新しいお茶飲料は良いビジネスになるでしょうか?

伝統的な茶飲料と比較して、新しい茶飲料はブランド構築とブランド運営に多くの労力を費やしています。新しいティードリンクも開発の過程で、より多くの目に見えない資産を創造し、自社のブランド価値を高めようとしています。しかし、競争が激化する中、新しい茶飲料業界は良いビジネスなのでしょうか？この記事の著者は、新しいお茶飲料についての理解と見解を説明しています。見てみましょう。

新しいお茶飲料は良いビジネスではない。

私はこれまで、ミックス茶冰城、コーヒーとミルクティーの競争、そしてお茶業界と最も関係の深いネットで有名なフルーツなど、既製飲料業界に関する記事を数多く書いてきました。

しかし、私は過去 7 ～ 8 年間に新しいお茶のブランドが脚光を浴びる存在から平凡な存在へとどのように変化してきたかについて十分に論じた号を書いたことはありません。

昨年末、Nayuki’s TeaはLelechaの株式の43.64%を5億2500万人民元で取得し、Lelechaの筆頭株主になると発表した。ご存知のとおり、いわゆる「ホットな業界」では、合併や買収は業界が合理性を取り戻すことを意味し、また時代の終わりを意味することも少なくありません。

そこで、新しいお茶飲料についての私の理解を皆さんと共有するのに良い機会かもしれません。

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まず結論を述べたいと思います。新しいお茶飲料は「新しい」ものですが、お茶の飲み方を根本的に変えるものではありません。根本的な変化がないからこそ、新しいお茶飲料が明らかな優位性を持つリーダーとして台頭することが常に難しく、退化的な競争に陥ってしまったのです。

新しいお茶飲料が何であるかを明確に説明するには、まず「古い」お茶飲料が何であるかを明確に説明する必要があります。

いわゆる昔ながらのティーミルクティー専門店では、実は台湾産のパールミルクティーを主に取り扱っています。

タピオカミルクティーの誕生には2つの説があります。

一つ目の説は、タピオカミルクティーは台中市の春水堂から来たというものです。社内で新しいドリンクを競うコンテストの最中に、店長がタピオカ粉で作ったお菓子、タピオカボールをバブルティーに入れた。社長の劉漢傑さんはこのアイデアをとても気に入り、 「大小の真珠が玉の皿の上に落ちる」という意味から、タピオカパールを「真珠」と改名しました。そこでタピオカティーが登場しました。

もう一つの説は、台南市の翰林茶館の屠宗和氏が真珠を発明したというものです。老人はヤムリャオ市場で白いタピオカが売られているのを見て、それをミルクティーに入れて飲んでみた。もともとは「エメラルドパールグリーン」と呼ばれていた。その後、お茶のベースが緑茶から紅茶に、タピオカが黒茶に変更され、現在のパールミルクティーが誕生しました。

どちらの説が真実かはともかく、バブルミルクティーは1980年代に台湾で大流行した。

パールミルクティーは「小さな材料」でミルクティーを飲む方法を開拓したものであり、商業的な観点から見ても間違いなく画期的なものでした。ミルクティーを単一の製品から多様なカテゴリーへと変革しました。

1990年代に台湾ミルクティーが中国本土市場に導入され始めました。

中国本土市場におけるミルクティーの発展は3段階に分けられます。第一段階は1990年から1995年まででした。

この段階のミルクティーは主に茶葉の粉末を混ぜたもので、価格は通常1杯3～5元で、学生や若い消費者をターゲットにしています。 1990 年代の企業は一般的にブランド認知度が低く、この時期には今日言及する価値のある大手ブランドは基本的に存在しませんでした。

これを粉末茶の時代と呼んでいます。

第二段階はより長く、1990年代半ばに始まり、2015年まで続きました。この期間中、ミルクティーを作るための原材料が茶滓+クリーマーにアップグレードされ始めました。価格も上昇し、10元を超えるミルクティーも登場し始めた。

年配の上海人は、昔上海に台湾のタピオカティーやパールミルクティーを売る「紅茶専門店」があったことを覚えているかもしれない。

値段は安くありません。平均賃金が1000元未満だった頃、紅茶館のミルクティーは10元以上もした。 1杯しか注文しなかったのですが、おかわりできました。店内では、飲み物を注文したり、一日中麻雀をしたりしている人がたくさんいました。

さらに、ミルクティーはパールミルクティーやアイスブラックティーに限定されなくなりました。トッピングの種類が増え、茶葉の種類も増え、フレーバーも多様化したことで、ミルクティーは多かれ少なかれ消費者にとってのアップグレードという特性を持つようになりました。

Mixue Bingcheng や Coco など、現在よく知られている多くのブランドはその時代に生まれました。上記のような種類は、いずれも古いお茶飲料と言えます。

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それで、新しいお茶ドリンクはどうですか?

2015年から、茶飲料市場に新たなブランドの波が到来しました。 2015年にNayukiとChayanyueseが設立されました。 2016年、聶雲塵は自身のブランド名「Imperial Tea」をHeyteaに変更した。同年、上海に最初のLelechaが設立されました。 2017年、ラッキンコーヒーは台湾から中国本土に進出しました。

この一連の新ブランドの共通の特徴は、より良い原材料、一般的には本物の牛乳、本物のお茶、新鮮な果物を使用し、さまざまな原材料を多様な方法で組み合わせ、統合していることです。新しいティードリンクは、その多様な原料により、メニューが更新され、非常に高い頻度で新製品が発売されることが多いです。

さらに、HeyteaやNayukiなど、新しい茶飲料業界のトップブランドは、いずれもスターバックスをベンチマークとして選択しています。そのため、お客様が座れる3つ目のスペースに重点が置かれ、面積は100〜200平方メートルになります。もちろん値段もスターバックスと遜色ありません。

最も重要なことは、新しいティードリンクが以前よりもブランド構築を重視していることです。

伝統的な茶飲料ブランドはフランチャイズモデルを採用することが多く、あらゆる面で標準化を実現することが難しく、ブランド運営にとって非常に不利です。

多くの新しいお茶飲料が直接販売されており、統一されたユーザーエクスペリエンスを生み出すことができます。ソーシャルメディアの運用や話題の新製品の頻繁な発売、ブランド構築と相まって、ユーザーは高額な料金を支払わされることになります。

この背景には、過去 10 年間の消費のアップグレードという全体的な傾向があります。コスト効率はもはや消費者にとって第一の考慮事項ではありません。消費者体験、ブランド価値、社会的属性が徐々に評価されるようになっています。

この時期、原料の品質、サービスレベル、製品価格がはるかに優れた新しいお茶飲料が市場に登場し、求められるのは当然です。

さらに、新しいティードリンクの登場に牽引されて、従来のティードリンクも変化し始め、より良い茶葉や新鮮な牛乳を使用し始め、ブランドイメージの構築に注力し始めました。

ここ数年、新しいお茶飲料の「内向化」が話題になっており、新製品も多種多様ですが、どのブランドも「お茶＋ミルク＋調味料」の範囲を脱していないことがわかります。せいぜい、淹れたてのお茶＋砂糖＋ミルクキャップ＋カットフルーツ＋調味料の組み合わせになって、少しだけ濃厚になっています。

率直に言って、新しいティードリンクは依然として古いティードリンクに基づいており、ミルクティーの飲み方に根本的な変化をもたらしていません。

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少し前に、私は非常に厳しい意見を見ました。「今日の新しいティードリンクのプレーヤーは、ミルクティーブランドというよりは、フルーツスライスのようなものです。」

言葉は少し厳しいですが、論理は正しいです。

フルーツスライスの販売には2つの特徴があります。 1つは、固定コストが高すぎることです。果物の価格は非常に透明で、コストは厳格です。果物の皮むきやカットにかかる人件費も固定費となり、家賃の圧縮も難しい。固定コストが高すぎるため、利益が大きくなるほどコストも大きくなります。収益構造が良くなければ、ビジネスを行うことは難しくなります。

第二に、閾値はありません。あなたがどんな果物を使っても、競合他社も同じ果物を使う可能性があります。季節限定の新製品を発売しますが、競合他社も同様に発売することができます。したがって、そのようなビジネスからの利益はそれほど高くならないはずです。

この 2 つの組み合わせは、この業界が苦労して獲得するビジネスになる運命にあることを意味します。

茶飲料業界も同様です。

浙商証券とiResearch Consulting Groupのレポートデータから、ミルクティー業界全体では、原材料、従業員の給与、家賃が3つの最大のコストであり、これらは前述の固定コストであることがわかります。

新しい茶飲料の場合、ブランド構築に注力するため、マーケティング費用の割合が大きくなり、ミルクティー業界全体よりも状況は厳しくなります。また、「第3の空間」の構築に注力するブランドの場合、店舗賃料の割合は、Mixue Bingcheng Cha Baidaoなどの屋台よりも高くなります。

したがって、新しい茶飲料ブランドが利益を上げたいのであれば、より緩やかな競争環境が必要です。利益率がある場合にのみ、お金を稼ぐ機会があります。

しかし、新しいお茶飲料市場における競争は当初から非常に熾烈であったというのが実情です。

大手企業であるHeyteaやNayukiの中でも、あなたは私を見て、私はあなたを見ています。規模、ポジショニング、ブランド価値はどれも似通っており、誰も確実に勝てると主張する勇気はありません。何をするか？ただ転がり続けて、誰が殺されるか見てみましょう。

新しいお茶飲料がいかに不採算かを知るには、上場企業である名幸の状況を見ればよい。

NaixueのIPO目論見書から、2018年から2020年までのNaixueの純損失はそれぞれ6,600万人民元、3,900万人民元、2億200万人民元で、3年間の累計損失は3億人民元であることがわかります。 2021年の損失は1億4500万元とわずかに減少した。 2022年上半期には損失は再び2億4900万元に拡大し、半年間の損失は前年の損失額を上回った。

昨年の巨額の損失は間違いなく疫病の影響を受けたが、無視できないのは、新しい茶飲料の価格が基本的に市場が受け入れられる上限に達しているにもかかわらず、まだ利益が出ていないことだ。

Heyteaに関しては、もっと良いと思います。業界リーダーとして、ブランド価値はNayukiよりわずかに高く、小規模店舗もわずかに多いため、Nayukiほど損失を出していないことは間違いありません。しかし、それ以上強くなることはできないと思います。

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投資する価値のあるビジネスには、良いビジネス、速いビジネス、そして大きなビジネスの 3 つの種類があると、私は以前にも繰り返し述べてきました。

明らかに、新しいお茶飲料は良いビジネスではありません。

しかし、過去数年間、新しいお茶飲料の開発方向は、それ自体を良いビジネスに変えることにありました。それはブランド価値を高めることで、より多くの目に見えない資産を生み出すことです。

これは、新しいティードリンクが最初からスターバックスをベンチマークしなければならない理由でもあります。スターバックスは目に見えない資産を収益化する達人だからです。スターバックスは、そのブランド力に頼って、他のブランドよりもはるかに安い賃料と長い賃料無料期間を実現できることが多い。

これを理解すれば、新しいお茶のブランドの多くの現象を理解できるようになります。

まず、多くの人は、なぜ創業から3年経ってもまだHeyteaやNayukiを買うために行列ができるのか、なぜCha Yan Yue Seを飲むためだけに飛行機に乗らなければならない人がいるのか、なぜ2022年になってもまだ購入に3〜5時間待たなければならない新発売のお茶のブランドがあるのか​​を理解していません。

よく考えてみると、Heyteaが新茶飲料のトップブランドになったのは、100℃の高温水、60秒の高圧抽出、そしてティーバッグ1つを1回だけ使うことにこだわっているからではないでしょうか？もちろん違います。フレッシュフルーツティーは作るのが複雑で、提供に時間がかかるため、すぐに行列ができてしまうからです。そして行列は希少性の現れです。

Cha Yan Yue Se はなぜ人気があるのでしょうか?それは本当に中国風の要素によるものでしょうか?

もちろんそうではありません。なぜなら、この店は長沙の都市文化と深く結びついており、数都市にしか店舗をオープンしていないため、希少性が高いからです。

商品が不足しているとき、それを購入できることは誇るべきこととなります。希少性は社会通貨の印刷機です。

第二に、多くの人は新しいお茶飲料がなぜそんなに高価なのか理解していません。

固定的なコストの問題に加え、高価であること自体が一種のブランド価値であるということも理由の1つです。

実際、極端に安いものも極端に高いものも、どちらもブランドラベルになり得ます。極めて安価な生態学的ニッチはMixue Bingchengによって占領されているため、私たちは高価な生態学的ニッチに向かって進むしかありません。

ここでもう一度スターバックスを紹介しましょう。実際、スターバックスのブランド価値の大部分は、その高価格から生まれています。高価なものなら、見せびらかすことはできないのでしょうか？

さらに、毎週、毎月新製品が発売されるなど、新茶飲料業界がなぜそれほど競争が激しいのか理解できない人も多い。

答えは依然としてブランドにあります。

ほとんどの業界において、新製品の発売は売上の波をもたらし、存在感を高めることができる重要なマーケティングノードです。

新しいティードリンクの特別な点は、その製品がすべて「マイクロイノベーション」であり、サプライチェーンソリューションと統合されているため、閾値がないことです。新製品を発売する場合、名前を変えて翌週に同じ製品を発売するだけで済みますが、これでは先行者には十分なイノベーションのメリットが与えられません。

製品障壁がなければ、イノベーション保護の期間は十分に長くならず、新製品開発の投入産出比率は非常に低くなります。ブランドのファッショナブルで前衛的なイメージを維持するためには、新製品の開発頻度を高める必要があります。その結果、新しい茶飲料市場では競争が飽和状態になっています。

しかし、結果は誰もが知っています。長い競争は何の結果も生みませんでした。流行病の影響もあって、トップ選手たちも疲労の兆候を見せ始めた。

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2021年、茶燕悦世は大規模な店舗閉鎖と従業員の解雇を開始した。ヘイティーでは人員削減や給与カットも行われたと報じられた。レレチャは華南市場から完全に撤退し、華東の拠点に後退した。一方、Naixue は上場に成功したものの、その日のうちに株価が発行価格を下回るという非常に厳しい状況に陥りました。

昨年、楽楽茶は再び買収の噂に巻き込まれ、Heyteaの社長であるNie Yunchen氏もWeChat Momentsへの投稿で同社を批判し、内部状況を知った後、完全に断固として諦めたと述べた。

最終的にNaixue氏が経営を引き継いだとき、評価額は40億ドルから12億ドルに下落していた。

現実の厳しい状況下で、新しいお茶のブランドは考え方を変え始めました。

これは良いビジネスではないので、それを大きなビジネス、そして速いビジネスにする方法を見つけてください。

お金を稼ぐ能力がないので、まずは規模拡大に挑戦してもいいでしょうか？

これが、NayukiがNayukiと同じポジショニング、製品構造、ブランド規模を持ち、Nayukiのミニバージョンとも言えるブランドであるLelechaを買収したい理由です。とても簡単です。スケールを拡大するだけです。

HEYTEAも同様です。直販モデルを常に誇りとしてきたHeyteaは、昨年11月に突然フランチャイズ展開を開始した。敷居は高いが、キャッシュフローに貪欲な姿勢も伺える。ブランドの急速な成長にはフランチャイズ店の資金が必要だ。

さらに、昨年初めには大手新興茶飲料会社がこぞって値下げの波に乗り出した。彼らは価格を全体的に30元以下に引き下げただけでなく、10～15元、あるいはそれ以下の価格も試し始めました。値下げの目的は当然ながら売上の伸びと規模の拡大を促進することです。

提携を結ぶにしても、価格を下げるにしても、目的は同じです。つまり、利益構造を最適化し、新しいお茶飲料に対する資本市場の悲観的な態度を変えることです。

1980年代に、「競争戦略の父」マイケル・ポーターは、古典的な「ファイブフォースモデル」を提唱しました。

このモデルは、企業は上流のサプライヤー、下流のバイヤー、潜在的な新規プレーヤー、他業界からの代替品、同じ業界の競合他社を含む 5 つの競争力に対処する必要があることを指摘しています。

新興の茶飲料会社にとって最も困難なことは、これら 5 つの競争力に対処する能力が十分ではないことです。そのため、大きく成長することはできるものの、強くなく、利益を上げることが難しいのです。

数年前、すべての消費者向け製品は再発明する価値があると誰もが断言していました。そのため、新しい消費の波の下で、すべての消費財には無礼にも「新しい」という言葉が接頭辞として付けられており、新しいお茶飲料も同様です。

しかし今では、お茶の飲み物がどんなに新しいものであっても、最終的な考慮事項は依然として金儲けという古い考え方であるようです。

参考文献:

• 「ヘイティーは値下げを余儀なくされるのか？」 》開票ファイナンス
• 「レレチャの獲得はナユキの悩みを全て解決できるのか？」 》タイガースニフ
• 「ナユキはレレチャの株式の43.64%を取得したが、あまり役に立たないようだ」
• 「評価は維持できず、ヘイティーは混乱している」ジンドゥアン
• 「新しいスタイルのティードリンクは終わったのか？」ヤヤ香港株式サークル
• 「新茶飲料中盤戦」ナロー放送
• 「那雪のお茶、泡をすくって飲む」金端
• ミルクティーの「凶暴さ」の裏にある真実 - 中国ビジネス戦略
• 「2021年に菜雪茶は1.45億元の損失を出し、新茶飲料の社内競争が激化」財経11

原題: 誰がHeyteaに価格を下げるよう強制したのか?

著者: IC Lab;ブランドの観点からビジネスを見つめるIC Lab（ID:InsightPlusClub）公式アカウント。