2024年新消費バトルロワイヤル

新たな消費はどうなったのでしょうか?途中で続けられない？さまざまな状況が次々と発生し、2023年末から現在にかけて、一気に「バトルロワイヤル」の段階に達しました。興味のある方はこの記事を読んでみてください。

2023年が新しい消費者ブランドの「集団崩壊」の年であるならば、2024年に入ってわずか3か月で、新しい消費者ブランドはすでに「バトルロワイヤル」へと早送りされている。

• 鍾学高はアイスクリームの価格を天文学的な値段から1本2.5元に引き下げた。
• ブティックコーヒーブランドのSeesawが支払い遅延に陥っていることが判明した。
• 人気ケーキブランド「パンダネバーゴー」が資金難により生産中止に。
• 高級ヨーグルトブランド「Mo Yogurt」が上海消費者保護委員会によって禁止された。
• 過去315年だけでも、茶百道や水易生薬ゼリーなど多くのブランドに悪いニュースがありました。
• …

一方ではネガティブなニュースが絶えない一方、新たな消費財ブランドが大きな動きを見せている。Mixue Bingcheng、Shanghai Auntie、Cha Baidao、Guming はいずれも上場申請を提出し、流通市場からの資金援助を求め始めている。しかし問題は、資本市場が新しい消費者ブランドに対して楽観的ではないように見えることです。百富源、納雪茶、三リス、雅森電子商務（完美日記の親会社）などの上場ブランドの株価はいずれも発行価格を下回っており、短期的には改善が見込めそうにない。

上場以外にもフランチャイズもあります。もともとフランチャイズで営業していた軽食店やレストラン、喫茶店も、現在も営業範囲を拡大し続けています。 Luckin Coffee、Nayuki、Heyteaなどの新しいブランドもフランチャイズ展開を強化している。フランチャイズモデルは採用しないと明言していた海底撈もフランチャイズ事業の計画を開始した。しかし、いわゆるフランチャイズは、良い意味では利益分配と呼ばれますが、ビジネスが適切に管理されなければ、リスクの完全な共有になります。昨年、ラッキンコーヒーと300ラウンドにわたって戦ったクーディコーヒーは、上半期に狂ったように店舗をオープンし、下半期に大量の店舗を閉鎖した。倒産したチェーンブランド店の3店に1店はクーディだったと報じられている。

さらに興味深いのは、倒産し​​た飲食店の廃食品リサイクル事業を営む人たちが、AIが世界をどう変えるかを有料で語る知識とともに、2023年にソーシャルメディアで最も人気の職業となっていることだ。

「すべての消費財は作り直す価値がある」というスローガンは今も残っており、業界全体の冷え込みはすべての従事者に伝わっているだけでなく、身も凍るような、痛烈な、そして心を痛めるものでもある。

新たな消費はどうなったのでしょうか?途中で続けられない？

1. 「すべての消費財は作り直す価値がある」

すべての消費者製品はやり直しの価値があります!

この大声で叫ばれたスローガンは2019年に提唱されました。当時は、新メディア、新チャネル、新製品の3つの大きな波のサポートと、中国における新世代の消費アップグレードの台頭により、新しい消費が確立されるはずだと言われていました。

その後、2020年は新型コロナウイルス感染症のパンデミックが世界を席巻し、あらゆる分野が不確実性に満ちていました。食べること、飲むこと、そして楽しむことが最も確実な分野となり、しばらくの間、消費者の道に熱いお金が流れ込んだ。 2020年から2021年上半期にかけて、無糖炭酸水、新しいお茶飲料、ラーメン、コーヒー、ベーキング、植物性、さらには辛い火鍋、串揚げ、調味料、下着など…イノベーションの旗が掲げられている限り、それを支払う資本はあるだろう。

しかし、テスラは革新的であり、新しいジェッタもまた革新的である。両者は同じと言えるのだろうか？

新製品とは何ですか？

アイスクリームを作るために牛乳に添加物を加えてアイスクリームを作り直すだけです。牛乳の小売価格は1袋2元ですが、1本あたり66元になります。もちろん、1本あたり66元もするのかというと、それなりの理由があります。なんと、「エクアドル産ピンクダイヤモンド」と呼ばれる希少なココアパウダーが入っています。しかし、66元が何を意味するかご存知ですか?河南省の人々の努力のおかげで、人工ダイヤモンドの価格は約66元です。何百年もダイヤモンド事業を計画してきたデビアスでさえ、価格の引き下げに忙しい。それは、他の人が設定した価格があなたに転嫁されていることを意味しますか?

いわゆる紅茶とコーヒーの作り直しは、紅茶とコーヒーに大量のミルクと砂糖を加えて、コーヒー風味と紅茶風味の液体ケーキに変えてしまうことのようです。焼き直しとは、元のパンやケーキの形を変えたり、値段を変えたり、全国的なトレンドのラベルを付けたりすることです。無糖炭酸水については、5年間友人と議論してきましたが、無糖炭酸水と無糖炭酸飲料、つまり無糖コーラ、スプライト、ファンタの違い、そしてなぜ無糖炭酸水があんなに高価に販売できるのかがまだわかりません。もちろん、この問題は今日では重要ではありません。無糖炭酸水の大手ブランドは昨年から、加糖飲料やコーラ風味飲料に注力し始めた。

麻辣湯、串揚げ、麺類をやり直すには、チェーン店を立ち上げて値段を上げて、WeChatとAlipayを使ってQRコードをスキャンして食べ物を注文するというのが、より単純な理解のようです。これが新しい消費なのでしょうか？新しい世代の若い消費者に喜んでお金を支払わせることができるだろうか？彼らはコーラを飲んだりアイスクリームを食べたりしたことがないのでしょうか?コーヒーやミルクティーを飲んだことがありませんか？串焼きも辛い鍋も麺も食べたことないです…

これは若者の消費の向上を助けるものではなく、単に若者を消費のためのネギとして扱っているだけです。

若者はネギですか？もちろん違います。好奇心は猫を殺すし、若者の財布も空にします。

皆さんはKuaishouを使ったことがありますか？ Zhihuを閲覧したことがありますか?小紅書を閲覧したことがありますか? Bilibiliを訪問したことがありますか?だったらTik Tokを見たはずだよ！

Tik Tokには何がありますか?ニュース、知識、ジョーク、美しい女性のダンスに加えて、この女性は小梅と呼ばれ、あの男性は小帥と呼ばれ、キャスターは今日何の新しい飲み物を飲んだか、昨日届いた新しい床洗浄機はなぜこんなに便利なのか、明日はどの店にチェックインするのか、どの化粧品で肌が自分らしくきれいになるのか、どの服で自分らしく美しくなるのか、健康のためにどのサプリメントを摂取すべきか、よく勉強するためにどの本を読むべきか...

好奇心が湧かないわけがない。どうして興味を持たずにいられるでしょうか?共有の黄色い車をクリックできないのでしょうか？注文できないのでしょうか？

何億人もの若者が毎日何億時間もこれらのプラットフォームで過ごしており、これが人口統計上の優位性が反映される瞬間です。あの有名なジョークを覚えていますか?もし皆が私に100元を寄付すれば、私の富はジャック・マーの富を超えることになるが、ここでの「私」は新しい消費財、その投資家、あるいはTik Tok、Kuaishou、Xiaohongshu、Alibaba、JD.comなどのプラットフォームになる。

そして、あの古典的なシーンが現れました。高級クラブでは、投資家、プラットフォーム所有者、ブランド所有者が薄暗い一角に集まり、1982年のラフィットを試飲しながら、配合をどう変えるか、パッケージをどうするか、商品をどう流通させるか、トラフィックにどう投資するか、若者の好奇心をどう刺激するかなどについて陰謀を巡らして議論していた。彼らは次のような公式さえも考え出しました:

「小紅書と知乎の投稿5,000件＋KOL推薦200件＋ライブストリーマーの放送室＋大規模なプロモーションリスト＝新しい消費者ブランドの誕生。」

この式は新製品とはまったく関係がないことがわかったと思います。 「すべての消費者向け製品を作り直す」には、Tik Tok、小紅書、知乎などの新しいメディアだけが必要だ。

では、新製品、新人類、消費のアップグレードはすべて仕掛けであり、本当に役立つのは新しいメディアだと言えるのでしょうか?新しいメディアの使い方さえ知っていれば、新しいブランドを作ることができるのでしょうか?

では、新しいメディアで消費者向け製品を作ることが新しい消費ということでしょうか?タオバオモールでブランドを構築することをタオバオブランドと呼ぶのでしょうか?

しかし、今日のタオバオブランドの消滅は、「新しい」というのは本当につかの間のものだということを物語っています。

2. 一時的な利益

「Han Du Yisheは衣料品会社ではなく、常にインターネット会社であり、インターネットブランドのエコロジカルな運営者になることを目指しています。」これは、タオバオの数あるブランドの一つである漢度易社の創設者、趙英光氏が述べたものである。

2009年、タオバオは「偽物」というレッテルを払拭するために、ブランド品を販売する「タオバオモール」を設立しましたが、当時は伝統的なオフラインブランドは購入を望みませんでした。従来のブランドは機能しないので、私たち自身で一連のブランドを宣伝することができます。宣伝する方法は非常に簡単です。トラフィックを提供するだけです。その後、この貴重なトラフィックは、Han Du Yishe、Three Squirrels、Maibaobao、Liebo、Inman、Afu、Yunifang、Mofashijia など、オンライン上で生まれ育ったブランド群に極めて低価格で提供されました。

そして資本はチャンスを見出しました。麦宝宝は引き続き3回にわたり8000万ドルの投資を受け、韓都易社は数千万ドルの投資を受けた。タオバオのブランドはタオバオの支援と資本の助けもあって突然人気となり、売上高は新記録を更新し続けました。

タオバオブランドも、90年代以降の若者、電子商取引の利益、インターネットの変化についての物語を語り始めています。馴染みがあるように感じますか?

物語の結末はリストです。統計によると、2014年と2015年には、約100のタオバオブランドまたはタオバオブランド関連企業が上場を申請し、総市場評価額は1000億人民元を超えました。

しかし、この瞬間、伝統的なブランドは正気を取り戻し、タオバオを受け入れたのです。競争の激化によりすでにトラフィックコストは上昇しており、さらに伝統的なブランドの経済的優位性と長年のブランド伝統がもたらす高いコンバージョン率も相まって、Taobao ブランドはたちまち市場から排除されました。

その時初めて、インターネット上のタオバオブランドは、オンラインで運営されている一種の屋台ビジネスに過ぎないことが皆に理解されたのです。屋台を出したことがある人なら誰でも、お金を稼ぐ鍵は屋台料金であることを知っています。商品がどんなに悪くても、出店料がかからず儲かります。どれだけ良い商品であっても、ブース料金が極端に高ければ、損失になってしまいます。

タオバオブランドは常に出店料を活用し、タオバオの利益を享受してきました。伝統的なブランドが市場に参入すると、交通コストが急騰しました。つまり、出店料が正常に戻った後、多くのタオバオブランドがすぐに崩壊し始め、ナイキ、ユニクロ、ザラ、ロレアル、エスティローダーなど、深いルーツを持つ伝統的なブランドに販売リーダーシップを譲り渡したのです。

オンラインビジネスがうまくいかなくなったため、タオバオブランドは自社の弱点を強調し、強みを避け、オフラインでのビジネスで伝統的なブランドと競争し始めました。結果は当然予想通りです。

もちろん、中国のビジネス分野、特に急速に変化するインターネットにおいては、配当が不足することはありません。ちょうどHan Du Yishe、Three Squirrels、Mai Baobao、Liebo、Inman、Afu、Yunifangがオンラインで撤退していたときに、Perfect Diaryが誕生しました。設立2年目には、小紅書、抖音、快手、知乎の台頭という新たなボーナスが生まれました。

そのため、2018年と2019年のダブルイレブンリストでは、ウィノナ、パーフェクトダイアリー、HFPなどのブランドがトップ10にランクインしました。その後、アイスクリーム、衣料品、炭酸水などが「小紅書と知乎の投稿5,000件＋KOL推薦200件＋大物キャスターの生放送ルーム＋大々的なプロモーションリスト」という道を歩み始め、爆発的な売上を記録し、資本に選ばれ、プラットフォームに支持され、総じて新消費と呼ばれるようになった。

これまでのタオバオストア、電子商取引の配当、インターネットの変化、そして90年代以降のニーズはすべて、一時的な物語になっています。今日の新しいメディア、新しいチャネル、新しい製品、新しい人間の違いは何でしょうか?

当時のポータルサイト、ブログ、オンライン広告がDouyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Zhihuに置き換えられたら、本当に世界が変わるでしょうか？ 1990年代生まれの人たちはナイキ、ユニクロ、ロレアルを購入しますが、成長して中流階級になると、より高価な中学高を好むようになるのでしょうか?それとも、70歳でもできるオンラインショッピングや、80歳でも使えるTik TokやKuaishouには何か魔法のようなものがあるのでしょうか?

結局、新たな消費とは、ネット上に屋台を構えることでもあるのです。以前は、物事が十分に斬新で、看板を立ててモデルを雇い、顧客を引き付けるだけで、すぐに暗い通りの明るいスポットになりました。今では、伝統的なブランドだけでなく、遠く離れた日本の大手ブランドもインターネットセレブ経済を理解し、Tik Tok、快手、小紅書の使い方を学び、看板を立てたりモデルを雇ったりする必要性を理解しています。元々薄暗い通りも今ではまるでカーショーのようです。それでも新たな消費を選択する人はいるでしょうか?

さらに、「新しい」というのは若さと同じくらい短命なものです。初めて買ったときは新品ですが、二度目には古くなってきます。目新しさがなくなったら、新たな消費は何が残るのでしょうか?新たな消費をどうするか？

3. 2024年、新たな消費の生死を分ける瞬間

2023年、新消費部門は657件の公的融資を完了し、融資総額は353.9億元で、2022年の半分以下となった。2021年と比べると天国と地獄のような状況だ。新しい消費者ブランドは資金が枯渇し、プロモーション費用は恐ろしく高く、顧客の財布は固く閉ざされています。彼らは何ができるでしょうか?つまり、価格を下げることが生き残るための魔法の武器となったのです。

製品の価格を下げる必要があります。 2020年上半期、Naixueの1注文あたりの平均価格は43元に達し、2022年には34.3元に引き下げられました。2023年に販売促進される新製品の平均価格は、ほとんどが15～25元の間です。 2024年にはコーヒーミルクティーを9.9元で直販し、ラッキンコーヒーやミックスエビンチェンから売上を奪うことを狙った。

評価額も下がる必要がある。新興ブランドへの融資額や金額が減少し、大型投資が減少した。 2023年には、1億元を超える大規模融資は10％未満を占め、1000万元から1億元までの大規模融資は31％に過ぎなかった。かつては数千万元に上った資金調達も、価格が適切であれば交渉の場で簡単に成立するようになった。

協力の基準も下がっている。 2023年の最初のフランチャイズ価格は98万元でした。先月、フランチャイズ料は40万元に引き下げられました。 2024年に契約が締結されれば、店舗当たり6万元のマーケティング補助金も受けられます。加盟金0円が主流になる日もそう遠くないと思われます。

なぜそんなに一生懸命働くのですか？新しい消費は助けをとても熱望しています。

AIビッグモデルに、消費者ブランドが持続可能な成長を達成するにはどうすればよいかと尋ねると、製品の革新、ブランド構築、マルチチャネルマーケティングに加えて、「助けを見つけることができる」ことも示唆しています。 「助けを求める」ための具体的な方法は何かと尋ねると、彼の答えでは、フランチャイズ展開、戦略的提携、合併と買収、外部資金の活用がトップ4に挙げられている。

近年の新消費の動向を見ると、過去2年間の新消費の脚本はAIビッグモデルによって書かれたのではないかと疑わずにはいられません。

• Mixue Bingcheng、Cha Baidao、Guming、Shanghai Auntieはいずれも香港上場の目論見書を提出しており、香港上場の準備を整えている。
• 2大大衆スナックブランド「Busy Snacks」と「Zhao Yiming Snacks」が戦略的に合併を選択し、店舗数が一気に業界トップになった。
• 作りたてのヨーグルトブランド「Mo Yogurt」が株式の30%をJunlebao Groupに売却。
• LelechaはNayukiに売却され、ヨガスポーツブランドのMAIA ACTIVEはAntaに売却されました。
• Yuanqi Forestは流通ネットワークの構築に向けて、盛大にディーラー会議を開催しました。
• ほぼすべてのケータリングブランドは、外部の力を借りてフランチャイズ化と成長を目指しています。
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一次市場での支援がなければ、新しい消費者はどこでも施しを乞うしかありません。しかし、すべての大規模 AI モデルが知っているソリューションは本当に人命を救うことができるのでしょうか?

消費者ブランド間の競争の鍵となるのは、製品、チャネル、マーケティング、価格ですが、市場の認知度と消費者の支出です。しかし、明日の太陽を見たいのであれば、少なくとも今夜を乗り越え、良い助けを見つけ、新たな成長を遂げ、未来を見るチャンスを得るために生き残りましょう。

その年の多くのタオバオブランドの中で、上場に成功した「三リス」や、ラ・シャペルに売却された「七姫」は、やはり困難に直面したものの、韓都易社、麦宝、聯博、印旛の苦悩やMGエレファントの閉鎖よりははるかにましだった。

しかし、一枚板の橋を渡ろうとしている人は何千人もいます。新しい消費者はたくさんいますが、助けを得られる人はそれほど多くありません。新規消費者を支援できる人材はさらに少なく、新規消費者には多くの機会がありません。

2024年も3ヶ月が経過しました。2024年の冬をどれだけの新たな消費が乗り切れるでしょうか？

著者: Yang Yi;編集者：胡湛佳

出典：WeChatパブリックアカウント：LingTai LT（ID：LingTai_LT）