上位 10 のデータ分析モデルの 1 つ: ファネル モデル

ファネル モデルは、ビジネス分析でよく使用されるプロセス モデルであり、ビジネス プロセスの説明、損失リンクの分析、ビジネスの最適化に使用されます。構築には、ビジネス目標を明確にし、プロセス データを収集することが必要であり、これを使用して問題を説明し、対策を最適化し、ソリューションを比較することができます。

学生たちはよくこう尋ねます。「データ分析でどのようなモデルが使われているのか教えていただけますか？特にビジネスでよく使われるモデルを教えてください。」実際、ビジネスでよく使われるモデルは 10 種類あります。インターネット上では、散発的に共有されることがよくあります。本日、Chen 先生は最も一般的なファネル モデルから始め、その原則、操作スキル、使用方法を体系的に共有します。みなさん、しっかり座って待っていてください。もうすぐ出発します。

1. ファネルモデルとは何ですか?

ファネル モデルは、実際には「プロセス ビジネス分析モデル」と呼ばれるべきです。ビジネスプロセスデータに基づいてビジネスを分析・診断するためのツールです。販売業務なので、「プロセスが長引けば長引くほど、ユーザーを失う」ということも少なくありません。

たとえば、オンラインショッピングをするときに、ユーザーが気に入った商品を見つけて、注文ページが表示される前に何度もクリックすると、ユーザーは迷ってしまいます。そのため、ステップ数が増えると、ステップごとにユーザーが離脱し、データが「ファネル」のような状態になります。これがファネル モデルの名前の由来です (下図参照)。

実は、供給側でも同様のプロセス分析モデルは存在しますが、各ステップでユーザー数を減らすのではなく、各ステップでコストと出力時間を増やします。

たとえば、一般的な製造プロセスでは、原材料、労働力、製造コストが各ステップに追加されます。たとえば、アフターサービスプロセスでは、各ステップでユーザーを待たせる必要があり、人件費がかかります。これらのビジネス プロセスの分析方法は、販売側の分析方法と似ていますが、重点が解約からコスト増加に移っている点が異なります。必要に応じて、「ローリング モデル」または「フラワー ロール モデル」と呼ぶこともできます。

私たちはよくこう言います。「データ モデルを見るときは、名前を暗記するのではなく、その本質を理解してください。」

2. ファネルモデルの構築方法

ファネル モデルの構築は 3 つのステップで構成されます。

ステップ1: ビジネスの背景とビジネス目標を明確にする

簡単に言えば、漏斗の頭と尾をロックすることを意味します。たとえば、新規顧客を獲得するためのオンラインプロモーションでは、プロセスの始まりは通常広告ページですが、プロセスの終わりはどうでしょうか?ユーザー登録だけで十分ですか？それとも登録後に一度だけ購入しますか?それとも登録後一定期間内にLTVを計算するのでしょうか？プロセスの開始と終了の定義によってプロセスの長さや評価方法が異なるため、曖昧さを避けるために、まずは事業部門と財務部門でこれを明確にする必要があります。

ステップ2: プロセスデータを収集し、コンバージョンファネルを構築する

このステップでは、主にプロセスに従い、ステップを整理し、各ステップのプロセス、消費時間、次のステップへの変換率を記録します。以下に、一般的な口語名をいくつか示します。

ステップ3: ビジネスアクションを収集し、ファネルに影響を与える要因を理解する

このステップは、ユーザーがコンバージョンしない理由を説明したり、ビジネス最適化プロセスの結果を観察したりするのに役立つため、非常に重要です。ユーザーが広告ページをクリックしないのはなぜでしょうか?おそらく広告素材が魅力的ではないからでしょう。では、どのような素材が魅力的でしょうか?ここでは、素材のセールスポイントやスタイルなどにラベルを付ける必要があります。これらは、ユーザーのコンバージョンに直接影響する要素です。ラベル付けは分析よりも簡単です。

同様に、プロモーションプロセスの長さ、登録時にユーザーが入力する必要がある情報の量、リードを生成する製品、提供される割引額などにもラベルを付けることができます。どちらがユーザーを引き付けるのに効果的かを分析するために使用されます。このステップは忘れられがちです。忘れてしまうと、結果はわかっても理由が​​わからなくなり、詳細な分析を行うことができなくなります。

これら 3 つのステップにより、完全なファネルが構築され、分析できるようになります。

3. ファネルモデルの使い方

目的1: ビジネスプロセスを説明し、問題を分析する

これはファネル分析の最も直感的な使用方法です。ユーザーは取引を行う前に、どのプロセスが最も損失が大きいかを確認できます。商品が生産される前に、どのリンクが最もコストを消費しますか?これらの問題を見ると、自然に「どうすれば改善できるか」を考えるでしょう。これが最初で最大の用途です。

用途2: ビジネスイニシアチブを最適化し、改善効果を観察する

前のステップに引き続き、プロセスのコンバージョン率が低いことがわかったら、改善を開始できます。たとえば、プロモーション広告ページのクリック数が非常に少ないことがわかった場合は、広告ページの画像やコピーを変更して、少なくともまずはユーザーを誘い込み、その後でコンバージョンについて考えることを検討できます。

コンバージョン ファネルを最適化するたびに、どのステップが最適化されているか、最適化後に全体的な効果が向上したかどうか、ステップが改善されたかどうかを明確に記録して、最適化対策が適切かどうかを判断できるようにしてください。 （下図参照）

このステップでは、グローバルな影響要因とローカルな影響要因を区別することが分析の前提条件であることに注意してください。たとえば、上記の例のコンバージョン ファネルでは、ブランド、製品、価格がグローバルな影響を及ぼします。

最新モデルのHuawei Mate 60であれば、在庫があれば気軽にコピーを書くことができます。プロセスがどれだけ長くても、ユーザーは最後まで購入にこだわるので、プロセス全体のコンバージョン率が向上します。広告ページにポスターのみが掲載されている場合、ユーザーが広告ページをクリックするようにしか影響しない可能性があります。これはローカルな影響要因です。これら 2 つを区別することで、ビジネス改善の実際の効果を観察できるようになります。

使用方法3: 複数のファネルを比較し、最適なソリューションを選択する

同じ目標を指し示すプロセスが複数ある場合、人々は間違いなく、トラフィックが多く、変換効率が高いものを選択する傾向があります。複数のファネルを比較して分析する場合、ファネルのトラフィック量がどれくらい大きいか、ファネル全体のコンバージョン率がどれくらい高いかなど、ファネルの始まりと終わりにまず注目する必要があります。この時点で、マトリックス分析法を組み合わせて、参加しているファネルの長所と短所を分析できます (以下を参照)。

より詳細な分析が必要なケースが 2 つあります。

まず、ファネルが異なれば、惹きつけられるユーザーの種類も異なります。

たとえば、同じ商品を宣伝する場合、G タイプの顧客と通常の B エンドの顧客は異なるソースから来ており、特定のチャネルのみがそれらを引き付けることができます。この時点で、このチャネルのコンバージョン率が悪くても諦めるわけにはいきません。

2つ目: ファネルパフォーマンスの安定性は非常に重要です。

ある日は大量のトラフィックがあり、次の日にはトラフィックがゼロになるようなジェットコースターのようなチャネルよりも、安定したコンバージョンを実現するチャネルの方が、自然に信頼されるようになります。

これらはファネル モデルの 3 つの主な用途であり、分析の前部、中間部、後部を完全にカバーしており、非常に便利です。しかし、生徒の中には、「これはなぜ便利なのに、普段は見えないのか」と疑問に思う人もいるかもしれません。 ? ?私にも欠点はあるから。

4. ファネルモデルの欠点

ファネル モデルの最大の欠点は、収集する必要があるデータが多すぎることです。埋め込みポイントを通じてオンライン行動データを簡単に収集できるため、インターネット業界でファネル モデルが頻繁に話題になります。オフラインデータは入手が難しいため、従来の業界ではコンバージョンファネルを構築することが困難です。

たとえば、一般的な B2B 販売にも明らかなコンバージョン ファネルがありますが、営業担当者が顧客とのコミュニケーション メッセージをすべて正直に報告することを期待するのは面倒すぎます。これには、管理システム + CRM システム + デジタル販売支援ツールの調整が必要です。

例えば、一般的な小売店では、理論上はユーザーも入場→入店→移動→滞在→取引という変換プロセスがありますが、歩行データを記録する手段が全くありません。例えば、電話による販売では、拒否率が高すぎるため、最初のステップでコンバージョンが半分にカットされてしまいます。これらすべてにより、従来の業界ではファネル モデルの使用が困難になります。

著者: 地に足のついた教師チェン

出典：WeChat公開アカウント：「地に足のついた陳先生（ID：gh_abf29df6ada8）」