価格競争の真っ只中、スターバックスはライフスタイルを変える計画を立てている

この記事の著者は、スターバックスが価格戦争でどのような行動をとったかについて語っています。興味があれば見てみましょう。

業界で価格競争が勃発したとき、実際にその競争に巻き込まれずにいられるブランドはあるのでしょうか?

ラッキンコーヒーが9.9元の価格戦争を開始してほぼ1年が経った。この間、ほとんどのコーヒーブランドは「参加するか、それとも消滅するか」の選択に直面しました。同じ起源を持つKudiだけでなく、老舗ブティックコーヒーブランドのSeesaw、新たなダークホースのM Stand、Timsなども、売上を狙って低価格の共同購入パッケージを発売している。

もちろん「傍観者」もいる。その最たるものがスターバックスだ。同社は戦争には参加しないと常に公言しているが、結局「戦争から遠ざかる」ことができなかったようだ。

スターバックスの2024年度第2四半期財務報告によると、報告期間中、スターバックス中国の既存店売上高は前年比11％減少した。しかし、業績が期待通りではなかったにもかかわらず、スターバックスの創業者ハワード・シュルツ氏は3月に中国を訪問した際、依然として低価格競争には加わらない姿勢を固く表明した。

しかし、そうは言っても、データには多少矛盾があります。スターバックスの2024年度第1四半期財務報告によると、報告期間中の中国店舗での平均顧客支出は前年比9％減少した。戦争に参加しないという姿勢です。その措置は価格を下げることです。この「言葉と行動の矛盾」が私たちの興味をそそりました。

その理由を探るために、私たちは次の 2 つの興味深いグラフを含む一連のデータを調べました (データ締め切り日: 4 月 24 日)。

どちらの図も、横軸にブランド店舗数、縦軸に平均客単価をとった散布図です。左の写真はコーヒー業界のTOP10ブランド、右の写真はミルクティー業界のTOP10ブランドを示しています。

直感的にわかるように、第 1 象限に位置する 2 つの図には、店舗数が多く、平均顧客支出額も高いブランドが 1 つだけあり、それがスターバックスです。

図に引用されているデータは、スターバックスの顧客平均支出額が減少した後の4月26日に取得されたものである。しかし、この場合でも、スターバックスの顧客平均支出額は、同じ店舗数を持つ他のコーヒーブランドよりも依然として大幅に高い。この観点からすると、他社と価格を比較しているとは到底言い難いです。

しかし、これによって新たな疑問も生じます。

• なぜスターバックスだけが第 1 象限に入っているのでしょうか? 25年前、スターバックスが初めて中国に進出した当時、特定の時代と市場要因により、消費者はスターバックスの高いブランドプレミアムを「容認」していたとすれば、今日の活況を呈する市場において、価格優位性のないスターバックスがなぜ依然として魅力を保ち続けることができるのだろうか。
• スターバックスは「価格戦争」に参加していないのに、なぜ価格を下げるのでしょうか?どうやって値段を下げたのですか？

1. スターバックスを愛する人々は何を愛しているのでしょうか?

「スターが勢ぞろいし、テンポの速い作品で、どこでも観られる。私も Fu Bai が大好きです。」

スターバックスの魅力を理解するために、合理的な分析を行う前に消費者調査を行いました。上記の 17 語の答えは、9 年間毎日スターバックスのコーヒーを 1 杯飲み続けているクラスメートのものです。このスーパーユーザーと比較すると、他の回答の方がはるかに合理的です。最も頻繁に表示されるキーワードは、 「会社の払い戻し」、「ビジネス交渉」、「宿題をする（学生からの回答）」、「空港高速鉄道駅」などです。

クラスタリングの観点から見ると、スターバックスには最も印象的な特徴が 2 つあります。

まず、シーン要件の点では、スターバックスは、ビジネスコミュニケーション、仕事、勉強など、環境に機能的な要件があるシーンと強く結びついています。

第二に、店舗分布の面では、スターバックスはターゲットユーザーが必要とする場所に常に存在しています。その中でも、空港や高速鉄道などの交通拠点にあるスターバックスは、特に人々に独特の思い出を残すことができます。

こうなると、現在18,000店舗以上を展開するラッキンコーヒーと比べて、スターバックスの店舗数はそれほど多くないのではないかと人々は疑問に思う。なぜ人々にそれが「どこにでもある」という感覚を与えるのでしょうか?シーンをどのように活用してブランド記憶を形成するのでしょうか?

上記2つの手がかりをもとに、スターバックスが中国に進出するまでの発展過程を簡単に振り返ってみましょう。

スターバックスを語る上で「サードスペース」は避けて通れない言葉です。ハワード・シュルツは、これがスターバックスの成功の重要な理由であると常に考えていました。

スターバックスの登場以前、米国ではコーヒーを飲む習慣が成熟していたものの、1980年代以前は、米国ではコーヒーは食事と一緒に販売されることがほとんどで、スターバックスの登場までは大規模なチェーンコーヒーショップのブランドはほとんどありませんでした。

快適な空間体験、標準化された深煎りのイタリアンコーヒー、温かいサービス、手頃な価格により、スターバックスはわずか数年で市場シェアで米国ナンバーワンのコーヒーショップチェーンになりました。その中で、標準化された商品、店舗空間のデザイン、そして消費者体験がスターバックスの最も魅力的なポイントです。

しかし、スターバックスの中国進出戦略は異なる。

1990年代には、多くの西洋のレストランブランドが次々と中国に進出しました。有名なハーゲンダッツ、マクドナルド、ピザハットはそれぞれ 1996 年、1990 年、1990 年に中国に進出しました。アイスクリーム、フライドチキンやフライドポテト、ピザといった西洋の食べ物を国内に導入し、高価格を武器に高級ブランドとして形成し、人々の生活の中に「贅沢品」として存在できるようにした。

スターバックスも同様ですが、コーヒーを配達します。 1999年、スターバックスは北京世界貿易センターに最初のコーヒーショップをオープンしました。当時の人々にとって、世界的に有名なブランド力と第三の空間における強力な存在感を持つスターバックスは、コーヒーだけでなく、異なる西洋のライフスタイルの魅力も売り込んでいました。

この「魅力」は測ることはできませんが、価格に反映されます。 2001年に中国と米国でスターバックスの商品の販売価格と住民の収入を統計的に比較しました。その結果、 2001年に中国でスターバックスのラテ1杯の価格は、その年の都市住民の平均可処分所得の101%に相当したのに対し、米国ではわずか3.09%に過ぎないことが分かりました。

明らかに、スターバックスは当時の一般の中国人が買える贅沢品ではありませんでした。販売価格の高さは、スターバックスが顧客層を厳選していることを直接的に示しています。コーヒーに対する機能的な需要は精神的な高揚に関係しているため、集中的に働き、購買力が強いビジネスマンが第一の選択肢になります。同時に、海外でスターバックスを食べたことがある、または見たことがある顧客もターゲットです。

そのため、スターバックスは、こうしたニーズに応えるために、オフィスビル、中核ビジネス地区、空港など、高級都市で最も多く出現する場所に重点的に店舗を構えています。これはほとんどのブランドと何ら変わりないように聞こえますが、ではなぜスターバックスは特別なシーンの思い出を残すのでしょうか?

いくつかのトップティー・コーヒーチェーンブランドの店舗分布を比較すると、中核ビジネス地区とオフィスビルに対する好みはほぼ同じであるが、スターバックスだけが交通ハブに対する特別な好みを持っていることがわかりました。 Jiuhai Dataによると、スターバックスの店舗の5％以上が交通ハブに位置しており、残りは1％未満です。交通ハブにあるラッキンの店舗は0.64％、マナーズは0.22％、ナユキティーは0.91％を占めている。

しかし、店舗がオープンしただけでは、その店舗に買い物に行く十分な理由にはなりません。では、なぜ人々は交通ハブでスターバックスを利用することに慣れているのでしょうか?

競合店がないこと、乗客数が多いこと、入場料が高いことから、高速鉄道駅や空港内のチェーン店は都市部よりも商品の価格を高く設定するのが一般的だが、スターバックスは価格を据え置いている。

例えば、上海虹橋と市内のマクドナルド、スターバックス、ティムズの価格を比較すると、マクドナルド虹橋空港店のハンバーガーの価格は市内の店舗に比べて10％～20％上昇し、セットメニューの価格は約50％上昇しています。ティムズのコーヒー飲料の価格は30％〜40％上昇し、温かい食べ物の価格は10％〜20％上昇しました。これは主に、ダウンタウンの店舗での飲み物の公式割引によるものです。スターバックス虹橋空港T2店の価格表はグレートワールド店と全く同じです。

ターゲットユーザーのいる場所に頻繁に出現するため、自然と「どこにでもある」状態になります。同時に、需要が固定されている特殊なシナリオでは、ブランド製品と価格設定の一貫性を維持することで、「変わらない」という差別化されたブランド印象を与えます。

しかし、スターバックスのように価格、シーン作り、空間体験の面で統一性が高いのは業界でも珍しい。

消費者調査で挙げられたビジネスコミュニケーションにしろ、仕事や勉強のスペース選びにしろ、その背景には2つのニーズがあります。 1 つは、スペースと設備の物理的な必要性です。もう1つは、ブランド体験の安定性に対する心理的な信頼です。

一日中スターバックスに座ってノートパソコンを使っている人が後を絶ちません。これらの人々にとって、テーブルと椅子、Wi-Fi、充電ソケット、そして比較的静かで快適な空間環境はすべて不可欠な要素です。そして、ビジネスコミュニケーションの場においては、「ミスを避けること」が最も重要です。空間の快適さに加え、一般的に「恥ずかしくない」と認知されているブランドであること、店舗の場所がわかりやすいこと、商品が注文しやすいことなども考慮する必要があります。

知乡の一部ネットユーザーは、上海の南京路、豫園、黄城寺のビジネス街、広州の北京路、長沙のメーデー黄星広場のビジネス街などの交通量の多いエリアでは、スターバックス以外で携帯電話を充電できる第2の場所を見つけるのは難しいと指摘した。結局のところ、テーブル回転率が最も重要な場合は、これらの設備を削減することで運用効率を向上させることができます。

物理的な条件だけで言えば、カフェがこれらすべてを実行することは難しくありません。しかし、ブランドとして、すべての店舗が基準を満たしていることを保証するのは簡単ではありません。まさにこのため、スターバックスは誰の目にも「安全な」選択肢となったのです。

シュルツ氏は自伝の中で、スターバックスを「生き残るためにブランドに依存する企業」と定義した。製品、従業員、店舗での体験は、ブランドを最も直接的に表現するものです。ブランドイメージの向上には、強力なキャッシュフローと管理システムのサポートが必要であり、その背景には、全店舗一体となった戦略と強力な現場管理があります。これは、「コーヒー業界の黄埔軍学校」として知られるスターバックスが、なぜ第一象限にしっかりと位置づけられるのかをある程度説明しています。

2. 値下げは「戦争に参加する」ことではなく、新しい顧客層への積極的な変更である

新しいブランドはスターバックスの地位に何らかの影響を与えませんか？

明らかにそうではありません。 Baidu Indexによると、スターバックスに関連する最も人気のある単語は「Luckin Coffee」です。さらに、長期的な傾向を見ると、スターバックスの百度指数は下落傾向にあるのに対し、ラッキンコーヒーは緩やかに上昇しています。

パフォーマンスはさらに明らかです。 ９年連続で売上を伸ばしてきたスターバックスは、２０１８年度第３四半期に初めて売上減少を経験した。近年、四半期業績は期待を下回ることが多い。

明らかに、地元市場への新規参入者はスターバックスにとって脅威となっている。 2012年に設立されたシーソーは中国のスペシャルティコーヒーの先駆者となったが、ラッキンコーヒーが登場するまでは、規模の面でスターバックスに脅威を与え得るコーヒーブランドは市場にほとんど存在しなかった。スターバックスは今でもほとんどの人が最初に思い浮かべるコーヒーブランドです。

しかし、ラッキンコーヒーの出現により、業界の論理はインターネットの考え方に書き換えられました。同社は、マーケティングイベントや人気の新製品を通じてコーヒー業界での評判を継続的に高め、コーヒーを一般の人々の注目を集めてきました。現時点では、現代の若者が最初に接するコーヒーはスターバックスではなく、ラッキンコーヒーなのかもしれません。

これは、スターバックスとラッキンコーヒーの百度検索インデックスにも反映されています。スターバックスとラッキンコーヒーの人口分布を比較すると、どちらも30歳が閾値であることは明らかです。スターバックスで育ったわけではない若者にとって、このブランドは特別なものではありません。

しかし、若者は常にブランドの成長の原動力となるでしょう。 「古い友情」を持たない人々の集団に直面して、スターバックスは彼らに適応するために自らを調整することしかできない。

最も注目を集める最も明白なポイントは「価格」です。多くのメディアはスターバックスの値下げを価格競争の圧力によるものとしているが、価格競争がなかったとしても、スターバックスはこれまで会ったことのない新世代の若者たちと対峙する際にはおそらく変化を余儀なくされるだろう。

現時点では、スターバックスの店舗で注文した場合の直接的な割引はまだなく、値下げは主に「クーポン」の利用で反映されています。クーポンを入手する主なチャネルとしては、食品配達プラットフォームの赤い封筒割引、電子商取引プラットフォームアクティビティの複数のクーポン、銀行ポイント交換クーポンなどがあります。

まず、価格と価値の両立という観点から見ると、スターバックスがもともと高価格だった理由の大部分は、第3の店舗の賃料に由来しており、テイクアウトを注文すると、商品を受け取るだけで、店舗体験を楽しむことができないため、テイクアウトの値下げは、その価値属性への合理的なリターンである。コーヒー代は最大の出費ではありません。テイクアウトは単一店舗の総売上を増加させる可能性がありますが、利益にはほとんど影響しません。

第二に、「商品を販売する」ことに比べ、さまざまなプラットフォームと提携して引き換えクーポンを発行したり、電子商取引プラットフォームで複数のクーポンを販売したりすることが、スターバックスにとってトラフィック源としてより重要です。家にいて忙しい若者にとっては、直接会うよりもオンラインで会う方がはるかに簡単です。また、1回10枚クーポンの単価は安くなりますが、消費頻度がある程度固定されるため、比較的お得です。

さらに、このカテゴリーの主要ベンチマークブランドとして、大手電子商取引プラットフォームがトラフィック補助金を提供します。高額なオフラインレンタルと比較すると、オンライントラフィックはより手頃な価格です。さらに、複数のチャネルを通じて割引を開始すること自体が、自己宣伝の一形態となります。小紅書には、毎週さまざまな地域のプラットフォームでスターバックスの割引ガイドを公開しているブロガーがいます。

実際、スターバックスは値下げ後も価格を20～30元の間で安定させており、これは9.9の2～3倍です。 10元前後の共同購入特典を提供しているシーソーやティムズと比較すると、スターバックスは低価格競争に参加するのではなく、独自のペースで進むべき道を進んでいると言った方が正確だろう。

同様のロジックは、製品やマーケティング キャンペーンにも当てはまります。ほとんどのブランドは人気商品をベースにした独自の「レプリカ」を発売するが、スターバックスがそれに追随することはめったにない。 2021年にラッキンコーヒーが人気を博した生ココナッツラテと同様に、スターバックスは今日までこれを発売していない。

しかし、これはスターバックスがユーザーの好みに合わせて商品を変更することを拒否しているという意味ではありません。それどころか、より革新的な地元のコーヒー製品を提供することも、スターバックスの中国戦略の3つの要素の1つに含まれています。 2024年度第2四半期に、スターバックス中国は合計27の新製品を発売しました。これは前月比約100％、前年比約200％の増加です。

こうした行動の多くは若者に対する配慮も表しています。例えば、他ブランドとコラボして飲料を発売することはほとんどないスターバックスは、今年初めから「西遊記」やQQとコラボした新商品を発売している。有美有書の「2023年モバイルトラフィック白書」によると、2023年のQQユーザーのうち、最も年齢層が高かったのは25歳以下で、次いで26～35歳で、この2つを合わせると60％以上を占めるという。

スターバックスは、垂直的に新しい顧客層を獲得するだけでなく、水平的に市場を拡大することにも力を入れています。

3. スターバックスは衰退を続けていますが、まだ「手頃な価格」には程遠いのでしょうか?

発展の方向性について、スターバックス中国の会長兼CEOである王静英氏は、同社がより多くの県レベルの市場への拡大を加速すると明言した。

スターバックスが倒産したのは今回が初めてではない。

すでに12年前の2012年ボアオ・アジアフォーラム年次会議で、当時スターバックス中国・アジア太平洋社長だったジョン・カルバー氏は、スターバックスは2015年までに中国の70以上の都市で1,500店舗を展開する計画であり、二級都市、三級都市への進出が最も実現可能な拡大方法であると考えていると述べていた。

違いは、今日の沈没はもはや二級都市や三級都市ではなく、地方都市であるということだ。しかし、その背後にある論理は同じだ。コーヒー業界全体の拡大、高層都市の飽和、低層都市での継続的な機会に加えて、スターバックスには新しい市場に参入する上での独自のB優位性もあります。

2022年末に煙台市の商業複合施設プロジェクトのスタッフとコミュニケーションをとった際、彼らは公共ブランド投資意見調査でスターバックスが第2位になったことを言及した。プロジェクトが位置する行政区にはスターバックスがないため、スターバックスの契約を結んだ後、放射線地域の多くの人々は、スターバックスを飲むためにようやく区をまたぐ必要がなくなったと話しました。

中国は広大な国であり、豊富な資源を有し、まだ発展途上であるため、都市間で消費者の意識に大きな差があります。一級都市はスターバックスに幻滅しているが、下位都市は依然としてスターバックスを切望している。

消費者の強い需要は当然、不動産側にも伝わるだろう。鄭州瑞益徳商業不動産コンサルティング部門の同僚は、スターバックスは多くの商業プロジェクトにおいて依然として小規模なアンカーストアのような存在であり、長期リースと低家賃の形でショッピングモールの1階の比較的良好な外部立地を獲得していると明らかにした。

もちろん、スターバックスもまったく影響を受けていないわけではない。

2018年、ラッキンコーヒーはスターバックスが独占禁止法に違反していると公に非難し、スターバックスは物件を賃貸する際に独占条項を要求するだろう、つまりスターバックスが入居する限り、他の数十のコーヒーチェーンブランドは同じ地域に入居できないだろうと指摘した。

しかし、一部のショッピングモールでは、スターバックスとラッキンコーヒーが向かい合ってオープンしているのが見られます。現在の激しい競争に直面して、スターバックスが強さを維持するのは難しいだろう。

業界で価格競争が勃発すると、長年業界のリーダーであり続けたスターバックスのような企業でも、無傷で逃れることは難しい。しかし、別の観点から見ると、もっと謙虚なスターバックスが本来あるべき姿なのかもしれない。ハワード・シュルツはかつて「Pour Your Heart Into It」の中でスターバックスの特別さを次のように表現しました。

私たちのコーヒーショップは、よりロマンチックな雰囲気を醸し出し、コーヒーと同じくらい魅力的な雰囲気を人々に提供できることに気づきました。

ロマンスを味わう- 一杯のコーヒーを注文すると、エキゾチックな雰囲気を楽しみながら、日常生活にちょっとしたロマンスを加えることができます。

手頃な価格の贅沢品消費- スターバックスでは、カプチーノ 1 杯 2 ドルで、ブルーカラー労働者も外科医も世界クラスの製品を楽しむことができます。

オアシス- スターバックスは、人々が退屈で疲れる仕事から離れて休憩できる場所です。

ゆったりとした社交の場- 世論調査によると、スターバックスは人脈作りに最適な場所であることがわかっています。

残念ながら、25年前に中国で華々しくデビューしたスターバックスは、このように見えませんでした。スターバックスは、何度も衰退を繰り返してきたが、今や本来あるべき姿にどんどん近づいているのかもしれない。

著者：李子 WeChat公開アカウント：ナイフスキル研究所