成長を達成する唯一の方法は新機能ですか?古い機能から宝物を掘り出す方が良い

ユーザーの行動を分析し、主要な機能を特定し、浸透を最適化し、ユーザーの成長と維持率を高めます。

イノベーションは、あらゆる企業がその使命、ビジョン、価値観に書き込むキーワードのようです。製品開発とユーザー増加のプロセスにおいて、人々は新しい機能のリリースに興奮することがよくあります。確かに、0 から 1 まで作成された新機能は、最新のニーズを満たすために新しいユーザーを引き付け、ユーザーのアクティビティを増やす可能性が高くなりますが、高コストと高リスクも伴います。

Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo などの有名なテクノロジー企業の経験から判断すると、大きな成長は目立たないもの、つまりコア製品の段階的かつ継続的な最適化から生まれ、これは1 から 1.x へのイノベーションとも言えます。

今日は、既存の機能を最適化して活用することで、ユーザー数の増加を実現する方法について説明します。その理由は何でしょうか?どうやって掘るの？

起業家、プロダクトマネージャー、マーケティング担当者のいずれであっても、貴重な情報を得ることができます。

では、早速本文に移りましょう。楽しむ：

01 成長はなぜ新機能だけに頼らないのか?

ほとんどの製品チームに、さらなる成長を促進する計画について尋ねると、多くの場合、同じ答えが返ってきます。それは、より多くの機能が必要だということです。機能が増えれば、より多くのユーザーのニーズが満たされ、より多くのユーザー獲得と維持につながり、結果として収益の増加につながります。これが普通の考え方です。

しかし、よく考えてみると、この論理のどこに抜け穴があるのでしょうか?

まず、明確なシナリオでは、機能が継続的に追加されると製品が複雑になり、位置付けが曖昧になり、ユーザーエクスペリエンスが低下する可能性があります。例えば、QQ Musicは「聴く」というコアサービス以外にも、常に新機能を追加し、ソーシャルからメタバース、ゲームに至るまで新機能を継続的にリリースしており、ユーザーからは「3Aの傑作はいつリリースされるのか」という質問が寄せられています。 Alipay は下部中央の機能を短い動画に置き換えました。本来は有料で提供されるはずのツールソフトも、「ユーザーを囲い込むために時間をつぶす」というモデルに乗り出している。おそらくアリババも独自の「ビデオアカウント」を構築しているのだろう。

第二に、新機能の開発には多額の研究開発投資が必要であり、推進にはマーケティング、運用などのリソースが必要であり、既存機能の最適化のペースに影響を与えます。インターネットの「コスト削減と効率向上」という観点からすると、最も効果的な場所でリソースを使用する方が適切でしょうか?

3 つ目は、新機能に関する一部の研究は、開発者の「希望的観測」である可能性があるということです。トレンドに追いついて、競合他社もそれをやっていて、スーパーアプリのルートは間違っていないし、ユーザーには気に入ってもらえると思います...。新機能は、ユーザーが適応するために時間とエネルギーを必要とし、受け入れられるかどうかは期待どおりではないかもしれません。

02 成長のために古い機能を採掘する方が効果的なのはなぜですか?

製品の中で最も重要な機能は、通常、最初に特定されるものです。製品の MVP (最小限の実行可能な製品) が完成すると、その後の多くの新機能は通常、少数のユーザーのみを対象とします。したがって、まだ優先順位が付けられていない機能に重点を置くよりも、すでにリリースされている機能へのエンゲージメントを活用する方が、製品の影響が大きくなる可能性が高くなります。

もう 1 つの理由は、古い機能の最大限の有用性をまだ発見していない可能性があることです。機能を初めてリリースすると、機能設計の 80% はうまく機能するが、残りの 20% は機能しないことがよくあります。ユーザーによっては、わかりにくい手順や多大な労力を要する手順で行き詰まり、フローを完了できずに離脱してしまう可能性があります。製品を使用するファネルの各レイヤーは、最適化後のデータの飛躍的な改善の宝庫です。

たとえば、Netflix は過去 20 年間にわたってアルゴリズムを継続的に最適化し、ユーザーが選択できる映画の数を、システムによって自動的に推奨される 2% から現在では 80% に増やしました。以前は、ユーザーは好きな映画を見つけるために何百ものタイトルを検索する必要がありましたが、今日では、ほとんどのユーザーは 40 タイトルを見るだけで、満足して「再生」ボタンをクリックできます。

03 古い関数を効率的にマイニングする方法 - ARIA 分析フレームワーク

既存の主要機能への関与を高めることが、新しい機能を追加することよりも効果的である場合、次の疑問は、「古い機能の宝庫を構造化された繰り返し可能な方法でどのように掘り出すか」です。

Ken Rudin 氏は、Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot (AI 駆動型分析ベンダー) での成長経験をまとめ、便利な ARIA フレームワークを発見しました。

ARIA には、分析、削減、導入、支援という 4 つの主要原則があります。既存の機能分析の場合、これは 1 回限りのプロセスではなく、継続的な最適化の成長フライホイールです。

原則1: 分析

まず、どの機能に重点を置くかを決める必要があります。つまり、データを分析して、どの機能が成長と最も相関しているかを判断し、それらの機能の普及状況を分析して、どの機能がユーザーに十分に採用されていないかを明らかにする必要があります。

「主要機能」 - 新規ユーザーの誘致、コンバージョン、維持、分裂に最も関連のある機能。これらの機能の普及率を高めることが、当社の事業成長に最も大きな影響を与えることになります。

たとえば、YouTube の「登録チャンネル」機能は、ユーザーが登録したチャンネルで新しい動画がリリースされたときに通知します。彼らのデータ分析では、更新の通知が思い出すための重要な手段であるため、チャンネルへの登録はユーザーの維持と強く相関していることが示されました。そこで彼らはこれを重要な機能とし、「登録」機能の浸透を高めるためのより良いタイミングを見つけました。つまり、ユーザーが数日間にわたってチャンネルを視聴した後に登録を促す方が効果的であり、チャンネル登録のメリットを明確に強調しました (ユーザーが明らかにメリットを感じるだろうと想定するのではなく)。

このような最適化により、チャンネルを購読するユーザー数は約 10% 増加し、これらのユーザーの初月の維持率は約 8% 増加しました。

主要な機能セットが特定されたら、次のステップは既存のユーザー浸透度に関するデータを収集することです。たとえば、YouTube チャンネルに登録しているユーザーは何人いるでしょうか?使用感はどうですか？さまざまなユーザーの使用状況のボトルネックをどのように特定しますか?データ分析については次の表を参照してください。

最後のヒント: これらの指標を分析するときは、ユーザーが製品を使用している期間 (0 ～ 30 日、31 ～ 90 日、91 日以上など) に基づいてユーザーを階層化します。これにより、ユーザーが製品に接触した初期段階でどの機能が認識され、どの機能にさらに時間が必要かを理解するのに役立ちます。

機能がすでにほとんどのユーザーによって正常に使用されている場合、改善の余地はあまりありません。重点を置くべき機能を特定したら、その浸透度を高める必要があります。

原則2: 削減

機能の浸透を高める最初の効果的な方法は、必ずしもプロモーションを増やすことではなく、機能の使用に関連する摩擦を減らすことです。つまり、手順の数を減らし、各手順を完了するために必要な労力を減らし、理解にかかるコストを減らします。

たとえば、会議のスケジュール設定を支援するソフトウェアである Calendly で会議の可用性を向上させるなどです。ユーザーには複数の種類の会議 (社内会議、クライアント会議、1 対 1 の会議) があり、それぞれスケジュール要件が異なります。しかし、週の各曜日に面倒な会議のスケジュールを設定する必要がない場合は、1 種類の会議の期間を設定し、それを他の複数の曜日に一度にコピーできれば、多くの手順を省くことができます。

機能を使用するために必要な手順を最小限に抑えたら、残りの手順を調べて、各手順で必要な労力を削減できるかどうかを確認します。これは、UI プロセスの最適化、他の人気ソフトウェアの同様のプロセスの模倣、説明文の最適化などの一般的な対策に限定されません。また、ユーザーが最初から作成するのではなく編集できるようにしたり、デフォルト値をインテリジェントに事前入力したり、ユーザーが入力するのではなくクリックして選択できるようにしたりすることもできます。

たとえば、ビデオメッセージングツールのLoomは2023年に、ビデオを自動的に要約して同僚と共有できるAI機能「Auto Message Composer」をリリースしました。これが、Loomが無料トライアルを通じてこれを大々的に宣伝した理由です。

最後に、製品のどの機能がユーザーにとってわかりにくいのかを調べる必要もあります。新しいユーザーを獲得し、彼らが初めてこれらの機能を試すときに躊躇する点を観察する必要があります。業界で一般的な用語や記号は、高級感があっても一般の人にとっては混乱を招く可能性があるため、使用を避けてください。

原則3: はじめに

機能に関連する摩擦を減らすことは重要ですが、それで解決できるのは問題の一部だけです。この機能を誰も知らない場合、コンバージョンファネルの上部のトラフィックが不十分になり、下部のコンバージョンデータは意味をなさなくなります。

したがって、ユーザーに主要機能の認知度を高め、それらを使用するよう促す必要があります。新しくリリースされた機能だけでなく、すべての主要機能を紹介する必要があります。

最も簡単な方法は、初回使用時と再使用時に重要な機能を思い出させることです。プロモーション用の一般的な UI 要素: ポップアップ、バナー、赤い点のリマインダーなど。ただし、重要な問題は、どのようにリマインダーを表示するかではなく、いつリマインダーを表示するかです。

主要な機能を紹介するためにオンボーディングに頼ることがよくありますが、新しいユーザーが圧倒されていると感じると、表示できる機能の数に制限があり、その有効性に疑問が生じます。 (特にポップアップが画面を完全に占めてメインフローをブロックしている場合、ユーザーは無意識のうちにポップアップを閉じている可能性があります。)

もっと良い方法があります。新しい機能を導入する適切なタイミングは、ユーザーがその機能を使用する可能性が最も高いときです。ユーザーは、必要なときに機能について知らされると、単に説明された場合よりも、その機能を使用したり覚えたりする可能性が高くなります。

たとえば、Google マップでは「一時停止」機能（既存のナビゲーションルートに燃料補給、食事、休憩のための停止場所を追加できる）が導入されました。この機能が最初にリリースされたとき、アプリを開いた後にすべてのユーザーにポップアップウィンドウが表示されましたが、普及率は平均的でした。地図を開いた直後に一時停止を追加する必要はないので、ユーザーはポップアップを閉じてすぐにその機能を忘れてしまいます。

その後、この機能は、ユーザーが長距離ルートを検索した直後に導入するように変更されました。これは、ユーザーが一時停止の追加に最も興味を持つ可能性が高いタイミングだったためです。これにより、長距離ドライブをする人だけがこの機能を発見することになりますが、普及率はほぼ即座に 15% 近く増加しました。

機能に対するユーザーの認識を高め、その機能を使用する動機付けを行うもう 1 つの重要な戦略は、他のユーザーにこれらの機能を紹介してもらうことです。一般的な戦略には、既存顧客による新規顧客の推奨メカニズム、共有プロセス、インターフェースの最適化などがあります。

原則4：援助

機能の使用時の摩擦を減らし、より多くのユーザーを獲得することができれば。ユーザーがこの機能を使用しようとして問題に遭遇する可能性があり、その場合に支援原則が役立ちます。アシスタンスは、ユーザーが機能を使用する際に遭遇する問題の解決を支援するだけでなく、ユーザーに機能の使用を勧める別の方法でもあります。

一般的な解決策 1: 製品にはヘルプセンターが組み込まれており、よくある質問への回答を提供し、インテリジェントなカスタマーサービスを使用してユーザーの個別の質問に回答します。

一般的な解決策 2: ブログ記事やビデオチュートリアルなどの複雑な機能に関する教育ガイダンスコンテンツの構築を強化します。ただし、最も重要なことは、製品の使用事例と複雑さに基づいて、どのアプローチが最適かを決定することです。

一般的な解決策 3: クーポン、割引、報酬などのインセンティブを使用して、ユーザーに機能を試すように促します。インセンティブは非常に効果的ですが、通常は短期的な目標（売上の向上など）にのみ役立ちます。したがって、感情的なつながりを作成する (感情的なコンテンツやストーリーなど) や社会的認知を提供する (ユーザーの評価やレビューなど) など、ユーザーのモチベーションを高めるために他の方法を使用する必要がある場合もあります。

04 この原則を実践した成功例 - duolingo

Duolingo は魔法のような存在です。言語学習プラットフォームとして、それほど好調ではないものの、ユーザーから熱狂的な愛を獲得しました。過去 5 年間で、Duolingo の DAU (1 日あたりのアクティブユーザー数) は 500 万人から 3,000 万人近くにまで増加しました (6 倍の増加!)。

同社の株価は、計画的な製品の反復と実験のおかげで、過去2年間でほぼ3倍になりました。公開されている勝利の秘訣：連勝、通知、リーダーボード。

ゲーミフィケーションは学習プロセスに組み込まれていますが、Duolingo は製品をシンプルかつクリーンに保つという原則を堅持しており、すべての機能の最適化は抑制され、効果的です。今日は、Duolingo が既存の機能からどのように成長の機会を模索しているかを見てみましょう。

1. 連勝の秘宝メカニズム

Duolingo のユーザー維持チームのプロダクトマネージャーは、ユーザーが 10 日間連続でログインできれば、辞める可能性が大幅に減ることを発見しました。これは主に相関関係と選択バイアスによるものでしたが、研究チームは、この発見がさらに最適化する価値があるほど興味深いものであると考えています。

彼らが行った最初の大きな進歩は、「連続ログイン保護」の導入でした。これは、ログイン連続記録が失われそうなユーザーに警告する通知です。

その後、カレンダー表示、アニメーション効果、連続ログイン「フリーズ」機能の調整、連続ログイン報酬など、さまざまな改善を実施しました。

これらの改善により、継続的なログインという当初のコンセプトが改善され、ユーザーの維持率が大幅に向上しました。その 1 つは、時間の経過とともにユーザーのモチベーションが高まることです。つまり、セッションのログイン時間が長くなるほど、そのステータスを維持するモチベーションが強くなります。より広い視点から見ると、継続的なログインメカニズムの成功は、既存の機能を通じて大きな進歩を達成できることも示しています。

2. 通知システムの宝

Duolingo は、過去数年にわたる広範な A/B テストを通じて、プッシュ通知が成長を促進する重要な手段であることを発見しました。しかし、この効果は時間の経過とともに安定してきました。そこで、プッシュチームに通知の送信時間、テンプレート、画像、コピーライティング、ローカリゼーションなどを最適化できる自由を与え、クリックスルー率を最大化するためのアルゴリズムを通じてさまざまなメッセージの効果をテストしました。

他の企業はスパムのようなものを大量に送りつけてくるので、迷惑になり、通知をオフにしてしまうこともあります。しかし、Duolingo が行っているのは、送信するすべての通知がユーザーに合わせてカスタマイズされており、クリックする可能性が最も高いときに常に表示されることです。

こうした擬人化された通知は、小紅書やビリビリでも「学習の奨励」として話題を呼んでいる。

3. リーダーボードの宝物

ゲーミフィケーションに関しては、リーダーボードが共通の機能である必要があります。 Duolingo チームは、ゲーム業界から人材を採用しただけでなく、Gardenscapes、Golf Clash、Toon Blast など他のゲームの成功したランキングも活用しました。

そして、最も効果的なリーダーボード（4 回目の反復）は、オプトアウトエクスペリエンスであり、アルゴリズムによって毎週 30 人の新しいグループにユーザーが分類され、その中の一部のユーザーが毎週上位または下位のリーグに昇格または降格され、リーグによってユーザーの難易度が自動的に調整されて、すべてのランクが魅力的に感じられるようになっています。

これらのアイデアを Duolingo のシンプルな入門システムに適合させるには、製品と設計に多大な労力が必要でした。ランキングシステムは彼らが追加した機能の中で最も複雑でしたが、説明がポップアップ表示されなくてもユーザーが理解できるようにする必要がありました。

幸いなことに、非常に良い結果が得られました。D1 の保持率は 1% 増加し、D7 の保持率は 2% 増加し、D14 の保持率は 3% 増加しました。さらに、人々の勉強時間は約17％増加し、週末がランキングに「上積み」されました。