小紅書電子商取引についてもう一度話しましょう：コミュニティ電子商取引における「古いワインを新しいボトルに入れる」という法則の破り

本稿では、国内のコミュニティ電子商取引の現状と小紅書の独特なコミュニティ電子商取引環境について説明し、小紅書の「ネイティブ」マーケティングの重要な部分を分析します。電子商取引マーケティングに携わる友人が読むのに適しています。

2年前、私が電子商取引業界について業界のベテラン関係者と話し合っていたとき、彼が「大胆な発言」をしたのを覚えています。それは、中国のコミュニティプラットフォームが電子商取引を行っている非常に成功した事例はない、というものでした。当時、ショートビデオプラットフォームはすでに電子商取引で大成功を収めており、多くの画像やテキストコミュニティも電子商取引を行っており、紙面上のデータもまだかなり良好だったので、少し驚きました。しかし、この友人は、それらは単に「コンテンツ プラットフォームと電子商取引の単純な組み合わせ」であり、古いワインを新しいボトルに詰め替えただけであり、両者の真の統合はないと述べました。具体的には：

• 当時すでに非常に人気があったライブストリーミング電子商取引を例に挙げてみましょう。 2～3 時間の生放送では、トップ アンカーが 50 を超える製品について話すこともよくありましたが、各製品の説明時間はわずか 3 分でした。こんなに短い時間で、どんな「コンテンツ」をカバーできるのでしょうか?誰もが、すでによく知っている有名商品の大セールだけに注目しています。
• 中小キャスターや短編動画による商品販売は、依然として「衝動消費」が中心で、平均注文額は低く、返品率は高く、本質的にはコンテンツとは関係がない。こうした衝動的な商品プロモーションは、本質的にプラットフォームのコンテンツ遺伝子から外れており、単純で粗雑な情報フロー広告と何ら変わりません。
• ほとんどの画像やテキストのプラットフォームでの売上に関しては、さらに急激です。クリエイターやプラットフォームには、コンテンツと製品を有機的に組み合わせる経験がありません。最終的な効果は、あまり賢明ではない商品の配置に過ぎず、そのコンバージョン率と持続性は非常に疑問です。

上記の見解は私を納得させます。長年にわたり、ほぼすべてのコンテンツ プラットフォームが「商品の提供」と「e コマースのクローズド ループ」について語っているのを見てきましたが、実際にそれをうまく実行しているのはほんの一握りです。その中の唯一の清流が小紅树です。私は小紅書のライトユーザーとして、寝る前に小紅書で買い物メモを読む習慣を身につけました。最近、Xiaohongshu COOのConan氏とGeek Park氏の会話を見て、Xiaohongshuの電子商取引、さらには全体的な商品化のコンセプトについてより深く理解することができました。

会話の中で、コナンは私にとても感動したことを言いました。小紅書はコミュニティであり、人々は常にそのコミュニティに対して2つの疑問を抱いていました。 1 つ目はコミュニティが成長できないこと、2 つ目はコミュニティが収益を上げることが難しいことです。しかし、小紅書は、コミュニティとビジネスは矛盾するものではなく、繁栄するビジネスエコシステムを構築できると考えています。多くのブランドは長期的な事業運営を望んでおり、それは消費者とのつながりを確立し、彼らの声を直接聞くことができることを意味します。当初、小売業者は大規模なユーザーベースへのリーチにのみ重点を置いていました。徐々に、より安定的にユーザーを維持し、ユーザー資産を構築する方法について考えるようになりました。小紅書がすべきことは、長期的に全員がより良く運営できるように支援し、小紅書の「ネイティブ」ビジネスシステムを構築することです。

私は小紅書のクリエイターではありませんが、2つのことが私に深い印象を残しました。1つ目は、小紅書のクリエイターが収益化するためのハードルが非常に低く、数百または数千人のファンを持つクリエイターは良いビジネス注文を得ることができるということです。 2つ目は、小紅書の商業コンテンツはまさに「コンテンツ」をベースとしており、商品やブランドを物語形式で紹介しており、他のコンテンツプラットフォームで人気の「押し売り」とは対照的である点だ。これは、コナンが小紅書コミュニティに対するビジネス エコシステムの「ネイティブ性」について語ったことです。

わかりやすい例を挙げると、私は最近、個人データやオーディオおよびビデオのライブラリを保存するために、自宅に NAS プライベート クラウドを構築しました。すべてを計画していましたが、NAS の動作によって発生する大きなノイズについては考慮していませんでした。主要な電子商取引プラットフォーム、フォーラム、Zhihuで関連する回答を検索しましたが、自分に合ったサイレントソリューションを見つけることができませんでした。私は絶望から Xiaohongshu のことを考えましたが、予想外にすぐに 2、3 の非常に実用的な解決策を見つけました。作成者の 1 人が「アクリル製防音ミニキャビネット」を作っていて、とても気に入りました。販売されているかどうか、また放熱性能はどうなのかを尋ねています。ご存知のように、デジタル 3C はこれまで Xiaohongshu の強みとは考えられていませんでしたが、ここでデジタル 3C の問題を解決しました。

伝説の小紅書NASキャビネットの推薦ノート。しかし、正直なところ、アクリルキャビネットの放熱性は、大規模に使用する前に適切に解決する必要がある問題です。

流行り言葉で言うと、小紅書の「アクリル防音キャビネット」に惹かれました。実は、「草を植える」という概念は小紅書に由来しており、もともとは実際のコンテンツに基づいた新世代のマーケティング手法を指していました。したがって、「草を植える」ことは、コミュニティに固有のものであり、本物であることを中心に据えたものでなければなりません。現在主流の電子商取引プラットフォームは「芝を植えることと芝を抜くことの一体化」を重視しています。彼らはまず「草を抜く」リンクを占領し、上流の「草を植える」リンクに向かって移動しました。小紅書はまず「草を植える」精神を占領し、「草を抜く」精神を積極的に展開しています。どちらの道も正しく、実現可能ですが、Xiaohongshu の道は明らかにコミュニティの属性に大きく依存しています。つまり、電子商取引の「人・商品・場所」の鉄の三角形において、小紅書は「人」を出発点とし、「人」を基盤として「場所」を構築し、そしてこの「場所」をどんどん多くの「商品」で満たしていくのです。

小紅書が現在行っていることは、第一に牧草栽培製品の科学性と定量化を強化すること、第二にサプライチェーンを開放し、より多くの商人を紹介することです。今年に入ってから、上記の開発戦略は段階的に成果を上げています。誰もが固定観念的に思い描いていた「金は稼げないが知名度は上がるコミュニティ」ではなくなりました。これは特に次の場所で顕著です。

• 小紅書における電子商取引バイヤーの役割は、電子商取引業界における新たな職業となっています。小紅書での単独生放送GMVが1億を超えた張小慧や董潔などのバイヤーに加え、GMVが数百万、数千万のバイヤーが多数登場した。小紅書バイヤーは、圧迫感のないライブストリーミングスタイルで、外部から幅広い注目を集めています。
• 今年のダブル11期間中、小紅書の電子商取引注文数は前年同期比3.8倍、参加商店数は前年同期比4.1倍、生放送ルームのGMVは前年同期比4.2倍となった。今年のダブル11は、小紅書が小売電子商取引業界に正式に参入した日であると言っても過言ではありません。
• 第三者のデータによると、Xiaohongshuのライブストリーミング販売は、平均注文額が高く、コンバージョン率が高く、再購入率が高く、返品率が低いという「3つの高低」の特徴があり、従来のライブストリーミング販売とは対照的です。そのため、小紅書の電子商取引データの「金含有量」は、表面に見えるものよりも高い。

Xiaohongshu 電子商取引には、 「バイヤー」と「マネージャー」という 2 つの重要な役割があります。前者はブランドと消費者のコミュニケーションを図るクリエイターであり、後者はブランドの責任者でありクリエイターです（デザイナーズブランドやD2Cファッションブランドなどに多い）。これら 2 つの役割はいずれも「コンテンツ作成」と切り離せないものであり、コミュニティに根ざしたトーンと温かみのあるコンテンツ作成でなければなりません。したがって、同様のプラットフォームと比較して、Xiaohongshu の電子商取引の平均注文額が大幅に高く、返品率が大幅に低い理由が理解できます。一方では、実際のコンテンツがもたらす信頼感によるものです。一方、衝動的な消費ではなく、深い理解に基づいた消費となるため、実際の効果は自然と向上します。

将来を見据えると、小紅書の電子商取引の次の段階の発展経路は、実はコナンのインタビューで非常に明確に示されていました。私が最も期待し、楽観している点は 2 つあります。

1つ目は検索です。私たちは、検索がすべての電子商取引プラットフォームにとって最も重要なユーザー入口および収益源であることを知っています。現在、Xiaohongshu の月間アクティブ ユーザーの 70% が検索を利用しており、月間アクティブ ユーザーの 1/3 は Xiaohongshu を開くとすぐに検索にアクセスします。 Xiaohongshu を「GPT の現実版」と冗談めかして呼ぶ人もいますが、この称号はまさにふさわしいものです。検索が適切に行われ、対象範囲が広がれば、eコマース コンテンツがユーザーに届く効率がさらに向上することは間違いありません。私の場合、「NAS ノイズ低減」を検索して新しい世界を発見しました。この観点から見ると、Xiaohongshu は「新世代」の検索エンジンであると言っても間違いではありません。

2 つ目は、Xiaohongshu から育成されている、非常に細分化された垂直型製品です。例えば、最近、小紅書プラットフォーム上で非常に人気のある店舗があります。カスタマイズされた「ペットフェルト」を販売しています。ユーザーは自分のペットの写真やビデオを店主に送ることができ、店主はあなたのためにとてもかわいいペットの画像のフェルトをカスタマイズしてくれます。このストアのコメント欄を見ると、注文は数ヶ月後に予定されているようです！このような垂直的なカテゴリーの細分化は以前は想像しがたいものでしたが、Xiaohongshu のコミュニティネイティブコンテンツはそのようなカテゴリーを生み出すことができます。別の角度から見ると、私が相談しているNASのノイズ低減キャビネットも、さらに細分化された垂直カテゴリではないでしょうか？このようなキャビネットを簡単に見つけることは難しいことではないかもしれませんが、リビングルームに美しく装飾的なキャビネットを見つけたい場合は、Xiaohongshu で探すしかありません。

より広い視点から見ると、小紅書の「コミュニティネイティブコンテンツ」の雰囲気は、電子商取引にとってのユニークな利点であるだけでなく、商業化全体にとってもユニークな利点です。他のコンテンツ プラットフォームと同様に、Xiaohongshu の商業化は、電子商取引のクローズド ループ (つまり、「草植えと除草の統合」) に限定されるのではなく、従来の広告ビジネス (つまり、一般的な意味での「草植え」) も含まれます。商業コンテンツがコミュニティと有機的に統合され、唐突ではなく、ユーザーに信頼感を与える限り、eコマースのクローズドループ収益化、サードパーティプラットフォームにジャンプするパフォーマンス広告、または純粋な製品プロモーション広告を通じてであっても、ユーザーの心を占めるのに効果的です。

ちなみに、このインタビューで、「小紅書は遅い会社ですか？」という質問に直面したとき、コナンの答えは非常に洞察に富んでいました。 「コミュニティには独自の土着性と成長があります。土着のニーズをよりよく満たすには、その土着の方向に従わなければなりません。より速くとはどういう意味ですか？それはできるだけ早く「接ぎ木」することです。接ぎ木されたものは最も速いですが、私たちに適していない可能性があり、土着のエコシステムの真のニーズを本当に満たすとは限りません。コミュニティビジネスシステムを構築することは確かに困難だと思いますが、これがそれをより土着化し、コミュニティにうまく統合する唯一の方法です。これより良い方法はありません。」

これはおそらく、他のコミュニティ プラットフォームの電子商取引活動が単純な「パッチワーク」や「古いワインを新しいボトルに入れた」ように見えることが多いのに対し、Xiaohongshu の電子商取引、さらには商品化活動がコミュニティの雰囲気にシームレスに統合されている理由を説明できるでしょう。もちろん、このプロセスは一度限りのものではなく、バランスと効率を慎重に維持する必要があります。今後も小紅書が同じことをしてくれることを願っています。

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典：WeChat公開アカウント「インターネット怪盗団」（ID：TMTphantom）