雷軍の神レベルのマーケティングにより、ポルシェの価格が40万人民元まで下がりました！

Xiaomi SU7がこれほど大成功したのはなぜでしょうか? Xiaomi が今でも人気があるのはなぜでしょうか?それはすべて、Lei Jun の神レベルのマーケティングのおかげです。この記事に従って、Lei Jun がどのようにマーケティングを行い、どのようにマーケティングを極限まで達成するかを見てみましょう。彼の事例が皆様にインスピレーションを与え、マーケティングに携わる友人にお勧めできれば幸いです。

中国で常に高い認知度と評判を誇ってきたエレガントな高級車ブランド、ポルシェが、販売目標と補助金についてディーラーとの合意に至らなかったことが最近明らかになった。その結果、国内ディーラーはドイツ本社に対し、販売目標計画への署名を拒否し、自動車の輸入を停止するよう公に「強制」した。

この対立の根本的な原因は、ポルシェの中国での業績が芳しくなく、売上が減少し続けていることにある。一部のディーラーはポルシェのエントリーモデルの価格を40万元にまで引き上げたが、それでも売れ行きは芳しくない。

ポルシェの販売は低迷しており、これは少し前にネットユーザーから「ポルシェミ」と呼ばれた売れ筋のXiaomi SU7とは対照的だ。 Xiaomi SU7の外観デザインはポルシェのタイカンに似ていますが、両車の価格は数倍も異なるため、人々は疑問に思わずにはいられません。もともとポルシェを購入する予定だった顧客は、本当にXiaomi SU7を購入したのでしょうか？

時間を遡ってみると、ポルシェの販売不振とXiaomi SU7の突然の登場との関係はそれほど大きくないかもしれないことがわかります。昨年からポルシェの国内市場での販売不振が明らかになったためである。

「2023年、ポルシェは中国で79,283台の新車を納入したが、これは前年比15％の減少だ。最大の販売市場も中国から北米に移った。2024年以降も下降傾向は止まっていない。2024年第1四半期には、中国市場に16,340台の車両が納入され、前年比24％の減少となった。」

もちろん、マーケティング担当者であるラオ・パオ氏の記事はポルシェの信用を落とすことを意図したものではなく、ポルシェの業績を危機から救うような洞察や建設的な提案も含まれていない。

ここでお話ししたいのは、競争の激しい自動車市場において、多くの伝統的な自動車メーカーが苦戦しているということです。新星であるXiaomi SU7がなぜヒットし、知名度と売上の両方を達成できたのでしょうか?

Xiaomi SU7の成功の核心要素について言えば、誰もが心の中に共通の答えを持っていると信じています。それは、Lei Junの存在によるものです。

雷軍の優れたリソースと将来を見据えた戦略的ビジョンにより、Xiaomi SU7 は製品の研究開発と設計の面で大手自動車メーカーに劣らないものとなっています。マーケティングとプロモーションの面では、Lei Jun が群を抜いています。一見、敵なし、直接全員に勝つ！

Xiaomi SU7が一夜にして大ヒットした後、雷軍の伝説的な体験を紹介したり、Xiaomi SU7のマーケティング手法をまとめたり、雷軍がどのように勢いを生み出してスクリーンを支配したかを分析したりするレポートや記事がネット上に数多く登場しました。

しかし、ほとんどの記事はまだ、Xiaomi SU7のマーケティングとコミュニケーション戦略を紹介したり、Xiaomi SU7のマーケティングプロセス全体を記録したりするレベルであることがわかりました。その結果、ほとんどの記事やレポートの内容は単調になり、より基礎的で詳細な調査が欠けています。

そこで、この記事では、Lao Pao が皆様に Lei Jun のマーケティング戦略を段階的に分析し、Lei Jun のマーケティング手法を覗いていただきたいと思います。表面的な戦術的手段を学ぶのではなく、その背後にある本当の論理と考え方を学び、学んだことを実際の戦闘で実践できるようにするためです。

まず結論を述べさせてください。雷軍のマーケティング手法の大きな成功は、「究極の3つのトリック」に集約できると思います。

最初のコツ: 個人および会社の IP を最大限に活用しましょう。

2 番目のコツ: 製品の費用対効果を最大化します。

3 番目のコツ: トピックとトラフィックを極限まで盛り上げる!

以下、ラオパオが一つずつ詳しく紹介していきます。このいわゆる「究極の三大技」をどう理解したらよいのでしょうか。そして、それを実際の戦闘にどのように適用し、実行するのでしょうか?

1. 個人と会社のIPを最大限に活用しましょう！

1. 個人のIPと会社のラベルを活用する

驚異的な起業家精神を持つ IP として、雷軍は常に「現実的で、友好的で、ユーザーを大切にし、感謝の気持ちを持ち、信頼でき、勤勉」という肯定的なイメージを世間に植え付けてきました。深く根付いた認知イメージは、雷軍の長年の努力の成果です。

これは、雷軍が新製品を発売したり、新しい事業に投資したりするたびに、一般の人々から自発的に注目され、メディアから積極的に報道されることを意味します。さらに印象的なのは、雷軍のペルソナの成功であり、それによって人々は彼に関するすべてのことに自然な信頼感を抱くようになった。大衆の精神レベルでのこの信頼感と積極的に引き寄せられるトラフィックは、どんな量の広告や宣伝よりも効果的です。

新型車SU7は親ブランドXiaomiを採用し、Xiaomiの「手頃な価格で使いやすい製品」というブランドラベルをSU7に移植し、それによって大衆のSU7に対する認知コストを大幅に削減し、SU7に対する心理的信頼を高めることを目指しています。Xiaomiのデジタル家電はすべて高構成でコストパフォーマンスに優れているため、車の品質は当然非常に良好になります。

2. 感情や経験を物語に変える

Xiaomi SU7発表会が熱狂的に進められ、会見後30分以内に5万件の注文が入ったことで、雷軍の自動車製造イベントのクライマックスは終わったと思った。

彼らは、雷軍が10話のクールな小説の男性主人公になるという伝説的な物語が突然現れ、ソーシャルプラットフォーム上のネットユーザーによって熱狂的に追求され、議論されていることをほとんど知りませんでした。その人気はSU7の記者会見に劣らないものでした。

エピソード1: 偶然大学入試に合格

エピソード2：武漢大学の授業はまあまあ

エピソード 3: 大学で初めての金メダルを獲得

エピソード4：上場企業の社長から部長に就任するよう誘われた

エピソード 5: 経済的自由を得た後の混乱した生活

第6話「次の日は一人で行く」

エピソード7：10万人民元のエキサイティングな投資

第8話「インドファンミーティングシングルAre You Ok」

エピソード 9: 「8 年で IPO を完了し、フォーチュン グローバル 500 社入り」

第10話「北京で9年間で34万8千平方メートルの土地を買った」

雷軍の非常に豊かで素晴らしい個人的な経験を、ほんの数文でまとめるのは困難です。そのため、複数のストーリーエピソードを使用することで、雷軍の履歴書の背景を明確に描写できるだけでなく、読みやすさも向上し、大衆が迅速に理解し、広めることが容易になります。

その後何が起こったかは皆知っています。クールな小説の主人公の伝説的な物語が口コミで広まるにつれ、雷軍とXiaomi SU7に関連するトピックが主要ソーシャルプラットフォームのホット検索とトピックリストを長期間にわたって独占し続け、話題とトラフィックの新たな最高潮を迎えました。

2. 製品のコスト効率を最大化します。

「コストパフォーマンス」という言葉について話すとき、多くの人は無意識のうちにそれを低価格と同一視しますが、これが「コストパフォーマンス」という言葉の大きな歪曲と誤解であることに気づいていません。現実の多くのシナリオでは、消費者が本当に認識しているコストパフォーマンスは、消費者が言うコストパフォーマンスと同じではないことがよくあります。

具体的なショッピングのシナリオを例に挙げると、容量10,000mAhのXiaomiのパワーバンクの価格は約99元ですが、Pinduoduoでは同じ容量のパワーバンクの価格はわずか9.9元です。 Pinduoduo の 9.9 元のパワーバンクは Xiaomi のパワーバンクよりもコスト効率が高いと結論付けることができますか?

答えは明らかです。 Pinduoduo の 9.9 元のパワーバンクは安価ですが、このパワーバンクの性能に対する消費者の期待と要求は非常に低くなります。サイズが大きい、耐用年数が短い、見た目が悪いなどの欠点があっても、消費者は通常それを受け入れることができます。結局、価格がそこにあるのです。

Xiaomi のパワーバンクの価格は 99 元であるため、消費者は、その耐用年数、外観、充電速度、容量、重量、その他の使用体験の側面に対して一定の要件を持つことになります。消費者はこれらの条件が満たされた場合にのみ満足します。

したがって、前者は低価格としか言えず、後者は真の費用対効果と言えます。両者の間には本質的な違いがあります。費用対効果とは、商品の品質を確保しながらコストを削減し、利益率を可能な限り下げることで、消費者が良質で適正な価格の商品を購入できるようにすることです。

Xiaomi SU7の発売過程を振り返ると、雷軍氏は常に、この車が50万元以下の車の中で最も見栄えがよく、最も運転しやすく、最もインテリジェントな車であると主張してきました。発表された価格が20万元をわずかに上回ったことで、当然のことながら消費者は極めて高いコストパフォーマンスを感じました。性能、運転体験、外観は50万元の高級車に匹敵しますが、価格は20万元をわずかに上回る程度です。

ポルシェに匹敵する外観とテスラモデル3よりも優れた構成に加えて、雷軍は記者会見で、一体型ダイカスト、8層塗装、ウォータードロップヘッドライト、日よけ窓、半隠しドアハンドル、3つの携帯電話収納スロット、2つのウォーターカップ配置エリアなど、多くの思慮深い設計の詳細を特に強調しました。

さらに、期間限定で大量注文をすると、車載用スマート冷蔵庫などの特典も無料で受けられます。これらの対策の組み合わせにより、Xiaomi SU7 のコスト効率が十分に実証されます。

3. トピックとトラフィックを最大化しましょう!

もちろん、個人的な IP ストーリーや製品の費用対効果だけでは、Lei Jun 氏をマーケティング界の神にするには十分ではありません。個人の知的財産や製品は、強力な抑止力を持つ兵器として理解できるが、実際に殺傷力や破壊力を達成するには、兵器が正確に発射され、命中する必要がある。そのため、話題とトラフィックの継続的な盛り上がりは、Xiaomi SU7が引き続きサークルから抜け出し、画面を独占するためのきっかけとなっています。

雷軍が自動車製造プロジェクトを発表する過程で、どのように話題性と人気を維持したかを振り返ってみましょう。

Xiaomi SU7に関する誇大宣伝は、雷軍が自動車製造プロジェクトを発表した2021年の記者会見にまで遡ります。彼は声を詰まらせながらこう言った。「これは私の人生で最後の大きな起業プロジェクトです。私は自分の人生の評判をすべて賭けて、自らチームを率いて、Xiaomi Autoのために戦うつもりです。」その結果、近年のXiaomiの自動車製造の進歩について、世間やメディアは積極的に関心を寄せるようになった。

2023年末、XiaomiはSU7技術発表会を開催し、中国の電気自動車の先駆者たちに敬意を表すため、一級都市のランドマークビルを契約した。同時に、Xiaomi SU7の価格のサスペンスは最後まで残され、最終的に「SU7はいくらで販売されるのか？」という疑問が残りました。人々全員にとって会話と推測のゲームの対象となりました。

その後も、春節祝賀会に小米車の金型を登場させたり、雷軍が毎日自身のメディアで小米SU7の製品詳細を更新したり、両会期間中、雷​​軍は全国人民代表大会の代表として小米車の宣伝を忘れず、小米車スーパー工場のツアーを案内するビデオを公開するなど、一連の活動で同社の存在感を高めた。

記者会見当日までに、多くの電気自動車競合企業の重鎮が招待され出席した（北京汽車集団の張建勇会長、長城汽車の魏建軍会長、蔚来汽車の李斌会長、小鵬汽車の何小鵬会長、利汽車の李翔会長など）。記者会見が進むにつれ、ネットユーザーは出場選手の大物たちの心理状態の変化を表す一連の絵文字を作成し、次々と熱い検索が殺到した。

最後のステップは、記者会見後の日常的な操作であり、記者会見で雷軍の金言を再パッケージ化して宣伝し、「車を作るのは大変だが、成功はクールでなければならない」、「心に火がつき、目に光が差し、全身が楽観と自信の光で輝いている」などの感情を最大限に高めることです。これらの文章は友人の輪の中の無数の人々の共感を呼び、熱狂的に転送されました。

雷軍の話題作りと注目を集める戦略は、段階的に秩序立てて実行され、それぞれの動きが要点を突いて議論や共感を呼ぶことができる。
実際のマーケティングプロセスでは、これらの戦術を直接学び、模倣することができます。ただし、それをサポートする影響力のある IP があり、十分なリソースと十分な数のラインナップを調整できるなど、特定の前提条件に基づいています。

雷軍の神レベルのマーケティングは、表面的には一夜にして成功したように見えるが、実際には影響力、個性、リソース、人脈、経験などの要素が時間をかけて蓄積された結果である。これが雷軍の「究極のマーケティング3軸」の本当の意味です！

著者: ラオ・パオ

出典：WeChat公式アカウント：「LaopaOG（ID：laopaostrategy）」