広告スローガンに500万ドル

広告スローガンはブランドマーケティングにおいて非常に重要な部分です。これらは、ブランドがより良いイメージを構築し、ターゲット消費者を引き付けて維持するのに役立ちます。では、広告スローガンを買うのに500万も費やす必要があるのでしょうか？

広告スローガンに500万も費やす人が本当にいるのでしょうか？それは、この広告スローガンをどう理解するかによります。

1. 広告スローガンは単なるスローガンではない

中国の多くのマーケティングコンサルティング会社、さらには一部の広告会社は、500万、あるいは1000万という価格を提示できます。ほとんどの人が認識できる最終的な成果物は、単なる広告スローガンとビジュアルシステムです。このようなことは、数万ドルの資金があれば小さな会社でもできます。顧客の上司はなぜそんなに愚かなのでしょうか?

500万払える上司は決してバカではない。

彼は広告スローガンの背後にある戦略的意思決定システムにお金を払っている。

ブランドや製品には多くの機能がある場合もあれば、平凡な機能しかない場合もあります。ブランド開発の特定の戦略段階では、会社の資源賦存をどのように整理し、価値の焦点を決定し、最終的に激しい市場競争で優位に立つか、クライアントの上司は戦略的意思決定の根拠を提供するために外部の知恵を必要とする場合があります。これがコンサルティングの価値です。

年間収益が数億ドル、あるいは数十億ドルにも及ぶ企業にとって、ブランド戦略に関する重要な決定は 500 万ドルに基づいて行われます。それは高価ですか？全くない。安すぎる。上司が何を買うかは戦略的な意思決定の基礎であり、その場その場で思いついた気の利いた発言ではありません。

2. 広告スローガンの背後にある価値理論

ブルース・ベンディンガーは著書『広告コピーライティングトレーニングマニュアル』の中で、ブランド価値から中核的な利点を決定することを必要とする広告戦略について語っています。ブランド価値は梯子のようなもので、大まかに次のように分けられます。

• 属性: 袋入りの製品やケチャップではなく、口の広いガラス瓶に入ったアップルソースなど、製品カテゴリの性質。
• 特徴：スプーンが付属するなどユニークなデザインの商品です。
• メリット: 消費者にとってのメリットは何ですか?例えば、スプーンを使うと非常に便利で、子供にとって食べ物はより栄養価が高くなります。
• 価値観: 利益を得た後の人間の合意。このアップルソースを子供に食べさせるということは、私が良い母親だということを意味します。

ラダーの下位の位置は製品に関連し、上位の位置は消費者に関連し、最高レベルは価値と呼ばれます。トップブランドのスローガンは明確な価値観を形成しています。例えば、Apple の Think Different、Coca-Cola の Open Happiness などです。

広告スローガンの背後にあるコンサルティングの重要性は、ブランド価値が階層のどこに位置するかを判断することです。

宋暁馬氏は著書『マーケティングノート』の中で、ケビン・レーン・ケラー教授の著書『戦略的ブランド管理』における消費者需要理論を引用し、3種類のブランド価値を展開しました。これはブランド価値を説明するために私が見た中で最もわかりやすい方法論です。

• 機能的価値: すべての製品には基本的な機能があります。水は喉の渇きを癒し、食べ物は満腹にし、車は A 地点から B 地点まで移動することができます。
• 体験価値：身体的な体験と精神的な体験に分けられます。たとえば、水は甘く、食べ物はより美味しく、レストランの雰囲気は素晴らしく、サービスは丁寧で、車は快適です。
• 象徴的価値: あなたの交友関係、地位、嗜好などを反映し、社会的シンボルを象徴します。これは、パテック フィリップの時計やエルメスのバーキンバッグなどの高級ブランドの場合に当てはまります。機能的価値や経験的価値はもはやそれほど重要ではありません。

どの価値が顧客のニーズを最も満たすことができるでしょうか?企業の利益を最大化するために、各段階でどのような価値を推進できるでしょうか?ブランド全体の価値を高めるにはどうすればよいでしょうか?

これには戦略が関係します。

3. 広告スローガンの戦略的選択

戦略とは何でしょうか?王志剛教授は、戦略とは、重要な段階で大きな決断に直面したときに、どのように正しいことを行い、正しく物事を進めるかであると述べました。前者は思考であり、後者は能力です。

「喉が痛くなりそうなら王老吉を飲め」や「喉が痛くなりそうなら加多宝を飲め」というスローガンを知っている人は多いでしょう。かつてこの二つのブランドは、このスローガンをめぐって激しく争ったことがある。

あまり知られていないのは、ハーブティーはもともと広東省では薬として使われていたということです。 10年以上前、私は治療のために広東省の診療所に行きました。薬を受け取ったとき、クリニックの自家製ハーブティーを数袋もらいました。広東省の薬はすべてハーブティーで飲まなければならないと思っていたので、とても混乱しました。

そのため、王老吉は「熱さ」の治療を目標としていましたが、当初の価値の焦点は「健康」であり、スローガンは「健康な家族、いつも一緒に」でした。当該医薬品に対する認識に問題は​​なかったが、市場の反応は冷淡だった。

内熱を治療する薬の機能的価値から、内熱を予防する飲料の体験価値まで、これはマーケティング戦略における大きな決断です。飲料を作るという戦略的思考は、「怒るのが怖い」という商品を大々的に宣伝するために使われ、何千ものチャネルに参入する実行力と相まって、ブランドは大成功を収めました。佳多宝との別れについては、それはまた後の話です。

農夫山泉の初期の広告スローガンは「農夫山泉はちょっと甘い」であり、これは広範囲に及ぶスローガンでした。しかし、後に「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです」というスローガンに変更され、これもまた大成功を収めました。

どちらも経験値を重視しています。水が喉の渇きを癒す能力に加え、味を重視し、水源の質を重視します。農夫山泉のブランド戦略については私には全く分からないので、推測することしかできない。

「農夫泉は少し甘い」という点は、他の多くの純水ブランドとの差別化要因ではあるが、これが競争上の障壁となるのだろうか？本当に甘いですか？それは消費者の実際の飲酒体験と一致していますか?理論的には、精製水には味がありません。味があるということは、純粋ではないということです。

コカコーラでさえ無糖バージョンを発売する時代において、「甘さ」はもはや正しい戦略的選択ではないようだ。人々は純粋に天然の製品を消費する傾向がますます強まっているため、農夫山泉は自らを「自然の運び屋」と位置づけています。

4. 疑似先進ブランド価値

ブランドが戦略的な選択に直面したとき、ブランド価値の焦点は、より大きな利益を生み出すために、ブランドをより大きな市場に押し出すことに置かれなければなりません。

レッドブルの戦略的決定は業界でかなり物議を醸している。

レッドブルはスローガンを「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲んでください」から「あなたのエネルギーは想像を超えます」に変更しました。これはブランドアップグレードであり、価値の焦点を機能レベルから精神的な体験レベルにアップグレードするものだと考える人もいます。

これはコカコーラのオープンな幸福とは全く異なります。幸福は巨大な市場を持つ最高の価値です。しかし、刺激的な潜在力はプラスの価値を持っているものの、市場が小さすぎます。毎日疲れて眠いと感じるかもしれませんが、自分の潜在能力を毎日刺激する必要はありません。むしろ、機能性飲料の基礎が失われてしまいます。それは、将軍が基地を放棄して、戦略的価値のない小さな都市を占領するようなものだ。

ブランドのアップグレードはブランド価値の向上のように見える場合がありますが、実際には市場価値の低下です。レッドブルの収益は2015年以降増加していないが、その前身を模倣した東鵬特選飲料は収益が過去最高を記録した。もちろん、この背後にはより複雑なビジネス上の理由があり、完全に戦略的なスローガンの問題というわけではありません。

ある日、若い同僚と「疲れて眠いときにレッドブルを飲む」という話をしていたところ、彼は困惑した様子で「疲れて眠いときに東鵬特選酒を飲む」ことではないのかと尋ねました。

ブランド価値の認識の決定要因が、わずか数年で完全に変わる可能性があることを知って衝撃を受けました。数年後には、おそらく私たちのようなマーケティング関係者の中高年だけが、「Tired and Sleepy」がかつてレッドブルのものだったことを知ることになるだろう。

著者：陳無勇、出典：WeChatパブリックアカウント「陳無勇（ID：wuyongzhiyong2022）」