ヨーロッパカップに3億元以上が賭けられているが、中国ブランドは安心できるだろうか？

なぜヨーロッパカップはこれほど多くの中国ブランドをスポンサーに引き付けたのでしょうか?この記事は、その理由を探るのに役立ち、企業や個人事業主にもおすすめです。

中国ブランドはスタジアムを満席にし、ヨーロッパカップの祝賀会では、中国ブランドが再びスポーツマーケティングの「神話」を作り出した。

しかし、白熱した欧州カップ戦、次々と繰り広げられる国際大会、そしてスポーツマーケティングへの巨額の投資の裏側で、​​中国ブランドが「世界の戦いに勝つ」ための最善の方法は、本当にこれなのだろうか？

1. これは「救済」のヨーロッパカップです

このヨーロッパカップは間違いなく中国のブランドであり、何億人もの中国人に安堵をもたらした国際スポーツイベントです。その中で、最も深い国民的誇りを感じさせるのは、中国の独立系自動車ブランドBYDが「本場」フォルクスワーゲンに取って代わり、ヨーロッパカップ史上初のトップスポンサーとなったことだ。

これはBYDの「光輪」だけではなく、中国の自動車業界全体の光輪でもある。これは、国の新エネルギー政策の指導と集団的な海外進出および国境を越えた開発の推進の下、新エネルギー時代と自動車産業の「後半」における中国自動車産業の地位と「勢い」、特にBBAなどのいくつかの国際的な100年以上の歴史を持つ自動車大手への影響と圧力を示しています。

もちろん、BYDがフォルク​​スワーゲンに代わってヨーロッパカップのトップスポンサーになったことは否定できない。 UEFAはまさに「すべての参加者を受け入れ」、誠実にスポンサーとなる企業に「実際の資金」で「報いる」という姿勢をとっており、その結果、BYDはヨーロッパカップの内外で十分な人気とブランドの声を獲得している。

一方、BYDがフォルク​​スワーゲンに取って代わることができた理由は、グリーン開発の概念を地元で提唱するという非常に相性の良い機会によって促進された「結婚」でもあった。

例えば、中国自動車新聞によると、欧州連合は「6年前に自動運転のタイムテーブルを発表し、2030年までに完全な自動運転社会の実現を目指している」という。 2023年に本格的な自動運転時代を迎えるためには、それまでに新エネルギー車が燃料車に完全に取って代わり、低炭素と環境保護を重視する時代に輝くことが期待されるのは明らかです。これが、BYDが今回ヨーロッパカップの「栄冠」を獲得したもう一つの理由です。

画像出典: 中国自動車ニュース

全体的に、このヨーロッパカップは、BYD、ハイセンスグループ、vivo、アリババなど、中国の独立系ブランドのものである。各中国ブランドは少なくとも3億人民元を「実際のお金」で費やしたが、このヨーロッパカップは中国の国家ブランドが国際的に「頭を上げる」ためのイベントとなった。

実際、欧州カップのトップスポンサーのリストが発表された瞬間から、中国ブランドの3分の1以上が欧州カップのトップスポンサーとして「契約」されたというニュースがシーズン全体を通じて続いた。

「実際のお金」と引き換えに得られる高い「露出率」、大きな発言力、さらには「即時の」売上増加、そしてすでに「開拓」された海外市場での激しい競争は、巨額の資金を投じたこれらの中国ブランドにとって、まさに「豆を植えて豆を刈り取る」ようなもので、まさに彼らが望んでいるものを手に入れているようだ。

しかし、ヨーロッパカップは現地時間7月14日に終了し、世界中の観客の熱狂も自然と冷めていくだろう。

それで？ヨーロッパカップがスポンサーブランドにもたらした世論と売上増の効果が消えた後、中国ブランドは海外進出の過程で持続可能な発展と声と売上の継続的な高頻度の共鳴をどのように確保できるでしょうか?欧州などの海外市場で国境を越えて航行できる中核的な競争力とハードコアな戦闘能力を獲得し、自らの「海外進出」の堀を築くにはどうすればよいのか。

おそらく、欧州カップであれ、その後の一連の大規模な世界的スポーツマーケティングイベントであれ、「資金に困っていない」中国の大企業がスポーツマーケティングに盲目的に巨額の資金を費やすのは理解できる。自社の強力な財務力に頼って「お金を投じて」トップスポンサーの権利を獲得し、その後、量と売上の面で急速な増幅効果を得たいと思わない人がいるでしょうか?

しかし、中国ブランドが、トラフィック、発言力、売上と引き換えに単に「お金を使う」というスポーツマーケティングの「経路依存性」にこだわりすぎると、国内市場と同様に開放され始めている、ますます熾烈になる海外市場で持続的な差別化された競争力を獲得することが難しくなるかもしれない。つまり、真の海外障壁と自らのコア競争力を形成・構築するためには、スポーツマーケティングに加え、具体的な業務運営を深く掘り下げ、海外市場のさまざまな違いに対応し、「現地の習慣に適応」し、海外進出の際に定式化された「新たな成長の模索」と「第2のカーブの発見」という期待を実現する必要があります。

2. ヨーロッパカップは何回連覇できますか?

ヨーロッパカップ、ワールドカップ、スーパーボウル、さらにはオリンピックなどの国際スポーツイベントであっても、それらが放つグローバルユーザーグループは、巨額の投資、トップスポンサーの名のもとでイベント中に「交換」される高い出現率、高いボリューム、高いトラフィック、さらには高い売上高によって、中国ブランドのターゲットである海外ユーザーに一時的な「目を引く」効果をもたらすかもしれませんが、彼らの心を本当に掴み、既存の精神空間に新たな「席」を獲得するには、おそらくヨーロッパカップをさらに開催したり、投資を継続的に増やしたり、スポーツマーケティングを企業戦略のレベルにまで引き上げたりしても、必ずしも望ましい結果が得られるとは限りません。

一方、国内市場のあらゆる産業が内部競争に直面する中、ほぼすべての中国ブランドは海外に進出し、国境を越えて新たな成長を求め、海外市場で「下半期」の好調な成長の勢いを切り開こうとしている。必然的に、中国企業は中国市場に浸透した後、海外市場での存在感を拡大する兆しを見せることになる。

例えば、四小龍包に代表される越境電子商取引では、近年ますます競争が激化しており、「型破り」で膠着した競争さえ見られるようになっている。

一方、海外市場は、コンプライアンス遵守、知的財産保護、海外各地域のユーザーの消費習慣や嗜好など、国内市場とは多くの点で異なります。

そのため、数億元を投じてヨーロッパカップなどの国際スポーツイベントをスポンサーし、スポーツマーケティングがもたらす「レバレッジ」効果を追求したいと考えるのも当然だ。しかし、権威ある市場調査機関の財務報告や関連データを見ると、ヨーロッパカップで輝いた一部の中国ブランドは、「光彩」や「スポットライト」の裏に、実は発展に対する「隠れた懸念」を隠していることがわかる。

Hisenseグループを例に挙げましょう。今年の「一大イベント」として、中国ブランドが欧州カップを「契約」したことが世論の注目を集めた。

その主な理由は、2016年からヨーロッパカップのスポンサーを務めているハイセンスが、各ヨーロッパカップのスポンサーシップ期間中に売上高の伸びとブランド認知度を裏付ける実際のデータを提供してきたことだ。これは典型的なスポーツマーケティングスポンサーシップの成功事例とみなされ、国内の主要メディアによって報道され、ハイセンスグループはさらなる「光栄」と発言力を獲得することになった。

2018年のロシアワールドカップの際、ハイセンスの広告が「中国のテレビ、ハイセンスはNo.1」だったことを今でも覚えています。 4年後のカタールワールドカップで、ハイセンスは「世界2位、中国1位」と叫んだ。ハイセンスは真の実力を発揮し、国際スポーツイベントの期間中、ブランド認知度と売上はともに大幅に増加しました。

周厚建氏が引退して以来、同社のリーダーは2度交代した。新しいリーダーは国際化とハイエンド戦略に全力を注いでいます。海外進出の傾向と国内市場競争の激化により、海外市場が最善の解決策となっています。

テクノロジー企業として、研究開発は最も重要です。ハイセンスは、欧州カップのスポンサーであるだけでなく、2024年欧州カップVAR（ビデオ・アシスタント・レフェリー）の公式ディスプレイパートナーにもなっており、欧州カップの期間中、ライプツィヒVAR審判本部にディスプレイ技術サポートを提供します。

市場調査機関からさらにデータを整理した結果、競争の観点から見ると、2023年の国内家電大手3社の国際ランキングは、海外売上高で美的集団が1位、ハイアールスマートホームが2位、ハイセンス家電が3位となる見込みです。

Hisense はほんの一例です。越境電子商取引を例にとると、アリババの子会社であるAliExpressは、ヨーロッパカップ史上初の電子商取引ブランドスポンサーとなり、実質金額で3億元以上をスポンサーし、記録と前例を打ち立てた。

近年のAliExpressの発展は、特にアリババの分割戦略と江帆氏が国際事業を担当するようになってから、確かに加速している。

しかし、四匹の小さなドラゴンはそれぞれ独自のスキルと切り札を持っています。 TikTokを例に挙げてみましょう。同社は今年のヨーロッパカップのトップスポンサーのリストには載らなかったが、ヨーロッパカップから遠ざかることはなかった。代わりに、同社はより低い「コスト」で特定のチームをスポンサーすることを選択した。

テムの「スーパーボウル」はヒットし、大規模な音声リリースを獲得し、海外のターゲット市場で人気を確立しました。しかし、ハイセンスのように大規模なスポーツイベントへのスポンサー活動を継続するのではなく、コアビジネスに力を入れた結果、「コスト削減」を前提とした「効率化」を実現できた。

AliExpressは2010年4月に正式に開始され、中国最大かつ最も古い越境小売電子商取引プラットフォームです。短期間で海外のターゲットユーザーの心をつかんだTemu、TikTokショップ、さらにはSHEINと比較すると、AliExpressはブランド認知度と市場シェア拡大の可能性を強化するために、このヨーロッパカップに頼る必要があります。

実際、これはTemu、TikTokショップなどが独自の差別化されたゲームプレイ、異なる戦略を採用し、独自のプラットフォームの優位性と組み合わせることで、ユーザーの心と市場シェアを占め、サプライチェーン、物流倉庫、配送を継続的に最適化してユーザーエクスペリエンスを向上させ、それによってコア競争力を構築し、高頻度のユーザーの再購入とブランドロイヤルティを形成した結果でもあります。

実際、AliExpressがヨーロッパカップをめぐって一連の短期プロモーションを展開していた一方で、ダブル11や618のプロモーションをヨーロッパなどの海外市場に移したのと同様に、Amazonの関連チームもひっそりと中国市場に進出していた。

ヨーロッパカップのつかの間のお祭り騒ぎを脇に置いて、彼らは中国市場のコアセラーと非公開会議を開き、現在の主戦場に加えて、まったく異なる「低価格店」という第2のチャネルを追加する戦略について話し合った。

Amazonには、商品が順調に売れた後に、比較的高品質で厳選された優良なエリアを開設するという別の戦略があります。

3. スポーツマーケティングは、海外に進出して成長を高めるための万能薬ではありません。パス依存性は「派手な方法で先に進む」ことほど良くない

アリババ、ハイセンス、vivoなどにとって、数億を費やすことは難しい仕事ではないが、いかにして市場を占有し続け、激しい競争相手に立ち向かい、彼らの動きに戦略的かつ戦術的にリアルタイムで絶えず対応し、競争力を高めることができるかが、本当の挑戦であり、チャンスをつかみ、成長を勝ち取るための核心的な道である。

vivo を例に挙げてみましょう。 Vivo のスポーツ マーケティングは 1 日や 2 日で終わるものではありませんが、欧州市場での展開は満足のいくものではありません。同社は自らの期待に応えられなかっただけでなく、欧州カップ戦に「お金を使った」のに「何も使わなかった」ことで業界に申し訳ない思いを抱かせた。

最新データによると、UEFAと協力協定を結び、欧州カップなどの主要な国際スポーツイベントに多額の投資を行ってきたvivoは、今年、欧州での市場シェアでトップ5から脱落した。

対照的に、欧州カップなどのスポーツマーケティングに資金を投入しなかった「後発」のHonorは、現地の習慣に適応し、現地の携帯電話市場の実際の販売状況と素早く結びつき、販売店や通信事業者と「両面攻撃」を仕掛けた。短期間でvivoに取って代わり、ヨーロッパ市場でトップ5入りを果たしました。これは、スポーツマーケティングに巨額の資金を費やすことに熱心なvivoやその他の中国ブランドが熟考する価値がある。

なぜなら、海外市場の潜在力の発展を加速するために、中国ブランドは単純なスポーツマーケティングのスポンサーシップでは解決できない機会と課題に直面しているからです。

「海外進出」は中国企業にとって新たな時代の命題となっているが、下半期に「勝つ」ためには、よりユニークで差別化された、派手な販売量と、心理的な再購入を統合した、持続可能な「キラー」レベルのハードコアな「組み合わせゲームプレイ」が依然として必要である。

また、今回の欧州カップスポンサーシップの具体的な宣伝から判断すると、当社は海外や国境を越えた際に、ターゲットの海外消費者と精神レベルでコミュニケーションをとる上で、まだ「順応」の問題がいくつかあるかもしれないし、異文化コミュニケーションの「ギャップ」を真に埋める必要があるのか​​もしれない。

「スポーツ産業独立評論」は、海外コラムで中国海外旅行研究所所長の王立基教授の言葉を引用し、これらの中国ブランドが伝えるメッセージの多くは中国人には適しているかもしれないが、ヨーロッパ人には適していないと指摘している。

たとえば、BYD は看板にドイツ語で「NEV の第 1 位メーカー」と書いています。王教授は率直にこう語った。「ドイツ人はNEVが新エネルギー電気自動車の略語であることを知らない。ドイツ語の略語は「Elektrofahrzeugen」または「EV」であるべきだ。さらに、ヨーロッパ人にとって、最初とは最大ではなく最高を意味する。」

ブルームバーグによると、ヨーロッパカップ期間中、アリババはAliExpressの有効ユーザー数を70%増加させる必要があるという。この方法でのみ、莫大なマーケティング費用を無駄にせずに済みます。王立吉教授は「マーケティングの不手際を考えると、これはありそうにない」と認めた。

中国と異文化研究の専門家である王立極教授は、ほとんどの中国ブランドがスポーツマーケティングのスポンサーシップに多額の資金を浪費していると嘆いた。 「欧州カップとそのマーケティングに費やされた巨額の資金は、中国ブランドが欧州の顧客の心に入り込む絶好の機会だった。残念なことに、UEFAに支払った資金の1％でも異文化専門家を雇うために使っていたら、現在の混乱は起こらなかっただろう。」

全体的に見て、ヨーロッパカップを「請け負う」中国のブランドには称賛を送るべきだ。しかし、彼らが「リアルマネー」で勝ち取った光彩、人気、一時的な売上増加の裏には、今後海外市場での持続的かつ健全な発展という課題にどう立ち向かうのか、すでに海外で始まっている国境を越えた競争の中でハードコアな戦闘力を獲得するのか、そして真に新たな成長と第2のカーブをどう見つけるのかという疑問も必要かもしれない。

一言で言えば、中国のブランドが世界に進出する際には、スポーツマーケティングの経路依存性に陥ってはならない。

著者: Feixue;編集者: ウェーバー

ソース公開アカウント: Value Planet Planet (ID: 1092401)