雷軍の「大衆路線」はどの大衆の視野に入ったのか｜Xiaomi SU7ユーザー150人を対象とした調査レポート

この記事では、アンケート調査を分析することで、Xiaomi SU7 車のユーザーポートレートを入手しました。興味があれば見てみましょう。

重要なヒント:

Growth Black Boxは、関係するグループを対象に調査票を配布し、最終的にXiaomi SU7を購入した自動車所有者50人（図では「購入ユーザー」と呼ぶ）と、Xiaomi SU7の購入を強く希望する自動車購入希望者100人（図では「潜在的ユーザー」と呼ぶ）を含む150人の有効サンプルを収集しました。

研究の方向性と結果は、ユーザーのポートレート、自動車購入の好み、ユーザーの粘着性、マーケティングプロファイリングの4 つの部分に分かれます。

調査結果は、絶対に直接的なものであり、信頼性があり、有効です。

2021年3月末、Xiaomiは自動車を製造すると発表した。ちょうど3年後の2024年3月末、Xiaomi SU7が突然発売され、Xiaomiはかつてないほどの世論の頂点に達しました。この人気の波は4月中ずっと続き、今日まで続いています。

Growth Black Boxは、1か月以上にわたって、雷軍の人柄から、車の所有者のために自らドアを開けること、友好的な企業間の秘密の競争、大物たちの若き過去に至るまで、この膨大な量のトラフィックを静かに観察してきました。毎日更新されるテレビシリーズに匹敵するほど、何百回もホット検索リストに登場しています。

おそらく、一言でまとめられるだろう。Miファンは祝福し、通行人は見守り、自動車業界の重役たちは緊張している(3 つのサプライズ) 。 Xiaomi SU7に関する記事がたくさんあります。結局のところ、これほど人気のあるトピックを利用したくない人がいるでしょうか?

しかし、Growth Black Boxは、消費は最終的には消費者に戻ってくると確信しています。物語がどんなに華やかであっても、消費者指標ほど現実的で信頼できるものではありません。

そのため、Xiaomi が 7,000 台以上の Xiaomi SU7 を出荷したと発表したとき、当社は直ちに行動を起こし、厳密かつ客観的なユーザー調査を実施しました。私たちは、ストーリーテリングや感情、主観的な仮定を排除したアプローチで、細部から全体像を把握することを主な目標として、自動車販売の歩みにおけるXiaomiの真のパフォーマンスを示すよう努めました。

1. ユーザープロファイル: Xiaomi SU7 を購入する/購入したい人はどのような人ですか?

Xiaomiが携帯電話市場で繁栄していた時代には、男性中心のフォーラムで「HuaweiとXiaomiのどちらが優れているか」という問題についてユーザーが議論しているのをよく耳にしました。つまり、いわゆる3Cサークルやテクノロジーサークルは、男友達同士が競い合う「戦場」となることが多いのです。

今日の自動車会社は女性の自動車所有者の割合に注目し始めていますが、当社の調査によると、Xiaomi SU7の購入者と潜在的なユーザーのうち、男性が依然として圧倒的に多く、90%を超えています。これは、Xiaomi の携帯電話ファン層の継続と深化を示しているようです。

学歴に関して言えば、自動車所有者/将来自動車を所有する人の 80% が、最高学歴として学士号または大学卒業資格を取得しています。学士・短大卒以上の学歴を持つ人を合わせると、その割合は95%にもなります。 Xiaomi SU7は高学歴の人々を魅了しているようです。

これらの人々の60％以上は一線都市と新一線都市に居住しており、基本的にすべてが中国東部と中部に分布しています。これは、Xiaomi SU7の視聴者数が経済発展のレベルと強く相関していることを示しています。

Xiaomi SU7の所有者/将来の所有者は、高度な教育を受けており、先進地域に住んでいることに加えて、若い傾向があり、大多数が26歳から30歳です。調査対象者を自動車を購入するかどうかで分類すると、興味深い現象が発見されます。自動車購入者は、一般的に潜在的なユーザーよりも若干年齢が高いのです。 26〜30歳を除くと、自動車購入者の2番目に多いグループは31〜35歳であり、潜在的なユーザーの2番目に多いグループは21〜25歳です。

世帯年収分布グラフの形状は、年齢分布グラフの形状と非常に類似しています。年収20万～30万元のユーザーが最も高い割合を占め、次いで年収30万～40万元の自動車購入者と、年収10万～20万元の潜在的ユーザーが続いていることがわかります。言い換えれば、自動車の購入者は一般的に潜在的なユーザーよりも裕福です。

このことから、一部の潜在的ユーザーがまだ正式な注文をしていない理由は、自身の勤続年数や収入状況により、一時的に愛車の購入を躊躇しているからではないかと推測できます。しかし、これはポジティブなシグナルでもある。つまり、低所得の若者がXiaomi Autoの潜在的なユーザーになった場合、彼らが年を重ねて所得が増えるにつれて、Xiaomi Autoの売上も増加する可能性があるのだ。

いずれにせよ、全国的に見れば、Xiaomi SU7の所有者/購入予定者は間違いなく高所得層と言えるでしょう。この高収入を支えるために、彼らの仕事の性質は、当然のことながら、民間企業や起業などに傾いています。あるいは、この種の仕事の性質上、収入面で有利になるだけでなく、トレンドに遅れないようにユーザーのビジョンや消費習慣を育むこともできるのかもしれません。

ソーシャルメディアでの議論から、Xiaomi SU7は独身者の間でより人気があると考えました。結局のところ、最も印象的な特徴は、その運転体験と外観デザインです。しかし、調査結果によると、購入者層では、既婚で子供がいる人や専業主婦が最大の割合を占めていることがわかりました。潜在的な利用者の大半は独身者だが、子どもがいる既婚者の割合も決して低くはない。一般的には独身者よりも既婚者の方が多く、家族を持つことがトレンドに遅れを取らないようです。

さらに観察してみると、Xiaomi SU7を好む人のほとんどが、スポーツ、フィットネス、アウトドア旅行に興味があることがわかります。全体的に、彼らはエネルギッシュで、健康で、前向きで、社交性があり、生活の質を高く追求している必要があります。

上記の特徴を組み合わせると、Xiaomi SU7ユーザーの代表的なイメージを平均化することができます👇

2. 自動車購入の好み: Xiaomi SU7 の所有者/購入予定者は、製品自体についてどのような考慮事項を持っていますか?

先日、雷軍は小米投資家会議で、4月20日時点で小米SU7の受注台数が7万台を超え、そのうち標準版が28.57%、Pro版が28.27%、Max版が43.16%を占めていると発表しました。一番上の構成が最も人気があることがわかります。

実は、この現象はXiaomiに限ったことではありません。 XiaopengやWeilaiなどのブランドも、初期には同様の経験をしていました。しかし、上場当初の期間を過ぎると、通常、最上位モデルの販売シェアは減少し、ベーシックおよびミッドレンジバージョンの割合が増加します。

調査結果から、すでにいくつかの手がかりが見えています。潜在的ユーザーの中では、依然として最上位構成を好む人の割合が最も高いものの、すでに購入したユーザーの中では、標準構成を選択する人の割合は、最上位構成を選択する人の割合と基本的に同じです。

過去 10 年間に市場に参入した新種として、純粋な電気自動車は急速に成長しているものの、多くの消費者にとって第一の選択肢ではありません。さまざまなインフラ問題も相まって、初めて自動車を購入する人は依然としてガソリン車を選択するでしょう。そのため、長い間、純電気自動車の所有者は初めて自動車を購入する人ではなく、純電気自動車の購入は、固定的な需要というよりは、興味や柔軟な需要から生まれたものでした。 （Growth Black Boxも昨年Weilaiのユーザー構造を調査した際にこれを検証した）

しかし、当社の調査では、購入ユーザーのうち初めて自動車を購入する人の割合が40％に達し、潜在的ユーザーのうち初めて自動車を購入する人の割合も35％に達していることがわかりました。これは、ユーザーが Xiaomi SU7 に高い信頼を置いていることを意味します。 Xiaomi は一連の純粋な電気自動車ブランドだけでなく、自動車市場全体からもユーザーを獲得しました。

初めて自動車を購入する人の割合の増加に基づいて、Xiaomi SU7の主な用途も基本的なシナリオになる傾向があります。通勤や通学の移動手段として70%以上の人が利用しており、買い物や食事、デートや集まりなど日常のレジャー移動に60%以上の人が利用しています。

それで、Xiaomi SU7の何が気に入っていますか?

当初の予想では、Xiaomi SU7 の最も魅力的な機能は特定の自動車性能であるはずでしたが、そうではありませんでした。車のオーナーや購入を検討している人が注文する理由としては、コストパフォーマンス、ブランドの評判、創業者の魅力が上位3つに挙げられています。この点が他の新車製造力とは大きく異なるはずだと私たちは考えています。明らかに、Xiaomi SU7 の売れ行きが好調なのは、Xiaomi が過去 10 年間に築いてきたイメージと評判に大きく依存しています。

雷軍はかつて自伝『小米創業思想』の中でこう書いている。 「価格​​性能比は絶対価格や低価格を議論するものではなく、比較優位性、つまり同じ価格で最高の性能を発揮するもの、同じ性能で最低の価格のものについて議論するものである。」

現在、Xiaomi の自動車の「価格性能比」に対するユーザーの認識は、市場での Xiaomi の携帯電話の地位を継続的に高めることにも成功しています。

もちろん、車そのものも重要です。雷軍氏は3月28日の記者会見でXiaomi SU7の多くのデザインコンセプトと詳細を熱心に語ったので、私たちはこれらのデザインが本当にユーザーの期待に応えているのかどうか検証したいと思いました。

10 個のハイライト デザインを調査したところ、平均して50% 以上がユーザーのニーズを満たし、平均して 20% 以上がユーザーの期待を上回り、驚きをもたらしていることがわかりました。どちらの測定方法も、自動車の所有者や将来の所有者の認識や肯定的なコメントを反映しており、これらのデザインが総合的に Xiaomi SU7 の競争上の優位性と業界の障壁を構成していることを十分に実証しています。

ブランドイメージの面では、自動車所有者/将来の自動車所有者は、Xiaomi SU7 が技術的にインテリジェントで、若々しく、エネルギッシュであると信じており、これもまたその顧客像を裏付けています。

潜在的ユーザーは強い意志を持っていても、まだ注文をしていません。では、彼らが躊躇する理由は何でしょうか?

やはり、人気が出すぎるのも一種の「原罪」なのでしょう。私たちが調査した潜在的ユーザーのうち、半数はXiaomi SU7の配送サイクルが長すぎると考え、一時的に購入を断念しました。確かにその通りです。雷軍は4月末、1か月分の確定注文が今年の生産能力を完売したと発表した。潜在的ユーザーのほぼ半数は、Xiaomi の自動車製造事業はまだ初期段階にあり、未知数であると考えている。

Xiaomi SU7を購入しない場合、どのブランドの純電気自動車を選択するのでしょうか?

BYDが崖っぷちのリードを獲得したことがわかります。しかし、これはXiaomi SU7の突然の出現がBYDの市場に直接打撃を与えたり、掌握したりしたことを意味するものではありません。この「代替率テスト」は、一方ではXiaomiが誰のシェアを獲得したかを反映し、他方では誰がより大きな市場を持っているかを反映している。

先ほど述べた、ユーザーが Xiaomi SU7 を注文する主な理由を覚えていますか?価格に見合った価値があります。 BYD はコスト効率の王者であり、近年自動車市場で常にナンバーワンであり続けているのも不思議ではありません。

さらに、市場に関する多くの調査では、最も直接的な競争関係はXiaomi SU7とZe​​ekr 001の間に形成されていると述べられており、これはXiaomi Motorsの発売後、Zeekr 001の顧客フローと注文が弱まっているという事実に表れています。これは私たちの調査結果にも反映されています。

3. ユーザーの粘着性: Xiaomi SU7 の所有者/将来の所有者は Xiaomi ブランドに忠実ですか?

Xiaomi は市場で活躍するほとんどの新車メーカーよりも遅れて自動車の製造を開始しましたが、Xiaomi のブランドの歴史はそれらすべてよりも長いです。発売されれば、業界全体にセンセーションを巻き起こすだろう。ブランド自体の持つ潜在的なエネルギーを無視することはできないと考えています。

雷軍氏はかつてこう語った。「Xiaomi は中国に何千万人もの忠実なファンとユーザーを抱えている。」彼らのうちの1%が私たちにチャンスを与えてくれる限り、Xiaomi Autoは素晴らしいスタートを切るでしょう。

新しい車が市場に出回った今、雷氏のアイデアが実証されたようだ。

調査対象者のほぼ全員がXiaomi製品を使用したことがあり、 80%がXiaomiの携帯電話を使用したことがあることがわかりました。比較的高い割合を占める他のカテゴリとしては、スマートウェアラブル、スマートホーム、家電製品などがあります。これは、Xiaomi SU7の所有者/将来の所有者が基本的にXiaomiブランドの古いユーザーであることを示しています。合計の割合が 400% に達するため、各自動車所有者/潜在的自動車所有者は平均して 4 つのカテゴリの Xiaomi 製品を使用していることがわかります。

上記の製品を選ぶ際にXiaomiブランドを第一に考慮するかどうかを回答者に尋ねたところ、90%以上が「はい」と回答しました。実際の行動であれ、主観的な傾向であれ、Xiaomi SU7の所有者/購入予定者は、車を購入する前からすでにXiaomiブランドに対する非常に高い執着心と忠誠心を持っているようです。

Xiaomi は 15 年前の 2010 年に設立され、いくつかの発展段階を経てきました。調査対象者は、さまざまな発展段階でXiaomiの忠実なユーザーになった。そのうち、Xiaomi SU7の潜在的ユーザーは主に、 Xiaomiがスマートエコシステムを構築していた頃に市場に参入し、購入ユーザーはXiaomiが自動車製造を発表した後に忠実になりました。

Xiaomi ブランドの現在の高い認知度は、Xiaomi の将来の発展に対する前向きな期待にも当然つながっています。調査対象となったユーザーの98%以上が、今後もXiaomi製品を購入し続けるだけでなく、 XiaomiのエコシステムとXiaomi車の発展に自信を深めています。

さらに、「小さなイースターエッグ」も発見しました。今年初め、アップルは自動車製造計画を断念すると発表した。そのため、Xiaomi Motorsの発表会で、雷軍氏は「Xiaomi SU7がAppleユーザーが車を購入する際の第一選択肢となることを期待している」と公に述べた。当社の調査データによると、Xiaomi SU7 の所有者/潜在的所有者のうち、Xiaomi の携帯電話を使用している人を除いて、 Apple ユーザーの割合が他のブランドよりもはるかに高いことがわかりました。今度は敵軍が味方軍になりそうな予感！

4. マーケティング プロファイル: Xiaomi SU7/Lei Jun のマーケティングは本当に成功しているのでしょうか?

雷軍の強力なマーケティング能力は業界全体に明らかです。 1か月以上にわたり、雷軍のマーケティングに関する公開討論は、Xiaomi SU7自体にさえ影を落としてきました。どれくらい強力ですか?ネットユーザーの一文を借りてみたいと思います。 「雷軍以前は、モーターショーにいた人は皆若いモデルだったが、雷軍以降は、モーターショーにいた人は皆CEOだ。」

PART 2 で説明した、車の所有者や購入を検討している人が注文する理由を覚えていますか? 3位は創業者のカリスマ性です。 「兄を応援するために兄が推薦する飲料を買う」という行動とは異なり、平均注文額が非常に高い商品の場合、消費決定は感情的な要因にあまり影響されないのが普通です。そのため、雷軍の個人的な魅力の価値がさらに強調され、それが本当のお金になります。

この調査結果をさらに確認するために、私たちは尺度を使用して、Xiaomi SU7の所有者/将来の所有者が雷軍の個人イメージに与える影響について評価を調べました。回答者の97%が、その影響は肯定的で、 Xiaomiへの関心が高まるきっかけになったと考えており、否定的な影響があると信じたり、否定的な態度をとった人は誰もいなかった。

雷軍のインターネット上のイメージは、一般的に非常に好意的であることが観察されています。最も重要なことは、これらの肯定的な特性には意図的な維持の兆候がほとんど見られないことです。おそらくこれが、Mi ファンの長く変わらぬ愛の源なのでしょう。

明らかに、雷軍の魅力はサークル内の人々が追いつけないほど大きく、決して現れない、またはめったに現れないさまざまな大物が一夜にしてインターネット上に集まるように強制しました。雷軍を中心に、彼らは積極的に人気半径を広げ、互いに競い合いながら様々なスクリーンを立ち上げている。もちろん、その中には失敗もあるはずです（この記事の主旨とは合わないので、詳しくは述べません）。最終結果は、すべての努力の末、レイさんのファンを増やすことに成功しました。

これは究極の概念を思い出させます。それは、より少ないお金でより多くのことを成し遂げる、お金をかけずに物事を成し遂げる、そして他人のお金を使って自分のことをする、ということです。雷軍はそれを非常にうまく実行したと言わざるを得ず、周紅一のような「雷学院長」がいるのも不思議ではない。

雷軍に関連する部分に加えて、マーケティングにおいても重要な発見がありました。私は、Xiaomi SU7 の発売期間中のマーケティング チャネルに関するいくつかの調査を読みました。情報配信であれ、インタラクティブデータであれ、Weibo と WeChat のエコシステムが最初にその矢面に立たされることになる。しかし、自動車所有者・購入予定者に注目すると、情報入手チャネルの第一位は公式サイトであることがわかります。

平均注文額が非常に高く、消費者の意思決定が重視される製品の場合、消費者は情報の正確性と完全性、そしてコンテンツが再処理されているかどうかをより重視するだろうということは理解しにくいことではありません。これは、友好的な企業や他業界の実務家にも、公式ウェブサイトや独立したウェブサイトの役割が販売チェーンにおいて非常に重要であるという重要な啓示を与えます。

結論

今年初め、新エネルギー車や燃料車を含む乗用車業界全体で大幅な価格低下が見られました。 BYDは新エネルギー車市場で先頭に立って、業界全体をかつてないほど激しい競争に巻き込んだ。

燃料車の場合、値下げは在庫を減らすため、または市場シェアの喪失を遅らせるためである可能性があるが、新エネルギー車の場合、値下げは市場シェアを獲得するためである。新エネルギー車の普及率が年々高まったとしても、すべての企業がその恩恵を受けられる保証はない。

自動車市場における競争は、勝ち抜き戦となっている。 Xiaomi の参入は、まるでナマズがイワシの缶詰に入るようなもので、すべての自動車メーカーを活気づけている。

しかし、グロース・ブラックボックスは、Xiaomi の遺伝子が、純粋な自動車会社と常に同じ道を歩むわけではないと確信している。雷軍氏が言うように、自動車の製造により、Xiaomi は「人、自動車、住宅のエコシステム全体」の完全な閉ループを実現できました。したがって、Xiaomi がさらに前進するための支えとなるのは決して自動車ではなく、人々に積極的に貢献する超インテリジェントなエコシステムなのです。

著者：Zou Xiaokun; WeChatパブリックアカウント: Growthbox