5日間でファン数が300万人以上増加、「三匹の小老人」生放送室に若者が殺到

9月10日の李佳奇事件を受けて、国内ブランドはマーケティングを展開し、共同で商品の宣伝に全力を尽くした。このような状況の中で、「維格28服装クリーニング旗艦店」のDouyinライブ放送室にいる3人の老人は、不器用で地に足のついた商品の販売スタイルで事態を打開した。 「三人の老人」の賑やかな生放送室の裏には国産品の窮状が潜んでいる。一時的な「反抗的な」交通がなくなったら、次に私たちは何をすべきでしょうか?

9月16日土曜日午前8時、Vitality 28衣類クリーニング旗艦店のDouyinライブ放送室に10万人が集まった。彼らが目にしたのは、カメラの前に立つ眼鏡をかけた「小さな老人」と、その背後にある質素な工場、そして「小さな黄色い車」ではなかった。小さな黄色い車があったら、79元で31.2キロの洗濯用洗剤を買うことができたのに。

この「小老人の生放送室」が朝から放送を開始して、同時に10万人以上がオンラインになるのは2日連続だ。前日午前の生放送のリアルタイム視聴者数はピーク時に27万人を超えた。

これは9月10日の李佳奇事件後の国内ブランドのマーケティングトレンドの一部です。華希子がつまずく一方で、無数の国内ブランドが「立ち上がる」とは誰が想像しただろうか。

79元は高くない、自分は十分に努力しなかったのか反省すべきだという彼の発言は、多大な世論の否定を引き起こし、李佳琦の涙の謝罪でさえも完全に鎮めることはできなかった。国内ブランドは次々と79元のパッケージを発売し、「うちで79元でどれだけ買えるか見てみて」という自慢を掲げ、急増する「アンチボーン」トラフィックを吸収している。

過去5日間、国内ブランドは全力を尽くして生放送を行い、「同盟」を結成し、多くの名場面を披露した。鳳華と紅星二科が協力した。後者はDouyinのライブ放送室でFenghuaを使って髪を洗ったり、自分の靴底で頭をこすったりした。桂人鳥のCEOは生放送のために紅星二科の服を着て、鳳花で髪を洗い、慧源ジュースを飲んでいた。ライブ配信ルームの名前を見上げないと、「自分が誰で、どこにいるのか」がわかりません。

このような背景から、「維格28服装クリーニング旗艦店」のDouyin生放送室の3人の老人は目立ち、彼らの不器用で現実的なスタイルと感動的な背景ストーリーで状況を打開しました。

5日間で、Douyinアカウント「Vigor 28アパレル旗艦店」はフォロワー数が300万人を超え、11回の生放送を開催し、1回あたりの平均ピーク時のオンライン視聴者数は10万人に達し、生放送の売上高は1000万元から2500万元に上った。

しかし、「Vitality 28」の裏話は単なる「良心的なブランドの逆襲」ではなく、「三人の老人」の活気ある生放送室の裏には国産品のジレンマが潜んでいる。

束の間の春風が去った後、国産品は花を咲かせ実を結ぶのか、それとも「栄養失調」のままなのか。 「アンチボーン」のトラフィックが衰退した後も、国産品は依然として問題を抱えているかもしれない。

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Vitality 28 が人気なのはなぜですか?

老人のTikTokライブ放送を見逃したとしても、コメント欄で彼らの伝説を読んだり、あらゆる角度からスクリーン録画で彼らの名場面を垣間見たりすることができます。

生放送のやり方を全く知らない3人のおじさんが、この世代のネットユーザーに生放送の視聴と買い物を開発ゲームのように扱うように仕向けた。

最初はファンから「赤ちゃん」と呼んでほしいと頼まれたが、おじさんたちはそうは言えず、代わりに「子供」と呼んだ。ファンは配達に間に合わなかったら罰金を科せられるのではないかと心配し、「配達遅延補償」をオフにするよう注意したが、おじさんたちは全く意味がわからず顔を見合わせた。おじさんたちは生放送室での「禁止用語」という概念がなく、いつも間違ったことを言って生放送室がブロックされていました。ファンの提案で「セルフオーダー」と書かれた紙を用意したが、ミラーリング効果をオフにする方法がわからず、紙を逆さまに表示することしかできなかった。

ファンは福祉用の赤い封筒を送ることを提案した。おじさんは長い間勉強して、自分自身に生放送室をプレゼントしました。 「熱気球」のアニメーションが画面を横切ると、おじさんは期待しながらファンに尋ねた。「受け取りましたか？」夜に生放送が終わっても、「三人のおじさん」は携帯電話の電源も切らずに、ファンに手を振って立ち去った。

ファンがプレゼントを贈ると、おじさんたちは全力で阻止し、「お金を使わないように」とみんなに言い、さらには「調べたら、XX 1 個で 1 元。これで洗濯洗剤がいくら買えるの?」とまで言った。生放送室の黄色いカートは入荷次第完売となりました。おじさんたちは顔を上げて、「あなたは気が狂ったよ」「ブレーキをかけるよ」と言いました。

このすべてがとても感動的なのは、ネットユーザーが口コミで「その裏にある物語は心温まる」と知ったからだ。Vitality 28は実際には70年の歴史を持つ国内ブランドだが、現在倒産の危機に瀕している。この生放送ルームは急いで国内ブランドのトレンドに加わりましたが、プロの生放送者さえおらず、舞台に立つのは背後にある主要企業の幹部たちです。

ファンが若者に手伝いを呼びかけると、おじさんは眼鏡を直して「私が一番若いんです」と言った。ファンの生産能力に対する懸念に対し、老人は物流が強力であることを何度も強調したが、舞台裏では同年代のおばさんたちが数人必死に働いていた。

生放送室にいる何万人もの人たちにとって、これは李佳琦に代表される大物キャスターたちの生放送室とは全く異なる体験だ。ここでは、彼らは理解され、ケアされるだけでなく、消費者としての尊厳も回復します。

当初の意図とは関係なく、一時は「三小老人生放送室」は「反李佳奇・反華熙子」の象徴・先鋒となった。

国産ブランドは「国内販売部門」と「国内純正品部門」に分かれています。華熙子は前者の代表である。ネットユーザーらはアイブロウペンシル3本の価格を79元と計算し、ペンシルの重さが金よりも高いのではないかと疑問を呈している。 Vitality 28 は安価で、性能が高く、消費者に非常に近いため、後者にとって希望の光となっています。

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Vitality 28 がヒットしたけど、それで何？

午後11時9月15日、Vitality28ライブ放送室のリアルタイム視聴者数は5万人に減少した。まだ高い水準ではあるものの、同日早朝の視聴者数10万人という“盛大な機会”に比べれば大幅な減少だ。 「おじいさんたち」はまだプロのキャスターほど優秀ではないが、はるかに熟練した人材になっている。 「赤ちゃん」たちは学習し、共有の黄色い自転車が「逃げる」ことにもう驚かなくなりました。前日のような問題はもうありません。

夜勤のおじさんは、今日は徹夜放送はせず、午前1時に終了すると伝え、早めに休むように促した。

コメント欄には「チー・チアン社長が泣いている。みんなで応援に行こう」というコメントも寄せられた。その日の夜、斉強会長がDouyinの生放送室で「操作」していたところ、視聴者数が50人から数千人に急増し、興奮のあまり泣いた。これに感動したネットユーザーたちは他の生放送ルームに駆けつけて「人を呼び」、コメント欄には「バイタリティ28から来ました」などのコメントが並び始めた。その後、先ほどの涙について話す際、会長は再び言葉を詰まらせ、頭を下げて涙を拭った。

国内ブランドのライブ放送ルームが突然人気を博し、「熱狂的に消費される」のは今回が初めてではないが、突然のトラフィックの流入は潮の流れのようなもので、必ず引いていく。これは、製品の売上がピークを過ぎた後、通常に戻る可能性があることも意味します。

2021年7月、エルケは長年の損失にもかかわらず、河南省鄭州の大雨被害地域に5000万元を寄付した。 「破産型寄付」に心を動かされたネットユーザーは、ERKEのライブ放送室に群がり、「熱狂的消費」を叫んだ。 ERKEの1回のライブ放送での売上高は2200万元に達し、売上高は52倍に増加した。

その後、ERKEは数回にわたり寄付を行ったが、ユーザーらは疲れたようで、生放送ルームでの売上は1年後には100万以下まで落ち込んだ。鑫豆によると、現在の国産品の波の中で、紅星二科の過去7日間の平均売上高は100万〜250万個だったが、過去30日間のデータを見ると、その平均売上高は25万〜50万個に過ぎなかった。

2022年CCTV315ガラでは、「豆坑漬け白菜」の露出により、マスターコングや統一などのインスタントラーメンブランドが影響を受けたが、ホワイトエレファントは「食べても安全」であることで好評を得た。同様の「野心的な消費」のトラフィックが流入している。百翔のDouyinアカウントは1週間で30万人近くのフォロワーを獲得し、ライブ放送の売上高は1か月で1500万元を超えた。ライブ放送の視聴者数はリアルタイムで数万人レベルになることもしばしばあります。

しかし、半年後、百翔のライブ放送室の月間売上高は550万元にまで落ち込み、リアルタイム視聴者数も数百人にまで減少した。過去2日間でも状況は改善されていません。 9月15日夜、百翔のライブ放送室のリアルタイム視聴者数はわずか1,000人余りだった。 Xin Douによると、過去7日間の平均売上は500万を超えたが、過去30日間では100万〜250万の範囲であった。

交通には一定の反動力さえある。二科は人気が出た後、「詐欺的な寄付」をめぐる論争に見舞われ、一方、百洋は、百洋電子商取引旗艦店で購入したインスタントラーメンに生きたアリが入っていたと一部の消費者が苦情を申し立てたことで、注目を集めた。

上記 2 つのブランドには、Vitality 28 がまだ実証していない応答性もあります。製品やマーケティングに革新を起こし、積極的に規模拡大を進めています。

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衰退がほぼ確実となった人気は、国内ブランドの短期的なニーズを満たすことはできても、根本的な問題を解決することはできない。

Vitality 28 の背景にあるストーリーは、「破産寸前で前進を目指す」ほど単純なものではないことは注目に値します。

人気のDouyinライブ配信アカウント「Huoli 28衣類クリーニング旗艦店」には、「成都易中洗剤製品公司」の傘下であることが分かる店舗情報がある。 Vitality 28ブランドを所有する湖北バイタリティグループは、Douyinに「Vitality 28 Official Flagship Store」という公式アカウントを持っているが、数か月前に運営を停止した。

現在人気の「三小老人生放送室」の背後にいる実体は、おそらく活力28の生産ラインの1つである。ネット上で噂されているように、この実体も活力28グループから借金を負っているのかどうか、また、その人気によってこの苦境に立たされたブランドが「復活」する望みがあるのか​​どうかは不明だ。

「3人の老人」が言ったように、Vitality 28 は 70 年の歴史を持つブランドです。過去 70 年間、このブランドは数々の浮き沈みを経験してきました。前世紀末の最盛期には、Vitality 28 は全国のランドリー市場の 60% 以上を占め、CCTV 春節祝賀会をスポンサーした最初の企業であり、国内初のフォーチュン 500 企業でもありました。

しかし、1994年以降、活力28は徐々に活力を失い、最終的には2006年に生産停止を余儀なくされました。2007年、活力28は湖北道花翔グループと提携し、市場への復帰を発表しましたが、最終的には2015年に解散しました。

最も最近の「復活」は2017年で、荊州はタイの安宝グループと正式に契約を結び、同グループはブランドを再始動するために30億元を投資し、元専門マネージャーの李建飛氏を法定代表者に任命して湖北活力グループを設立した。彼はプロクター・アンド・ギャンブルで16年間働いていた。 Vitality 28は設立後すぐにCapital Oneから投資を受けました。 2019年にセコイア・チャイナ、スター・キャピタル、チャレンジャー・キャピタルなどから資金調達を受け、正式に事業を再開した。

その後の数年間で、Vitality 28 は本当に「復活」したように見えました。 2019年のVitality 28の売上高は1億元で、その後2年間も増加を続け、2020年には5億6000万元、2021年には20億元に達した。

また、この時期に、Huoli 28はオンラインチャンネルに登場し、独自の電子商取引旗艦店を構築し、主要なキャスターのライブ放送室に入り始めました。 2020年5月、CCTVの司会者朱光全氏と李佳奇氏が協力して国産品のライブストリーミング販売を実施し、Vitality 28が用意した30万点の商品は30秒以内に完売した。同年11月11日、Vitality 28はTmallだけで各種2,500万点以上の商品を販売した。

2022年2月には、Vitality 28は新たな資金調達ラウンドを実施し、Sequoia China、Star Capital、Challenger Capital、Beijing Future Venture Fund Managementが株式投資を行った。

しかし、2023年にすべてが停止した。今年の初め、Vitality 28は従業員の給与4か月分を滞納し、ディーラーローンの一部返済に失敗したことが発覚した。 6月、Vitality 28は全従業員の業務と給与を停止することを決定したと報じられた。李建飛氏はメディアに対し、自宅を抵当に入れており、活力28は「再出発する」と語った。

しかし、李建飛氏が約束した「再起動」はまだ実現していない。私たちが目にしているのは、Qicachacha が、過去 2 か月間の事件で李建飛が裁判所によって不正債務者として記載されていたことを示していることです。 Vitality 28の公式Douyinアカウントは今年3月以来更新されていない。

その背後にある主体は「成都易中洗剤製品有限公司」のDouyinアカウントですが、「三人の小老人」の支持を得て、活力28は話題になっています。

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今年6月の「日経経済報」の報道では、李建飛氏が「このチャネルは完全に利益を上げている」と述べたものの、多くの湖北活力グループの従業員は同社の収益性に疑問を呈した。再開後、Vitality 28は何度も資本の恩恵を受けているが、チャネルの拡大、会社の規模の拡大、低価格戦略の実施は「資金の燃焼」の問題につながる可能性がある。報告書は、低価格戦略が同社の従業員の間で大きな議論の的になっていると指摘している。「2kgで9.9元の大型単一製品で利益が出るのか？」ある社員は「会社は利益を評価したことがない」と語った。

さらに、従業員は同社の負債状況を「控えめに見積もった」が、これには銀行融資が約1億元、仕入先に対する負債が1億2000万元、従業員の賃金が3000万元以上含まれている可能性があるという。

現在消費者に感銘を与えている「洗濯洗剤31キログラムを79元で」という低価格戦略は、活力28をそれほど成功させることはできなかった。製品は良くて価格も安いのに苦境に立たされている国内ブランドはよく知られている。紅星二科は5000万元を寄付したが、話題になった際に年間2億2000万元の損失を被った。白洋は2018年に5年以内に300億元規模に到達することを提案したが（孔子のインスタントラーメン事業の売上高は2021年上半期で127億元）、現在の市場シェアはわずか7％に過ぎない...

しかし、低価格戦略から抜け出すのは危険な道であり、華西子はその最たる例だ。もう一つの典型的な例は、国民的ファッションの旗を掲げてきた李寧です。近年、同社は積極的に革新を図り、高級な靴のスタイルに挑戦してきたが、最も人気のある靴のモデルの売上は過去3年間で急速に減少している。昨年、李寧のウェイド10は徳武実用靴王ランキングでトップになったが、22万人が関心を示したが、実際に購入したのはわずか1万5000人で、同じ条件のナイキよりも購入率が低かった。

2022年の年次報告書によると、李寧の在庫は前年比37％増加し、国内の大手スポーツウェアブランドの中で唯一成長率が上昇した。収益成長率は上半期の21%から8.2%に低下した。

9月15日、放送開始からわずか23分で「維格28服装クリーニング旗艦店」は放送を終了し、その夜の担当の老人は少し疲れた様子だった。 4回に分けて放送されていたにもかかわらず、生放送の合間にはほとんど休みがありませんでした。この日、「三人のおじさん」は午前7時から深夜0時過ぎまで生放送した。

幸い、原材料費、生産費、損失費、物流費を差し引いた後でも、老人たちはまだ利益を上げることができるだろう。また、OEM 工場によるこの一連の取り組みが、Vitality 28 ブランドの復活に本当に役立つことを願っています。

さらに重要なのは、私たちは生まれ変わったときに古い道をたどらなければならないのかということです。

著者：ビ・アンディ、編集者：ワン・ジン

原題：李佳琦を見捨てた若者たちが「三人の小老人」の生放送室に集まる

ソース公開アカウント: Alphabet List (ID: wujicaijing)、未来はただ大きいだけではありません。