入れる傾向があり、中堅キャスターや、それほど大きくはないが生活感のあるアマチュアの番組を観るのも好きだ。 6月18日初日、店舗流通総額は前年同期比4.2倍となった。店舗放送は、商人が小紅書で安定的に運営するための重要な手段となっています。

同様の状況は他のプラットフォームでも発生します。トップアンカーに対する制約がないことがわかって以来、Taobao、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームは、中級アンカーのクラスターの構築に重点を置くためにさまざまなインセンティブ措置を導入してきました。上位層の分散化を進める一方で、中位層や下位層のアンカーブランドの台頭により、より多くの新興ブランドが活性化し、消費者により多様な選択肢を提供することもできます。

Tik Tok のトラフィック分配メカニズムは、トップおよび高品質のコンテンツアカウントに偏っており、中位および下位のマーチャントが取得できるパブリックドメイントラフィックは比較的限られています。プライベートドメインの高い粘着性と比較すると、パブリックドメインのトラフィックは、インタラクティブ性とマーケティングを重視します。企業が顧客を引き付けたいのであれば、より低価格とより多くの広告に頼らなければなりません。全体として、企業が保持できる利益は高くありません。

このような状況下で、テンセントビデオは新たなライブ放送ユーザーと店舗放送業者を引き付けるチャンスを得ています。これらの人々を引き付けるにはどうすればよいでしょうか?最も単純で、最も粗雑で、最も直接的で効果的な方法は、お金を使うことです。同じ商品ですが、価格はどこにありますか？

価格が低ければ低いほど、アンカーの手数料が高くなり、その場所の人気が高まります。こうした補助金やインセンティブは、プラットフォームに顧客を引き付ける段階では必須であり、キャッシュフローや財務状況が良好なテンセントにとっては難しい作業ではない。

そうは言っても、基本的な電子商取引の販売に加えて、WeChatビデオアカウントがDouyinから学ぶ必要があるのは、「電子商取引+」属性を開発することです。

Douyin の電子商取引は、最大の基盤である短い動画コンテンツの上に構築されています。 Douyinの総合モールが「人が商品を探す」機能を実現するとすれば、ショートビデオコンテンツは「人が商品を探す」機能を実現します。これら 2 つは相互に補完し合い、より完全で効果的な電子商取引パフォーマンスを形成します。

人々は、そのエンターテイメント性ゆえに、Tik Tok を見るのが大好きです。購入を楽しむ前に、まずは鑑賞を楽しむ必要があります。私たち自身の強みを活かすことでのみ、従来のeコマースとは異なる「eコマース+」モデルを構築することができます。別の観点から見ると、コンテンツ電子商取引の敷居は通常の電子商取引よりもさらに高いと言えます。

そういえば、WeChat ビデオアカウントの最大の利点は、Tencent Rainforest System のサポートと切り離せないものです。

2022年初頭、ビデオアカウントは初の有料ライブ放送ルーム「テンセントNBA」を開設した。ユーザーは、90 WeChat Beans（WeChatで仮想アイテムやサービスを購入するために使用される小道具、Androidバージョンでは1元= 10 WeChat Beans、Appleバージョンでは1元= 7 WeChat Beans）を支払うことで、ゲーム全体を視聴できます。テンセントビデオであれ、テンセントスポーツであれ、これらの有料アプリをWeChatビデオアカウントに埋め込むことで、さらなる商業的収益化を実現できるだけでなく、新しいアプリをダウンロードしたくないユーザーの悩みも解消できます。

ビデオアカウントに組み込まれることのもう 1 つの利点は、単に楽しみに参加したい、または偽のファンになりたい一部の人々の精神を満足させることができることです。彼らは通常、4年に一度開催されるワールドカップ、ヨーロッパカップ、オリンピックなどの人気のある競技やテレビシリーズにのみ興味を持っています。おそらくヒットしたテレビシリーズの最終回の予告編だろう。またはオンラインコンサートなど。ペイパービューは彼らにとって受け入れられます。さらに、ファンミーティング、講演会やフォーラム、コスプレ、新製品の発表などもテンセントの選択肢となり得ます。