快手生放送、「ナンバーワン」なし

シンバとクアイショウの関係は常に非常に微妙なものでした。彼はさまざまな理由で何度もKuaishouから禁止されています。著者の分析を見てみましょう。

「快手の一番の弟」シンバが再び快手に対抗した。

「もし私のキャスター全員を禁止するなら、私はあなたのプラットフォームがキャッシュフローをゼロになるまであなたを訴えます。私は香港証券先物取引委員会の前に立ち、実名であなたを報告します。」シンバは4月20日の生放送中に激しく語った。

快手プラットフォームはシンバに顔を与えなかった。これらの非道な発言のため、アカウント「Xin Youzhi Simba 818」は禁止されました。その後、シンバはすぐにシンシュアンのアンカーアカウントに切り替えて放送を開始したが、過激な発言でコミュニティのルールに違反したためすぐに再び禁止された。

「小洛」「徐潔」「佳佳」「丹丹」の4つのキャスターアカウントがブロックされた後、彼はライブ配信をしたことのないアシスタントを探し出し、新しいアカウントを作成して放送を開始した。少し落ち着いた後、彼は「快手は私を必要としていない」と言い、「引退する」と言った。

現時点では、ライブ放送室を除いて、Simba は第 2 カーブを実際に拡張することができず、クロスプラットフォーム レイアウトの移動も行いません。そのため、現時点では、快手生放送室は依然としてシンバの「ドル箱」となっている。もし本当に快手生放送で負けたら、シンバの収入は急激に減るかもしれない。

「快手一番の弟」として、シンバの快手アカウントには9999万人以上のフォロワーがおり、彼の「弟子」の多くも5000万人のファンに達している。 Xinbangが発表した「2023年Kuaishouライブストリーミング推定売上高アカウントトップ10」では、「Ximba」と「Dandan」が年間売上高100億元を超え、Kuaishouライブストリーミング売上高リストの「ナンバーワン兄妹」としての地位をしっかりと確立しました。二人は年間を通じて約296億元相当の商品を販売しており、これは他の8人のアンカーの総売上高の1.4倍に相当します。そしてトップ10リストでは、新軒グループが6議席を占めています。

しかし、シンバとクアイショウの間には多くの「恨み」もあります。これまで、シンバは生放送中に何度も快手に対する不満を表明し、快手に対して特定の人物のアカウントを禁止するよう求めていた。こうした個人的かつ感情的な対立は、シンバとプラットフォーム間の緊張をさらに悪化させました。

1. シンバは彼自身の問題を抱えている

2023年、SimbaのKuaishouでのライブストリーミングによる売上高は約125億元と推定され、後続の「Shi Da Piaoliang」を大きく上回り、その額は後者のほぼ2.8倍です。

快手電子商取引システムにおけるシンバの影響力と優れた貢献により、彼は常に「快手の一番兄さん」と呼ばれてきました。

画像出典: New List

しかし、「有名人になると噂話に巻き込まれやすい」ため、シンバとクアイショウの関係は非常に微妙です。一方、快手は、影響力を利用して商品を販売し、ファンを集めて収益を増やすために、シンバのようなトップキャスターを必要としている。一方、「落ち着きのない」大アンカーのシンバも、快手にとって大きな頭痛の種となっている。過去数年間、Simba はさまざまな理由で Kuaishou によって何度も禁止されてきました。

2020年12月末、「砂糖水鳥の巣」事件により、Simbaの個人アカウントはKuaishouによって60日間禁止された。 2021年の618期間中、SimbaはKuaishouのライブ放送ルームを視聴するファンが少なすぎるという理由でKuaishouのトラフィック制限に疑問を呈し、その後彼のアカウントは7日間禁止されました。 2021年9月、Simbaはライブ放送室でKuaishouプラットフォームを激しく批判し、その後7日間禁止されました。 2か月後、シンバのライブ放送ルームは「ルーム内での不適切な発言や行為」を理由に60日間禁止された。 2023年3月8日、快手プラットフォームでのシンバのライブ放送は「過激な発言」を理由に48時間禁止された。

今回を含め、シンバのライブ配信ルームは6回ブロックされており、その期間は2日から60日までとなっている。

SimbaはKuaishouプラットフォームのルールに繰り返し挑戦しただけでなく、ブランドとの衝突も何度も起こした。

2022年4月16日、シンバは生放送中にパートナーの「プレイボーイ」と意見が食い違い、「新軒は『プレイボーイ』の販売を禁止している。この『プレイボーイ』はあの『プレイボーイ』ではない。このブランドは中国が登録したものだ。私は生涯この商品を選ぶことはないだろう」と述べた。結局、両者は不幸な別れを告げた。

2日後、シンバとキャスターのダンダンは「YPLサンプロテクションクーリングパンツ」という商品を販売したが、ブランドYPLは、この商品は正式に認可されたものではなく、YPLブランドに属するものではないとの声明を発表した。また、関係する販売会社や制作会社に責任を問う法的措置を取るとも表明した。

2023年10月、デ・ルッチ株式会社はシンバと協力して、市場価格2万元の大型黒牛ソフトレザーベッドを販売しました。その後、メディアは、デ・ルッチ・ブランドが協力関係の解消を要求し、シンバが当初宣伝する予定だった別のマットレスを撤去したと報じた。

シンバは他人に対する「短気さ」に加えて、同僚や弟子たちともうまくやっていません。

3月30日、快手プラットフォームで数千万人のファンを持つネットセレブ「猫姉さん」は、主人のシンバを微博で公然と非難し、シンバがPUAを利用して彼女に対して攻撃したと非難し、シンバが人々とプラットフォームを呪ったと率直に述べた。

画像出典: Weibo @猫妹妹-sunshine version

昨年12月12日、入社1年未満だった新軒のCEO、関謙が辞任を発表し、宋鉄牛（ブルーマウンテン）が関謙の後任としてグループのCEOに就任した。情報によると、関謙氏は以前、テンセント、LeTV、アリババで働いていた。

関謙氏の辞任は、外部からは「プロの経営者と師弟制度の間の対立」の結果と評された。

注目すべきは、シンバはトップアンカーとして交通の中心であるが、新軒ブランドの共同創始者として、チーム全体の中心でもあるということだ。 Simba は、外部とのコミュニケーションと内部管理において、まだ改善すべき点がたくさんあります。

おそらくこうした問題を認識しているのだろう、シンバは昨年から自身のアカウントでのライブ放送の数を意図的に減らしている。 618、ダブル11、新年祭などの重要なプロモーションイベントでの生放送を除いて、シンバは弟子たちの生放送室に「プラットフォームに立つ」形で登場することがほとんどです。

2. 「成功も失敗もすべてはシャオ・ヘのおかげだ」

快手と宋馬の争いは、「成功も失敗も小何のおかげ」という典型的な物語です。

2016年、26歳のシンバは快手への加入を決意した。シンバはプラットフォームに初めて参入した時、主に自身の起業体験談を語ったり、ランダム抽選会を開催したりすることで人気を集めましたが、これらのコンテンツは長期的にはトラフィックを集めることができませんでした。

その後、ライブストリーミングソフトウェアが市場にどんどん登場し、製品の同質性が深刻化するにつれて、Kuaishouプラットフォームは収益を増やすために商品を販売するためのライブストリーミングを導入し始めました。

長年のビジネス経験により、シンバは商品を販売するプロセスに慣れています。グッズ販売開始1年目に、彼のチームの生放送取引高は400億に達し、彼自身も133億を貢献した。その後、シンバは独自の新軒チームを設立し、これは後に快手六家の中で最大のものとなった。

2019年、快手は香港で株式を公開した。目論見書によると、快手の電子商取引はその年に596億ドルのGMVを達成し、そのうちSimbaファミリーが約22%を占めた。その後数年間、シンバとシンバ一家は快手（Kuaishou）のライブ電子商取引収益において重要な役割を果たしてきた。

しかし、物語が進むにつれて、これらの功績はシンバがプラットフォームに挑戦する際の自信となったようです。

実際、快手は「脱シンバ化」を公に認めたことは一度もないが、実際にそうしている。結局のところ、少数のトップアンカーにトラフィックが過度に集中することを許すことは、商業化に役立たないだけでなく、大きなリスクをもたらします。

2020年、快手の電子商取引のGMVは6,800億に達し、Simbaファミリーのシェアは6％に低下した。 2022年までにこの割合はさらに5.5%に低下しました。その後の発表で、快手は「2023年第3四半期時点で、インフルエンサー全体のGMVに占める中堅・末端のインフルエンサーの割合は50%近くに増加しており、インフルエンサーエコシステムは引き続き最適化されている」と述べた。

快手電子商取引マーケティングセンターの張一鵬所長はかつて率直にこう語った。「中堅キャスターとして、シンバ、李佳琦、魏亜ほど売れることはないかもしれない。10人のキャスターが協力すれば、売り上げは間違いなく以前より上がるだろう。」

快手は大手キャスターを「削減」するだけでなく、企業が独自のコンテンツを放送することも強く奨励している。

快手は2023年に、インフルエンサーによる配信と安定した自主放送を持つ荷主をターゲットにした「川流計画」を立ち上げた。同社は、年間を通じて600億のトラフィックを販売業者に提供することを計画している。この計画は、マーチャントによる自主的な発信と流通の好循環を促進し、インフルエンサーとマーチャント間のトラフィックの同方向の成長を通じて新たなボリュームを創出し、運営効率を向上させることを目的としています。

小売電子商取引業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏は、Simba はもはや Kuaishou にとってそれほど重要ではないと考えている。ますます多くのブランド商人が快手に旗艦店をオープンすることを選択し、新たな勢力が急速に台頭しています。製品の選択とプラットフォームの運用能力がより強力であり、Kuaishouの新しい電子商取引エコシステムの要件により適合しています。

3. ライブストリーミング業界は「変革期」に突入

iResearch Consultingによると、中国のライブ電子商取引市場の規模は2023年に4.9兆元に達し、前年比成長率は35.2％となる見込みだ。業界の発展初期と比較すると、業界の成長率はある程度低下していますが、依然として成長のシグナルを送っています。 iResearchは、中国のライブ電子商取引市場規模の複合年間成長率（CAGR）は2024年から2026年にかけて18.0％になると予測しています。業界は今後も安定した成長傾向を示し、洗練された発展段階に入るでしょう。

プラットフォーム側から見ると、中国ではDouyin、Kuaishou、Taobao Liveの間で「三つ巴の競争」が形成されています。 2022年には、ライブ電子商取引業界における3社の市場シェアの合計は約91％になります（注：中国インターネットネットワーク情報センターのデータは参考値です）。

高集中化により、業界の動向は変化しました。

出典：民生証券

ライブ放送の実践者は、背景データから判断すると、パフォーマンスが非常に優れているアカウントが 3 種類あると述べました。 1 つ目は際立った個性を持つアンカー、2 つ目はファン層と一定の影響力を持つアンカー、3 つ目は強力なプライベートドメイン運用能力を持つアンカーです。

たまたま、上記の3つの方面には、董玉輝や東方選抜のように、良質なコンテンツを通じて口コミを構築し、トラフィックを蓄積してきた比較的成功した事例があります。リン・ユン、チュー・ダン、シュー・ドンドン、ジャ・ノリャン、フー・シュウアなど、自身も一定の人気と影響力を持つ有名人も、ライブストリーミングに移行して商品を販売し、成功を収めている。

それどころか、すでに有名になったキャスターたちは近年、「キャリアの絶頂期に引退する」という選択をしている。 Douyinのトップキャスターの一人であるクレイジー・シャオ・ヤンゲは、生放送室にほとんど登場せず、代わりに短編ドラマの分野に焦点を移しました。羅勇浩もDouyinライブストリーミングからの撤退を発表し、シンバも「引退」の考えを提案した。

現在、業界は高度成長期から「確実性」を追求する段階に移行しています。

この確実性は、AI テクノロジー、マーチャントのプライベート ドメイン、コンテンツなどの側面にさらに反映されます。その結果、ライブストリーミングに導入される AI テクノロジーがますます増えています。デジタルヒューマンはすでに数時間のライブストリーミングをサポートできます。トップアンカーたちは、ライブストリーミングルームのトラフィックを「民営化」しようと、独自のアプリを立ち上げようとし始めている。専門的で面白いコンテンツの「草刈り力」がどんどん強くなっている、などなど。

将来的には、関連法規制の改善やプラットフォーム運営の標準化により、武勇伝を披露したり、PKで飲酒したり、悪態をついたりといった下品な生放送行為は徐々に消えていくでしょう。消費者にサービスを提供し、彼らの新しいニーズを満たすことに重点を置いたライブ放送室だけが、長期間運営できるでしょう。 Simba に対するこの禁止は、Simba チームと Kuaishou プラットフォームにとって、ビジネス プロセスと標準を整理して体系化する絶好の機会となる可能性があります。

著者: 唐飛、編集者: ウェーバー

出典: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)