ブランド No. 1: 転位 + 空間 = 側面攻撃

前回の記事では、ブランドNo.1の攻防と撤退についてお話ししました。今回の記事では、引き続き、マーケティングにおける不一致な競争と空席の占有である側面攻撃についてお話しします。

1. 混乱 + 空きスペース = 側面攻撃

1. 競争の不一致

先行者の強さに直面して、後発者が同じ要素次元で先行者と競争すると、それは卵で石を打つようなものになります。ビジネスの歴史において、リーダーが正面から挑戦を受けて勝利した例はほとんどありません。ミスアラインメント競争の核心は、業界内で独自の生態学的ニッチを見つけ、先行者とは異なる要素を選択し、新しい軌道で突破口を開くことです。

常温牛乳における伊利、蒙牛、光明の強力な地位に直面して、ジェーン・エアは低温牛乳（ヨーグルト）を参入点として選択し、新しいチャネルに焦点を当てることで、空いていた競争価値ポイントを見つけました。同社は、新たなチャネルと段階的な競争を活用することで、競争上の優位性を獲得し、ニッチな分野でトップブランドとなりました。

2. 空室状況

新興企業は、大手企業が参入していないローエンド市場に参入し、ローエンドの破壊的イノベーションを通じて業界の大手企業に挑戦することがよくあります。ローエンド市場は規模が小さく、利益率が低く、需要が不明確であるため、業界大手が参入する十分な理由を持つことは難しく、その結果、新興企業がローエンド市場で急速に台頭し、突破口を開き、その後、ローエンド市場から主流市場に移行し、最終的に業界大手の転覆が完了します。イノベーションのジレンマ

Mixue Bingchengは低価格+「田舎から都市を囲む」戦略を主張しています。業界の価格帯から見ると、Mixue Bingchengは低価格を固定していますが、特定の消費の観点から見ると、これまで常に飲み物を飲んでいた人にとって、Mixue Bingchengのためにミルクティーを飲むようになったことは、消費者のアップグレードではないとは言い難いです。

低価格帯の破壊だけが唯一の方法ではなく、特に消費のアップグレードが進む現在、多くの消費財ブランドが高価格帯に位置付けることで業界の突破口を開き、さらには新しい消費財ブランドである小関茶のように、カテゴリー全体に利益をもたらしています。

3. 側面攻撃

相手が多数の軍隊を展開している市場で攻勢に出る場合、引き分けを達成するには、軍隊（資源）の 3 倍または 5 倍が必要です。あらゆる組織のリソースは相対的です。強さと弱さはコインの裏表です。組織が強くなればなるほど、弱くなります。陰は陽の中にあり、陽と対立するものではありません。
——側面戦を突破する鍵は、強者を避け、弱者を攻撃すること

側面戦闘は、一言で言えば「田舎から都市を包囲する」ことです。「田舎」は相手の弱くて空いている地域であり、「都市」は相手の強くて実力のある地域です。強力な敵が第1層と第2層の都市に重装備の軍隊を配置している場合は、第3層と第4層の都市に向かいます。オフラインで強敵が包囲しようとしても、オンラインでは突破します。スーパーマーケットに強力な対抗勢力がいるなら、私は別の方法、つまりコンビニエンスストアを見つけるでしょう。

たとえば、ウィノナは大規模な健康製品市場に参入し、ニッチ市場から側面攻撃で市場に参入し、既存の化粧品大手との段階的な競争を形成しました。効能の位置づけと一点集中：効能等級化粧品に焦点を合わせ、効能等級化粧品の第一ブランドを位置づけ、医薬品製造の基準に従って化粧品を製造し、医学的サポートと権威ある承認を得て、1cmから1kmの深さまで入り込み、深く浸透します。 1 つのセールスポイント、有利なリソースの収集、オンラインでの宣伝と配信、オフラインでのチャネルの配置、狭いところから始めて広いところへ、点から面へ、最初にゲームを破って良い手をプレイする。

2. ジェーン・エア側面攻撃、空の位置 + 4P

乳製品業界は長年にわたって発展しており、常温乳部門はレッドオーシャン市場となっている。業界の集中度が高く、寡占企業が明確である（伊利、蒙牛、明）。チルドミルク（主にヨーグルト）は市場シェアが低く、商品単価も低かったため、2010年以前はブランド企業にあまり真剣に取り組まれていませんでした。同時に、このカテゴリーはまだ消費者に広く認知されていませんでした。

2010年のヨーグルトの年間売上高はわずか330億人民元で、牛乳（670億人民元）の半分以下でした。 2013年以降、ヨーグルトに対する消費者の需要が急速に高まり、2014年に夏海通はジェーンエアを設立しました。

ジェーン・エアは「低温高級ヨーグルト」として位置づけられており、現在私たちが目にしているもの、つまり生乳、砂糖、乳酸菌、その他何も入っていないヨーグルトが製造されています。これはジェーン・エアです。 2015 年 5 月、ジェーンエア初の無添加ヨーグルトが正式に発売されました。

2016年、中国のヨーグルトの年間売上高は1,000億元を超え、2022年までにヨーグルトの売上高は2,200億元に成長すると予想されています。

1. 4P: 製品、価格設定、チャネル、プロモーション

元斉森林が急速に成功した最も重要な理由は、同社が「無糖」という新たな製品カテゴリーを生み出したことだ。低脂肪、低糖、あるいは無糖は、今日の新しい消費者グループにとっての悩みの種です。彼らは健康にもっと注意を払っており、健康的な製品には高い値段を払っても構わないと思っています。飲料業界を席巻した低脂肪、低糖、さらには無糖のコンセプトは、ヨーグルトの分野でも再現できます。

『ジェーン・エア』は、22歳から40歳までの第一層および第二層の市場、そして高学歴の母親というグループをターゲットにしています。同時に、低温ヨーグルト市場では高級低温ヨーグルトに注力し、「無添加」のコンセプトで高級・高価格戦略を推進しています。

2. 成分：生乳、砂糖、乳酸菌、その他なし

ブランドは製品の形であり、製品はブランドのコンテンツです。強力なブランドでない場合、消費者は製品によってブランドを認識します。強力なブランドになると、消費者はそのブランドによって商品を選ぶようになります。マーケティングにしてもブランディングにしても、まずは4Pです。 4Pの1つ目は製品です。いわゆる市場戦略でさえ、最終的には製品ラインのレイアウトに依存します。

添加物が多すぎる他のヨーグルトと比べて、夏海童さんは「製品がどう変わっても『無添加』は決して変わりません」と語った。これは、ターゲット消費者層のニーズを満たすだけでなく、ジェーンエアヨーグルトを他の乳製品と区別する「差別化要因」にもなります。「生乳、砂糖、乳酸菌、それ以外はなし」というキャッチフレーズは、ジェーン・エアの商品コンセプトを表すだけでなく、一般的な健康トレンドにも対応しており、一石二鳥です。

3.価格戦略：5〜10元/100g

製品の価格設定に関して、新しいブランドにとっての核心は、サブカテゴリーをリードして製品価格の従来の認識を打ち破り、カテゴリー価値、製品のセールスポイント、ブランド宣言を通じて価値を提供することです。価格は決して問題ではありません。お金に見合う価値がある。さらに、結局のところ、それはたった 10 ドルの問題です。

飲み物が1本6～7.5元で売れるなら、ヨーグルトはなぜ10元で売れないのでしょうか。少なくとも消費者の製品カテゴリーに対する認識では、ヨーグルト 1 杯の価値は、子供が飲むものであれば言うまでもなく、飲料 1 本の価値よりも常に高くなります。この場合、消費者の価格感度が10元以下であれば許容範囲内であると考えられます。

このため、ジェーン・エアは2～3元/100gという低価格戦略を選ばず、5～10元/100gという「高め」の価格設定にした。

4. チャネル: コンビニエンスストア、ブティックスーパーマーケット、電子商取引、O2O、その他比較的急成長している高級チャネル

ヨーグルトを販売する従来の方法は、基本的にKAスーパーマーケットと伝統的な小さな店に頼ることです。 Jane Eyre は、成長の速いコンビニエンスストア、ブティックスーパーマーケット、電子商取引、O2O の高級チャネルを選択します。 HEMA Freshとの協力により、当社は300を超えるHEMA Fresh店舗において、新規小売チャネルにおける低温ヨーグルトのナンバーワン企業となりました。これにより、その後のチャネル開発におけるブランドの可能性が確立されました。

競争が不均衡で、混雑した道を避け、狭い門を選ぶ - 業界の大手と比較すると、新しいブランドは認知度が低く、当初は業界の大手が独占していたチャネルで競争するのは困難です。新たなチャネルと新たなモデルを活用して、空席を素早く獲得し、ブランド認知度を高め、細分化されたカテゴリーのリーダーになる必要があります。徐々により大きなチャネルに参入し、大手企業と競争することによってのみ、大手企業と競争できる可能性が生まれます。

現在、ジェーン・エアのチャンネルは、OleやG-Superなどのブティックスーパーマーケットのほか、オンラインのTmallやWeidianもカバーしています。

プロモーション: コンテンツのプロモーション + イメージの推奨 + ターゲット広告

ターゲット層に焦点を当て、KOLの力を借りて製品情報を配信：KOLとの協力により、カスタマイズされたコンテンツのプレゼンテーションを通じて、ジェーンエア製品の機能的なセールスポイントである「無添加」を強調し、ジェーンエアゼロシュガーヨーグルトを高学歴女性の健康的なライフスタイルの「必需品」にし、彼女たちの認知度を高めます。 KOCコンテンツの共同制作では、WeChat、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどの複数のソーシャルプラットフォームに徐々に根付き、プライベートドメインの沈殿から漸進的な成長への変革を完了しました。

ブランドシグナルを強化するためにブランドスポークスパーソンと契約: 2021 年 1 月 7 日、Jane Eyre は 0 糖シリーズのスポークスパーソンとして Du Juan を正式に発表しました。

ターゲット広告が主流を爆発させました。生乳、砂糖、乳酸菌、そしてそれ以外は何もありません。これがジェーン・エアです。

ブランドターゲティング広告の512段階では、ブランド収益が5億～10億に達すると、徐々にブランド広告を割り当てる必要があります。この段階では、トラフィック広告 70% + ブランド広告 30% が適切です。その数が10億を超えると、50％がトラフィック広告に、残りの50％がブランド広告に必要になります。

なぜなら、現時点ではトラフィック広告の限界利益は減少しており、ブランド広告は長期的に独自のトラフィックでブランド力を確立することだからです。規模が20億を超えると、70％がブランド広告に、30％がトラフィック広告に必要になります。

外部優位性と企業力としての認知的優位性に基づく防衛戦争、攻撃戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争。