MINISO名創優品が再び労働者を掌握

この記事では、MINISO名創優品が新たに発売した共同ブランド製品の売上と影響について説明します。興味のある読者は読み進めてください。

中国市場に広まったチイカワブームに乗じて、MINISO名創優品の共同ブランド製品は再び若者を「収穫」した。

3月29日早朝、上海のMINISO名創優品とChiikawaの合同ポップアップストアの外には、多数のChiikawaファンが集まり、IP製品が中国市場で発売されるのを待っていた。メディアの報道によると、オープン初日、ポップアップストアの売上高は10時間で268万元を超えた。時間制限と購入制限があったにもかかわらず、開店3日間の売り上げは800万元に達した。

好調な売れ行きはMINISO名創優品 x Chiikawa北京ポップアップストアでも継続しました。開店初日は、入店するための予約コードを取得するのが困難だっただけでなく、予約枠を確保できた消費者でさえも入店までに1時間近く並ばなければならなかった。

1995年以降に生まれた北京の消費者、王静さんは、4月20日まで北京のポップアップストアにチェックインしなかったと語った。予約は不要になったが、店の外には依然として多くの人が並んでいた。 「午前10時に現場に到着しましたが、すでに行列は700人を超えていました。会場に入るまでに1時間以上待ちました。幸い、欲しかったポップアップストアの限定商品を買うことができました。」

Chiikawa から Loopy、そして Linear Dog や Lingna Belle などの以前のモデルまで、MINISO 創意工夫社は人気 IP コラボレーションから欠席することはほとんどないようで、ベストセラー製品は頻繁に発売されています。

昨年、MINISO名創優品とLoopyが共同で発売した一連の商品は、オンラインでの発売当日に即完売し、ミニプログラムが一時ダウンする事態を招いた。バービー映画が公開されると、MINISO名創優品は、バービーとの共同ブランドのネイルステッカー、シャネル風のダイヤモンド型ボックスクロスボディバッグ、Bluetoothヘッドフォンが、共同ブランド製品の中で売上トップ3になったことも明らかにした。

1. MINISOとちいかわ

最近、ちいかわさんは若者の間で最も人気のあるアニメキャラクターの一人になりました。

『ちいかわ』は、日本の漫画家ナガノが手がけた漫画作品で、2020年にX（Twitter）プラットフォームで連載が開始されました。

この漫画のかわいい主人公3人、白いハムスターのジ、青い前髪の子猫のハッチ（シャオハチ）、ウサギのうさぎは、森の中で一緒に暮らしています。

しかし、この森はおとぎ話の世界ではありません。主人公のようなかわいい動物たちでさえ、残酷な現実の中で生き残るための困難に直面し、生計を立てるためには懸命に働き、モンスターを倒して収入を得ることに頼らなければなりません。

2022年には、ちいかわさんの漫画を原作としたアニメシリーズが日本で放送され、国内市場で急速に人気を博し、その年の日本キャラクター大賞を受賞した。

ソーシャルメディアのおかげで、ちいかわブームは日本から世界へと広がりました。現在、ちいかわさんはX、Youtube、Instagramに公式アカウントを開設しており、Xプラットフォームだけで320万人近くのフォロワーを抱えている。

「これまで、海外のSNSでちいかわさんのアニメをよく見ていました。日本語がわからないので、フォローしているインスタグラムのブロガーが作ったアニメの中国語訳しか見られません。主人公たちの絵がとてもかわいいと思いましたし、ストーリー展開もとても温かくて癒されるものだと後で知りました。1話1分以上の短編動画アニメの形式は、SNSでの発信にとても適しています。仕事が終わった後に見ると、とてもホッとします。」チイカワさんの中国ファン、ハン・ユエさんは言う。彼女は、自分がフォローしているソーシャル プラットフォームのアニメーション ブロガーである Value Planet を紹介しました。ちいかわに分類された短編動画の平均再生回数は数百万回と、人気はかなり高かった。

ちいかわの人気により、IP の商業的価値は急速に高まりました。ちいかわは2022年に日本の人気商品ランキングで2位を獲得し、マクドナルド、コカコーラ、ローソン、ユニクロなど多くの有名ブランドとコラボレーションしてきました。

日本のメディア報道によると、ちいかわの作者永野氏の年収は52億円（約2億5000万元）を超え、周辺製品の売り上げが収入に最も大きく貢献し、50億円に達するという。

今年1月、ちいかわアニメの中国語吹き替え版がビリビリとDouyinプラットフォームの公式アカウントで更新され始めた。多くの中国ファンがチイカワのイメージの二次絵文字を作成し、チイカワはより多くの中国の若者に急速に親しまれ、愛されるようになった。

中国市場において、MINISO名創優品との今回の提携は、Chiikawaが正式に認定周辺機器を発売する初めてのケースとなる。これまで、王静さんと彼女の友人たちは、日本のChiikawa周辺機器をオンライン購入チャネルを通じてのみ購入できました。現在、MINISO名創優品は間違いなく、より便利でコスト効率の高いショッピング オプションを提供しています。

画像出典: Maji Photo

王静さんは、MINISO名創優品 Chiikawa 製品が発売される数日前に、ポップアップストアに並ぶのが嫌で、1週間後に通常のオフラインストアを訪れただけだと語った。 「当時は行列に並ぶ必要はなかったのですが、多くの商品はオフライン店舗では入手できませんでした。その後、MINISO名創優品のアプリで注文し、ついに3体の『かわいい人形』をすべて手に入れました。人形1体の価格は30～60元でした。日本のショッピング代理店で100元程度で購入したものに比べると、非常にコストパフォーマンスが高いと思います。」

2. 感情的な価値に訴えて若者はチイカワを買う

MINISO名創優品のヒット商品に対する鋭い感覚の背後には、実は現代の労働者の感情状態を正確に把握し、仕事や生活のプレッシャーの下で「夢中になる」や「シンプルで幸せな感情を求める」といった若者の心理的ニーズに応えていることがある。

ハン・ユエ氏は、『ちいかわ』が人気の理由は、そのストーリー展開が多くの若者の共感を呼び、人々がこのかわいいアニメキャラクターから元気をもらい、「癒される」からだと語る。

「ちいかわ」の3人の主人公はそれぞれ独自の性格を持っています。その中で、「シャオバ」という名前の子猫は、礼儀正しく感情が安定しているだけでなく、友達に対してとても無私無欲です。ハムスターのジはとても「私」な性格で、やや社交不安のあるキャラクターです。多くの若者がその中に自分自身の影を見つけました。めったに話さず、臆病ですが、友達にはとても温かいです。ウサギのうさちの日常生活は、論理なしにあらゆる種類の奇妙な音を立てることであり、日常生活の中で合理性を維持すること以外に、人々に理由もなく「狂う」感情の出口を与えます。

人間の会社員と同じように、ハチとジも草取りなどの雑用をこなしたり、森のモンスターを倒して報酬を得たりして、自活するためのお金を稼ぐために一生懸命働く必要があります。ジーさんは給料を上げるために、雑草防除資格の試験に合格する必要もあるが、現実には二度も試験に不合格になっている。これらのストーリーは、勉強や仕事探しのプレッシャーにさらされている多くの若者の共感を呼ぶだろう。

「小巴自身はそれほど裕福ではなく、石造りの家に住んでいます。裕福ではありませんが、持っているものはすべて2人の友人と分かち合っています。季怡は非常に臆病ですが、友人を救うことを恐れません。」ハン・ユエは、現実の生活では、シャオ・バとジ・イーのような完璧な友情を築くことは難しいし、ウサギのように何も気にせず、時間を無駄にせずに狂ったように叫ぶような態度をとることも難しいと語った。

多くの若い消費者にとって、ちいかわさんの物語の、3匹の小動物が不満足な環境に直面しながらも前向きに生き、お互いを支え合うという細部は、現実の生活では実際にはひどく欠けているが「我慢しなければならない」感情的なニーズを補うものである。現時点で「ちいかわ」がトップ IP の 1 つになったことは驚くことではありません。

ハン・ユエさんは、これまでにリリースされたちいかわアニメの100以上のエピソードをすべて視聴したが、今でもいくつかのクリップを頻繁に見直していると語った。 3人のかわいい子たちが繰り広げるストーリーは、見るたびに温かい気持ちにさせてくれます。

昨年MINISO名創優品と共同ブランド化したピンク色のビーバー「ルーピー」も、「優しくてかわいい」「働く男」「クレイジー」といった同様の特徴を持っている。絵文字とさまざまな共同ブランド製品は、現代の若者の心理状態を刺激することで人気を博しています。

3. 合弁事業のメリットを享受するが、失敗することもある

MINISO名創優品の創業者である葉国富氏は、早くも2019年に「興味に基づく消費」という概念を提唱し、IPコラボレーションなどの手段を通じて製品イノベーションを推進し、若い消費者層の物質的および感情的なニーズを満たしてきました。

近年、MINISO名創優品はIP共同ブランディング戦略を活用し、ディズニー、サンリオ、マーベル、ポケモンなど世界的に有名なIPと協力し、ブランドの影響力を大幅に高めました。

MINISO名創優品の公式ウェブサイトによると、MINISO名創優品は100を超える世界的に有名なIPと緊密に協力してきた。メディア報道によると、2023年までにMINISO名創優品のIP共同ブランドコアSKUは2,300を超える予定だ。

具体的には、バービー、ストライプパピー、ルーピーからチイカワまで、「共同ブランド」はMINISO名創優品がファンを引き付けるための交通コードとして常に「奇跡的な成果」を達成してきました。

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「バービー」映画が公開されると、MINISO名創優品は120以上の新しいIP共同ブランド製品を発売し、中国と米国で同時に販売され、2週間以内に完売率が70%に達した。

昨年、MINISO名創優品とLoopyが共同で発売した製品も、最も人気のある驚異的なIP製品の1つとなった。メディアの報道によると、Loopy製品のオンライン販売だけでも1か月で約400万元に達したという。 「Loopy doll」というキーワードは、タオバオの2023年の年間トップ10製品リストにもランクインした。

新たな「ネット有名人」ちいかわの人気は、ルーピーよりもさらにすごい。 Xiaohongshuプラットフォームでは、「Loopy」というキーワードを検索すると71万件以上のノートが表示され、「Chiikawa」を検索すると150万件以上のノートが表示されます。人気はオフラインにも広がり、多くのファンがMINISO名創優品に集まり、Chiikawa共同ブランド製品を購入する熱意はかつてないほど高まっています。

MINISO名創優品は、独自のトラフィックを持つIPと連携することで、ブランドの影響力を拡大し、多くの若い消費者の参加を促しただけでなく、さらなる利益成長も推進しました。

2023年、MINISO名創優品の売上高は138億元を超え、調整後純利益は約23.6億元で前年比110%増、粗利益率は41.2%で前年比6.3%増となった。 MINISO名創優品は、粗利益率の上昇の理由の一つは、国内市場でのブランドアップグレード戦略により、より高い粗利益率の製品を発売することができたことだと述べた。

浙商証券は、MINISO名創優品のIP戦略は成功していることが証明され、過去の販売実績は予想を上回っていると確信している。 Chiikawa との超大作 IP コラボレーションにより、売上の伸びが大幅に加速し、今年第 2 四半期の業績は予想を上回ると予想されます。

しかし、交通渋滞はしばしば諸刃の剣です。一方で、IPコラボレーションはブランドがすぐに大きな注目を集めるための近道となっています。一方、不適切なコンテンツが一度出現すると、そのコンテンツは際限なく拡大されてしまいます。

例えば、Chiikawaとの共同マーケティングでは、MINISO名創優品の評判は急落しました。同社のTikTokアカウントに投稿されたプロモーション動画では、アニメの主人公3人が「クレイジー・キーキー・ラビット」「ブルーパンツ・キャット」「知的障害泣き虫ネズミ」と呼ばれており、多くのファンから嫌悪感と非難の声が上がった。

その後、MINISO名創優品は関連動画を緊急削除し、社内チームのミスを厳重に処理し、事件の主責任者を解雇し、直ちに是正を命じる旨の公開謝罪文を発表した。

MINISO名創優品は以前、スペイン市場でのプロモーション中に誤った商品説明をしたとして世間から批判されたこともあった。 MINISO名創優品は、ソーシャルプラットフォームでディズニープリンセスシリーズのブラインドボックスを宣伝する際、投稿の中で中国のチャイナドレスを着た人形を「日本の芸者」と誤って翻訳し、多数のネットユーザーから疑問の声が上がった。

「共同ブランドマニア」のMINISO名創優品は主要IPとの提携による利益を享受し、次々と若いファンを獲得してきたが、IPの含意を正確に把握できなければ、評判の逆転は一瞬で起こるだろう。

MINISO名創優品は2023年、グローバル化戦略の下で「中国の効率的なサプライチェーンと世界的なスーパーIP」に依存して独自の競争優位性を築き、次の10年間で「世界初のIPデザイン小売グループ」という新たなビジョンの実現に向けてブランドを推進していくと発表した。 MINISO名創優品が世界市場への進出を加速し、IPマーケティングを通じて急速に人気を獲得するにつれ、ますます複雑な課題に直面していることは間違いありません。

著者: マジ、編集者: ウェーバー

出典: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)