ブランドはどのように成長するのでしょうか?

ブランドの成功の要素は、複数の要素の相互作用の結果です。大手ブランドのマーケティングは衝撃的であるように見えますが、実際には成長中のブランドにとっては学ぶ価値がありません。以下でその核心的な理由を分析してみましょう。

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大手ブランドは資金とリソースがあり、失う余裕があります。広告業界には、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という古い格言があります。このため、大手ブランドは必然的にマーケティング費用を無駄にしてしまうのです。

しかし、成長中のブランドとして、それほど傲慢であってはなりません。さらに、大手ブランドには独自のリソースがあります。コーヒーの王様、スターバックスを例に挙げてみましょう。スターバックスはショッピングモール内でより良い立地を確保できるだけでなく、より低い賃料を支払うだけで済む。ショッピングモールの中には、入居を誘致するために家賃無料政策を実施しているところもある。家賃の優位性に頼っているため、他のコーヒーブランドが競争するのは難しい。さらに、スターバックスはサプライヤーに対して強い交渉力を持っています。

そのため、スターバックスは「第3の空間」を作るために十分な空間と面積を確保することができ、また、より多くのホワイトカラー労働者がスターバックスにコンピューターを持ち込んで仕事できるようにし、美しい景観を作り出すことができます。

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成長中のブランドのほとんどには、完全なトップレベルのデザインと中核となるブランドコンセプトが欠けており、さらに長期的な計画を立てるためのリソースと忍耐力が欠けています。コカコーラを例に挙げましょう。ご存知のとおり、コカコーラのブランドスローガンは「Taste the Feeling」と「Open Happiness」です。多くの消費者はそれが何を意味するのか全く理解していないにもかかわらず、それでもブランドを強く支持しています。

コカ・コーラにとって、そのマーケティングは長い間、製品そのものを超えて文化的、精神的なレベルにまで高まり、アメリカの文化輸出の代表となってきました。しかし、成長中のブランドにとって、そのような結果を達成することは一夜にして達成できるものではありません。ブランドの長期計画を立てるだけでなく、ブランドの中核となるコンセプトを決定する必要もあります。もちろん、最も重要なステップはこれに長期的な投資を行うことです。

つまり、ブランド マーケティングは考古学なのです。私たちはコカ・コーラが今日何をしているかではなく、130年前に何をしたかに注目すべきです。後ほど、コカコーラが130年前にどのようにマーケティングを行っていたかについてお話しします。

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成長中のブランドにとって、量や評判よりも必要なのは売上と利益です。大手ブランドにとってマーケティングの重要な目的は、ブランドの認知度と評判を高めることです。つまり、大手ブランドは長期的な視点から、売上や利益といった短期的な利益を一時的に放棄することができるのです。

しかし、成長中のブランドの場合はそうではありません。成長中のブランドやスタートアップにとって、生き残るためには売上と利益だけが重要です。このため、大手ブランドはブランド広告に予算を割くことが多いのですが、焦点を当てることができるのはコンバージョン率だけです。

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大手ブランドと比較すると、成長中のブランドはまだ基本的な連想を確立していません。コカコーラを例に挙げると、人々はコカコーラと言えばコカコーラを思い浮かべ、コーヒーと言えばスターバックスを思い浮かべ、アイスクリームと言えばハーゲンダッツを思い浮かべ、粉ミルクと言えばアボットを思い浮かべます...これらの基本的な連想があれば、大手ブランドは創造性とスポンサーシップを自由に駆使して、そのブランドを記憶させ、さらに印象を深めることができます。そのため、アウディは数百万から数千万の予算をかけて盗作の手法を使って「小人」を撮影し、アンディ・ラウに盗作した文章を読んでもらうことができるのです。

なぜなら、Lenovo は基本的にユーザーに「私は誰で、どんな製品を販売しているのか」を明確に伝えているからです。 「コカコーラ」を無名の名前に置き換えて宣伝ポスターを作ったら、消費者は絶対に感心しないでしょう。あるいは、青島ビールのブランドスローガン「情熱は夢を実現する」を別のブランドに置き換えれば、それは間違いなく悲惨なマーケティング戦略となるでしょう。なぜなら、消費者はこのブランドについて聞いたことがないからです。

大手ブランドが創造性を駆使する理由は、基本的な連想を一度確立すれば、ブランドイメージを特に損なわない限り、追加の連想をいくつか作り出せばよいからです。実際に効果があるかどうかは分かりません。たとえ、それらの広告や予算がすべて半年間停止されたとしても、これらのブランドの売上に大きな影響はないかもしれないが、成長中のブランドの場合はそうはいかないだろう。

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ブランドマーケティングは一種の考古学です。成長中のブランドは、大手ブランドの「0から1」までのプロセスを学ぶ必要があります。コカ・コーラの初期の時代を例に挙げてみましょう。商品面では、コカコーラは「ノンアルコール飲料」や「頭痛に効く」といったセールスポイントに力を入れており、この赤褐色の飲料の秘密の製法を知っているのは世界で3人だけだと主張している。マーケティングにおいて、コカ・コーラは美しさという点を重視し、ポスターとビデオ広告の両方でこの点を強調しています。

さらに、コカ・コーラは第二次世界大戦を利用して世界的なチャネル基盤を確立しました。当時、コカ・コーラは自社の資金を投じてテレビで「コカ・コーラは人々を幸せにする」とか「コカ・コーラは情熱と爽快感をもたらす」などとは言っていませんでした。

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成長中のブランドがマーケティングを行う際には、自社の製品を位置づける必要があります。つまり、自社の製品がどのようなものか、自社の製品はどのカテゴリーに属するのか、そして自社の消費者グループは誰なのかを明確に答える必要があります。どのブランドも製品段階からブランド段階へと進むため、小規模ブランドのマーケティングは製品を中心に据え、製品のセールスポイントを高度に洗練させる必要があります。

高級品と大衆向け商品のマーケティングの考え方が同じであるとは考えにくい。ブランドのマーケティング手法がプラットフォームの考え方に似ているとは想像しにくいです。同時に、製品の位置付けには消費者の位置付けが伴わなければなりません。そうしないと、マーケティングコストの無駄になるだけでなく、ターゲットとなる消費者グループの関心を失ってしまいます。つまり、成長段階では、すべてのマーケティング費用を「基本的な関係」の構築に費やす必要があります。

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成長するブランドは、製品の差別化を図り、「基本的な連想」の認識を可能な限り強化する必要があります。今日のビジネス社会は、すでに商品供給過剰の時代です。数多くの製品の中から目立って消費者の支持を得るためには、製品の「差別化」が考慮すべき重要なポイントです。

例えば、酒類に関しては深刻な均質化が見られ、若者の感情をターゲットにした細分化された商品が不足しています。例えば、飲料はすでに非常に均質化しており、元斉森林は無糖飲料の専門家として自らを宣伝しています。ブランドが差別化されていない場合、あなたの製品は顧客の悩みの種を解決できず、消費者の欲求を刺激することができないため、人々はあなたの製品にお金を払わざるを得なくなります。

国内の広告は下品で、外国のブランドほど良くないと批判する人が多い。このような専門家は、近視眼的で浅はかな考えを持っている典型です。まるで小学生に博士論文を書かせているようなものです。まず、それは意味をなさないし、第二に、私たちはまだその段階に達していない。リソースが足りません。

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基本的なつながりを築き、それを強化することで、基本的な信頼を築き始めることができます。情報爆発と信頼性喪失の時代において、もはやユーザーはブランドの言うことを何でも信じる時代ではありません。そのため、成長中のブランドは、マーケティングを通じてユーザーの間で「基礎認知」に加えて「基礎信頼」を確立する必要があります。

いわゆる「基本的信頼」とは、嘘をついていることを証明する証拠がない限り、常に自分が正しいとみなされることを意味します。だからこそ、消費者に「買う理由」を与える必要があるのです。同時に、マーケティング手法に関しても、見下したり、理解不能な態度を取ったり、消費者と意図的に距離を置いたりしてはいけません。

販売前でも販売後でも、消費者とのつながりを強化する必要があります。たとえそれが「基本的な信頼」関係であっても、彼らと友達になることが最善です。そのため、成長中のブランドにとって、プライベートドメイン、メンバーシップ、ソーシャルメディア、Douyin、WeChat、Weibo を運用することは依然として非常に重要です。

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企業がブランドマーケティングを行う際には、「私は誰なのか？」「私はどこから来たのか？」という質問に明確に答える必要があります。どこへ行くの？ 「この3つの質問にうまく答えることでのみ、真の戦略的決意を持ち、自分のペースでブランドを小さいものから大きいものへ、弱いものから強いものへと成長させることができます。最終的には、国際的なブランドになるでしょう。」

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」