模倣から超越へ、バワン・ティー・プリンセスから「宿題をコピーする」ことを学ぶ

お茶業界で後進から登場したブランド「八王茶記」は、業界の成功事例を模倣し、学ぶことで追随から凌駕への変革を果たしました。この記事は、Bawang Cha Jiが正確な市場ポジショニング、効率的なサプライチェーン管理、革新的なフランチャイズモデルを通じて、いかに急速に拡大し、新しい茶飲料市場のダークホースとなったかを深く分析しています。

今年、お茶ブランドが真似しているのは誰でしょうか?

明らかに覇王茶姫（以下、茶姫）です。

最近、ラッキンコーヒーはミルクティー界に参入するため「マイルドジャスミン」を発売しました。試用価格はたったの9.9で、ネットユーザーからは「BoyaのJue Xianの代替品」と呼ばれている。ソーシャルメディアで「Boya Juexian Pingdi」を検索すると、主要なお茶のブランドも表示されます。

ボヤ・ジュシェンVSチンチン・モリ/ソーシャルメディアにおける「ボヤ・ジュシェン・ピンディ」のホットな検索語

興味深いのは、現在「コピー」されているチャ・ジが、昔から「宿題をコピーする専門家」だったことだ。茶業界にとって、Cha Ji は 2017 年に参入した後発企業ですが、ピクセルのような「学習」に頼ることで注目の中心に躍り出ました。

茶記の発展の歴史を振り返ると、設立以来論争に巻き込まれてきました。製品の位置付け、パッケージデザインからフランチャイズ管理、マーケティング戦略に至るまで、どれも完全に独創的ではなく、他の成熟したブランド、特に茶炎悦世（以下、茶炎）の影が見られます。

茶岩は中国の茶飲料と全葉ミルクティーの先駆者ですが、湖南省から出ることはできません。後発の茶季は、市場で検証された先人の最高の成果を直接利用して組み合わせイノベーションを行い、「宿題をコピーする」から「超える」へと進み、予想外に新茶飲料市場最大のダークホースとなった。

拡大のスピードから判断すると、2023年までにCha Jiは1年間で2,300店舗以上、7年間で4,700店舗以上をオープンすることになります。

コンセプトは何ですか？なお、Heytea が店舗数を 4,000 店以上に拡大するまでには 12 年かかりました。最も速いペースで店舗を拡大したのは昨年で、フランチャイズ展開を開始してから1年で2,300店舗以上をオープンした。

狂気的な拡大の背後で、チャジの収入実績は悪くない。2023年には収入が40億を超え、利益は8000億から10億になる。これは、昨年、茶紀は茶白道（ミルクティー第2位）の半分以下の店舗数で、売上高の70％以上、利益の60％以上を生み出したことを意味します。

「ミルクティー市場の最初の大きな基盤は規模の効果です。これは規模の競争です。規模に達する前には市場に出ることはできません。規模に達した後にのみ市場に出る資格があります。」 Cha Ji の創設者である張俊傑氏は、この点について非常に明確に述べています。

チャ・ジの「学び追い越す」道は、まず学び、それからあまり通っていない道をより速く走ることです。速く走りたいなら、拡大を加速しなければなりません。

今日は、Cha Jiがどのようにして現在の規模にまで成長してきたのかを段階的に詳しく見ていきます。

1. まず学び、規模を拡大し、そしてポーカーをプレイする

2017年に茶記が昆明に最初のミルクティーショップをオープンしたとき、茶燕はすでに長沙に40以上の店舗を持ち、よく知られていました。当時、国内の茶飲料市場ではHeyteaやNayukiに代表されるフルーツティーが大人気で、Chayanは伝統的な中国風の茶飲料を作る唯一のブランドでした。

混雑したフルーツティーとまばらな伝統的な中国茶、交差点に立っていたお茶のおばさんは後者を選びました。 「より良くなるよりも、違う方が良い」と、Cha Jiの共同創業者兼CTOのシャン・シャンミン氏はこの選択について語った。

もちろん、茶記の創始者である張俊傑氏にとって、「違う」だけでは十分ではありません。実は、紅茶＋ミルクはフルーツティーよりもカテゴリーチャンスが大きいのです。高濃度に抽出された全葉茶は、生産効率と爽快感、そしてクセになる性質を兼ね備えています。機能面では、基本的にはスターバックスのコーヒーの代替品として考えることができます。

そのため、茶紀は絶対的なリーダーが存在しない15～20元の中価格帯に参入し、全葉のフレッシュミルクティーを作り、20元以上の価格帯ではHeyteaやNayuki Tea、15元以下の価格帯ではCOCOやYidiandianなどのすべてのトップブランドとの競争を避けました。

しかし、当時、チャ・ジはチャ・ヤンを「過剰にベンチマーク」し、ブランドロゴ、ポジショニングからコア製品まですべてを学んでいました。茶杵の支持者たちはソーシャルメディア上で茶杵は模倣品だと不満を漏らし、多くの投資家も茶杵がフランチャイズ化すれば茶杵の存続は困難になるだろうと、茶杵の発展に悲観的になった。

確かに茶麺は過去に大成功を収めましたが、創業者の呂良は茶麺を長沙から全国に拡大する方法について非常に葛藤していました。

陸良はフライレストランをオープンするという精神でチェーン店を経営しているようだ。彼は良い商品とサービスを提供したいと考えており、人気と良いレビューの両方を大切にしているので、海外展開には躊躇していた。彼はさらにこうも言った。「私はかなり悲観的です。我々は拡大することで死ぬか、拡大しないことで死ぬかのどちらかです。拡大せずに死ぬなら、我々はもっと尊厳を持つでしょう。」彼は悲観的であると同時に諦めているとも言える。

これにより、後から出場したチャ・ジに追い抜くチャンスが与えられた。

そのため、隅に留まりたくない茶紀は、「製品・サプライチェーン・店舗拡張の一体化」を軸に一連の戦略調整を行った。

チャジの「製品・サプライチェーン・店舗展開の統合」レイアウトを分析

製品面では、Cha Ji の主な動きは SKU を削減し、定番のビッグアイテムに焦点を合わせることです。まず、フルーツティーを季節を問わず標準化しやすいレモンやココナッツなどの製品のみに減らし、次に、標準化が進んで中毒性が高い (つまり、再購入の可能性が高い) オリジナルリーフのフレッシュミルクティーに焦点を合わせます。

茶紀は、この商品をヒットさせるために、「博雅耀仙」を7回繰り返し、茶葉のベースの割合とジャスミンの産地を継続的に最適化し、味を最も幅広い層に合うように調整し、飲み飽きしない味（お茶の風味がより強く、より中毒性がある）にすることで、商品の再購入率を高めました。

サプライチェーンの面では、Cha Ji の学習対象はスターバックスに変更されました。スターバックスは世界中で一杯のコーヒーを販売できるため、そのサプライチェーンシステムは非常に競争力があります。コーヒー/ミルクティーの主なコスト構造は非常に似ており、コーヒー豆/茶葉+ミルク+包装資材です。ブランドにとって、供給側で最も重要なことは、コーヒー豆・茶葉の標準化問題を解決することです。

スターバックスはどのように解決したのでしょうか?まず、業界の上流にいるコーヒー農家と協力し、4大陸の最も重要なコーヒー生産国をカバーする世界10か所の栽培者支援センターを構築しました。 2つ目は、業界の中流に進出し、コーヒー豆の風味の安定を確保するために、世界各地に7つの大型豆焙煎工場を建設したことです。

そこで茶紀はスターバックスの例に倣い、産業チェーンの統合を開始しました。上流では、茶紀は雲南省安渓市で2,700エーカーの茶園を経営し、生葉を直接購入するだけでなく、地元の茶農家と協力して茶の植栽計画を通じて、より特徴的な風味のお茶を栽培しています。中流では、茶紀は広東省潮汕市茘湖鎮と江門市に茶葉加工工場を建設しました。

張俊傑氏は2021年に「今後10年間で八王茶公主にとって最も重要なことは、産業チェーンを統合し、茶産業チェーン全体の効率を高め、最終的に全体的な収益化を実現する茶の栽培計画を策定することだ」とも述べた。

昨年11月、茶紀は包装資材とサプライチェーン管理の分野でも取り決めを行った。茶紀と茶百道は持ち株会社を通じて、サプライチェーン管理とプラスチック製品製造を主な事業とする四川慧之街という企業と合弁会社を設立した。

この一連の戦略調整により、Cha Jiの製品はより集中的になっただけでなく、生産プロセスとサプライチェーンが合理化され、フロントエンドの店舗とバックエンドのサプライチェーンの全体的な効率が向上しました。

もう一つの興味深い現象は、製品業界出身の上司は皆、「おいしさ」という考えに執着しているように見えることです。ヘイティーの創業者、聶雲塵氏もかつては店内にタロイモの皮をむくための特別な場所を設けたことがある。しかし、彼は後に諦め、工場で製造されたパッケージ入りのタロイモペーストに切り替えた。

なぜなら、「おいしい」というのは本来、非効率であり、規模の「敵」だからです。陸良は茶炎の名声に囚われているが、張俊傑にはそのような重荷はなく、ただ勝ちたいだけだ。

2. 店舗拡大、フランチャイズがパートナーに

大きな単一製品を発売し、サプライチェーンを構築することで、Cha Ji は 0-1 段階の標準化を完了できましたが、次の段階では、Cha Ji は 1-N 標準化複製を実行して、店舗拡大を加速する必要があります。

店舗を拡大し、規模で競争するためには、投資機関から資金を得るか、フランチャイズから資金を得るかのどちらかになります。両方手に入れれば、規模をさらに拡大することができます。

資金調達から判断すると、八王茶事は完全に資本のゲームではありません。

同業他社と比較すると、Nayuki's Tea は 20 年という早い時期に 2 回の資金調達を完了し、総額 2 億ドルを調達しました。投資家の中には、天図資本や深圳資本グループなどのトップVC/PEも含まれています。 Heyteaはまた、21年で5億ドルのシリーズD資金調達を完了した。投資家には、IDG Capital、Meituan Longzhu、Sequoia China、Black Ant Capitalなどの古い株主が含まれています。ラインナップも非常に豪華です。

Heyteaとは異なり、資金を調達して評価額を上げるのは、ブランドの可能性を高めることが目的です。ご存知のように、Heytea が IDG から 1 億元を受け取っていなければ、そして壮大な長い行列を形成していなければ、その輪から抜け出して潜在エネルギーを増やすことは難しかったでしょう。 Heytea 以前には、ベンチャーキャピタルから数億ドルを受け取ったお茶ブランドはありませんでした。しかし、今日見てみると、Heyteaの評価額はまだ高すぎて、まだ消化されていません。いつ公開されるのかも未解決の謎だ。

Cha Ji は当初から、Heytea のような注目度の高い目標を追求するための資本と資格を持っていませんでしたが、なんとか復活を遂げました。天眼茶APPのデータによると、茶紀は2021年にXVC、復星集団、聯壁秋実の3社のみから合計3億元を超える資金調達を2回しか受けていない。

投資機関に加えて、Cha Ji を飛躍させているのはフランチャイズ店です。

かつてのケータリングや茶飲料のフランチャイズ店主は主に小規模なビジネスを営むことを望んでいましたが、Cha Ji のフランチャイズ店主は金融投資家のような存在です。

張俊傑氏は2021年の茶記のフランチャイズモデルについて、「加盟者は希望する指定の場所に店舗を構えるだけでよく、店舗への投資は加盟者の責任となる。その後、店舗の運営管理権は会社に引き継がれる。加盟者は経営に参加せず、直接配当を受け取ることができる」と語った。

こうした投資型フランチャイズモデルには、実は前例がある。ミニソだ。同社の国内フランチャイズは主にパートナーシップモデルに基づいており、ミニソのパートナーが店舗を所有し、店舗の開設と運営にかかる費用を負担し、ミニソが管理の全責任を負います。その後、両者は一定の比率に従って利益を分配します。

このフランチャイズモデルは資金調達の問題のほとんどを解決し、Cha Ji がブランドの雰囲気を維持しながら拡大を加速することを可能にします。

現在、江蘇省、浙江省、上海で茶店に投資するには、100万元の資金と100平方メートルの面積の店舗を取得できる能力が必要です。資金はあるが良い投資チャネルを見つけられない国内中流階級にとって、Cha Jiへの投資は選択肢の一つのようであり、少なくとも近年のA株への投資よりは明らかに優れている。

店舗拡大に関しては、Cha Ji は 1+1+9+N という独自のアプローチを採用しています。拡大する前に、まず対象都市に支店を設立し、開発計画を立て、店舗の配置図を描きます。次に、地元の高級ビジネス地区の核となる店舗を獲得し、200平方メートルを超える旗艦店をオープンして、地元でのブランドの潜在力を創出します。その後、複数の直営店を通じて運営を磨き上げ、再現可能な単一店舗の収益モデルを確立します。単一店舗モデルを運営した後、大規模なフランチャイズ展開を行う。

Cha Jiは主に旗艦店とショッピングモール店を利用してブランドの潜在力を継続的に高め、大手ブランドとしての感覚を作り出し、消費者とフランチャイズ店を引き付けていることは明らかです。拡大戦略の面では、茶記はネギ切りの疑いを避けるために単一店舗の収益モデルを運営した後、フランチャイズに参入する予定です。

さらに、Cha Ji は、平均 1 杯のお茶を淹れるのにわずか 7 秒しかかからない自動お茶淹れ装置も開発しました。自動化された生産は、顧客体験と評判を保証するだけでなく、人件費を削減し、フランチャイズ店の単一店舗収益を保証します。

製品・サプライチェーン・店舗拡大の統合戦略のおかげで、Cha Jiの店舗数は急増しました。關門燕アプリのデータによると、8月21日現在、茶記の店舗数は4,992店に達した。この調子でいくと、今年の店舗数は5,500店を超えると予想されます。

3. 核分裂、健康への賭け、そして世界進出

Cha Jiは、オフライン店舗の拡大に躍起になる一方で、オンラインでの成長にもさまざまな取り組みを行っている。

茶圓が長沙にオープンした「カタツムリハウス」は、誰もが知っているが飲めないという意味で、消費者の期待を裏切っているが、茶紀がオンラインでマーケティングを行い、量を増やしながら、オフライン店舗を急速にオープンしたことは、期待をタイムリーに実現したものである。これは明らかに賢い動きであり、トラフィックを無駄に消費することはありません。

マーケティングに関しては、チャ・ジは多くの人から学んできました。

例えば、Luckin Coffee から学んで核分裂を行ってください。ラッキンコーヒーの最高成長責任者ヤン・フェイ氏は、「トラフィック・プール」という本を執筆した。彼の「トラフィック プールの考え方」は、トラフィックの獲得からトラフィックの運用、収益化、さらにマイニングに至るまでのプロセス全体に重点を置いています。

この考えに基づき、Luckin Coffeeは新規顧客への無料カップ、分裂ゲーム、ソーシャルシェアリング（報酬、特典、興味深いコンテンツなど）、自己増殖などの活動を開始し、最小のコストで最大の顧客増加を達成することを主な目標としています。

Cha Jiも「友達を招待して無料食事が当たる」というキャンペーンを利用して新規顧客を誘致したり、「パスワードを推測して無料食事が当たる」というキャンペーンを利用してソーシャルシェアや自己増殖を行ったりと、数回の分裂成長の波を経験し、ホット検索にも何度も登場した。社会的信頼関係に基づくこのタイプの新規顧客獲得の成長は、コンバージョン率と維持率が高く、従来の新規顧客獲得チャネルよりもコストが低くなります。

ティープリンセスの分裂と新規顧客獲得活動

もう一つの例は、Heyteaから学び、共同マーケティングを行うことです。 Heytea の元マーケティングディレクターはかつて、コラボレーションできるさまざまな大手ブランドを見つけることにほとんどのエネルギーを費やしたと語ったことがあります。その意図も非常に明白で、「ただ乗りの手法」を使ってブランドの品質を向上させることです。

しかし、すべての大手ブランドが付き合いやすいわけではない。ヘイティーの前回の失敗は、猥褻な意味合いに満ちたデュレックスとのコラボレーションだった。しかし、これは本題から外れました。戻って、Cha Ji が Heytea を学んだ方法を見てみましょう。

昨年、ヘイティーの最大のヒットは高級ブランドフェンディとのコラボレーションで、ソーシャルメディアプラットフォームを席巻し、話題を呼び、ブランドプレミアムを高めた。 Cha Jiは、ミルクティーカップやテイクアウトバッグが大手ブランドのように見える、ディオールやLVなどの高級ブランドのパッケージデザインに似ていることでも人気を博しました。

今年3月、Heyteaは、フィットネスブロガーのパメラ氏を最高製品推奨責任者に任命し、健康的な考え方を推進することを正式に発表した。 4月、Heyteaはテニス選手の鄭琴文がブランド健康大使に就任することを正式に発表した。

幸運にも、チャ・ジの賭けは成功した。鄭琴文選手は8月のオリンピックで中国女子シングルステニス史上初の金メダルを獲得した。鄭琴文の多くのスポンサーの中には、ナイキ、ロレックス、マクドナルドと同時に茶季も登場した。

ティープリンセスが鄭琴文氏を健康大使に任命

運を別にすれば、 Heyteaと比較すると、Cha Jiはより健康的なお茶飲料の流行と国民的トレンドの台頭にしっかりと賭け、それに基づいて製品とブランドのマーケティングを推進することで勝利した。

例えば、同社は自社製品の健康意識を高めるために「製品識別カード」と「カロリー照会計算」を公開し、同業他社が「成分開示」を推進し始めるきっかけを作った。三星堆文化創造IPと協力し、「故宮茶の世界」の共同プロモーターとなり、中国文化との強い絆を築き、文化の自信と国家的潮流の台頭の流れに乗りました。

設立以来7年間、Cha Jiは先人たちの足跡をたどり、徹底的な標準化、規模拡大、自動化により、ミルクティーの生産を組立ライン化しました。最も遅く到着したとしても、最も速く実行できます。

すべての偉大なものは人々によって動かされます。最後に、私たちは Cha Ji 自体からその推進者、つまり創始者へと焦点を移したほうがよいかもしれません。

創始者は17歳になるまで放浪生活を送っていた「準」文盲の人物だった。「洞察力のある人は英雄である」と自らを励ますために、名前を張俊傑と改めた。

このような成長経験があれば、彼はほとんどの人よりも努力して今日の地位にたどり着くことができるのだと思います。彼はまた、ほとんどの人よりも強く安定した精神的な核心を持ち、より毅然としてビジネスを始めることができます。

そのため、彼は学習能力が強く、あえて「先人の宿題を真似る」ことを徹底し、制約なく同輩よりもしっかりとあらゆる戦略を実行します。彼には、ためらいやナルシシズム、経路依存性といった、創業者の人間的な「弱点」さえも見られません。

これらすべてが張俊傑の人格の基盤として、彼を支え続けています。これは、チャ・ジが今日の地位に到達することを可能にした最大の交渉材料でもあるかもしれない。

著者: ヘレナ、編集者: チュー・ティエン

WeChat パブリックアカウント: 新消費シンクタンク