友人の会話記録：Guanxiaの4つの「感情マーケティング」手法の詳細説明

はじめに：この記事は、Guanxiaの4つの「感情カード」から始まり、アロマセラピーブランドであるGuanxiaの独自の「感情」マーケティング手法を紹介します。 Guanxia のマーケティング手法を理解したい方におすすめの読み物です。

今号では、G-Brandlab の運営責任者である Shangguan Yaxuan 氏をお招きし、「プライベート ドメイン ビジネスを行う上で「感情カード」を切ることがなぜ重要なのか」についてお話しいただきました。国内の新興ニッチフレグランスブランド「冠霞」は、過去2年間で個人販売だけで年間売上高1億元以上を獲得し、再購入率は60％を超えています。毎週木曜日にWeChatミニプログラムに新商品が追加され、追加されてから10分以内に売り切れてしまいます。

多くのブランドは、なぜ感情的なカードを切るのが苦手なのでしょうか?まず、コストの高さに対する懸念です。第二に、「ユーザー関係」管理に対する意識が欠如しています。 3 つ目は、コンテンツ マーケティングのアイデアが追いつかないことです。特にブランドが0から1の段階にあるときは、プライベートドメインビジネスを行う際に感情的なカードを切る必要があります。なぜ？なぜなら、Guanxia はまさにそれを実行し、成功したからです。今日は、Guanxia の 0-1 ステージに戻りたいと思います。 2019年1月から2020年12月まで、最初のオフラインストアが開設されるまでの間に、どのようなプライベートドメインアクションをとったのでしょうか？知りたいこと： 0-1 段階でブランドのブレイクスルーを達成するには、何に頼ればいいのでしょうか?

1.感情カード番号1:特別なあなたへの特別な贈り物

公式：具体的なネーミング＋製品の意味合い＋限定ハンドメイド＋希少な素材＋カスタマイズされたラベル＋具体的な瞬間＝心のこもった贈り物

Guanxia の最初の主力製品である「Crystal Mood Fragrance」を例に、このフォーミュラがどのように機能するかを見てみましょう。

1. まず、商品名

ローズエリクサー、窓辺のモヒート、雪解け白茶、黒檀と猫、真夏の雨の夜、オレンジソーダ

これらは、第 1 シーズンの 6 つのフレグランスの名前です。これらは、強いイメージ感覚を持っているか、非常に具体的な贈り物の受取人を指し示しています。各商品の内容に応じて慎重に分析します。 「真夏の雨の夜」を例に挙げてみましょう。その名前は人々に夏の夜の涼しい雨を思い出させます。雨の音を聞きながら眠ってしまう方も多いので、「良い夢」を意識した香りです。

使用されているクリスタルの感情的なエネルギーは、心を落ち着かせ、リラックスさせ、睡眠を誘発します。この時点で、眠れない夜を自分自身が経験している、または現在経験している、あるいは友人がこれを経験していると考える人もいるかもしれません。この時点で、使用シナリオの情報（要件）が、非常に優しい方法でユーザーに伝えられていることに気づくでしょう。これでは不十分です。次に、Guanxia は真夏の雨の夜が人々にどのような力を与えるかを説明します。彼はこう言いました:

たった一滴で、まるで夏の夜のフランスのラベンダー畑にいるような気分になります。涼しげなミントの香りは、夏の暑さを吹き飛ばす月明かりのような香りです。ユーカリの葉が豊かな緑をもたらします。バジル、ローズマリー、フェンネルは雨のようで、草は露で覆われ、土は新鮮で肥沃です。いつの間にか夢の中に落ち、秘密の庭園を歩くと、遠くの松林が豊かな木の香りであなたを包みます。

私はGuanxiaのクリスタル感情フレグランスのコピーを注意深く分解しましたが、そのロジックは次のとおりです。クリスタルはエネルギーのキャリアとして存在し、それが[シーン]、つまり「エネルギーが必要な瞬間」につながります。では、エネルギーが必要なときにクリスタルの香りがなぜ癒しを与えてくれるのでしょうか?もっと詳しく言うと、香りのイメージ、希少な原材料、香りがもたらす精神的な安らぎなど、コピー全体のロジックがこのように構成されています。それでその香水を買ったんですか？いいえ、あなたが買うのは、あなただけに属する癒しのエネルギーと没入の瞬間です。

2. 限定ハンドメイド製品と希少な原材料

関下について聞いたことのある友人は、おそらく関下は「入手が非常に難しい」という印象を持っているでしょう。記事の中で、Guan Xia 氏は次のように説明しています。良質の水晶石の産出量は限られているため、慎重に選別し、きれいな水で洗い、手作業で磨いて組み立てる必要があるのです。また、すべてのギフトボックスには 3 か所に手作業でラベルが貼られており、ラベルが斜めになることはありません。ガラスのジングルボトルも底を手作業で磨く必要があります。記事には、「ジングルボトル1個につき、60人の職人が磨く必要がある」と書かれている。そのため、段階的に進めて、少ない量で済ませる必要があり、新製品の量も少量になります。

手作業が必要なだけでなく、公式アカウントの記事やミニプログラムの詳細ページを通じて、Guanxia は希少な原材料の形成にも多大な努力を払っていることがわかります。エッセンシャルオイルについては、原料は季節に応じて優れた生産地から採取する必要があり、蒸留/冷間粉砕/冷間圧搾などの技術によって数キログラムのエッセンシャルオイルが生産されます。そして、その結晶も世界のどこかから集められ、何千マイルも離れた中国まで運ばれ、その後、精選され、手作業で加工されなければなりません。

3. カスタマイズされたラベル

クリスタルフレグランス自体に魅力的な商品イメージがあるだけでなく、ラベルをカスタマイズすることもできます。 2019年、関霞さんは記事の中で、すべてのラベルは印刷され、手作業で貼り付けられており、思いやりと温かさが伝わってくると語った。それだけでなく、ラベル用紙は日本の大阪の紙商が製造しており、ラベルにはシルクスクリーン印刷とスタンプが施されているなど、注意すべき点が数多くあります。 （その後、徐々に簡素化されました）観香の手間と細部への配慮は、思いやりを極限まで高め、観香の香りは贈り物を贈ることの関連語になりました。その結果、初期のシードユーザーの多くは、親しい友人へのプレゼントを購入しただけでなく、自分自身のストーリーも残しました。 Guanxia はこれらのストーリーを整理し、公式アカウントに投稿しました。

Weiboでは、Guanxiaは過去数日間の注文で印刷されたラベルを時折共有しています。それぞれに強いストーリー性があり、温かみのある小さなコラムを形成しています。これらは次々と良いユーザーストーリーとなってきました。ユーザー共創も可能です。 2019年7月のWeChatの記事で、Guan Xiaは次のように書いている。「クリスタルアロマセラピーは単なる室内用ディフューザーではありません。現実の乾燥した砂漠を歩く大人のための特別なリラクゼーションボタンです。特別な意味を与えるのは、あなたの心に流れる言葉です。」

4. 特定の瞬間

Guanxia は贈り物のタイミングに細心の注意を払っていますが、それは誰もが理解しているような「プライベートな会合の贈り物」ほど単純ではありません。 ——しかし、問題は、ブランドが友人同士で「贈り物をする」というロジックにどう立ち返ることができるかということです。

• 初めて会ったとき、私たちは素晴らしい会話をしました。私たちは一緒になるのが運命だと感じたので、あなたに贈り物をしたいと思いました。
• あなたが私を他の人に勧め、肯定してくれると、私はとても嬉しくなり、感謝の気持ちを表すために贈り物をあげたいと思うようになります。
• 大切な休日や季節の変わり目には、あなたを思い、思いやりと祝福を送りたいと思います。

夏の会員特典/七夕会員特典/中秋節のご挨拶特典。しかし、多くのブランドがプライベートドメインビジネスを行っていますが、どのようにギフトを贈るのでしょうか?

• プライベートドメインを追加することで得られる「トラフィック生成商品」と「ウェルカムギフト」
• 注文を投稿するとギフトがもらえますし、友達の輪の中で写真やテキストをコピー＆ペーストすると何かもらえます。

でも、気まずいですね。なぜなら、友達の論理に基づけば、私に時間を費やすことを望まず、私と交流することを望まない人は友達ではないからです。だから、私に会う人全員に「贈り物」をあげる必要はないのです。形式的に発せられる優しい言葉は不誠実なものにしかならないため、UGC コンテンツには良いものと悪いものがあり、すべてのユーザーが友人の輪の中で「ギフト」を送る必要はありません。多くの人に贈り物をしなければならないので、この贈り物は安っぽく感じられます。なぜなら、あなたを好きな人と、あなたを引っ張る人が受け取るのは同じものだからです。

2.感情カード番号 2: 私はあなたの友達なので、決して他の人を喜ばせようとしないでください。

要約: コミュニティなし + 新しいミニプログラム (製品はグラブに依存) + プライベートなコミュニケーション

コミュニティはなく、公式アカウントとカスタマーサービスを通じてのみユーザーとコミュニケーションをとります。値引きされることはほとんどなく、発売されると国内の一般的な香水の5倍の値段がつく。大量生産はしておりません。 0から1までの段階では、Guanxiaの製品を購入するには「つかみ取り」に頼る必要があります。なぜ？なぜなら、Guanxia の 0 から 1 までの段階では、主に手磨きのクリスタル (非標準製品、大量生産が難しい) を推進していたからです。彼らは自社製品をユーザーへの贈り物として真に考えていました。贈り物なので、相手の心の表れです。思考はいつも限られています。なぜなら、 「私があなたに対して考えているのは『標準品』ではなく『非標準品』だからです。毎週木曜日の午後8時に観霞ミニ番組で発売されます。数量限定で販売されており、在庫切れになることもよくあります。

3.感情カード番号 3:私は理性ではなく感情についてあなたに話しています。

まとめ：コミュニケーションスタイル＝近況を話す＋友達とおしゃべり＋商品について直接話さない

最近の状況についてどのように話せばいいでしょうか? Guanxiaの公式アカウントの内容は、商品のセールスポイントを直接語るものではありません。むしろ、それは古い友人があなたとおしゃべりして、最近のインスピレーションや感情について話しているようなものです。たとえば、新製品に関する新しい記事では、スタジオで最近何が起こったかについて語られることがよくあります。バックエンドの注文からは、ギフトの受取人のために全員がカスタマイズしたラベルや、ギフトの背後にあるストーリーを見ることができます。物語はとりとめのないように思えますが、実際は、東洋的、自然的、詩的という、観下の 3 つの概念を中心に展開しています。

東洋は関夏の言語と視覚スタイルに統合されています。自然とは、私たちの周囲にある植物や木々を観察することであり、選択された材料の希少性を説明するときによく登場します。詩は「ゆっくりさ」を強調します。友達とチャットするにはどうすればいいですか? Guanxia はごく少数のブロガーとのみ提携しており、これらのブロガーのファン数はそれほど多くないかもしれません。彼らはデザイナー、花屋、ファッションブロガーであることが多く、明確な価値提案を持ち、物事を厳選します。

さらに、Guanxia はユーザー自身が発信したコンテンツを多数再投稿し、独自の感情や反応を添えます。関霞さんの優しさは彼女の記事だけでなく、彼女のあらゆる行動にも表れています。これは記事、Weibo の投稿、転送のやり取りにも当てはまります。この高頻度かつ近距離のファンとの交流により、Guanxia Private Domainは初期の頃から欠かせない数の熱心なファンを獲得しました。

4.感情カードその4: 友達も検査を受ける必要がある!

要約: コンテンツを通じて自然にブランドトーンを醸し出す = 引き寄せの法則

良い友達には選考基準が必要です。審査基準はどこから来るのでしょうか?ブランドのトーンから。いわゆる「派手な」テキスト、写真、ポスターデザインを使用して、同様の[ブランドトーン]を持つユーザーを引き付けます。考えてみてください。いわゆる「トーン」は、ブランド側がユーザーに[コンテンツ内に隠された審査基準]を提示したからではないでしょうか?プライベートドメインは、一方通行のトラフィックの流れと変換だけでなく、愛によるアプローチの方法でもあります。売り手は宣伝効果を得るためだけに他人を喜ばせる必要はありません。過度かつ無差別な値引きは関係を不純なものにします。

最後の言葉

「感情カードを切らない」というプライベートドメインの運用方法は、ユーザーをデータとしてのみ扱い、ユーザーを唯一の指標に変換するためにテストする手段を使用します。しかし、Guanxia はそれを実現しました。ソーシャル ネットワークに頼らず、トラフィックを生成する製品に頼らず、プロモーションも行わず、ユーザーとの密接な関係を構築することだけを望んでいました。 Liu Run 氏は数日前に「ユーザー関係の再考」という記事で次のように述べています。「マーケティングが「人間中心」の 5.0 時代に入ると、販売者と消費者の間に「親密な関係」を見つけることがますます重要になります。」

• 親しい関係のため、私はあなたのプライベートドメインに参加し、それを購入するのを熱心に待ち、あなたをサポートしたいと思っています。
• 彼は、自分の好みに応じて、あなたに特別なサポートを提供し、あなたの言葉や行動をすべて心に留めています。

Guanxia Private Domain の成功は、その運営方法の成功だけではありません。民間ドメインにおける 60% の再購入率は、表面的な結果にすぎません。その背後には、コンテンツの製品化、ブランドコミュニケーションの明示的および黙示的なラインのレイアウト、コンテンツマーケティングの 4P モデルの構築という革新的なアイデアがあります。

著者: Shangguan Yaxuan

出典：WeChat公式アカウント：「Gbrandlab」