張小慧のタオバオ参入から美容業界の大トラフィックと小切開まで

本稿では、高トラフィック時代の美容業界の洗練された運営戦略を深く分析します。ジジ・リョンがタオバオに入社した事例を通じて、クロスプラットフォームマーケティングとニッチ市場の深耕を通じてブランドの躍進を達成する方法を探ります。美容業界のブランドオーナーやマーケティング担当者に新たな視点や考え方を提供することを目的としています。

5月26日、ジジ・リョンは「Rose is Rose」でタオバオライブ放送デビューを果たし、すぐに6月1日に第2弾をリリースした。昨年、小紅書によって宣伝されたライブストリーミングの新女王は、その影響力をさらに拡大し、ライブストリーミングのより広い世界を開拓しようとしている。

クロスプラットフォームの生放送に先立ち、張小慧のチームは5月初めからひっそりと「ウォーミングアップ」を開始した。 5月9日、ジジ・ライは小紅書とDouyinで同時にミニバラエティ番組「ジジ・ライのローズ編集部」を発表し、さまざまな年齢の編集者を招いて仕事ぶりを報告し、「ローズはローズ」の商品選定ストーリーを披露した。コンテンツが公開されると、その独特な女性の視点と温かい職場の物語がネットユーザーから多くの賞賛を集め、チームの専門的かつ多様な複合能力も発揮した。

5月13日、「Rose is Rose-張小慧」がWeiboに参加し、618期間中の生放送イベント情報を公開した。同時に、「一生の愛を見つける方法」、「将来、もっとユニークさを作りたい」、「ジジ・リョンとジョー・マローンCBEの対話」など、バラの物語に関する一連の短編ビデオが次々と公開されました。 Gianni Leung 氏のチームは、パブリック ドメインの IP を「宣伝」しようとしました。 @玫瑰是玫瑰-Gigi Leungは、よりソフトなアプローチで、1ヶ月足らずで13.4万人のファンと1000万回以上のIPコンテンツ放送を達成し、「ビューティーブロガー」として新人からより多くの注目を集めました。

5月20日、ジジ・ライの美容製品ストア「Rose is Rose」が正式にTmall Internationalに参入した。現在、本人とチームによる5回の生放送を経て、21万人以上のファンを獲得し、1回の生放送ルームの視聴者数は1,000万人を超えています。

「タオバオでのスローライブストリーミングの適応性」、「トップアンカーが単一プラットフォームから逃げ出す」...タオバオへの参入を巡って最初に沸き起こった議論は、アンカー側のさまざまな議論だった。トップアンカーの「世代間ギャップ」が明らかになったため、ますます多くの新進KOLが単一プラットフォームの制限から抜け出し、より幅広いトラフィックの入り口を模索しています。

同時に、かなり垂直的な美容トピックスも多数あります。ジジ・ライがライブ放送中にシェアした「ヘアケア」や「ニッチなスキンケア商品」などの美容ケアコンテンツも、多数のバーティカルブロガーの間で議論を巻き起こした。美容分野における細分化された消費動向はホットな検索となり、多くのブランドがそれに追随してパブリックドメインでより多くのトピックを追求しました。

クロスプラットフォームの助けにより、成長中のアンカーはより幅広い視聴者にリーチできるようになります。トピック フィールドの助けを借りて、ブランド所有者はユーザーのより細分化されたニーズに近づくことができます。より大きなトラフィックプールで新しいユーザーと新しいトレンドを獲得することが、美容業界が次の段階に躍進するための鍵となります。

01 トップアンカーの変貌、張暁輝らの活躍

トップアンカーの変貌は、今年のライブストリーミング界における重要な「業界シグナル」だ。李佳琦、肖洋歌、董玉輝、宋巴など多くのスーパーキャスターが、さまざまな理由で生放送室から徐々にフェードアウトしていった。

小楊歌の毎日の生放送の頻度は週1回に制限されています。彼はライブ放送の中で何度も、エレクトロニックミュージックフェスティバル、映画やテレビ番組のプロジェクト、オフラインの実店舗など、他の分野に重点を移していくと述べてきました。シンバは5月20日の生放送でも「10回の生放送を通じて、シンバの不在に慣れさせ、ファンにシンバの離脱に慣れさせ、業界にシンバの世論を徐々に薄めさせていく」と明言した。董玉輝は、自身の仕事の重点を生放送からトークショーに移すと発表した。常に第一線で活躍してきた「李佳琦」も「苦難を乗り越える兄弟」の新シーズンの収録に参加し、生放送で「お金を稼いでみんなに紅包を配る」と発言した。

明らかに、過去2年間のライブ放送業界のトラフィック配当の低下とトップアンカーとプラットフォーム間の競争を経験した後、多くのトップアンカーは、個人の知的財産の保護のため、または会社の長期的かつ健全な発展のために、独自の変革の道を模索しています。

短編ドラマを撮影するシャオ・ヤンゲ、AIを研究するシンバ、バラエティ番組に出演するリー・ジアチー、インタビューを担当するドン・ユーフイなど、ますます多くのキャスターが生放送室から出て、新たな道を切り開き、さらなる可能性を追求しようとしている。

一方で、チャンスを掴み、新たな飛躍を果たそうとするアンカーも少なくない。典型的な例は賈乃良です。この618期間中、Douyinに再昇格したエースアンカーとして、賈乃良はオンラインとオフラインで多くの新しいトラフィックの入り口を開拓しました。オフラインを例に挙げると、賈乃良はラダー広告、大型スクリーン広告などの方法を利用して、6つの主要都市の10万か所以上にプロモーションコンテンツをカバーし、初の生放送で公共の領域からのトラフィックを集めました。

ヴェロニカ・イップも同様です。小紅書を離れた後、彼女はオムニチャネルメディアを利用して、自身のIPのTaobaoへの参入に弾みをつけました。張暁慧のチームが作った「ニッチな美容・ケアストア」である「Rose is Rose」IPは、Weibo、Douyin、小紅書、WeChat公式アカウントの協力を得て、さまざまな位置でトラフィックを掘り起こした。同名のWeChatアプレットでプライベートドメインユーザーの蓄積を完了しただけでなく、Tmall旗艦店のより大きなプラットフォームを利用して、より多くの新規消費者を獲得しました。

このような進化は業界のニーズにも合致しています。トップアンカーのペースが明らかに鈍化しているため、ブランドやプラットフォームは、ギャップを埋め、基本市場を安定させ、より多くの新しい市場セグメントを推進するために、より多くの成長段階のアンカーを求めています。

ベロニカ・イップのIPを例にとると、「Rose is Rose」はスローライフ、高品質、ニッチ製品、宝物ブランドなどのユニークなラベルの力を借りて、過去1年間で急速に成長し、忠実なファンを獲得しました。この618は、パブリックドメインのユーザーからさらに大きな注目を集めています。

タオバオでの生放送が2回行われただけで、#张小卉的品選很敬我精英#、#张小卉直播室已入不能出#、#头发care原始真真真哪些次篇#、#为什么妮可皮肤疗产品成为幸福#、#青年探NICHE的妮可品牌inthelivestreamingroom#、#张小卉直播话虑欲変美#など、商品選択や司会者の発言に関連した多くのホットな検索トピックが誕生した。派手な露出を通じて、ジジ・ライを知らなかった多くのユーザーが、彼女のスキンケアやヘアケア方法を通じて「Rose is Rose」のIPを知るようになり、生放送分野の「新参者」も大きな前進を遂げた。

02 美容ブランドが深水期に突入、3大トレンド「ボリューム」垂直カテゴリ

注目すべきは、賈乃良にしても張小慧にしても、美容業界には先進的で「猛烈」なキャスターが多数集中していることだ。

これは、美容およびパーソナルケア分野とライブストリーミング電子商取引業界との相互補完に密接に関係しています。近年、ライブ電子商取引の浸透率が上昇するにつれて、美容ブランドはライブ放送室で強力な活力と成長空間を爆発的に拡大し、大規模なプロモーションにおける重要な「金儲け」の焦点となっている。

しかし、無視できないのは、国内ブランドの台頭と業界内の競争の激化により、美容・化粧品業界が徐々に苦境に陥りつつあることだ。国家統計局のデータによると、今年1月から4月までの化粧品の前年比成長率は2.1％で、さらに減速傾向を示している。 「口紅経済」はもはや実証済みのカードではない。激しい同質化競争が続く中、美容業界も3つの大きなトレンドを見せています。

まず、Doujiaoは複数のブランドを訪問し、社交シーンを観察した後、アンチエイジングが今年も依然として人気のキーワードであることを発見しました。

敏感肌、そばかす除去、美白などの垂直的な要求とは異なり、アンチエイジングはより普遍的であり、徐々にあらゆる年齢層の美容消費者の要求になりつつあります。 20～25歳の若い消費者は「アンチエイジング」を気にしており、25～35歳のユーザーは「アンチエイジング」を気にしており、35歳以上のユーザーは「ディープアンチエイジング」を気にしています。年齢層ごとに「アンチエイジング」に関心を持つコアな消費者層が存在します。

ジジ・リョンによるこのタオバオライブ放送では、彼女は特にアンチエイジングに関する知識をたくさん共有しました。その中で、「抗糖・抗酸化、コラーゲン補給、睡眠重視」という3つの黄金比は、多数のブロガーが自動的にフォローしてまとめるきっかけとなった。

この方向の製品ラインが十分に豊富であることは注目に値します。口腔ケア分野であれ、美容ケア分野であれ、探求すべき余地はたくさんあります。 iMedia Consulting、Qingyan Intelligenceなどのデータによると、中国のアンチエイジング市場の規模は2024年に1500億元に達すると予想されています。現在、この分野にトップブランドが不足していることは、無数のチャンスと可能性を意味しています。

第二に、ブランド力を高めるために、国内外の主要ブランドはこぞって「原材料イノベーション」に目を向けている。

CBOの統計によると、2023年に登録された化粧品新原料は69件に達し、前年比64%以上増加し、そのうち54件は国産ブランドだった。北塔尼、丸備、PROYA、華西生物科技、樹洋株式などの上場企業は、いずれも新原材料登録を申請している。中でも、中国の特色ある植物原料は非常に人気があります。

「これまで、多くの国産ブランドは技術蓄積などの理由から海外原料に制約されていました。現在、新原料研究競争が始まり、国産有効成分が従来の原料の有効な代替品となり、国産美容製品台頭の中核要因になると期待されています。」国内の新化粧品ブランドの関係者がDoujiaoに語った。

第三に、細分化された垂直カテゴリは高い可能性を示しており、フェイシャルオイル、ファンデーション、ヘアケアは美容およびパーソナルケア分野で爆発的な成長の焦点となっています。

ファンデーションを例にとると、昨年から国産ファンデーションブランドが多数登場しています。ファンリやバンフェンイなどの国内ファンデーションブランドがダブルイレブンリストのトップにランクインしています。ファンデーションスキンケアや東洋風ファンデーションなどの新しいコンセプトの登場により、消費者は最先端の国内ブランドに注目するようになり、より良い消費者体験を得たことでブランドへの執着心が急速に高まっています。美容ブランドの再購入率はメイクアップブランドよりもはるかに高く、これはブランドが確立されると、市場で「足場を築く」ことが容易になることも意味します。

同様に、ヘアケア市場の急速な成長に伴い、ヘアケア分野も多くの美容ブランドにとって新たなレイアウトの焦点となっています。エスティローダー傘下のアヴェンタやロレアル傘下のヴィシー、ケラスターゼなどのブランドは中国本土市場でのマーケティングペースを加速させている。高級ヘアケアや頭皮ケアなどのニッチなトピックもユーザーの議論の焦点になっています。 #ヘアケアはこんなに詳しい#というトピックでは、多数の美容専門家がヘアケアのヒントやおすすめの隠れた逸品をシェアしました。サンドイッチ法やカーダシアンと同じ水っぽいヘアスタイルなどのコンテンツの下、多くのネットユーザーが髪の手入れや修復方法についての議論に参加した。

ある程度、これらの新しいトレンドの背後には、消費者の洞察に基づいて美容ブランドが下した決定があり、それはまた、新たな機会と課題を意味します。

03 美容ブランドはeコマースに加え、新たな分野にも進出

訪問中、あるビューティーブランドの創設者はDoujiaoに直接次のように語った。「製品の研究開発における大手ブランドの一般的な追随とチャネルの分散により、PROYAのような別のスーパーブランドを生み出すことは非常に困難です。ユーザーの消費動向を組み合わせ、軽量なマーケティングイノベーションを実現することも、ブランドが差別化された競争力を構築する上で不可欠な部分になります。」

現在、ますます多くの美容ブランドが、eコマースのライブ放送室から抜け出し、より多様な会場でより細分化されたトピック領域を作成し、より多くの観客を引き付け、大規模なプロモーションへのトラフィックを増やそうとしています。

まず第一に、社交の場が戦場と化しています。単純な新製品理論や効能理論、美容推奨とは異なり、エンターテインメントIP、消費者動向、ホットトピックとよりソフトに組み合わせ、ブランド製品を目に見えない形で埋め込み、人気トレンドになっています。

小紅書は「アドバイスに従ってメイクを変える」ゲームを始めた。アマチュアブロガーは、熱心なネットユーザーの分析に基づいてメイクのアイデアを変え、ビフォーアフターの比較写真を投稿して、大量のアクセスを集めています。 「オンラインで美しくなるための相互支援」は、非常に典型的な社会的トピックになっています。クレイジーメイクやリラックスメイクなど、人気のトレンドを取り入れたメイクをシェアすると、単に良い商品を勧めるよりも注目を集めることができます。

Weiboはホットトピックの優位性をさらに拡大しました。 「波瀾万丈姉妹5」から「人生の喜び2」まで、注目度の高いエンターテインメントコンテンツには、それに応じたメイクアップチュートリアルが用意されます。セレブのメイクアップをテーマに、メイクアップアーティストが「自身の経験から語る」とともに、「メイクアップテクニック」やブランドの使い方のチュートリアルを推奨します。同時に、「辰年限定メイク」や「私の毎年恒例メイク」など、メイクを披露する独創的な方法は、分裂効果を引き起こす可能性が高くなります。

同時に、ブランドは再び感情創造の分野に戻ってきました。もはや単に商品を宣伝するのではなく、女性にとってホットな話題を多数取り上げ、女性の日、母の日、520などの節目と組み合わせることで、「自分を喜ばせる」というニーズを中心にブランド力の構築に回帰しようとしている。

富里佳を例に挙げましょう。 3.8の広告「Aunt」は、成熟しながらも自由な女性のイメージに焦点を当て、定義も束縛もない現代女性の特徴を伝えている。 「#私のおばさんはいつも見栄っ張りです#」というホットな検索ワードのもと、多数の女性ユーザーが強い共感を示し、ブランドコンセプトへの理解も徐々に深まりました。

多くのブランドも、オフライン チャネルがもたらす新たなエネルギーに注目し、オンラインからオフラインへの移行を試みています。特に、美容・化粧品店やブティック小売店は多くのブランドの焦点となっています。

「オフライン展開の核心目的は市場での優位性を獲得することだが、オフラインのブランド店舗のコストは高すぎる。インスタント小売店を通じて、若者のシナリオベースで没入型の消費ニーズに近づくことができ、コストもよりコントロールしやすくなる」と、ある美容ブランドの実務家は語った。

オフラインのフラッシュモブとライブ放送の組み合わせも人気のトレンドになっています。典型的な例は、オンラインサプライズデーイベントと上海での期間限定フラッシュモブイベントを組み合わせたFENTY BEAUTY BY RIHANNAです。リアーナが「パンケーキを作る」ために上海を個人的に訪れたことも社交界に火をつけ、多くのファンが議論に加わった。

全体的に見ると、スーパーヘッドアンカーの進出、ブランドのカテゴリーへの取り組み、分野の変化など、すべては既存の天井を突破し、さらなる事業成長を追求するという美容業界の目的を反映しています。より幅広い製品ラインと空間において、ブランドが自社の優位性を組み合わせて細分化された分野で「製品イノベーション」と「コミュニケーションイノベーション」を実行できるかどうかが、ビューティーブランドの展望の次の段階を決定する鍵となるでしょう。