Douyinは生鮮食品を販売し、川を渡るのにPinduoduoに頼っている

Douyin電子商取引は絶対的な低価格戦略に別れを告げ、積極的に新たな成長の道を模索しており、その中でも生鮮食品分野の発展は特に目を引くものとなっている。 Douyin電子商取引は、すべてのカテゴリーで手数料無料キャンペーンを開始することで、商店主の負担を軽減するだけでなく、生鮮食品カテゴリーの高頻度かつ厳格な需要特性を通じて、プラットフォーム全体の取引頻度とユーザーの粘着性を活性化し、電子商取引エコシステム全体の繁栄を促進しようとしています。

絶対的な低価格戦略に別れを告げた後も、Douyin電子商取引は依然として、成長を再び活性化させる方法という課題に直面している。生鮮食品カテゴリーを開発し、Pinduoduo の先例に従うことが、Douyin 電子商取引が試みている道です。

最近、Douyin eコマースは生鮮食品業界のすべてのカテゴリーを対象に手数料無料キャンペーンを開始しました。イベントに参加した加盟店が低閾値タスクを完了すると、その加盟店が販売する海産物、肉卵低温製品、果物、野菜によって発生した決済注文には、翌月、取引注文に対する2％の手数料が課せられなくなり、0.6％の技術サービス料のみが差し引かれる。

Douyin Ecommerceは、手数料無料政策の導入は中小生鮮食品小売業者の運営コスト削減と新たな事業成長機会の模索をさらに支援するためのものだと述べた。

Douyinはこれまで、生鮮食品カテゴリーへのサポートを強化し、機会カテゴリー、棚商品カード、低価格供給、原産地追跡可能性など、複数の側面に焦点を当てることで、生鮮食品業界の負担軽減と効率向上を推進してきました。

取引手数料を免除することで、Douyin電子商取引はより多くの生鮮食品販売業者の参加を誘致すると期待されている。生鮮食品は低価格、高頻度、需要の高い商品であるため、プラットフォーム上での取引頻度を高め、他のカテゴリーへの需要とトラフィックを増加させ、eコマースエコシステム全体の繁栄を促進します。

これに先立ち、Douyin は価格と成長の交換を試みたことがあったが、このアプローチは結局実行不可能であることが判明した。

過去6か月間、Douyin電子商取引は業界全体の価格戦争に巻き込まれ、「価格力」を今年の最優先課題に設定し、ネットワーク全体の価格比較、自動価格変更、価格比較チャネルなど、一連の低価格関連の機能とシナリオを開始しました。

しかし、さまざまな制約により、Douyin は価格競争から実際に利益を得ることができませんでした。

LatePostの以前のレポートによると、今年3月にDouyinの電子商取引の前年比成長率は40％を下回り、事業開始以来初めての減少となった。第2四半期以降はさらに30%未満に低下しました。比較すると、2023年のDouyinの電子商取引の月間成長率は概ね50％を超えています。

36Krによると、Douyin電子商取引の第2四半期の決済ベースのGMV（総流通総額）は7600億～7700億元で、今年上半期の合計は約1.4兆元で、今年初めの1.5兆元の期待には達しなかった。 TikTokは後にこのニュースは誤りだと主張した。

同時に、500万人のファンを持つDouyinの婦人服販売店「Lola Code」は、618電子商取引のプロモーション期間中に店舗を閉鎖した。これは間接的に、電子商取引プラットフォームにおける価格競争により、小売業者の利益が再び縮小し、長期的に返品率が高く運営コストも高い婦人服部門が最も大きな打撃を受けていることを反映している。

プラットフォームと商店は多大な圧力にさらされており、Douyin eコマースは戦略の調整を迫られている。

7月末、抖音電子商取引の魏文文社長は社内コミュニケーション会議で、抖音電子商取引は今年下半期に価格決定力をさらに洗練された形で向上させると明らかにした。「抖音電子商取引の価格決定力は、決して絶対的な低価格の追求だけではない」。ほぼ同時に、Douyinはもはや「価格決定力」を最優先にせず、下半期にはGMVの成長を追求することに重点を置くことが明らかになりました。

しかし、部分的な修正の後、Douyin電子商取引は依然として成長エンジンを再活性化する必要がある。生鮮食品カテゴリーの開発は、最も差し迫った選択肢の 1 つです。

生鮮品は高価ではなく、販売量も衣料品や3Cなどのカテゴリーに比べてはるかに少ないものの、現段階ではDouyinにとってこのタイプの商品が緊急に必要とされています。上半期の低価格競争では、Douyinは広範囲で値下げを行ったが、トレンドに反して取引頻度は上がらず、GMVの伸びは鈍化した。生鮮食品カテゴリーの高頻度消費特性はこの欠点を補い、プラットフォーム全体の取引頻度を高めることができます。

これはまさに Pinduoduo が歩んできた道です。 Pinduoduo は創業当初、生鮮食品を含む農産物のカテゴリーを早期に獲得したことで、主に Taobao や JD.com との競争に勝ち残ることができました。これを基盤に、3Cデジタル、日用品、アパレル・美容、スポーツ、家庭用品、母子保健などのカテゴリーに拡大し、最終的には3大eコマースプラットフォームの一つとなった。

現在、Douyin eコマースでは基本的にすべての商品カテゴリーのレイアウトが完了しており、ゼロから始める必要はありません。しかし、価格競争の泥沼から抜け出したDouyinは、生鮮食品カテゴリーをサポートすることで、電子商取引の成長エンジンを再び加速させることができる。

しかし、ピンドゥオドゥオは、高額の補助金もあって、農産物電子商取引分野ですでに鉄壁を築いている。商店主の乗り換えを促すために、Douyin 電子商取引は手数料無料に加えて、より多くの実際のお金を提供する必要があります。

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Douyin の生鮮食品電子商取引事業にとって、GMV がどれだけ達成できるかは重要ではありません。鍵となるのは、このカテゴリの「トランザクション トラフィック プール」属性をいかに最大限に活用するかです。

オンラインとオフラインの消費において、果物、野菜、鶏肉、アヒル、魚、肉などの生鮮食品は緊急のニーズの中でも最も緊急のニーズであり、店舗に大規模で安定した顧客基盤をもたらすことができます。従来のスーパーマーケットは、かなり早い段階でこのことに気づいていました。大規模および中規模スーパーマーケットの生鮮食品売り場は、総面積の約 20% を占めており、他のどのカテゴリーよりもはるかに大きいのです。永輝のような生鮮食品を専門とする新しいスーパーマーケットでは、生鮮食品売り場が総面積の 50% を占めることもあります。

近年、「ニューリテール」が台頭し、オンラインとオフラインの生活消費シーンが結びついていますが、生鮮食品の核心的地位は揺るぎません。 Hemaは名前に「新鮮」という言葉を直接入れており、JD.comのQishenにも「新鮮」という言葉が含まれています。

オフラインのシナリオに根ざしたスーパーマーケットは、消費者の 1 日 3 回の食事を獲得することによってのみ、確固たるユーザー ベースを獲得し、他のカテゴリへの機会を創出できることを理解しています。これはまさに「トランザクション トラフィック プール」の基本的なロジックです。

しかし、純粋なオンライン電子商取引企業にとって、電子商取引のトラフィックエンジンとしての生鮮食品の役割は、近年になってようやく十分に認識されるようになった。

国内の生鮮食品電子商取引は、2005年にYigu FreshやTiantian Fruit Gardenなどの新興企業の設立とともに始まりました。 2016年頃までに、このトラックには、MissFresh、Benlai Life、Qingnian Caijun、Aixianfengなど、あらゆる規模の4,000社を超える企業が集まりました。

ベンチャーキャピタルの推進により、生鮮食品の電子商取引企業は損失と引き換えに市場シェアを獲得しようとしており、チェリーなどの高価格商品をめぐる補助金戦争に突入している。統計によると、3000～4000の生鮮食品電子商取引プラットフォームのうち、利益を達成したのはわずか1％、損益分岐点は4％、95％は赤字でした。この不健全な業界状況は、最終的に生鮮食品電子商取引業界の大規模な再編につながり、ほぼすべての起業家が失敗しました。

この業界全体の崩壊は、生鮮食品部門の本来の限界を明らかにした。

供給面では、生鮮食品の供給源が分散しており、標準化が低く、季節的な変動が顕著です。需要面では、ほとんどの生鮮食品に対する顧客の平均支出額は低く、消費者は価格に対して特に敏感です。破損率の高さと物流コストの高さも相まって、生鮮食品だけではあまり利益の出ないビジネスです。 MissFreshの創設者であるXu Zheng氏はかつて、「生鮮食品の小売業は、お尻を突き出して小銭を拾うようなものだ」と語った。

しかし、大手企業の手にかかれば、「小銭を拾う」生鮮食品の電子商取引は新たな価値の次元を持つことになる。

生鮮食品の起業家たちが損失の泥沼に苦しんでいる一方で、ピンドゥオドゥオはグループ購入モデルで急速に注目を集め、製品カテゴリーの拡大とユーザーサークルの開拓において重要な飛躍を遂げた。このプロセスは確かにモデルの革新と数千億の補助金によって後押しされたが、より根本的な要因は、ピンドゥオドゥオが生鮮食品と農産物のトラフィック価値を認識し、農産物自体からどのようにお金を稼ぐかに焦点を当てるのではなく、3Cデジタル製品などの標準製品を迅速に導入して引き継いだことである。

Pinduoduo の変革により、生鮮食品の販売はもはや唯一の目的ではなく、より大きな目標への前兆となっている。高い頻度と緊急の需要という特徴により、生鮮食品カテゴリーは最も幅広く、最も活発な消費者に届くことができます。また、食料品の買い物プロセスにおける消費者の習慣や傾向は、プラットフォームがより明確なユーザー像を描き、それを分類して他のカテゴリーに出力するのにも役立ちます。

一般的に、電子商取引プラットフォームはトラフィックを必要としています。検索エンジン、APP広告、その他の汎インターネットシナリオからもたらされる総合的なトラフィックと比較すると、生鮮食品事業によってもたらされる取引トラフィックは実際の消費に基づいており、より明確で豊富なユーザー指標があり、電子商取引の価値とコンバージョン率が高くなります。

TaobaoやJD.comなどの大手企業もすぐにこれを認識し、追随した。数年にわたる模倣と追い上げを経て、ピンドゥオドゥオの競合他社は本質を捉えることはできなかったものの、農産物を通じて取引量を獲得するという点で彼らの論理は概ね一貫しており、一定の成果も収めている。

Douyin電子商取引は比較的遅れて生鮮食品市場に参入しましたが、公式データから判断すると、その成長率は非常に速いです。今年初め以来、Douyinの電子商取引生鮮食品業界の事業規模とユーザー規模は40％以上増加し、GMVは前年比68％増加しました。 Douyin eコマースは、生鮮食品の無料手数料を提供することで、このカテゴリーにさらなる活力を与えると期待されています。

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生鮮食品の手数料無料化を発表する以前から、Douyin は「食」の場面で変化をもたらそうと努めていた。

この種の試みは、まず地方生活分野で実施されました。店舗開拓を通じて美団の中心地に進出した後、抖音は2023年頃に小規模でフードデリバリー事業に挑戦した。ピーク時には北京、上海、広州、深センなど30都市をカバーし、150以上の地域代理店を導入した。

しかし、平均注文額や配達時間などの問題により、Douyin Takeoutは地元の生活分野での成功を再現することができなかった。 2024年以降、Douyinのフードデリバリーの量は大幅に減少しました。

電子商取引の面では、Douyinは2022年8月に「時間別配送」を開始しました。このモデルはMeituanの食料品ショッピングに似ており、永輝、五百货、奇神など、配送機能を備えた生鮮食品販売業者が最初の導入対象であり、いずれもプラットフォームに接続されています。

現在、生鮮食品を追加することで、Douyin の「食」に関する e コマースの野心が強調されています。これら一連の新しいアクションはすべて、トランザクション トラフィックのソースを拡大するという大きな目標を示しています。

中国最大のショートビデオプラットフォームであるDouyinは、7億人のDAU（デイリーアクティブユーザー）を擁しており、コンテンツトラフィックには事欠きません。しかし、取引トラフィックに関しては、Douyin は他の電子商取引プラットフォームよりも優位性を持っていません。

深圳ネットが昨年末に報じたところによると、事情に詳しい関係者は、当時の抖音モールのDAUは約1億5000万人だったと明かした。比較すると、市場調査会社QuestMobileのデータによると、2023年7月時点で、PinduoduoのDAUは約3億700万人でした。

もちろん、Douyin の電子商取引 GMV の大部分は、ライブ放送ルームのコンテンツ トラフィックによってもたらされています。この一部のユーザーを含めると、Douyin で買い物をする消費者の数は他のプラットフォームよりも少なくない可能性があります。しかし、Douyinの電子商取引の規模は従来の電子商取引の規模とは大きく異なります。2023年には、Douyinの電子商取引のGMVは約2.7兆円、Kuaishouの電子商取引は1.18兆円になると噂されています。アリババは約7.2兆円、ピンドゥオドゥオは約4兆円になります。これはTikTokの巨大なユーザーベースとは対照的です。

Douyinの遺伝子はコンテンツです。コンテンツによって人々はDouyinに集まり、コンテンツから取引までのファネルモデルを形成します。 Douyin の急成長期には、ユーザー数の急増に伴い、電子商取引事業の規模も拡大しました。しかし、Douyinが成熟段階に入り、ユーザー数の増加が鈍化すると、コンテンツトラフィックの取引変換効率が低いという問題が顕著になり始めました。

TikTokはすでにこの問題の解決に取り組んでいます。 2023年、Douyinは棚シナリオの開発に多大な労力を費やし、この事業部分が電子商取引のGMVの50％を占めるべきだと提案しました。具体的な手段としては、モールの露出度の向上、Douyin Mall APPのリリース、検索機能の強化などが挙げられます。

36Krによると、今年、Douyin電子商取引のウィンドウディスプレイ、検索、ショッピングモール、「Guess You Like」などの全棚シナリオからのGMVは、全体の40％以上に達するだろう。しかし、これらの対策は、コンバージョンパスの短縮、つまり、ユーザーが動画やライブ放送などのコンテンツシナリオから商品カードや商品詳細ページなどの取引シナリオにワンクリックでより便利に切り替えることができるようにすることに重点を置いており、それによってコンバージョン率が向上します。このプロセスでは、Douyin はトランザクション トラフィックを作成するのではなく、既存の需要を活用しました。

Douyin の電子商取引が今後も改善を続けたい場合、実現可能な方法の 1 つは、食品の配達や生鮮食品など、高頻度かつ緊急に必要とされるサービスや製品を通じて、Douyin の消費機能に対するユーザーの認識を強化し、それによって維持率と再購入率を向上させ、一部のユーザーが Douyin を閲覧する際、動画の視聴ではなくショッピングを最初の目的地にすることです。これは段階的な「遺伝子工学プロジェクト」であり、テイクアウトや生鮮食品の配達はDouyinが踏み出した第一歩に過ぎない。

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生鮮食品カテゴリーの開発と取引トラフィックの獲得は、Douyin電子商取引の「モデル配当」が薄れた後の新たな試みである。

Douyinのeコマースの急成長期は、2020年のLuo Yonghaoの登場から始まりました。プラットフォームのサポートにより、Luo YonghaoはDouyinのライブストリーミングeコマース販売者の第1世代となり、ライブストリーミングeコマースエコシステム全体の成長を牽引しました。

2020年、Douyinの電子商取引のGMVは5000億元を超え、2019年の3倍になりました。2022年6月までに、ナレッジライブストリーミングをセールスポイントとする東方選択が台頭し、董玉慧らが羅永浩に代わって新しいCポジションのインフルエンサーになりました。肖洋歌や賈乃良などのトップキャスターの努力も相まって、Douyin電子商取引のモデル配当の第一波はピークに達した。

董玉輝氏らは、中堅・ロングテールのアンカーを牽引し、ライブストリーミング電子商取引エコシステム全体を繁栄させています。 Douyin の電子商取引の規模を 2.7 兆ドルに押し上げたことに加え、さらに広範囲にわたる影響は、新しいビジネス モデルの創出です。アンカーは入れ替わりますが、Douyin は存続します。

このモデルでは、キャスターはトラフィックを利用してファンを獲得し、視聴率を高め、莫大な売上を達成します。莫大な利益を得る一方で、彼らはプラットフォームに無数のトラフィック料金と取引手数料も支払っています。古いアンカーは新規参入者によって排除されるかもしれないが、トラフィックバルブを制御するDouyinは常に利益を上げるだろう。

「プラットフォーム-アンカー-マーチャント」の三角形モデルでは、プラットフォームが強い地位を​​占めています。プラットフォームがトラフィックの扉を開く商品、商人、アンカーの種類は、Douyin の電子商取引の基本的な外観と関心構造を大きく形作ります。このトラフィック分散に基づく「石を金に変える」能力は、Douyin のライブストリーミング電子商取引の基礎でもあります。

しかし、2024年からライブストリーミングeコマース業界が成熟段階に入ると、Douyinの古いeコマースモデルは新たな課題に直面しました。

iResearch Consultingによると、2023年の国内ライブ電子商取引の取引量は4.9兆元で、前年比35.2％増加した。今年は5兆9000億元に達すると予想され、成長率は19.1％に低下する。停滞しているとは言えないものの、2019年、2020年頃の2倍以上の成長率には程遠い状況です。

食物連鎖の頂点に立つ大物漁師たちは疲労の兆候を見せている。第三者のデータによると、今年の618では、李佳琦、広東省夫婦、羅旺宇などのアンカーの販売実績が前年同期に比べて低下し、中には70％も落ち込んだものもあった。

過大な期待を背負った東方選抜も人事混乱に陥り、最終的には董玉輝の退団で幕を閉じた。董玉輝が脱退する前に、東方選抜は徐々に知識内容を薄め、「123リンク」を開始し、多くの古いファンの嫌悪感を呼び起こしました。

さらに大きな問題は、Douyinが過去数年にわたって、王收、郭有才など多くの有名人を輩出してきたことだ。彼らの多くがこの機会を利用してグッズ販売を開始したが、誰も「次の東方選抜」となる潜在力を示していない。

また、この時期に、Douyin 電子商取引はライブストリーミングなどの一般的なコンテンツシナリオを超えたブレークスルーを模索し、棚シナリオを主流と同等に位置付けました。しかし、過去6か月間、業界の価格変動の中でDouyin電子商取引は焦点を失い、その運営実績は満足のいくものではありませんでした。

価格競争の煙が消えた今、Douyin は生鮮食品を参入点として、あらゆるカテゴリーで成長を促進させようとしている。

生鮮食品の販売業者にとって、Douyin は比較的競争が少なく、巨大なトラフィックプールです。他のプラットフォームで足場を築けないマーチャントは、手数料無料のメリットを活用してDouyinを試してみるのも悪くないアイデアです。

しかし、2点の手数料免除だけでは、Douyin eコマースが生鮮食品部門で勝者になるには明らかに不十分だ。生鮮食品の非標準的な特性、原産地、物流、アフターサービスへの重点は、Douyin電子商取引が今後克服しなければならない困難な課題です。他の競合他社が大規模な反撃を開始する前に、Douyin E-commerce は、この小規模から大規模までの襲撃を完了するために、より多くの資金とリソースを投入する必要があります。

参考文献:

アルファベットリスト、「張一鳴はもはや黄正と白札王の称号を争うことはない」

36Kr、「上半期のDouyin電子商取引GMVは期待に応えられず、アクティブマーチャントの平均注文額と維持率はともに低下した」

電子商取引ニュース、「女性服大手のDouyinがライブ配信と商品販売を中止、フォロワー500万人のアカウントは不要に」

LatePost、「Douyin 電子商取引は低価格を弱め、GMV が最優先事項に戻る」

青鮫消費、「Douyin電子商取引618が大きな防御を突破」