Douyin、Kuaishou、B2B、Weibo はいずれも非常に人気があります。ソーシャル メディア エンターテイメント マーケティングに優れているのはどちらでしょうか?

現代において、テレビドラマやエンターテインメントの主戦場は、長編動画プラットフォームからソーシャルメディアへと移っています。さまざまなプラットフォームでのエンターテインメント マーケティング手法を理解したい場合、この記事では複数のケースの比較を通じて具体的な戦略ガイダンスを提供します。

問題ありません。更新がない日には、長い動画プラットフォームを除くあらゆるプラットフォームでシリーズを視聴できます。 Weiboではドラマの登場人物とオンラインでチャットすることができ、Douyinでは撮影以外の舞台裏の映像を見ることができます。シリーズの展開が気に入らなくても問題ありません。 Bilibiliでは、よりオープンエンドのストーリーを見ることができます。

今日の世界では、テレビドラマやエンターテインメントに関する世論の主戦場はもはや長編動画プラットフォームではなく、ソーシャルメディアにあります。

クローリーの「2022年映画・テレビエンターテインメントソーシャルコンテンツマーケティングトレンドインサイト」の調査に含まれる5つの主要プラットフォームは、Weibo、Douyin、Bilibili、Kuaishou、Xiaohongshuです。データによると、2022年1月から7月まで、Weiboの映画、テレビ、エンターテインメントコンテンツの規模は他のプラットフォームをはるかに上回っていましたが、25％のマイナス成長でした。一方、小紅書はコンテンツ規模が最も小さいものの、成長率は最大167%でした。 Douyinも比較的目立っており、コンテンツ規模はWeiboに次ぐもので、成長率は78%でした。

同じ新しく大きなエンターテインメント市場に直面している場合でも、異なるプラットフォームのエンターテインメントコンテンツには若干のコンテンツの違いがあり、その違いに応じて主要プラットフォームのマーケティングの長所と短所も存在します。

1. ティックトック：映画マーケティングの長期的戦いについて

どの職業にも専門分野があります。長編動画が長年コンテンツ制作に深く関わり、そこから得た洞察力と経験を有しているとすれば、短編動画は「映画テレビ総合コミュニケーション」の実践と探求の主戦場です。

Douyin では、映画の短編ビデオ マーケティング戦略の発展の歴史も見つけることができます。

例えば、センセーショナルなドラマの最も古典的な「泣ける映画」マーケティング手法は、2017年に誕生しました。12月には、恋愛映画「Ex-Files 3」が公開されました。真実を知らない恋に落ちた男女を映画館に誘い込み、映画館で「元恋人」を懐かしむために、「マンゴーを食べる」という感傷的な別れのシーンを使ってこの映画は話題になった。

そして「素朴なラブトーク」の手法が登場した。2018年5月に公開された「Time Raiders」は、公開前にTikTokで「素朴なラブトーク」を広めるために多額の資金とリソースを費やした。

今年に入ってから、Tik Tokの映画マーケティングエコシステムは非常に人気が高まっています。言い換えれば、過去の成功事例は今日ではほとんど完全に時代遅れになっているのです。 Douyin ユーザーはもはや古いトリックに慣れていません。新しいマーケティングルールは、ビデオの内容と十分に一致し、人々の好奇心を喚起できるものでなければなりません。

先に公開されてから努力を重ねる作品もある。夏季興行成績の大ヒット作『ゴーン・ガール』は、端午節の初めには実は少し生ぬるい印象だったが、夏季に入ると、Douyinのマーケティング努力により、『ゴーン・ガール』はDouyinの映画ではなく、「恋愛脳の治療薬」となった。

『風と共に去りぬ』は、若者世代に身近な反恋愛をテーマに、バイラル拡散に成功し、最終的に興行収入34億ウォンを稼ぎ、夏季映画第1位の「ブロックバスター」となった。

長い間準備され、リリース後に公開されるものもある。今週末にプレビューが始まったばかりの「All or Nothing」は、約2か月間Douyinで宣伝されてきた。対応するマーケティングポイントは、金塵のセクシーなディーラーがオンラインでカードを配ることから、映画の中で王伝軍が仏陀を拝む様子をDouyinユーザーが積極的に真似することまで進化しました。

対照的に、「オール・オア・ナッシング」のプレビューは非常に好調で、「MEG ザ・モンスター2」を破って週末の単日興行優勝を果たした。

Douyinへの参加方法も静かに変化しました。猫眼専門版の統計によると、Douyinの子会社であるDouyin Culture（Xiamen）Co., Ltd.は、2023年に15作品を含む合計48作品を共同制作した。

2023年の春節を例に挙げてみましょう。期間中に公開された7本の作品のうち、Douyin Cultureは『流浪地球2』、『満江紅』、『ブーニーベアーズ9』、『スワップライブス』の4本の共同制作に参加した。周知のとおり、春節最大の勝者は『流浪地球2』と『文江紅』です。 DouyinにとってはWin-Winの状況だと言えるでしょう。

しかし、それは長期にわたる戦いでもあります。ある成功事例から映画マーケティングの標準となり、さらに共同制作に至るまで、注目リソースの傾斜という利点を活かして、Douyin は 2017 年から一歩一歩、独特な映画マーケティングの道を歩んできました。

2. ビリビリ：創造と「創造的死」はどちらも二次的創造である

Douyinが映画マーケティングの主戦場であるならば、Bilibiliの映画テレビ分野はドラママーケティングの裏庭と言えるでしょう。

これは、主に「バイラル拡散」によって興行収入につなげる映画とは全く異なります。映画やテレビドラマは放送時間が長く、ストーリーが常に展開していくため、長期的かつ変化に富み、常に更新される世論の生態系が必要となります。

エコロジーに関しては、Bステーションのカウンターパートです。映画とテレビの領域が別の領域に分割されて以来、ビリビリはドラマの世論分野で独自の特別な「地位」を持ち始めました。

かつては、二次創作作品の多さや映画・テレビ界隈のブロガーによる好意的なレビューが、B局を席巻する要因となっていた。つまり、口コミである程度「水道水」を獲得し、人気が出る可能性が高かったのだ。過去には、「Soul of the Land」や「The Untamed」などのゲイをテーマにした番組や、「The Imperial Coroner」などのダークホースドラマがありました。

しかし、映画やテレビの分野でUPの司会者から集団で批判されること、つまり「チームビルディング」は、「悪いドラマ」というレッテルを逃れることは難しい。 『鹿と釜』、『フェイ伝説』、さらには『東方八區の紳士』も、こうした「集団嘲笑」を深く経験している。たとえば、ラオ・シェ、ルー・ウェン、サンダイ・ルー・レン、カイ・シン・ズイ・パオなどのUP司会者のグループは、初期には「辛口で毒のある」スタイルで駄作を数秒で批評することで有名になり、多くの映画やテレビドラマの恩恵をうまく受けてきました。

しかし、その恩恵を受け、アップホストは徐々に「採用」されるようになった。

ドラマは依然として大量生産されているが、UPの映画テレビ分野のトップ司会者たちは選択的に沈黙し始めている。昔のアイドルドラマ「紅楼夢」と「張悦金明」はどちらもストーリーやキャラクター設定をめぐって論争を巻き起こし、映画テレビ分野でのチーム作りは未だに始まっていない。対照的に、UP はぎこちない賞賛をするか、沈黙を守ります。

辛辣なコメントは舞台を去り、現在ビリビリで人気となっているのは、人文社会科学の知識を取り入れたドラマの深い解釈や、中編動画に近い長さのものだ。

代表的な例としては、「花鹿の夢」が公開されていない時期に「コミュニケーション研究」の劉楊が創作した「見えない纏足、ますますとんでもない」などがある。そして「悪役哲学者から悪意ある女性脇役まで、仙女天国ドラマの精神的核心はいかにして消滅したのか？」 「張悦金明」公開当時、UP司会の「進撃のコング」が制作。しかし、形がどのように変化しても、ビリビリの二次創作エコシステムの下では、依然として特定のタイプに属します。

二次創作のペースは、もは​​や映画やテレビドラマのクリップのタイムスタンプ付き編集やマッチメイキングに限定されなくなりました。ドラマが気に入らない場合、Bステーションのユーザーは、ウェイ・ダクシュンの他の資料を使用して編集した「秦秦、兄も消防士になれる」、 「もし徐秦をナ・インが演じたら」、「もしソン・ヤンがパク・ヨンジンに出会ったら」、「クレイジー評論家スー・ミンチェンのソン・ヤンと徐秦の評価を聞こう」など、独自のドラマを作成します。

エンターテインメントのエコシステム全体において、「二次創作」はアップデートを待つ長い時間を支え、良い意味でも悪い意味でも、プロジェクトが広まるのに大いに役立ちます。

3. Weibo：「中国の由緒あるブランド」

他のプラットフォームは現れては消え、絶えず変化するが、Weiboは常にエンターテインメント業界の中心にいた。テレビシリーズがWeiboで話題の洗礼を受けておらず、広くレビューされていないと、ヒット作になるにはまだ少し遠いと感じるでしょう。

他のタイプのプラットフォームとは異なり、Weibo の独自の正方形属性により、あらゆる種類のコンテンツを Weibo 上で広めることができます。あらゆる火花が草原火災を引き起こす草原として、Weibo はユニークなトピックの「増幅器」のようなものです。

他のプラットフォームで議論の可能性を生み出した多くのマーケティングポイントは、最終的には最大のトピックフィールドであるWeiboで活性化するでしょう。テレビシリーズ、映画、あるいは二次創作物であっても、類似の話題を最終的にネットワーク全体に広めたい場合、異なるサークルのユーザーの間で共鳴を得るためにはクロスプラットフォームを経由する必要があり、Weibo はしばしばこの輸送ハブの役割を果たします。

平凡な一日、Weiboを開いてメロンを食べる日

Tik TokのショートビデオやBilibiliで人気の二次創作は、最終的にはネットユーザーやブロガーによってWeiboにアップロードされ、人気検索のスクリーニングメカニズムを通じてより多くの人々に公開されることになります。

ある意味、Weibo はマーケティングのルールを定義するものと言えます。微博のトピック＋ホット検索リストの多次元発酵は、議論を素早く構築するのに役立ち、業界内外の人々がドラマの人気度を素早く判断できる場所となることが多い。

これは、Weibo が長年にわたりエンターテインメント業界に深く関わっており、最も幅広く垂直的なエンターテインメント視聴者を抱えているという事実に関係しています。これは、Weibo がインターネット上で有名人に最も近い場所である可能性もあるという事実とも関係しています。

微博が全盛期のように、多数の有名人が自由に発言できる状態に戻ることを期待するのは非現実的だが、微博が長年にわたり蓄積してきた有名人のリソースは、映画やバラエティ番組のマーケティング中にリアルタイムで詳細なインタラクションを実現し、独特のオフスクリーンロールプレイングゲームを生み出すことができる。

番組がオンラインで放映される前に、@店主趙潘児@皇城書記顧千帆@料理人孫三娘@琵琶法師宋銀章@譚花欧陽旭@夢花路半仮面など、登場人物のWeiboアカウントがいくつか作成されました。一方で、これは次のショーに向けてのウォーミングアップでした。一方で、キャラクターアカウントマーケティングへの道を開くものでもありました。ドラマが放送されると、ストーリーの展開に合わせてキャラクターアカウントがWeiboに関連オリジナル投稿を投稿します。

また、アップデートのリリース時に、アップグレードされたWeiboトピックページで開設された「ライブホットチャット」セクションでは、「紅楼夢」のアップデート当日に、キャラクターアカウントも交代でライブチャットの「当番」を務め、深い交流をアピールしました。

Weiboにとって、これはすでに成熟した遊び方です。ファンは積極的に参加しており、シリーズのマーケティングに役立つトピックをさらに生み出すことは簡単です。今年放送中のドラマ「慕情」も、同様のアプローチで同じ戦略をとっている。主人公のWeiboアカウントはシリーズ更新前に作成されており、放送に合わせてストーリーとともに更新されており、オンエア中のチャットも欠かせない。

劇中の登場人物は現実に入り込み、オンラインアカウントを持ち、ネットユーザーと日常的に交流し、個人的な視点から資料を公開し、登場人物の個性を豊かにし、ユーザーに異次元の没入型視聴体験をもたらします。キャラクターアカウント間の秩序あるインタラクション、キャラクターのアイデンティティに基づいた寛大なビジネス、キャラクター間の関係性の強化、インタラクションと甘い瞬間を通じたユーザーの感情的投資の増加、キャラクターのインタラクションによる多くのホットな話題の生成。

エンターテイメントマーケティングの伝統的な産物であるWeiboは、短期的には食事の代替品を見つけることはできないだろう。

4. 小紅書と快手：池の魚を遠くから観察する

すべてのソーシャル メディアがエンターテイメント マーケティングのパイの一部を共有できるわけではありません。

前述のように、「2022年映画・テレビエンターテインメントソーシャルコンテンツマーケティングトレンドインサイト」によると、小紅書は2022年にエンターテインメントコンテンツの規模が最も小さかったが、その成長率は167％と高かった。しかし、快手、抖音、ビリビリとは異なり、前者3社はエンターテインメントコンテンツに独自の投資と探求を行っている。これらのプラットフォームには自社制作のコンテンツがあるだけでなく、エンターテインメント マーケティングの観点では、少なくとも関連性がはるかに高くなります。

草の根コンテンツの成熟した商業化とは異なり、小紅書は文化や娯楽のマーケティングの面ではまだ耕作を待つ肥沃な土地のようだ。しかし、ユーザーにとって、小紅書は実際のコメントに最も近い楽園なのかもしれない。ドラマ「私の人間花火」が放送されたとき、楊洋の直立した寝姿が大きな話題を呼んだが、このスクリーンショットの出所は小紅書から来たものだ。

依然として最前線に立つ小紅書とは異なり、快手は市場に一歩遅れて参入した。

2021年、快手は映画マーケティング会社出身者を含む映画マーケティングに携わる数人を新浪微博から引き抜き、映画エンターテインメントマーケティングに携わることを意図した。主な映画・テレビ番組には『マイ・シスター』や『ワイルド・スピード SKY MISSION』などがある。

しかし、先に設立されたDouyinが競合相手だったため、多額の投資をしたKuaishouは、その年の短編ビデオ「My Sister」の主なマーケティング戦場ではなかったと言える。 『妹よ』はヒットに至らず、快手はかつて国産映画を避けて外国語映画の輸入に力を入れようとしたが、プラットフォームのユーザーと輸入映画の観客層は予想通りには一致しなかった。 『ワイルド・スピード9』は最終的に14億人民元近くを売り上げたが、快手映画短編動画マーケティングは依然として競合他社に追いつく段階にある。

競争とは、受動的に競合他社に従うことを意味するものではありません。市場において独自のポジショニングを見つけることがより重要です。娯楽コンテンツに関しては、Kuaishou はセレブリティと短編ドラマの 2 つの分野に重点を置くことを選択しました。

快手プラットフォームに独占的に定着したジェイ・チョウやジャッキー・チェンなどのスーパースターに加えて、快手には合計2,100を超えるセレブアカウントがあり、独自のセレブエコシステムの構築を加速しています。短編ドラマに関しては、2022年末時点でスター級短編ドラマの総視聴回数が500億回を超え、年間視聴回数が1億回を超える短編ドラマも100本以上ある。

実際、さまざまなプラットフォーム上のエンターテインメント コンテンツは、1 つの形式に限定されません。

Douyin のエンターテイメント コンテンツは映画だけに限りません。他のプラットフォームで見られる映画やテレビドラマのリーク映像や舞台裏映像、音楽イベントで関係者や観客が録画したクリップ、エンタメマーケティングアカウントが公開した情報などはすべてDouyinで見ることができますが、Douyinは映画マーケティングを新たなレベルに引き上げました。 Bilibiliも同様です。二次創作はどこにでもあるが、ビリビリのユーザーは特にプレイが上手い。

プラットフォーム ユーザーのユニークな属性があるからこそ、このプラットフォームはエンターテイメントと世論の分野でユニークな存在となり、その分野で独自の地位を確立しているのです。

武術の世界では、小紅書と快手がまだ独自の特別な「武術の秘訣」を醸造している途中であることは明らかです。

いわゆる「秘密」はプラットフォームの意図的な育成に関連していますが、最終的な形成は依然としてプラットフォームユーザー自身の属性と指向に依存しており、意図的な双方向の選択に焦点を当てています。 Bilibiliユーザーは、想像力と知識が究極のコンテンツガイドとなるゴーストビデオを作成するのが大好きで、Tik TokユーザーとWeiboユーザーは、楽しむことを熱望しています。

しかし、現代のインターネット住民は孤立して暮らすことはなくなり、壁もずっと前に取り壊されました。ただ、人々はクリエイティブなアイデアを見るためにビリビリ動画を見に行くことを好み、WeiboやDouyinで楽しいものを見ることを好むだけです。最終的に重要なのはプラットフォームの位置付けです。おそらく、Xiaohongshu と Kuaishou はこのゲームに参加する前に、まだ独自のポジショニングを見つける必要があるでしょう。

著者: Xiang Xiang;編集者：A Bi;作戦名: 小冰冰

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