IP共同ブランディング熱の背後にある冷静な考察

最近、ラッキンコーヒーと茅台酒の共同製品「醤油ラテ」が、共同マーケティングやIP共同マーケティングの話題を再び盛り上げている。多くのブランドが協力して共同商品を発売しているのもわかります。しかし、なぜ一部の共同製品は人気が出る一方で、他の製品は知られていないのでしょうか?この記事では、著者は IP 共同ブランディングについて考え、解釈しようとします。見てみましょう。 IP 共同ブランディングを正しく行う方法を理解するのに役立つかもしれません。

希少性は物事に価値をもたらします。

かつて、共同ブランド製品が珍しかった頃、それは消費者にとって日常の買い物における小さな幸せであり、消費者はそれを手に入れるととても喜んでいました。しかし、共同ブランド商品が日々更新されていくと、希少性はなくなり、単にロゴが2つ重なっているという理由だけで消費者が衝動的に注文することはなくなります。

それに比べて、合弁事業の内部循環においては、消費者はIP合弁事業のイノベーション能力、コンテンツストーリー、感情的価値に対してより高い要求を突き付けています。これは、ラッキンコーヒーと茅台酒の共同製品である「醤油ラテ」が最近人気を集めている理由でもある。その理由は、「高級ワインとコーヒー」の創造性の深さだけでなく、IPにおける2つのトップ消費者製品間の適合性の高さにあります。

しかし、多くのブランドは IP 共同ブランディングの核心を理解できず、模倣やトレンド追従という非効率的な道を歩み始めています。この記事が、ブランド各社に「IP コラボレーションを正しく行う方法」についてのインスピレーションを提供できれば幸いです。

1. 共同名義に署名するためだけに共同名義に署名しない

「すべてはつながることができる。」

これは、インターネット時代の起業家にとってのビジネスモデル革新の古典的な哲学です。例えば、検索大手の Google は世界中の情報をつなぎ、Amazon は商品と消費者をつなぎ、Apple はスマートフォンを含むさまざまなスマートデバイスをつなぎます...

これらの接続されたものは大きなネットワークを形成し、接続された単一の要素の価値は孤立した状態の価値よりもはるかに高くなります。この効果はネットワーク経済とも呼ばれ、企業が外部の競争に抵抗するための主要な防御壁の 1 つです。

このようなネットワーク接続に加えて、ビジネス界における接続は、HuaweiとLeica、Luckin CoffeeとMoutai、HeyteaとFendi、HolilandとHarry Potter、MinisoとBarbieなど、「1+1>2」の「双方向強化接続」を追求することに重点を置いています。この接続は「IP共同ブランド化」とも呼ばれます。シンプルで粗野な表現は 2 つのロゴを重ね合わせたものですが、高度な暗示的表現は 2 つのブランドの共通の意味合いを巧みに抽出したものです。

いずれにせよ、Node Finance は、IP コラボレーションが追求するのは、2 つのブランドを結びつける化学反応であると考えています。

例えば、今回のラッキンコーヒーと茅台酒は、両者がそれぞれの分野でトップの地位にあることはさておき、「ワイン＆コーヒー」というアイデアだけで、しばらくは気まぐれな消費者を興奮させるのに十分です。例えば、今年初めにLVと草間彌生の「模様と水玉模様」の視覚的なつながりが消費者に視覚的な饗宴をもたらした。例えば、MINISO名創優品とディズニーが共同で制作した「ストロベリーベア」のぬいぐるみは、機能性に加えて、消費者に大切にされているという感情的な価値も与えてくれます。

しかし残念なことに、多くのブランドが行ったIP共同ブランディング活動は、いわゆる化学反応を生み出すことはなく、形式的な偽装プロモーション活動のようなものでした。

たとえば、新しいお茶ブランドの中には、外装のみを変更した IP 共同ブランド製品を頻繁に発売しているところもあれば、衣料品ブランドの中には、衣服の背面に NBA の要素のみを印刷しているところもあり、小売ブランドの中には、差別化を図るために販売する卵すべてにミッキーマウスの画像を印刷しているところもあります。

こうしたコラボレーションには、莫大なIPライセンス料や人件費もかかるが、消費者には「コラボレーションのためのコラボレーション」という印象を与える。外箱を捨てれば、共同ブランド商品の中身は日常生活で売られているものと変わりません。消費者は時間の経過とともに飽きてしまい、共同ブランディングの限界効果は急速に低下します。

Node Financeは、近年あらゆる分野で広がっている「IP共同ブランド化のトレンド」は、本質的にはブランド間の差別化競争であると考えています。共同ブランド製品は、消費者を引き付け続けるだけでなく、ブランドに一定のプレミアム性も維持することができます。

この点では、MINISO名創優品は模範を示したと言える。プライベートブランド製品の世界的小売業者として、MINISO名創優品の創業者、葉国富氏は、自社のビジネスの中で、消費者が「見た目が良くて楽しい」製品の感情的価値を追求することが、「使いやすい」製品の機能的価値を上回っていることを発見しました。

古典的な IP との綿密なコラボレーションは、消費者のこの新しいトレンドにうまく対応できます。

MINISO名創優品はこれまで、ペーパータオル、くし、靴下、下着など、よく知られたIPと共通の製品を共同開発してきました。例えば、サンリオとの共同ブランドのコームは、精巧に作られているだけでなく、IPの形が可愛くデザインされています。消費者はそれをとても快適に使用しており、素晴らしい消費者体験によりMINISO名創優品に対する消費者の忠誠心がさらに強化されます。

これが IP 共同ブランディングの本当の意味です。これは、製品パッケージの単純な変更や、製品への IP カラーとシンボルの固定印刷ではなく、製品の属性と IP のコアを組み合わせて、まったく新しい製品を作り上げるものです。

この観点から、IP コラボレーションのトレンドに盲目的に従っているブランドは、立ち止まって考えてみる必要があります。「これを行った当初の意図は何だったのか?」

2. IPコラボレーションの目的は何ですか?

先ほども述べたように、「ネットワーク接続」は企業にとってインターネット経済への障壁となり、企業の立場を揺るがすことを困難にしています。しかし、IP コラボレーションに熱心なブランドは、まさに自社の防御壁が十分に高くないからこそ、そうしているのです。 IP コラボレーションは、ブランド差別化を実現するための数少ない低コストの方法の 1 つになりました。

一連のデータによれば、我が国の「アパレル、紅茶、玩具、ベーキング、小売などの業界における IP 共同ブランディングの数と範囲は、かつてないほど高い水準にある」ことが示されています。

アパレル業界において、ユニクロはIPコラボ業界の常緑樹と言えるでしょう。ユニクロは2003年に「UTシリーズ」のTシャツを発売して以来、主要IP、主要ブランド、有名アーティストとのコラボレーションを展開してきました。ユニクロのコラボレーションは、通常、「少しのお金で有名ブランドを買う」という消費者体験に沿っています。トップアーティストKAWSと共同開発したTシャツを79元で販売するほか、ミニマリストデザイナーJIL SANDERと共同開発した衣料品を店舗の主力定番シリーズ「ユニクロ+Jシリーズ」として展開する。

こうしたコラボレーションの背後で、ユニクロが最も望んでいるのは「90年代以降とZ世代」の支持を獲得することだ。手頃な価格の衣料品ブランドとして、ユニクロは若者のニーズに応えるビジネス哲学で、衣料品業界の絶えず変化する消費者トレンドに応えています。

茶飲料業界では、Heytea、Nayuki Tea、Mixue Ice City、Chabaidao が IP 共同競争を新たな高みへと引き上げました。高級茶ブランド「Heytea」と「Nayuki's Tea」を例に挙げると、メディアの大まかな統計によると、HeyteaのIP共同ブランドの頻度は、夏は半月に1回、冬は月に1回です。ナユキのお茶はほぼ週一回です。

しかし、先ほども述べたように、「IPコラボの焦点は、トレンドを盲目的に追うのではなく、二次創作にある」のです。この点では、Heyteaの合弁会社の品質はNayukiのお茶よりも明らかに優れています。過去6ヶ月間、Heyteaは高級ブランドFENDIとの驚異的な共同イベント「Joy Yellow」を開催しただけでなく、以前には自社のエース製品「Succulent Grape」をHolilandに逆輸出しました。

若者の獲得を目指すユニクロと比べると、ヘイティーのIPコラボレーションは自社のブランドトーンの向上に重点を置いている。 Heyteaブランドチームはかつてこう明かした。「日常的な協力のためにIPを選択する際、それがHeyteaのブランド精神である『喜び』と一致しているかどうかが第一の考慮事項です。」

ベーキング業界では、Holiland によって IP コラボレーションも新たな高みに到達しました。 2019年にHeyteaの逆IPの成果を受け入れて以来、HolilandのIP共同ブランド化の分野における進歩は「若い世代が古い世代よりも優れている」と表現できます。

界面の統計によると、2019年から現在までに、ホリランドはHeytea、ハーゲンダッツ、オレオ、リコリス、王老吉などの食品ブランド、ポケモン、ウルトラマン、ハリー・ポッター、ディズニープリンセス、バービーなどのビッグIP、UCCA、Youmuなどのアート・デザイナーブランドなど、さまざまなブランドと37回以上のコラボレーションを行ってきました。

Holiland の店舗に入ると、ハリー・ポッター、バービー、ハローキティ、ポップマートなどの IP の共同ブランド製品は、形や色彩の面で視覚的なインパクトを与えるだけでなく、IP のトーンと一致する差別化されたテイストも備えています。かつてはホリランドとの共同ブランド商品の月間売上高が50％以上を占めていたとも伝えられている。

HaolihaoのIPコラボレーションの目的は主に製品指向であり、IP特性に基づいて味覚革新を実現します。例えば、同社が以前HEYTEAと共同開発した肉厚ブドウのエーデルワイスチーズ、RIOとのほろ酔いチーズ、元啓林とのイチゴ半熟チーズ、Liuliumeとの柳柳雪解けチーズなどは、いずれも同社の主力商品である「半熟チーズ」と「エーデルワイスチーズ」をベースに開発されたものである。

最後に小売業界に戻ると、前述のMINISO名創優品に加え、生鮮食品小売ブランドのHEMAも最近ディズニー・チャイナとの提携を発表した。両社は2023年を通じてディズニーのライセンス商品約100点を発売する予定だ。

Node Financeによると、Hemaは現在、ミッキーファミリーシリーズの餅シェイクカップ、子供用オーガニック麺、オーガニックオメガ3セレンが豊富なベビーエッグ、トイストーリーをテーマにした三つ目グリーンおにぎり、ストロベリーベア餅など、ディズニーとの共同ブランド製品を多数発売している。

ディズニーとの今回の提携に加え、Hemaは2017年に早くもIP共同ブランド製品を発売しており、過去6年間で50以上のIPと提携してきた。 2023年には、共同ブランドの頻度が週1回程度に増加しました。

会員制スーパーマーケット間の競争が激化する中、ヘマは「商品発信力、売上成長、商品力の三次元的考察」を基本にIP商品の開発に取り組んでいる。しかし、卵にミッキーマウスの絵を印刷するという行為は、少々奇妙です。消費者はこれらの「ミッキーマウスの卵」にお金を払うでしょうか?

上記の 4 つの分野の事例から、ブランドが IP 共同ブランディングに熱心である目的が基本的に明らかになります。まとめると、若い消費者を引き付ける、ブランドを強化する、売上を伸ばす、差別化された製品を作る、という4つのポイントがあります。もちろん、多くの場合、これら 4 つの目的は相互に絡み合っています。

IPコラボレーションがブランドにとって通常の武器となったとき、ブランドはこの武器をどのように活用して「ラッキンコーヒーラテ」の驚異的な効果を達成すべきでしょうか?

3. 喧騒の中で冷静に考える

有名なバリュー投資の第一人者であるチャーリー・マンガーは、インタビューを受ける人々から、どうすれば金持ちになれるのか、どうすれば幸せになれるのか、その他の素晴らしい質問を受けることが多い。彼の答えは「常にすべてを逆から考えること」です。貧しくなり不幸になる方法を知り、そうした行動を避けると、物事は良い方向に進むでしょう。

このロジックは、ブランド IP 共同マーケティングにも当てはまります。

現在、多くの IP 共同活動が刺激的ではなく、消費者の評判を過度に引き下げている主な理由は次のとおりです。

1) 商品の味を慎重に確認せずに、IP共同ブランディングのマーケティングギミックのみに焦点を当てている。例えば、HeyteaとChow Tai Fookの共同製品は、ソーシャルメディア上のネットユーザーから「まずい」と広く批判された。同様の例としては、Nayuki's Teaとカードキャプターさくらの合作があり、これもまたほとんどのネットユーザーから「不快」とみなされた。

2) 共同ブランドの目的は「周辺機器を購入する」ことであり、その製品は新しいボトルに入った古いワインである可能性があります。多くの共同ブランド製品は販売期間が限られており、ブランドが共同ブランド製品をより頻繁に発売しているため、ブランドは新製品を開発する時間がなく、基本モデルの味の革新に重点を置いています。ライセンス料を回収するため、テーマに沿ったバッグやマグカップなど周辺商品の販売に注力した。

3) 共同ブランド化には、一致する度合いのない、あまり有名でない IP を選択します。共同ブランド製品の本質は、ブランドと IP 間の化学反応にあります。すべての共同ブランディングはこの中核コンセプトを中心に展開する必要があります。大規模な IP 共同ブランディング ライブラリを構築せずに、または両者間の互換性を見つけずに共同ブランディングを性急に実行すると、結果は間違いなく理想的なものにはなりません。

落とし穴を避けることに加えて、ブランドは、より高レベルの共同ブランドコンセプトを確立し、共同ブランド製品を維持するよう努める必要があります。

現在、共同ブランド製品は大変人気があるものの、そのほとんどは一時的なものです。消費者の共同ブランド製品に対する関心が低下するにつれて、共同ブランド製品の入出力比率はますます大きな課題に直面しています。多くの共同ブランド製品の利益は、IPライセンス料などのハードコストと通信費などのソフトコストをカバーできないと報告されています。

また、Luckin Coffee や Holiland などのブランドの IP コラボレーションを見ると、関連する共同ブランド商品を店頭の常連商品にするという、より先進的なアプローチがとられていることがわかります。たとえば、ラッキンコーヒーとココツリーが以前にコラボした「ローココナッツラテ」や、ホリランドとハリーポッターシリーズの共同製品などです。

Peak の統合マーケティング ディレクターである Wang Wei 氏は、2 つの IP コラボレーションの原則を要約したことがあるが、Node Finance はそれが理にかなっていると考えている。彼は次のように述べた。「まず、製品のイノベーションは IP 共同ブランド化よりも優先されるべきです。第二に、IP 共同ブランディングではブランドの連想を実現する必要があります。

第一の原則は、製品のイノベーションとその後の IP コラボレーションの追求により、消費者の一度限りの消費という悪い習慣が変わり、長期的には製品とブランドが強化されるということです。 2 つ目の原則は、ブランドと IP が調和している場合、消費者は共同ブランド製品を見ると、IP によって表されるコンセプトを考えるだけでなく、それをブランドの価値と関連付けるということです。

製品イノベーションを通じて IP コラボレーションを推進することで、ブランドは「製品の販売、サークルからの脱却、ブランド資産の蓄積」という複数の目標を達成できる可能性が高まります。

つまり、高度な共同ブランディングのコンセプトは、ブランドが長期的な成長をどのように達成できるかという問題を解決します。ブランドは、単に共同ブランド化の頻度に焦点を当てるのではなく、より高いレベルから共同ブランド化マーケティングについて考える時期に来ています。

著者: ウージョウ

ソース公開アカウント: Jiedian Finance (ID: jiedian2018)、上場企業の価値発見に焦点を当てています。