史上最も競争の激しい618ショッピングイベント：低価格からAIまで、新旧のプレイヤーが競い合う

全体的な環境が徐々に回復しつつある中、今年最初の618の先行販売キャンペーンが始まりました！多くのプラットフォームが、価格の引き上げ、コンテンツの増加、AI の増加など、独自の取り組みを始めています。この記事では、618ショッピングフェスティバルでの価格戦争とコンテンツ競争に焦点を当ててみましょう。

今年の618の先行販売はすでに始まっています。開始された割引やゲームプレイから判断すると、この 618 の競争は「激しい」と言えます。 JD.comとTaobao Tmallは同時に「史上最強の618」というスローガンを叫んだ。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームは、従来の電子商取引プラットフォームからさまざまなゲームプレイを借用し始めました。一時期、棚型電子商取引とコンテンツ型電子商取引は「お互いの宿題をコピー」し始め、この大混乱に参加するための努力を強化しました。

全体的な環境が徐々に回復するにつれて、主要プラットフォームは2023年の618に大きな自信を持っているようで、さまざまなポリシーとシグナルを発表しています。これらのシグナルは、プロモーションフェーズ中の割引の強度とコンテンツがコンバージョンに与える影響に焦点を当てています。販売前の状況から判断すると、価格競争とコンテンツ競争はまさに今年の618で最も熾烈な戦場となっている。

1. クーポン価格: より大きな割引とより複雑なゲームプレイ

クローリー氏の観察によると、プレセール前にはほぼすべての電子商取引プラットフォームが618補助金政策に関する説明会を開催し、「これまでの投資額をはるかに上回る」「業界全体で最も投資額が大きい618になる」「史上最大の投資額」などのスローガンを掲げた。

消費者側では、割引や値下げを通じて注目を集め、コンバージョンを獲得することが、各プラットフォームの基本的な運用となっている。例えば、通常の割引の場合、消費者の計算によると、Taobao、Xiaohongshu、Douyin の割引ルールは 13% の割引に相当し、Kuaishou は約 15% の割引になります。 JD.comは「直接値下げ」を基本に、ユーザーに「200元以上の購入で20元引き」の補助クーポンを発行しており、これは割引額にさらに10％の割引に相当する。

こうした定期的なプロモーション活動に加え、大手プラットフォームも独自の特別な仕組みを立ち上げ、618は激しい価格競争に陥っています。

淘天グループマーケティング部長の穆山氏は、今年の618のユーザーに向けた3つのキーワードとして、良い商品と良い価格、淘宝好価格祭、そして見て楽しめる短編動画とライブ放送を挙げた。その中で、良質な商品と良質な価格、そして淘宝良質商品祭りは消費者向けに展開された価格戦略です。 618期間中、ネットワーク全体で最も安い商品と同等の低価格の商品が、TaobaoとTmallの検索端末で優先的に表示・推奨されます。同時に、タオバオの100億補助金は毎日1万のブランド製品に補助金を提供し、ネットワーク全体で低価格と高値購入に対する補償のサービスコミットメントを開始します。

618 ショッピングブームに長年参加してきた JD.com は、今回の 618 ショッピングブームのスローガンとして価格を直接使用しました。 5月22日、「より多く、より速く、より良く、より安く、そしてエキサイティングな花火」をテーマにしたJD.com 618発表会で、JD.com Retail CEOの辛立軍氏は「譲歩を知ってこそ、友達ができる」を今年のJD.com 618のテーマとして総括した。イベント期間中、オープンデー、100億補助デー、スーパーフラッシュセールデー、スーパーライブデー、特別期間、1万店舗カーニバルデーなど、いくつかの特別な日が順番に開始され、期間限定50％割引や無利子ホワイトスリップなどのさまざまな福利厚生が提供された。

消費のアップグレードの波の影響を受けて、JD.com が当初の「より多く、より速く、より良く、より安く」という戦略を「質の高い生活のみ」に転換したことは特筆に値します。また、プラットフォーム上での価格割引も比較的抑制されており、一部の低価格の顧客グループを選択的に放棄していました。しかし、全体的な環境が悪化するにつれて、JD.comは昨年、「より多く、より速く、より良く、より安く」という理念を繰り返し表明し、プラットフォームのホームページに特別低価格商品への入り口を設け、上流のサプライチェーンから下流の市場まで、新たな低価格改革ラウンドを開始しました。今年の618は、改革の成果を受け入れるという意味合いも含んでいます。

コンテンツ電子商取引プラットフォームの中で、快手は最初に先行販売を開始した。快手電子商取引は補助金に関しても抜本的な措置を講じており、ライブ放送ルームでの大手ブランドへの多額の補助金と商品の事前販売という2つの中核的な方法を導入した。先行販売期間中の頭金および最終支払金は最大 30% 割引されます。しかし、快手が定義する補助金や割引は単に低価格だけではない。程易暁はかつて快手重力会議でこう語った。「我々が話している低価格は、9.9のような絶対的な低価格ではなく、品質を確保しながらも比較的低価格である。」

さらに、Douyin eコマースは618期間中に、預金前売り、店舗間割引、ブランド混合資本新規顧客ギフト、厳選された同盟618製品選択特別イベントなどの特別なゲームプレイを開始しました。 618の初期段階での集客から、先行販売からコンバージョン、取引までをターゲットにすることで、「パンシェルフ」電子商取引モデルの完全なクローズドループが形成され、独自のコンテンツコンバージョンの利点が補完されます。

割引は増え、割引率も高くなっていますが、消費者が最大の割引を受けようと思ったら、「数学のテスト」を受けなければなりません。

小紅書では、あるユーザーが独自の618戦略を共有した。「ショッピングカートの商品の合計元値がYで、最終価格がXだとすると、X=Y-店舗間割引-消費クーポン-店舗会員クーポン/先行販売クーポン-カテゴリクーポン-ライブ放送室割引。Yは300の整数倍である必要があることに注意してください...」618イベントへの参加方法について3ページのチュートリアルを手書きしたユーザーもいた。

結局のところ、プラットフォームが優遇政策を導入する主な目的は、消費者の低価格志向を捉え、より低価格を通じて特定のノードでの取引爆発を達成することであり、これは消費者とプラットフォームの両方にとって良いことです。しかし、補助金政策と店舗活動は複雑に絡み合っており、消費者の参加コストも非常に高くなります。おそらく、割引を確実にしながら割引への参加方法を簡素化することで、ユーザーが消費の決定を下しやすくなるでしょう。

第2巻：内容：新たな戦場が台頭し、eコマースプラットフォームのコンセンサス

低価格の割引に加え、今年の618ではさまざまなプラットフォームがコンテンツ開発について合意に達したようだ。TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームはコンテンツトラックへの投資を増やしており、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuはコンテンツの優位性を最大限に生かし、ライブ放送や短編動画を通じて618の取引量を増やすことを期待している。

618期間中、タオバオと天猫は「5万人の新人キャスター初出演」計画を開始した。蔡旭坤、李仙、楊紫など多くの有名人が淘宝生放送ルームに登場します。さらに、TVB、張蘭、羅永浩、楊天真など多くのキャスターがタオバオに参入し、発展していくだろう。ライブストリーミングは、TaobaoとTmallのコンテンツ戦場において重要な武器となっている。

過去6ヶ月間、タオバオライブは、ライブ放送室の取引属性を弱めるという犠牲を払ってでも、絶えず「人材の引き抜き」を行っており、純粋なコンテンツインフルエンサーにトラフィックサポートと現金報酬を開始し、より多くのインフルエンサーとブランドを引き付けて定着させています。たとえば、今年の6月18日の前夜、「ココナッツツリーモデルグループ」はタオバオで正式に放送を開始しましたが、ライブ放送中は商品が棚に置かれることはありませんでした。純粋なコンテンツのライブ放送は、Taobao で徐々に許可され、宣伝されるようになっています。

さらに、タオバオと天猫は618期間中に「新生活百科事典」「新趣味文化」「新特色シーン」「新ライフスタイル」の4大特集をスタートさせる。質の高い専門コンテンツについては、プラットフォームはサイトの情報フロー、閲覧、会場、サイト外でのトラフィックサポートも提供します。

常にコンテンツに重点を置いてきたDouyin、Kuaishou、Xiaohongshuは、コンテンツの優位性を拡大し、高品質のコンテンツの変換効率を向上させるために全力を尽くしています。

報道によると、618期間中のDouyin電子商取引のコンテンツゲームプレイには主に「グッズライブルーム」、「選りすぐりの同盟カテゴリデー」、「Douyin1万注文計画」などが含まれる。「グッズライブルーム」は、マーチャントやインフルエンサーにトラフィックと商品補助金のサポートを提供します。「特選連盟カテゴリーデー」では、特選連盟商品選択プラザの多様なリソースポジションを通じて、商人とインフルエンサーの効率的なマッチメイキングを実現します。「DouKe万件受注計画」は、サイト内外のコンテンツの大規模な露出を通じて、商人の爆発的な商品の誕生を促進します。

快手電子商取引はプラットフォームトラフィックに100億、製品補助に10億を投資し、低価格の商品、心のこもったサービス、高品質のコンテンツをトラフィック分配の基本キーワードとして、トラフィック分配のルールを最適化しました。川流計画、短期直接連携、新規事業のコールドスタート、優秀な人材の支援、垂直産業の支援という5つの主要な交通支援政策は、企業が公共領域の交通を獲得するのをより効果的に支援することができます。

Douyin と Kuaishou という 2 つの短編動画プラットフォームが、コンテンツの収益化のためのリンク構築に注力していることは明らかです。同社は、トラフィックサポートを通じてサイト内外でのコンテンツの大規模な露出を実現し、618期間中にユーザーベースを拡大したいと考えています。しかし、Xiaohongshu は上記の 2 つのプラットフォームとは異なる考え方を持っています。

今年、小紅書の電子商取引分野での発展は加速しました。まず、新たな生放送部門が設立され、その後、董潔、張小慧などのトップキャスターが次々と登場し、2023年の618での小紅書のパフォーマンスに誰もが期待を寄せている。生配信トラックでは、董潔の618期間中の最初の生配信は8時間以上続き、217万人以上の視聴者を集めた。張小慧の初のライブストリーミングは6億回以上の視聴を集め、売上は5000万枚を超えた。また、楊天珍や黄易などの有名キャスターが618期間中に小紅書で放送を開始し、平均注文額が高いニッチな商品に焦点を当て、富裕層や高額消費層の消費ニーズを満たします。

同時に、小紅書は618より前に販売ノートを全面的にオープンしました。プラットフォームはまた、製品ノートと販売ノートに異なるレベルの露出で報酬を与え、推奨ページと検索ページで重み付けして表示することで、草植えコンテンツがユーザーの心に与える影響を増幅し、コンバージョンとノートコンテンツを深く融合させます。

コンテンツトラックですでに準備を整えている上記のプラットフォームに加えて、コンテンツ分野では常に比較的抑制されてきたJD.comもやや落ち着きがありません。今年の618イベントでは、JD.comに初めて「Make Friends」ライブ放送ルームが開設されました。 5月20日から前座がスタートし、公開初日には会場の観客数が50万人を超えた。 6月3日、JD.comは「スーパー生放送デー」を開催し、消費者に生放送の補助金や独占低価格をもたらし、低価格戦略と生放送販売を組み合わせる予定であることがわかった。

JD のコンテンツ戦略は、主にマーチャントと製品の露出と宣伝を促進するためのシーディングマーケティングに重点を置いています。例えば、618期間中に開始された「Ace BIGDAY」では、ブランド専用のテーマ活動をカスタマイズできます。プラットフォームが国安やディズニーなどの大手IPと協力して作成したコンテンツマトリックスは、コンテンツの影響力を活用して、マーチャントに露出リソースの組み合わせを提供します。

各プラットフォームのコンテンツトラックへの投資の増加は、検証済みコンテンツが取引量に与える影響と切り離せません。ユーザーにプラットフォーム上でより多くのお金を使ってもらいたい場合は、ユーザーに対する商品プロモーションの効率を高め、ユーザーがプラットフォームを閲覧する時間を増やす必要があります。これら 2 つの観点から、コンテンツの豊富さと品質は、ユーザーの消費決定に影響を与える重要な要素となっています。

3.ボリュームAI：マーケティング効率の向上に重点を置いた新しいコンセプトのサポート

今年の618は例年とは大きく異なります。通常の低価格とサポートに加えて、AIGCや大規模言語モデルなどの新しい概念とテクノロジーが多くのプラットフォームでプロモーションに適用されており、プラットフォームに新しいトピックをもたらすだけでなく、ブランドの運営効率を根本的に向上させます。

5月23日、タオバオと天猫は「AIエコシステムパートナープログラム」を立ち上げ、商人向けに7つのビジネスシナリオを公開した。その中で、商品イメージの創造、マーケティングの企画・推進、コンテンツの編成・制作、顧客サービス受付などの機能が次々と公開され、利用が開始されています。最初のユニット群では、AI コンテンツ生成、AI データ、AI カスタマーサービス機能をすでに適用できます。タオバオと天猫が618マーチャントカンファレンスで発表したシグナルによると、プラットフォームはマーチャント運営ツールの総合的なインテリジェント化を実現し、中小マーチャントに基本ツールを無料で開放することを約束し、大手マーチャントもR＆Dプラットフォームのリソースサポートを享受できるという。

Kuaishou は、検索、AIGC 支援による画像とテキストの生成、推奨アルゴリズムという 3 つの側面に AI テクノロジーの応用に重点を置いています。インフルエンサーやマーチャントは、コンテンツ生成を通じて検索サマリーを提供したり、商品のコピー、画像、広告スクリプト、ビデオ効果などを作成したりできるため、ブランド自身の作成コストが増加します。推奨アルゴリズムの観点から見ると、AI は販売者がより正確な検索コンテンツの一致を提供し、コンテンツ推奨の ROI を向上させるのに役立ちます。

特筆すべきは、5月25日に開催された2023年ビエンチャン百度モバイルエコシステムカンファレンスで、百度が新たな電子商取引事業「百度優先」を立ち上げたことだ。新しい電子商取引事業はAI技術との統合に重点を置いており、百度はインテリジェント電子商取引の軌道に乗ったと公式に発表した。 Baidu が推奨する AI 機能は、主にパーソナルショッピングガイドアシスタント、デジタルヒューマンライブブロードキャスト、モール内のインテリジェントカスタマーサービスの分野で使用され、Baidu の既存の AI 技術を通じて店舗の人件費を削減します。

百度は電子商取引の分野でこれまで優位に立ったことはなかった。今回、AIを入り口として618バトルに参加するのは、別のアプローチを見つけようとする試みのようなものです。結局のところ、電子商取引の道は人、物、場所の競争であり、ビジネスツールとしての AI はそれに花を添える役割を果たします。百度にとって、電子商取引分野での地盤をさらに深めたいのであれば、「武器」だけでは不十分であり、販売業者側と消費者側の両方で供給を確保することも必要だ。

公式プラットフォームに加えて、多くのサードパーティサービスプロバイダーもAI支援機能を立ち上げており、複数のプラットフォームで運営するブランドがプラットフォームのトーンに合わせてコピーライティングを調整したり、制限語をスクリーニングしたり、検索キーワードを最適化したりするのに役立ちます。ある有名ブランドのマネージャーはかつてインタビューで、AIによって広告の制作時間が約90％短縮され、ブランドのコピーライティング違反の数が大幅に減少したと述べており、特に618などの大規模なプロモーションイベントでは効率の向上が顕著に表れています。

プラットフォームと加盟店の相互承認により、AI関連サービスを提供する多くの電子商取引代理会社の株価が最近上昇しています。 5月23日現在、星輝の株価は10.19％上昇し、易王易創は5％以上上昇し、ST有科樹は4％以上上昇した。618の前夜、資本市場が電子商取引分野におけるAIを認識したことは、間接的に運営への貢献も証明した。

618 プロモーションのような集中的なイベント中は、コストの削減と効率性の向上がすべての商人の絶対的なニーズとなっています。さまざまなプラットフォームや代理店企業がAI関連サービスを提供する入り口でもあります。アンカーからビジネスツールまで、eコマーストラックに対する AI のサポートは現在も開発と調査が進められています。