自動車業界の思考のラストマイル：ビデオアカウント

この記事の自動車サークルのマインドは、ラストマイルがビデオアカウントに移行し始めています。著者の分析を見てみましょう。

01

理想の巨大事件、Xiaomi su7の発売、モーターショーの人気、Hongyiの車の販売など、2024年は新エネルギーにとって決定的な年であり、ビジネスの歴史に記録される運命にあります。

よく考えてみると、共通するテーマが 2 つあります。1つ目は、創業者の IP が企業の潜在能力を活用するための最高レベルの戦略になっていることです。 2つ目は、WeChat エコシステム内でますます多くの業界トピックが爆発的に増加していることです。

前者は再現不可能であり、後者は陣地戦の鍵となる。

02

ビデオアカウントは消えることのない貢献をしました。

Xiaolongge による原子コンポーネントの定義により、WeChat エコシステムの重要なパズルのピースが完成します。ここ2、3年で、これは多くの公式アカウントやセルフメディアの標準として静かに定着してきました。

動画アカウント→WeChatグループと動画アカウント→Momentsのリンクがブロック解除されて以来、スーパートピックの社会的分裂は止められなくなりました。

これらの原子コンポーネントには、アカウント、ビデオ/ライブブロードキャスト、コメントエリア、データ量、友人のダイナミクスなどが含まれます。コンテンツ自体に加えて、目に見えない情報密度は非常に大きく、各タッチポイントは次のタッチポイントの発生に影響を与えます。

最も直感的なものとしてはバンドワゴン効果と強い賞賛効果があり、より微妙なものとしては私的な関係の一貫性があります。社会的なシナリオでは、すべての PV/VV は、基本的な感情だけでなく、人間性、興味、美学、需要と供給、欲望、関係性などを表します。

これは、ビデオアカウントとDouyinおよびKuaishouの最も本質的な違いであり、多くの人が見落としています（実際、ほとんどの人は無意識に見落としています）。

03

この観点から見ると、自動車産業の人気は、より根本的な原因にまで遡ることができます。あらゆる大きな出来事の背後には、それを推進する複雑かつ多様な役割があります。

達人の強さを称賛する人もいれば、達人の傲慢さを嫌う人もいます。
ポルシェのスタイルを好む人がいる一方で、盗作だと嘆く人もいます。
ただジョークを見るのが好きな人もいれば、ゲームの中でゲームをしているとわかっている人もいます。
国の運命は変わらないと叫ぶ者もいれば、密かに悪事を働く者もいる...

絶対的な正解や不正解はなく、常に変化するものだけがある。集団的な一方向性では、国民的な話題を創り出すことはほとんど不可能だ。複雑な値だけがイベントの非線形進化を駆動できます。

自ら進んで話題を持ち出す人が達人であり、受け身を能動的に変えられる人が達人中の達人です。

04

ビジネスの話に戻りますが、血液の循環が 1 兆サイクルにも及ぶスーパーマーケットでは、一流の IP が緊急に必要とされています。残りの数億のマーケティング費用は現実のものであり、競争で主導権を握ることは戦略上必要なことです。舞台裏の大物たちが、有名になりたいという熱い思いを露わにし始めた。

自動車業界のマインドは、ビデオアカウントに移行し始めており、ほぼすべての新しい勢力も動き出しています。

特にモーターショーでは、雷軍は「マスコット」になり、周紅一は「車のモデル」になり、李翔は雷軍を直接車に「閉じ込め」ました。 Xiaomiは、Great Wall Motorsブース、BYDブース、Idealブース、Changanブースなどに大量のトラフィックをもたらし、ほぼすべてのジョークがビデオアカウントに1つずつマッピングされています。

一見目立たない（しかし非常に重要な）信号があります。自動車ショーでは、一般の観客がちょっとしたプレゼント用の「チップ」を受け取りたい場合、ビデオアカウントをフォローするだけでよい。交通の歯車は源から回り始めます。

05

この新たなエネルギー勢力の波は、100 年の歴史を持つ自動車産業に新たなマーケティングの道を開きました。

かつての合弁会社や輸入車の時代は、誰にも分からないような高級な言葉をいくつか考え出して、大がかりなプロモーションビデオを撮影し、地下鉄やテレビ、さまざまな屋外広告に流していました。消費者が理解できるかどうかは問題ではなく、その「レベル」が高いことが重要でした。

今日、すべてが変わりました。

06

1. ハード広告の時代からホットトピックの時代へ

例えば、Xiaomiの売れ行きは好調で、初売りで利益を得たMiファンに加え、その後のロングテールトピックでも多くの人がXiaomi SU7に注目し続けました。ボディ、ナンバー、日焼け止め、冷蔵庫など、どれも注目の検索でした。

2. プロのメディアから国民の意識へ

自動車メディアは、広告業界において常に非常に「垂直的な」業界でした。今では、女子は言いにくいですが、男子は「誰もがプロの自動車評論家」です。今は心の問題であり、ユーザーとの真の信頼関係を確立するためには、製品、テクノロジー、ユーザーエクスペリエンスを、ユーザーが視聴できる短い動画やライブブロードキャストルームに移行する必要があります。

3. トラフィックファンネルからトップ IP、そして KOL/KOC マトリックスへ。

従来のファネルモデルはすでに非常に非効率であり、トップレベルの IP を入手するのは困難です。将来的には、KOL を消費者に変え、ファンをブランドの KOC に育てていくという、より安定したアプローチが考えられます。

07

自動車購入の決定の特殊性。

一般的な消費財とは異なり、自動車を注文するという消費者の決定は、次の 3 つのレベルで考慮する必要があります。

一つ目は認知です。パブリックドメイン広告に加えて、友人の輪の中で誰かが新しい車について言及しているビデオコンテンツ、WeChatグループでの議論など、プライベートドメイン広告も非常に重要です。プライベートドメインは、実際の消費者心理に近いです。

2つ目はお店に行くことです。同僚が最近さまざまな自動車会社の店舗を訪問した経験によると、たとえ買い物のためであっても、店舗に入ると、自動車会社の従業員が会社のWeChatを追加するように求めてくるそうです。エンタープライズ WeChat アカウントを持つことは、独自のトラフィックプールを持つことと同じです。ビデオアカウントの利点は、ワンクリックで転送でき、プライベートドメインの顧客に直接届くことです。平均販売顧客基盤は 2,000 ～ 5,000 人です。

最後に、意思決定です。自動車購入プロセスでは、特に着地価格や補助金政策が地域によって異なるため、消費者の説得は依然として一対一のプライベートメッセージに依存しています。

ほぼすべての最も重要な決定がWeChatエコシステム+オフラインを通じて行われていることは一目瞭然であり、自動車会社も体系的な意思決定の価値を認識しています。

08

新たなブルーオーシャン戦略：製品の選択と検索の効率性。

マーケティング部門のマイクロマネジメントレベルに関しては、より実践的なアプローチを追求していきます。関係者は、新車発売の全サイクルのマーケティング需要を満たすために、ブランド、コンテンツ、運営、効果の4つの側面から始めると述べた。

私の個人的な観点から言えば、このゲームプレイは、効果 → 検索 → 選択 → 製品という逆の順序で理解する必要があります。

効果：動画コンテンツを視聴した後、感動した場合は、会社のWeChatに直接追加して相談することができ（主にディーラー）、ワンステップで取引の前兆となります。特に、「ソーシャル + アルゴリズム」推奨メカニズムは過去 6 か月で大きな進歩を遂げました。
検索 - WeChat 検索を通じて、ドメイン内外の検索シナリオに接続し、ユーザーのアクティブな検索行動を受け入れ、ブランドゾーンに直接接続できるため、顧客損失につながる可能性のある多くの手順が排除されます。
選択 - Tencent のタレントエコシステムに基づき、ユーザーサークルに適応する談話システムを備え、広告主が優れたブランドストーリーや製品のセールスポイントを伝えるのに役立ちます。 2023年、動画アカウントが選定した自動車カテゴリーのクリエイター数は前年比8倍、取引額は前年比200％増加しました。
ブランドは、消費者に最も近いオンラインプラットフォームであるWeChat上で距離を縮めることが、自動車会社が躍進するための手段の一つになりつつある。例えば、NIOの創業者李斌氏や長城汽車の創業者魏建軍氏など、多くの自動車会社の経営者は、ビデオアカウントを重要なプラットフォームとして活用し、個人の信用を利用して自社製品や企業ブランドの信頼性を高めています。

ビデオアカウントの価値が下落していることは誰もが知っていますが、業界関係者はそれがいかに「下落」しているかを語りました。今日の自動車業界では、店舗リードのコストは約数千元です。ただし、ビデオライブブロードキャストを転送、共有、対話することで、潜在的な顧客をライブブロードキャストルームに引き付けることができ、平均で 8 ～ 12 倍のトラフィックレバレッジをもたらします (動的に変化します)。

競争の飽和度に応じて、この状況がどのくらい続くかは不明です。