新しい消費者ブランドポジショニングを乗り切るための5つの常識

この記事は5つの常識を提唱し、5つの側面と5つのチャネルからブランド運営の考え方を明らかにしています。ブランドの第一印象がどのようなニーズを満たすべきかから、ブランドのイノベーション、そしてブランド差別化の原則と方法まで。著者は専門的なデータと科学的視点を用いて、ブランドがナンバーワンになるための 5 つの常識を分析します。ブランド運用初心者の方はぜひ一緒にお読みください。

1. 常識01: 象徴的消費

高級製品は、消費者が美しいものに時間を費やすことを促し、感情的な共鳴を生み出す必要があります。大切なのは製品ではなく、私があなたを理解することです。高級品は、よく知られたブランドになるために、そのシンボルを拡大する必要があります。ロゴが大きければ大きいほど、より多くの人々がそれを愛します。一般の人が作るものは、手の届く範囲にあることの喜びを伝えるか、大きくて厚いことの現実感を伝えるかのどちらかです。

写真と真実をここに投稿してください。低周波製品の場合は、シーンを拡大する必要があります。残業用、買い物用、映画鑑賞用、そして何もしないための時間があります。

フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールはかつてこう言いました。「人々は決して物自体（使用価値）のために消費するのではなく、常に自分自身を際立たせるシンボルとして物を使うのだ。」

商品の世界では、製品が一つ増えたり、製品が一つ減ったりすることはありません。製品がラベル付けされ、消費/象徴的消費のシンボルになれない場合、その製品は真のブランドプレミアムを実現することはできません。 「私たちのワードローブにこのTシャツが本当に欠けているでしょうか？もちろんありませんが、私たちには自分たちを証明するシンボルがいつも欠けているのです。」

マズローの欲求階層理論: 人間の欲求を、低いものから高いものの順に、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求 (所属と愛情の欲求)、尊重の欲求、知識の欲求、美的欲求、自己実現の欲求の 7 つのタイプに分類します。 7 つのレベルのニーズは、次の 2 つのカテゴリに分けられます。

1. 基本的なニーズが満たされていない
2. 成長と高度なニーズ

マズローの欲求階層説に基づいて、7 つの欲求レベルを、生存と安全の欲求を解決する衣食住の段階、所属の欲求を解決する裕福な段階、美的欲求、知識欲求、自己実現の欲求を解決する裕福な段階という 3 つの対応する段階に分けることができます。需要の段階が異なれば、製品の機能的価値、使用価値、象徴的価値に対する要求もまったく異なります。同じ種類の製品でも、ニーズのレベルは異なり、価格も大きく異なる場合があります。

アイスクリームの値段は6元から66元です。鍾雪高は、アイスクリームをマズローの欲求階層における比較的低いレベルにある基本的な自我のカテゴリーから、自我のカテゴリー、さらには超自我のカテゴリーへと変えました。ブランドの消費者グループはそのポジショニングに基づいて分割され、消費者はアイスクリームの象徴的な消費において他の消費者との劇的な「差別化」を形成し、象徴的な消費と消費の象徴化を実現し、それによって製品のプレミアム性を高め、アイスクリームの物理的特性を超越します。

ヨガパンツも99元から999元で販売されています。 99 は機能的価値を満たし、次に使用価値、そしてその上に象徴的価値が続きます。ルルレモンは独自のブランド価値を形成することで消費者のシンボルとなりました。

実際のシナリオでは、忠実なユーザーになるのは 2 種類の人々です。1 つは、買い物に来る裕福でスポーツ好きのユーザーのプロファイルを作成した店員、もう 1 つはヨガのインストラクターです。彼らの共通の魅力は、自分の体を見られること（所属と愛の欲求）です。しかし、もはや野望を示さなくなった人たちは、ただ心から運動が必要だと信じているだけなのです。彼らはすでに軽蔑の連鎖を抜け出し、自己実現の欲求の段階に達しています。

2. 常識02: 模倣の法則

つまり、1% の人が 9% の人々に影響を与え、さらに 90% の人々に影響を与えるのです。高級品の消費には、構造的消費という特徴が見られることが多い。上から下まで、これは「1990 年の法則」であり、模倣の法則でもあります。 KOL の 1% は上から下まで、KOC の 9% は周辺地域に放射状で、90% は一般大衆です。構成は高速鉄道と同じで、1％がビジネスクラス、9％がファーストクラス、90％がセカンドクラスとなっている。

フランスの社会学者タルドは著書『模倣の法則』の中で「草植え心理学」を提唱した。彼は「誰もが他人を真似する習慣を持っており、この真似は最も基本的な社会的関係である」と信じていました。タルドは模倣の3つの法則も提唱しました。

1. まず、下層階級は上層階級を模倣する傾向があります。
2. 第二に、模倣は一度発生すると、指数関数的に増加し、急速に広がります。
3. 第三に、人間は常に外部の文化よりも地元の文化をより良く模倣します。

模倣は最も基本的な社会的関係であり、社会的行動の究極の要素です。社会は互いに模倣し合う個人の集まりです。社会的な関係は基本的に模倣の関係です。イノベーション普及曲線に基づくと、新しい製品やブランドはどのようにして人気が出るのでしょうか?結局、最初にその製品を試したのは少数の人々だけで、その後大衆がそれを真似したのです。

実際の消費についても同様です。クローリーの調査によると、67.​​8%のユーザーが草の根コンテンツが商品選択と最終的な購買行動に大きな影響を与えると考えており、74%のユーザーが草の根商品を購入しており、80.7%のユーザーが草の根コンテンツを購入してから1週間以内に購入を完了しています。 KOC/L マーケティングは本質的に消費者の模倣の一形態です。さらに深く掘り下げてみると、模倣の根源は同一化にあることがわかります。含まれるもの: アイデンティティ、感情、態度、価値観の特定。

社会的関係の模倣の 3 つのレベル: 知人や友人、オピニオン リーダー、有名人の影響。模倣の4つの要素：シーン、ラベル、言語、文化

3. 常識03: 極めて不条理

スタートアップにとって、競争相手を凌駕できる、より大きく、より完全で、より優れた会社を作るという考えは、石に卵を投げつけるようなものです。スタートアップ企業は、単一の要素を最大限に活用し、最も重要な単一の要素にのみ焦点を当て、優れた力を集中してブレークスルーを達成する必要があります。

マンガー氏は次のように語った。「企業が重要な側面でほとんどとんでもない成果を達成できれば、それは勝利のシステムだ。」実際、そうした良いビジネスは人々の心の中に生き続けることができますが、人々の心の中に生き続けることは容易なことではありません。ユーザーは、普通または平凡な製品やサービスはほとんど覚えていません。ユーザーの記憶に残り、感動させるのは、ほとんどばかばかしいほどの品質やサービスです。リソースを単一のポイントまたは単一の要素に集中させることで、最高の体験として口コミが生まれます。

なぜなら、単一の要素によって生み出される極端な不条理は、ユーザーの間で強い記憶と好意を引き起こす可能性が最も高く、また、ユーザーの間で人気を確立し、関連する精神的なつながりを開く可能性も最も高いからです。このトラフィックが回復すれば、ブランドは必然的に利益を得ることになるでしょう。

企業の成功の鍵は「単一要因の最大化」にあります。つまり、企業は第 1 曲線の中核要因に焦点を合わせ、リソースを大量に投資し、単一要因の 10 倍の変化を通じて突破点を特定し、すべてのリソースを投資して単一要因を最大化し、閾値を突破する必要があります。これには創設者の判断と実行が必要です。

Xiaomi は、ほぼ驚異的な価格性能比を実現し、高い評判を得ています。 Apple は体験を極限まで追求し、スマートフォンの先駆者となりました。パンドンライはサービスを極限まで推し進め、堀を築きました。 Mixue Bingcheng は、ほぼ法外な価格と規模を実現しました。

4. 常識04: ブランドモート

トラフィックはチャネルを占有し、ブランドは人々の心を占めます。トラフィックの本質は売買（トラフィックを購入し、商品を販売すること）です。消費者がブランドにプレミアム価格を支払い、ブランドのためにお金を払う意思があるときのみ、その企業は真の防御壁を持つことになります。これも堀を築く価値です。

製品面から見ると、同じ機能やカテゴリーであれば、消費者の心が一度飽和状態になると、再び市場に参入することは難しくなります。これを理解すれば、差別化を通じて新しい精神的空間を切り開くという、ブランドの堀を築く根本的な論理を理解できるようになります。差別化を図る 5 つの方法:

1. 古いカテゴリーを積極的に差別化する
2. 新しいカテゴリを作成する
3. 新しい機能を占有する
4. 新しいグループに焦点を当てる
5. 新しいシーンを発見
6. 大きな単一製品を作成する

Uni-President が Master Kong と市場をシェアするために、どのように大きな単一製品に依存しているかを見てみましょう。

孔明師匠は牛肉麺で全国を席巻した。最盛期にはインスタントラーメンとほぼ同等の市場シェアを誇り、国内生産量の5分の1、市場シェアの40.6％を占めた。今日に至るまで、煮込み牛肉麺はインスタントラーメンの代名詞となっています。統一商店は、孔子大師との10年間の競争の中で、100種類以上のインスタントラーメンを発売したが、孔子大師の煮込み牛肉麺に太刀打ちできなかった。

統一商店が老炭漬けキャベツ麺を発売したのは2008年のことでした。その年の10月から2012年までのわずか4年間で、この老たん漬キャベツ麺の売上は20倍の35億円に増加しました。それだけでなく、ラオタン漬けキャベツ麺の成功により、統一社は2008年に初めて2倍の成長を達成しました。2009年と2010年には、統一社のインスタントラーメン事業はそれぞれ23%と67%成長しました。

たとえば、大きな単一製品はワイン会社の「堀」であり、「ブランディング」は大きな単一製品の「堀」です。本質的には、製品とブランドは堀の内側と外側、堀の幅と深さです。ブランドは堀の幅であり、製品は堀の深さです。製品 + ブランドだけが強力で永続的な堀を形成し、消費者の間で新たな認知的優位性を確立することができます。

西九の10億ドル規模の半分以上は、1988年の九滄の貢献によるものである。しかし、西酒ブランドの保護を受けずに九倉1988だけが存在するとしたら、どのようにして大きな単一製品を作り続けることができるのでしょうか?大きな単一製品を作成するプロセスは、「ブランドの製品化」プロセスに相当し、これによりハイエンドブランドは実用的な製品を持つことができます。

しかし、ワイン業界では、1 つのブランドが 1 つの大きな製品だけではなく、多くの製品を推進しています。このとき、大型単一製品は、その大型単一製品自体の「堀」である「製品ブランド化」を順番に実現できなければなりません。そうしないと、製品とブランドが対立したり、別々のものになったりすることになります。

5. コモンセンス05: 溝を越える

イノベーターとアーリーアダプターは、新製品にもっと注目する傾向があります。このグループの人々の中には、オピニオンリーダーや信頼エージェントの消費者が多数含まれることがよくあります。このグループの人々（イノベーターとアーリーアダプター）は、製品の市場への最初の参入を促進する役割を果たします。この段階では、ブランド印象を強化するために、単一の製品と単一のフェーズに高いレベルの焦点（価格、品質）を維持する必要があります。

製品がイノベーター + アーリーアダプターの段階を過ぎ、人気製品からベストセラーへ、製品からシリーズへとキャズムを越える必要がある場合、ユーザー レベルのさまざまなニーズを満たすために、高、中、低の 3 つの価格レベルをカバーするのが通常の方法です。新しいブランドを立ち上げる企業もありますが、もちろんこれは組織のリソースがそれをカバーできるかどうかによって決まります。

単一チャネルから複数チャネルへ、単一人気商品から複数商品拡張へ、共有ドメイン トラフィックからプライベート ドメイン操作へ。 1つはイノベーターやアーリーアダプターがもたらす口コミや普及を捉えること、そしてもう1つは口コミや普及を増幅させることです。 「最初」はデモンストレーション効果をもたらし、選択の強力な理由となります。

キャズムを越えた後、有効なシグナルを増幅することに重点を置かなければ、潜在性の高いシグナルの役割を無視して、狭い戦場で勝ち続けることになってしまいます。高い位置エネルギーは依然としてカテゴリ内にあります。カテゴリーの潜在エネルギーに戻り、効果的なシグナルを通じてカテゴリー自体の潜在エネルギーを増幅します。同時に、シーンに寄生し始め、シーンに依存して消費の頻度と頻度を増やします。

著者: Houshan Keju;公式アカウント：新消費者ブランド研究会（ID：PDD6977）