低価格の月餅がDouyinで売れ筋

Douyin電子商取引プラットフォームでは、低価格の月餅や地元の特産品月餅が新たな人気商品となっている。同時に、トップアンカーやブランドのマーケティング戦略も絶えず進化しています。

中秋節の頃になると、月餅に関連した事故が常に検索上位にきます。

TikTokのトップアンカー@疯狂小杨哥がライブ配信ルームで宣伝・販売していた「香港梅城里月餅」は香港に店舗がないことが明らかになり、多くのネットユーザーが虚偽広告の疑いがあると主張した。

同時に、ネットユーザーは、交歌鵬有や東方振軒など多くの大手ライブストリーミング販売アカウントが美成里月餅と協力していることを発見した。交歌鵬有は9月16日、同社のマトリックスアカウントで宣伝されている梅城里月餅を購入した人に対して「一を返して三を補う」処理を加速すると発表した。

9月18日、東方精選はネットユーザーの疑問に答え、2022年に美城里月餅OEM工場と提携したと発表した。同工場は東方精選の要求に従ってその年の「東方精選」溶岩月餅を生産し、品質は保証されていたが、2023年と2024年には両者は提携しなかった。

美成月餅の虚偽広告疑惑をめぐる論争はさておき、嘉氏は抖音電子商取引における月餅マーケティング事業の研究に重点を置きたいと考えている。

月宝星図のキーワード検索指数を見ると、今年8月中旬から下旬にかけて、「月餅」の検索指数が徐々に上昇し、年間売上高のピークを迎えた。第三者のデータによると、今年7月から8月にかけて、Douyin電子商取引での月餅の売上高は3億個に達し、TOP10店舗の平均売上高は500万個を超え、昨年の同時期と比べて大幅に増加しました。

実際、美成月餅以外にも、多数の月餅ブランドやインフルエンサーがDouyin電子商取引でビジネスを展開しています。最近、パリオリンピックの飛び込み競技で2つの金メダルを獲得した全鴻燦選手の父である全文茂氏も、自身のDouyinアカウントで月餅を宣伝した。店頭の売上げを見ると、この月餅の注文が2,000個以上売れたことがわかる。

月餅ブランドはDouyinでどのようにマーケティングを行っているのでしょうか?売れているブランドは、何を正しく行っていたのでしょうか?

低価格の月餅が大人気、地元の特産品も登場

Douyin Eコマースマーケティング観測が発表したデータによると、2023年の中秋節期間中、Douyinプラットフォームでの注文支払いのGMVは前月比24.4%増加しました。 Douyinプラットフォーム上で12のブランドが1億元を超える取引を達成し、331のブランドが1,000万元を超える取引を達成しました。

中秋節関連商品のうち、GMVが1,000万を超える商品は65点、GMVが100万を超える商品は2,000点以上ありました。中秋節の雰囲気も相まって、合計113個の月餅が100万個以上売れた。

2023年9月の月餅部門売上人気ランキングでは、湘世哲と華美のブランドが売上高100万個を超え、傑出した業績を上げており、道湘村や維子源などの伝統的な菓子メーカーがそれに続いている。

今年は少し状況が異なります。

売れ筋店舗リストでは、2024年7月から8月まで、TOP10店舗の売上高はすべて500万を超え、TOP5店舗は、維子園公式旗艦店、梅城里公式旗艦店、道郷村公式旗艦店、古香人公式旗艦店、蘇上皇食品旗艦店でした。

しかし、今年8月の月餅販売ランキングでは、前述の「ひっくり返った」ブランド「美成利」の黒トリュフ溶岩ミルクカスタード月餅ギフトボックスが1000万～2500万点でトップになったことは注目に値する。

一方、2023年8月の売上高トップはTaxu旗艦店で、売上高は7,500万元から1億元と推定された。今年のセールスチャンピオンの業績は 2/3 近く減少しました。

価格帯別に見ると、有米有書の監視によると、2024年7月から8月にかけて、Douyin電子商取引の月餅販売市場において、10元以下の「低価格」月餅の販売シェアは、2023年同時期の13％から今年は36％に増加した。

同時に、10元から50元の価格の月餅は依然として市場の主流であり、販売量と売上高の50％を占めていますが、50元を超える価格の月餅の販売シェアは低下しています。

小さめのサイズで健康的な特徴を持つ月餅が消費者の間でますます人気になっています。伝統的な月餅は通常100グラム程度ですが、健康的な食生活のトレンドに応えるため、新しいミニ月餅の正味重量は45〜50グラム程度になっています。

味の面では、今年8月のDouyin電子商取引月餅製品売上リストによると、TOP10製品はすべて250万元以上を売り上げ、そのうち4つは溶岩入り、4つは5粒入りだった。その中で最も売上高が高かったのは、梅城里の黒トリュフ溶岩入りカスタード月餅と古香人阿膠五ナッツ月餅で、それぞれ推定売上高は1,000万元から2,500万元だった。

画像出典: TikTok

全体的な環境の影響を受けて、高級ブランドの販売はますます困難になっており、ブランドは消費者の注目を集めるために合弁事業に注力し始めています。

Nayuki's Teaはホグワーツ行きの魔法列車に乗り込み、ハリー・ポッターとの共同スナックギフトボックスをはじめ、透明カード、冷蔵庫マグネット、バッジなどさまざまな周辺機器を発売しました。

道香村と『Black Myth: Wukong』が共同ギフトボックスを発売。月餅はゲーム内の運命男、虎先衛、黄眉の形をしており、ソーシャルメディアのユーザーの間でシェアの波を引き起こした。

画像出典: TikTok

地元特産の月餅はDouyinユーザーの間でますます人気が高まっています。売れ筋商品を見ると、価格が比較的安く、量が多くて手頃で、味も定評があり、売り切れやすいことがわかります。カスさんは、今年の中秋節の抖音月餅のもう一つのトレンドは、包装や贈答の必要性を捨て、食べ物の本質に戻ることだと考えている。

例えば、山西卵月餅、山西中空月餅、貴州雲条月餅、内モンゴル乳皮月餅などの地元の味が徐々に人気を集めています。

中でも、中空の月餅は黒砂糖味が主流で、ピーナッツ、クルミ、レーズンなどのドライフルーツが加えられたものもあります。山西省の文化観光の人気に伴い、この月餅もDouyinの新たな人気商品となり、中秋節の売上は前年比1277%増加した。

貴州省人民病院の月餅は数年前からインターネットで人気を博し、2020年に盒馬に進出。貴陽から徐々に販売エリアを拡大してきた。過去30日間で、@Guizhou Provincial People's Hospitalの月餅のDouyinでの売上は500万〜750万個に達した。

画像出典: TikTok

売れ筋ブランドは、何を正しく行ったのでしょうか?

Kasは売れ筋店舗リストを通じて、Weiziyuan、Daoxiangcun、Huameiなどの老舗店と、Master Lu、Gu Xiangren、Hu Xiaocaiなどの新しいダークホースのマーケティングアクションと運営アイデアを具体的に分析します。

これらのブランドに共通するのは、主な販売プラットフォームがライブストリーミングルームであることです。

第三者データによると、今年7月から8月まで、Weiziyuan公式旗艦店の販売ソースはライブ放送、ビデオ、商品カードであり、ライブ放送が79％を占め、最も重要な販売チャネルとなった。同様に、梅城里のライブ放送室の売上貢献は72%を占めた。道香村のライブ放送チャンネルの貢献は80.5%を占めました。

第二に、月餅ブランドはいずれもインフルエンサーの配信を非常に重視していますが、予算配分とマーケティングの重点は異なります。

販売チャネルとしては、月餅ブランドは主に自社運営、インフルエンサープロモーション、商品カードを通じて販売されている。

売上貢献度で見ると、Weiziyuan の売上の 85% はブランド自身の運営によるものです。データによれば、今年7月から8月にかけて、Weiziyuanは3,830人のインフルエンサーと協力し、そのうち90%は潜在的なインフルエンサーだった。広範囲に網を張り巡らせることで、ブランドのA1、A2ユーザーを大量に集め、ライブ放送ルームに入室して購入するように誘導しました。

Weiziyuanとは異なり、Meichengliは主に@疯狂小杨哥などのトップインフルエンサーと協力しています。インフルエンサーによるプロモーションは Meichengli の製品販売の主な手段であり、53% を占め、トップインフルエンサーが 43% を占めています。自社運営ブランドは35%を占めています。

画像出典: @疯狂小杨哥TikTokライブ放送ルーム

データによると、このブランドに関連するトップインフルエンサーには、@疯狂小杨哥、@曾志伟のほか、Three Sheep傘下の@嘴哥、@乔妹、@卓仕琳などのトップインフルエンサーが含まれています。

マーケティングの過程で、専門家は美成月餅を「香港美成月餅」や「高級月餅」として宣伝したが、香港最大のオンラインショッピングプラットフォームHKTVmallで「香港美成」や「美成月餅」を検索しても、該当する結果は得られなかった。一部のメディアは梅成月餅の代理店に問い合わせたところ、同ブランドの生産地域は基本的に広州と仏山であることを知った。

9月12日、「#月間売上高5000万元の香港月餅は香港では手に入らない#」という話題がホット検索になり、主役はブランドだった。

9月17日、合肥市高新区市場監督管理局は状況報告を発表し、三羊網絡科技有限公司に対し「消費者を誤認させた」疑いで調査の案件を提出し、調査結果に基づき法律に基づいて対応すると述べた。

9月18日、広州市花都区市場監督管理局は、広州美成食品公司が包装済み食品の販売の営業許可と登録を取得した食品取引業者である旨の通知を発行した。広州美成科技社は食品生産ライセンスを取得しており、その生産プロセスと管理システムは規制に準拠しています。

ヤン兄さんは、月餅の宣伝がこのような大地震を引き起こすとは予想していなかっただろう。 Chanmamaのデータによると、@疯狂小杨哥のDouyinアカウントは30日間で約300万人のフォロワーを失い、@三只羊网络は30日間で20万人のフォロワーを失った。現在のフォロワー数は1131万人。

注目すべきは、JD.com の Meichengli の直営旗艦店と Douyin の Meichengli の公式旗艦店では、すべての月餅製品が棚から撤去されたことだ。

昨年の中秋節前後の売上チャートを比較すると、カス氏は呂尚文、顧相人、韓小千など新たな台頭キャラクターも発見した。

呂師匠を例に挙げましょう。同ブランドの過去30日間の推定売上高は1,000万～2,500万個に達し、同社の多彩な味の月餅コンビネーション商品はDouyinの商品リストでトップとなった。

伝統的な香港式月餅との差別化を図るため、呂師匠は「サクサク」とした味を重視し、「ゴマのクリスプ、大量のナッツ、そば粉」などの特別な材料を使って差別化を図り、多くのユーザーの愛を勝ち取っています。

TikTokアカウント@Lushifu Food Flagship Storeのスクリーンショット

同ブランドのライブ放送室では、キャスターが月餅の多様な風味が混ざり合った特徴を強調した。 「8種類のフレーバー、2種類の皮素材」は、さまざまな好みを持ち、新しいものを試したい消費者のニーズを満たし、ブランドの最も強力な競争優位性となっています。

ライブ放送ルームには、さまざまな味の月餅が少しずつ展示されており、視覚的に魅力的で、ユーザーの滞在を効果的に引き付けることができます。同時に、店頭に並ぶ商品も味の特徴を重視し、皮が薄い、餡が大きい、餡がたっぷり入ったタイプなどの特徴を強調しています。

販売面では、ブランドは一方では高強度かつ長期的な自主放送を行い、他方では専門家による配信や商品カードなどのチャネルも展開し、つまりプラットフォームの提案に応えて「全エリア運営」を実現している。

過去30日間で、呂師匠ブランドの自社運営チャネルによる売上高は62.5%を占めました。合計492人のインフルエンサーが配置され、そのほとんどがローエンドのインフルエンサーであり、インフルエンサーアカウントによる売上貢献は8.47%を占めました。商品カードチャネルによる売上は29%を占めました。

つまり、ブランドが重要なホリデーシーズンに爆発的な売上を達成したい場合、製品の革新、インフルエンサーの推奨、ブランドの自己ブロードキャストなど、さまざまな方法でユーザーの注目を集める必要があり、「棚分野+コンテンツ分野」を考慮してモールの活動に追随することで露出と全エリアの支持を獲得し、顧客獲得効率を向上させる必要があります。