美団の底値倍増の裏側：無限戦争から心理戦争へ

地元のライフトラックには、新旧のプレイヤーが絶えず集まってきます。美団はDouyinの強力な攻撃に直面し、会員システムを全面的にアップグレードし、地元の生活分野を再配置します。

美団の株価は3か月で底値から2倍に上昇し、最近投資家の間で最も話題になっている投資対象の一つとなった。実は、ここ最近、美団の話題は常に「抖音・美団現地生活戦争」を中心に展開しており、美団の投資家たちは不安でいっぱいだ。株価は底値に達し、2倍になった。マクロ的な意志による海外資本流入という要因のほかに、市場では他に何が見られましたか?

私たちの意見では、2024 年 4 月 18 日はこの問題を観察するための重要な出発点となるかもしれません。その日以降、美団は市場の美学に戻り始め、徐々に自らの新しいパラダイムから抜け出し始めたように見えた。

美団は4月18日、今年4回目の構造調整を開始した。これまで統合されていた美団プラットフォーム、店舗事業グループ、宅配事業グループ、基礎研究開発プラットフォームは「コア現地事業」部門に統合され、王普重氏がコア現地事業のCEOに就任する。

王興氏はメールの中で、「核心現地事業」が「みんながより良く食べて、より良く暮らすことを支援する」という使命を堅持し、管理システムの構築を強化し、組織能力を継続的に向上させ、技術基盤を強化し、技術チャンスをつかみ、業界を深化させ、顧客にさらなる価値を創造することを期待していると述べた。今年の美団の頻繁な構造調整は、抖音や快手との競争に対応するためだと多くの人が考えている。

しかし、私たちはこれが完全に当てはまるわけではないと考えています。その主な理由は、美団自身の事業が幅広い「相乗効果」を生み出しているからだ。 Douyin との競争がなくても、地元の中核企業の大規模な集結と浸透は避けられません。

美団の会員システムは最近全面的にアップグレードされる予定だ。これまではフードデリバリー業務のみを対象としていた「神会員」は、店舗業務などにも徐々に拡大していく。つまり、美団のもともと独立していた業務システムが完全に統合されることになり、構造調整は第一歩に過ぎない。会員制度の全面的なアップグレードは、ほんの一滴に過ぎません。今日は、Meituan のビジネス モデル、堀、そして現在のプラットフォーム経済の発展における固有の法則とニーズを解体することに焦点を当てます。

01 無限戦争から精神戦争へ

Meituan には、食品配達と店内ビジネスという 2 つの大きなビジネス上の利点があります。テイクアウトは高頻度の来店客の入り口であり、この市場で美団は70％以上のシェアを誇り、圧倒的な優位性を持っています。テイクアウトは、強い粘着性を持つ高頻度のトラフィックの入り口となり、顧客の流れを他の事業ラインに戻しつつあります。

食品配送のイノベーションの面では、美団はケータリングやその他事業のサプライチェーンを統合し、「品好飯」という独自のビジネスモデルを形成し、急速な成長の勢いを見せ、沈没市場にさらに切り込み、顧客マインド（低価格）を育み、生態系を変えています。

店舗ビジネスに関しては、Meituan は最も幅広い加盟店と高品質の評価データを保有しており、強固な顧客定着率を形成しています。 TikTokなどの他のインターネット大手が店舗ビジネスに参入したとき、彼らは短期的な優待価格に頼って本当の「粘着性」を形成できなかった。

私たちは、なじみのない地元のお店を利用するかどうかを決めるとき、すでに Dianping.com のレビューを見るという心構えができています。ほぼすべてのチェーン店が、美団点評や大衆点評のアプリで「受け取りチェックイン」を選択するよう顧客に促す割引を提供している。

したがって、地方生活戦争は作戦戦争や信用戦争と言うよりも、むしろ精神戦争と言った方がよいでしょう。フードデリバリー事業によって形成された最大の即時配達チームを頼りに、フードデリバリーの配達員は「空き時間」に「すべてを自宅に届ける」（フラッシュセール）こともできます。美団の即納チームと地元商店主の分野での優位性により、同社は「即納分野のトップの座」を獲得した。

フードデリバリーとフラッシュセールの営業時間を補完することで、Meituan のインスタントデリバリーチーム (配達員) は十分な営業時間を確保でき、繁忙期に忙しすぎることがなく、閑散期に何もすることがなくなることもありません。これは、即時配達チームの競争力と基準の向上につながります。

フラッシュセール事業は、Meituan の中核戦略事業の一つになりつつあります。フラッシュセール事業以前、美団は単なる「飲食・ライフスタイル」サービスプロバイダーでしたが、フラッシュセール事業は美団の事業を直接的により高いレベルに押し上げました。「百貨店のオンラインショッピング」から「大手のオンラインショッピング」へと、立体的で垂直と水平の戦略が明確に見られます。

一連のレイアウトを通じて、Meituan は私たちに「ライフ サービス ビジネス帝国」のイメージを描き出しました。

1. フラッシュセール事業、百貨店の即納。

2. Meituan Best Selection、プロモーションデパートの商品は翌日に配送されます。

3. 生鮮食品や雑貨を自社で運営する小湘スーパーマーケット（電子商取引プラットフォームの原型）は、高品質の商品を低価格で提供しています。

4. オフライン生活の商人を繋ぐ店内ビジネス。

5. ホテル・旅行業ホテル・旅行事業はCtripに次ぐ規模で、沈みゆく市場と「若いユーザーの心」を占めている。

6. Dianping APP は、Xiaohongshu と同様に、体験談を読み、共有を奨励します。

7. 生活、ホテル、旅行のワンストップサービスを提供するMeituanアプリで「ショッピング」ができます。

…

つまり、美団は地域生活の分野で全方位的な視点から「顧客マインド」を掌握し、その後、電子商取引の分野へと進出しているのだ。

地域生活事業の範囲の拡大は、消費者の生活を継続的に便利にしてきました。同時に、さまざまなビジネスチェーンを有機的に組み合わせて全体を形成しました。

上記の勢いにより、Meituan は Pinduoduo と同等のコミュニティ グループ購入の複占企業となりました (Pinduoduo よりわずかに劣りますが、主にサプライ チェーンの大きな利点によるものです)。

Pinduoduo は強力なサプライチェーンの優位性を持っていますが、Meituan はオフラインのローカルライフと配送チームにおける優位性により、第 2 位のプレーヤーとしての地位をしっかりと確立しており、その強さを証明しています。

フラッシュセールに関しては、JD.com を上回り、フラッシュセールの絶対的なリーダーになりました。言うまでもなく、フードデリバリーの市場シェアは70％以上を占めており、そのシェアは今も増加傾向にあります。 Douyinとの競争に直面しているものの、店舗型ビジネスは依然として最大の市場シェアをしっかりと握っている。これらのビジネスの成功は、次の 2 つの点と切り離せません。

テイクアウトとその即時配達チーム、そして地元の生活関連ビジネスの高い普及率は、結局のところ、消費者がすでに形成した考え方と切り離せないものです。

そのため、これらのもともと独立していた事業をいかにして結び付け、内部的に結びつけ、閉ループを形成し、消費者の消費連動への欲求と精神を強化するかが、美団の堀の鍵となり、外部の競争相手に対する強力な武器となっている。

02 ティックトックは脅威であり「ナマズ」でもある

2023年には、Douyinの現地生活GTV（償却後の総取引額）は2,000億元近くになり、その大部分は店頭事業による貢献となるでしょう。同じ期間、美団の店舗ビジネスのGTVは約6,000億人民元で、Douyinの現地生活取引量は美団の店舗ビジネスの3分の1近くに達している。

今年初めには、DouyinがEle.meを買収して即時配達の欠点を補い、現地の生活に進出し続けるだろうという市場の噂がありました。その後確認されなかったものの、市場参加者は美団がTikTokの猛烈な進歩に耐えられるかどうか疑問視し続けた。

このような背景から、美団は社内の組織構造の大規模な調整を開始し、最新のステップとして、すべての中核的な現地事業部門を統合しました。市場関係者は、今回の動きはまさにDouyinの進出に抵抗し、Meituanとの相乗効果を強化し、顧客の固定化を拡大し、特にMeituanの侵略に抵抗するためのものだとみている。それではまず、Douyin のローカルライフの利点を見てみましょう。

1. 大規模な顧客基盤。 Douyin は月間アクティブユーザー数が 8 億人を超えており、顧客数と有効市場シェアの両方で Meituan を大きく上回っています。特に下位市場 (第 3 層、第 4 層、第 5 層都市) では、Douyin の方が優位に立っています。

2. 短いビデオマーケティング、正確なプッシュ通知、店舗探索は、そのユニークで最大の利点です。

3. 「ブース料金」が安く、マーケティングコストが低く、開発初期段階では多額の補助金がある。率直に言えば、Douyin の利点は初期の利点であり、後期の欠点は明らかです。なんと言えばいいでしょうか？

1. Douyin の短編動画の的確な推進は、「アクティブ マーケティング」の概念、つまり店舗が人を見つけるモデルに合致しており、これは初期段階で顧客の流れを拡大する一部の「大型店舗」や「チェーン店」に適しています。しかし、「店舗が人を見つける」モデルは、初期段階には適していますが、後期段階には適していません。 「店舗を探している人々」がより大きな主流のトレンドです。この点において、Meituan には明らかな利点があります。

2. Douyin は月間アクティブユーザーが 8 億人を超えており、有効期間が長いため、広告を正確にプッシュできますが、「広告時間」は比較的限られています。広告時間が顧客の時間を長く取ってしまうと、顧客の好感度が下がってしまうため、広告プッシュの時間は限られています。その結果、TikTok は初期段階では非常に高速ですが、後期段階では他の企業からの時間の要求と広告事業の全体的な管理のために、限界に達します。一方、Meituanでは、顧客は必要に応じて店舗を探し、短い動画やライブ放送に参加します。これはより直接的であり、顧客に不快感を与えることはありません。

3. 精密マーケティングによってもたらされる初期の広告コストは比較的低いですが、長期的には短い動画のコストが最も高くなるため、一部の大型店舗やチェーン店に適しています。中低価格帯の店舗、特に個人商店では、比較的手が出せず集客が困難です。美団は標準的かつ多様なサービスを提供し、人々が店舗を見つけることを可能にし、中小規模の店舗にも比較的優しい。

4. 当初の補助金によって創出された共同購入割引は持続できない。後の段階では、人々は店に行くときも、依然として割引に注目するでしょう。 Douyin の価格に明らかな割引がなければ、店舗ビジネスが再び衰退するのは容易でしょう。現在、ほとんどの飲食業は長期にわたってMeituan APPを運営しています。顧客にギフトを贈ってコレクションやチェックインを奨励することは、店舗側が Meituan が長期投資に値すると考えていることを示す画期的なイベントです。

上記により、Tik Tok の脅威が初期段階では強く、後期段階では弱く見える理由が分かります。両者の間には依然として本質的な境界が存在します。美団は食品配達と宅配の分野における統合開発により、店舗内と宅配事業を統合し、顧客の定着率を強化しました。

あなたが顧客であり、Meituan で地元の生活ニーズをすべて簡単に実現でき、非常に便利で手頃な価格である場合、他のアプリの小さな機能に動揺しますか? 「より有利な取引」を伴うDouyinの店舗ビジネスが確固たる地盤を築く前に、Meituanによって大打撃を受けた。これは上記から明らかです。

とても良いことわざがあります。「他の山の石を使って翡翠を磨くことができる」そのため、美団は「Douyinの勢いに乗って」ライブ放送やショートビデオ事業を積極的に展開し、それがフィードバックされて「店内事業」が促進され、店舗募集などの加盟店プロモーションのニーズを満たし、加盟店の粘着性を強化し、顧客ニーズの多様性を満たし、より多くの商業価値実現を実現しました。これは明らかに Meituan にとって素晴らしいことです。

そのため、王普重氏を中核現地事業CEOに任命し、店頭、宅配、美団プラットフォームを全面的に管理させた。一方では、美団の各事業の相乗効果を強化し、抖音を無敵にするためだった。同時に、当社は各事業部門と連携して、相互補完的かつ円滑な交通を実現し、サービスシステムを統合し、顧客の定着率を高め、顧客の心をつかむ力を強化します。

これにより、テイクアウトのサプライチェーン統合による「品好飯」、美団プラットフォーム上の「ライブストリーミングとショートビデオ」、テイクアウトの神会員の店内ビジネスへの参入など、美団のより多くの事業の価値に広いスペースが提供されます。今後、美団がより高品質なビジネスモデルを開発し、自己変革を深めていくことを期待しています。しかし、Douyin が現地の生活において全面的な優位性を確立するには、まだ長い道のりがあるようだ。ちょっとしたミスが大きな間違いにつながる可能性があります。

おそらくこの文章は、インターネット上の現在のローカルライフを説明するのに非常に適しているでしょう。

03 プラットフォーム経済は、コスト削減と効率化から中低価格帯の消費の戦場へと移行している

Pinduoduo は今年初めに現地での事業拡大を中止した。美団はコミュニティグループ購入事業を最適化し、タクシー配車事業を廃止した。 JD.comは下位市場でのシェアを縮小した。テンセントは焦点を当てて投資しました。アリババは大胆な行動に出た...

これらすべては、インターネット プラットフォーム経済が現在「コストを削減し、効率を高める」方向にあることを示しています。したがって、一部のプラットフォーム経済の収益成長はそれほど速くないかもしれませんが、利益成長率は収益成長率よりもはるかに高く、この現象を反映していることがわかります。コストを削減し、効率を高めることは価値の創造に非常に有益です。

しかし、なぜ私たちはコストを削減し、効率を高めるというトレンドに加わったのでしょうか?インターネットの独占禁止法によって枠組みは確立されたが、さらに重要なのは、インターネット大手の境界が深いことだ。

Tencent、Douyin、Meituan、Pinduoduo、Alibaba、JD.com などはそれぞれ独自の堀を持っています。それぞれの都市や場所では得失はあるだろうが、ベースキャンプが築いた高い壁を突破するのは難しそうだ。これは社会的価値や企業にとっても非常に有益です。

そうでなければ、無秩序な拡大と資本の浪費の真っ只中に、どうやって安定した期待が存在できるだろうか？現在、低価格帯および中価格帯の消費は依然として堅調であり、こうしたプラットフォーム型消費者企業にとって良い育成の場となっている。