今日はXiaohongshuの電子商取引についてお話します

この記事では、Xiaohongshuの電子商取引を分析し、説明します。まず、小紅書の電子商取引の歴史を簡単に紹介し、次にコンテンツ電子商取引について説明し、最後に小紅書の電子商取引の現状について説明します。この記事は、ブランドオーナーが読んで、小紅書電子商取引の長所と短所を合理的に判断するのに適しています。

小紅書のヘビーユーザーであろうとなかろうと、同社が電子商取引事業に参入する足音を聞くことができる。過去2年間で、同社はライブストリーミング販売のリソースとステータスを改善してきた。今年は董潔と張小慧のライブストリーミング販売が話題となった。 8月24日には、初の「Eコマースパートナーウィーク」イベントを開催した。

厳密に言えば、2023年の電子商取引業界で最大のトピックは、WeChatビデオアカウントと小紅書の2つだけです。ブランド、MCN、eコマースKOLにとって、これら2つのプラットフォームで活動するかどうかはもはや問題ではありません（答えはイエスです）。唯一の疑問は、これら 2 つのプラットフォームにどれだけのリソースを投資し、それをどのように行うかということです。

興味深いことに、Video Account と Xiaohongshu という 2 つのプラットフォームの電子商取引への野望については、常に論争が続いています。楽観論者は、同社が最も主流の電子商取引プラットフォームになると信じているが、悲観論者は同社を「電子商取引の遺伝子が欠けている」とか「大騒ぎしているが成果はほとんどない」と直接非難している。

今日はビデオアカウントについてではなく、Xiaohongshuについてのみ話します。同社が電子商取引に取り組むのは今年が初めてではない。具体的には、2014年から自社運営、ライブ配信、ノート販売など、さまざまなeコマース形式に挑戦してきた。

小紅樹はおそらく中国で最も重要な「草植えプラットフォーム」であり、それに疑いの余地はまったくありません。しかし、「芝生育成プラットフォームは本当に除草に適しているのか？」という別の質問もよく聞かれるはずです。

小売電子商取引は体系的なプロジェクトであり、本質的には「人、商品、場所」の有機的な組み合わせであり、どの部分も弱いリンクであってはなりません。 「私の人生を刻む」というスローガンを掲げるコンテンツコミュニティとして、小紅書が電子商取引に従事しないのは不思議だ。電子商取引をうまく行うことによってのみ、商業化の限界を根本的に押し広げ、企業レベルで好循環に入ることができます。そこで疑問なのが、Xiaohongshu の電子商取引の特徴と差別化要因はどこにあるかということです。

「コンテンツ電子商取引」は中国ではもはや新しい概念ではない。過去数年間、Kuaishou、Douyin、Video Account...はいずれも電子商取引市場への参入を競い、コンテンツで電子商取引を推進しようとしており、概ね一定の成果を上げています。

しかし、上記の電子商取引プラットフォームを注意深く研究すると、共通点を見つけることは難しくありません。それらはすべて消費の「スマイルカーブ」の左端に集中しており、顧客単価の低いホワイトラベルの消費財に重点を置いています。ある意味、彼らは皆、Pinduoduo と同じような人々としてスタートしたのです。

まず、消費の「スマイルカーブ」という概念について確認しましょう（この概念は、私たちのチームが2019年12月に研究レポートで提案し、詳しく説明したものです）。現在の中国の消費者市場では、次の 2 種類の商品が最も規模を拡大し、利益を上げやすいです。

一つはブランド認知度が低く、消費者の心を捉えておらず、主に低価格と「単品ヒット」モデルで売上を拡大している製品です。一般的に「ホワイトラベル」と呼ばれます。ホワイトラベル製品の主な戦場は、Pinduoduo、第2層の電子商取引、およびDouyinやKuaishouなどのライブストリーミング電子商取引プラットフォームです。

1つは、ブランド認知度が高く、消費者の心に深く根付いており、主に品質、希少性、ブランドプレミアムによって売上を拡大する製品です。一般的に「ビッグブランド」と呼ばれています。大手ブランドの主な戦場はTmall、JD.comなどです。

「スマイルカーブ」の真ん中に、大きな窪み、つまり「空白領域」があることがわかります。中国では、いわゆる中堅ブランドの存在領域は極めて狭く、記憶に残ることすら難しいようです。トップブランドの中堅サブブランドも簡単に無視されてしまいます。

小売業者にとっては、歯を食いしばって大手ブランドの仲間入りをするか、低価格に頼って売上を伸ばすかのどちらかしか選択肢がない。いずれにしても、「高くもなく低くもない」というレベルに留まることはできない。これは実は非常に特殊かつ異常なことであり、ヨーロッパやアメリカの先進国、あるいは世界中の主要消費市場でも、このような現象はほとんど見られません。

「スマイルカーブ」はなぜ現れるのでしょうか？

これは3つの要因の結果だと思います。中国の製造業は発達しすぎていて、コストが低すぎること。販売チャネルと消費シナリオは未発達であり、比較的単純である。同時に、消費者の認知や嗜好はまだ発展途上です。

価格は、最も直接的かつ簡潔な製品情報（そしてほとんどの人が最も気にする情報）であるため、消費者にすぐに届き、その心に影響を与えることができます。

ブランドも重要な製品情報の一種ですが、はるかに間接的で複雑なため、最高のブランド（大手ブランド）だけが消費者の心に影響を与えることができます。

スタイル、文化、差別化、デザインセンスなど、これらの要素は確かに重要であり、気にする人もいますが、多くのノイズに混ざってしまうことが多く、消費者が明確に識別して受け入れることは困難です。

中国で最も人気のある2つのライブストリーミング電子商取引プラットフォームを思い出してみましょう。Taobao LiveのLi Jiaqiのライブストリーミングルームでは、あらゆる場所で国際的な美容ブランドの一流製品を見ることができます。これらの製品はブランドの魅力が強く、大幅な割引は購買意欲を喚起するのに十分です。

DouyinやKuaishouのライブ放送室では、無名のブランドやノーブランドの製品がよく見られ、主なセールスポイントは絶対的な低価格であり、司会者は「10元で騙されるわけがない」と大声で叫んでいます...

どのようなライブ放送ルームでも、司会者が各製品の説明に費やす時間は通常非常に短く、特定の使用シナリオで製品を説明することはほとんどありません。これは本当に「コンテンツ電子商取引」なのでしょうか？コンテンツ要素は確かに存在しますが、その内容は言うのが難しいです。

国内消費市場には「消費のアップグレード」や「消費のダウングレード」という明確な概念があると考える人もいます。2020年以前は消費のアップグレードが主流だったため、有名商品が人気を博し、Tmall、JD.comなどのプラットフォームが急速に成長し、Pinduoduoもブランド化に注力していました。

近年、消費のダウングレードが主流となっているため、ホワイトラベル商品が急速に進歩しました。 Douyin、Kuaishou、Pinduoduo はいずれもホワイトラベルの売れ筋商品で市場を開拓しましたが、一方で従来の店頭販売型電子商取引は衰退傾向にあります。

上記の見解は確かに合理的ですが、単純化しすぎています。実際に起きているのは、一方的な「消費のアップグレード」や「ダウングレード」ではなく、「消費の差別化」であることが多いのです。

例えば、一級都市に住む若い女性は香水が大好きで、毎月1,000元以上を香水に費やすことをいとわない。二級都市に住むゲーム好きのオタクが、4080グラフィックカードを買うために8,000元を貯めることにした。すると、彼らは日常の消費で多額のお金を節約しなければならなくなり、節約の重要な方法は、PinduoduoやDouyinなどのプラットフォームを通じて、電源タップ、タオル、スリッパ、靴下などのホワイトラベル製品を購入することだ。

「重要なことには必死にお金を使い、重要でないことに必死にお金を節約する」、この2つのことは同じ人に起こり得ます。これが「消費差別化」の真髄です！

この消費の差別化は必然的に「スマイルカーブ」から「Wカーブ」への転換につながります。つまり、ある人が特定の消費者垂直分野を重視し好む場合、必然的に明確な消費嗜好が形成され、スタイル、差別化、デザインセンスに高い重みが置かれることになります。

これにより、デザイナーブランドとD2Cブランドにさらに多くのスペースが提供されます。これらはホワイトレーベルブランドでも大手ブランドでもありません。これらは、すべてのユーザーではなく特定のユーザー グループに基づいており、「氾濫」するマーケティング プロモーションよりも「着実かつ長期的」なマーケティング プロモーションに重点を置いています。

小紅書ユーザーであれば、このトレンドに特に精通しているはずです。これは現在小紅書で起こっていることであり、小紅書の電子商取引の基本的な基盤でもあるからです。

私の個人的な経験を例に挙げましょう。私は最近、家の装飾品（特に室内装飾品）を検討しています。これは底なしの穴だ。スタイルから価格、個々のアイテムに至るまで、毎日夜遅くまで勉強するほどです。

多くのプラットフォームを試した後、Xiaohongshu が住宅改修の知識を学ぶのに最適なチャンネルであることがわかりました。友人にアドバイスを求めると、よく「Xiaohongshu Home Goodies Collection」のリンクを教えてくれました。

Xiaohongshu で調べる前は、IKEA、Red Star Macalline、JuRan Home など、いくつかの大手家具店しか知りませんでした。今では、北京にあるニッチな垂直型ホームファニシングストア 30 店以上の名前と住所を知っています。

私にとって、小紅書ノートの最大の利点は、「物を売る」ことや「取引を促進する」ことではなく、ライフスタイルとデザインスタイルの観点から立っていることです。どこにでもある標準品ではなく、非標準品を記録することが多く、これが本当の「植え草」です。

小紅書の「家庭用品ノート」セクションでは、「これらのものはどのように購入すればよいですか？」という質問がよく寄せられます。残念ながら、多くのデザイナーブランドやオフラインブティックにはXiaohongshuのホームページしかなく、店舗がないため、直接注文することはできません。

そのため、多くのユーザーは、小紅書の家具KOLは単に自分自身が「買い手」の役割を果たし、小紅書の店舗を開いて自分の好きな商品を販売すべきだと提案しました。

そして、これがまさに現段階での小紅書電子商取引の発展方向です。より多くの KOL が「バイヤー」として機能し、製品を宣伝しながら削除するオプションを提供できるようにします。うまく管理できれば、好循環と言えるでしょう。

実は、ホームセンターのカテゴリーはオフラインでの体験を重視しており、オンラインショッピングの需要はそれほど強くありません。衣料、美容、スポーツ、アウトドア・・・これらの非標準カテゴリに変更すると、「草を植える・草を抜く」クローズドループの可能性はより大きくなります。

偶然にも、数日前、金融業界で働く友人とコーヒーを飲みました。彼の妻は、主にライフスタイルコンテンツ（家庭用家具を含む）を制作しているXiaohongshuのKOLです。この女の子は、Xiaohongshu と Weibo という 2 つのプラットフォームだけを使用しています。

主に画像とテキストのメモで構成されているため、Douyin と Kuaishou ではあまり機能しません。そのコンテンツカテゴリはライフスタイルであるため、他の画像やテキストプラットフォームは明らかに小紅書に及ばず、微博は「圏外」の2番目のコミュニケーションプラットフォームです。

これまで、小紅書の商業化が未発達だったため、彼女のようなKOLは、ある程度の規模に達した後、動画やマルチプラットフォームの運営を通じて収益を上げなければならないことが多かった。

しかし、今年に入ってから、小紅書のライブストリーミングECは急速に成長し、彼女はそこからかなりの利益を得たため、小紅書への固執はさらに強くなった。このケースはまさに代表的なものだと私は思います。

私の知る限り、今年の小紅書の売れ筋商品は、平均注文額が高く、品質とデザインが一定のファッション、家庭用品などが多いです。 。 「消費のダウングレード」という文脈において、これらの商品に対する需要はまだ存在するのだろうかと疑問に思う人もいるかもしれない。

しかし、上で分析したように、単に「消費のグレードアップ」や「ダウングレード」を語るのは一方的です。実際に起こっているのは「消費の差別化」です。上記の要求は存在するだけでなく、拡大し、発展する傾向があります。こうした需要に応えるのが、D2Cブランド、デザイナーズブランド、バイヤーストアの非標準商品であり、これらのビジネスはコンテンツと切り離せないものとなっています。

厳密に言えば、ショートビデオプラットフォームの「コンテンツ電子商取引」は依然として「コンテンツ」を旗印とした伝統的な電子商取引であり、ホワイトラベルの標準製品の衝動的な消費に重点を置いています。いわゆるコンテンツシーンは「叫び系生放送」であることが多い。しかし、長期消費を重視する非標準カテゴリーの中には、未耕作の未開墾地がまだ多く存在します。

ショートビデオプラットフォームは確かにこうしたニーズを認識していますが、その製品形態や運用のアイデアはこうしたニーズを満たすことを優先していません。さらに、消費の「Wカーブ」の真ん中に位置するこれらの非標準カテゴリは、注目を集めるマーケティングによって急速に増加させることが難しく、ゆっくりと開発し、慎重に育成することしかできません。これにより、Xiaohongshu 電子商取引は独特で幅広いスペースを獲得しました。

それで、小紅書電子商取引は大規模な電子商取引プラットフォームになることができるのでしょうか?私の答えは「はい」です。さらに、小紅書電子商取引は、中国の主流の電子商取引チャネルの中で、「Wカーブ」の中間部分に特化し、非標準製品、D2C、デザイナーブランドなどに優れた唯一のプラットフォームになる可能性があります。

小紅書の巨大なKOLグループの中には、予備の「買い手」が何千人もおり、その中にはすでに初期の利益を味わっている人もいる。一度勢いがつけば、多くの先人たちのように収益化の機会を求めて複数のプラットフォームで運営する必要はなくなり、代わりに小紅書プラットフォームに根付くことになるだろう。これは、Xiaohongshu KOL 自身の商業化の問題の解決も意味します。

もちろん、前述したように、電子商取引は体系的なプロジェクトであり、一夜にして達成できるものではありません。特に、技術インフラ、フルフィルメント、顧客サービスはすべて、何年もの継続的な努力を必要とする、面倒で疲れる仕事です。これが、多くのコンテンツ プラットフォームが電子商取引への変革に成功していない理由です。

この記事は、ユーザーと製品の観点から、Xiaohongshu の電子商取引の成功の可能性を 1 つだけ指摘しています。可能性が必然に変わるかどうかは、長期的な努力と強力な実行力にかかっています。待って見てみましょう。

著者：怪盗団リーダーのペイペイ WeChatパブリックアカウント：インターネット怪盗団