美団がTikTokに対抗する新たなカード

4月18日、美団の王興CEOが公開した社内メールで、新たな構造調整が発表された。これまで統合されていた美団プラットフォーム、店舗事業グループ、宅配事業グループ、基礎研究開発プラットフォームが「コア現地事業」セグメントに統合され、王普重氏がコア現地事業のCEOに就任する。

同時に、美団は店舗事業グループと宅配事業グループを廃止し、両事業グループ傘下にあった部門を「コア現地事業」直下に調整する。さらに、美団は中間管理職の大規模な異動やローテーションを実施し、複数の下部組織を設立した。

注目すべきは、これは今年美団にとって4回目の構造調整であり、前回の構造調整は2017年だったことだ。

業界では、より長期的な視点から見ると、王慧文氏の引退後、美団の中核経営陣の長期的な調整において、王普重氏が最終的な選択肢となる可能性があると考えている。

なぜ組織構造を集中的に調整するのでしょうか?

2020年、Douyinは正式に現地ライフチームを設立しました。 2022年までに、Douyin LifeのGMVは前年比7倍に増加し、370以上の都市と200万以上の店舗をカバーしました。海通国際研究報告のデータによると、2023年に抖音の現地生活GTVは2000億元に達すると予想されており、これは美団の約3分の1に相当し、その大部分は店頭ビジネスによって実現される。

Douyin は地元で論争を巻き起こした。

今年初め、当時美団の店舗事業グループの社長だった張川氏は、社内文書の中で、地元での生活におけるTikTokなどのプラットフォームとの競争を「残酷で苦痛な塹壕戦」と表現した。 10日後、美団の株価は発行価格を下回った。

Douyin に代表される友好的な競争相手がもたらす競争力は、確かに Meituan を脅かしています。

過去数年間の戦いでは、美団は優位に立っていなかった。その対策としては、それぞれの動きに自分の動きで対抗し、Douyin がリードする方向に勝負を挑むことです。

例えば、Douyin は商店や消費者に補助金を出しており、Meituan もその取り組みを強化しています。 2023年、美団のマーケティング費用は前年比189億元増加し、マーケティング費用率は3ポイント上昇した。マーケティング投資の大幅な増加により、美団の四半期利益は2023年第2四半期の約77億元から第3四半期の57億元、第4四半期の44億元へと徐々に減少しました。

さらに、2022年8月にMeituanはショートビデオ機能のテストを開始し、2023年末にはショートビデオの入り口がAPPに配置されました。

ホームページの下部にあるタブバー。今年3月には、さまざまな短編演劇を集めた「シアター」チャンネルが新たに追加されました。まるで美団で「Tik Tok」を作っているような気分です。

このような対応戦略により、美団は競争に対してやや「受動的」であるように見える。これは、Meituan の内部組織構造に関係しています。

2015年以来、美団は事業グループ制度を導入し、宅配と店舗宅配の2大事業グループと、美団プラットフォーム、スマート交通プラットフォーム、基礎研究開発プラットフォームの3大プラットフォーム、およびDianping、Youxuan、Maicai、Kuailvなどの事業ユニットを徐々に形成してきました。これらの事業は比較的独立して運営されており、異なる事業グループのリーダーがいます。つまり、美団の店舗内業務と宅配業務は長い間、2人の管理者に別々に報告しており、リソースのスケジュールと業務の調整に遅れが生じ、戦闘力を十分に発揮できない可能性がある。

以前明らかにした美団に詳しい関係者によると、共同購入と食品配達は供給面でかなりの重複があり、同社は異なるフルフィルメント方法を通じて消費者の同様の需要を満たすために店内と宅配事業の相乗効果を促進しようとしている。 「食品配達、グループ購入、ホテル・旅行は、常に美団の重要な高頻度ビジネスでした。プラットフォームとR＆Dを統合することは、組織の効率をさらに向上させ、製品体験をアップグレードするという美団の決意を反映しています。」

全体として、美団は店内と宅配を中心とした地域商業事業に注力しており、これまで個別に展開してきた店内と宅配事業を統合して協調的な発展を図り、優れたリソースを集中してより効率的な意思決定と実行を行い、外部の変化にうまく対応することを目指しています。

調整された美団はどのような想像力を持っているのでしょうか？

この一連の大規模な構造調整の後、美団の今後の発展のハイライトは何でしょうか?私たちは、さまざまな側面から美団の次の発展を見てみました。

王普重氏は間違いなくこの構造調整の最大の目玉だ。

王プチョン氏は1984年生まれで、かつては百度テイクアウトのトップを務めていた。 2015年に美団に入社後、彼は主に宅配部門に注力し、美団テイクアウトがEle.meに勝つのを助け、美団フラッシュ購買がインスタント小売分野で足場を築くのを導きました。

2018年1月、王普重氏は上級副社長に昇進し、美団の中核経営陣Sチームの最年少メンバーとなった。 10月に美団は宅配事業グループを設立し、王普重が社長に就任した。

王普嵩氏は美団内で高く評価されている。 LatePostは、美団の内部関係者が、王普重氏は賢く、現実的で、経営に忠実であり、事業発展のペースを大局的に見通すことができる人物だとコメントしたと報じた。 「例えば、フードデリバリー戦争では、いつ供給に従事し、いつ配達に集中すべきかを彼は知っています。彼は、相手の行動をただ追ったり、誰もがそうすべきだと思うことをしたりするのではなく、タイミングとリズムを非常によく把握しています。」

過去2年間で、Douyinの地域生活は力強く向上しました。王普重氏が率いる宅配事業の成長率は鈍化しているものの、依然として大きな市場優位性を維持している。

タイミングとリズムを掴み、競争で主導権を握ることは、現在美団が切実に必要としている能力であり、王普嵩はこの能力のギャップを埋めることができるかもしれない。

美団がこれまで築いてきた堀は今後も重要な役割を果たすだろう。数百万人の配達員からなる配達ネットワークこそが、美団の真の強みです。

スノーボールの開発者であるViscosity Forestは、Meituanが最も効率的な配送システムと規模の優位性を持ち、従来の電子商取引やライブストリーミング電子商取引よりも深い優位性を持っていると考えています。 「美団はオフラインの物理的空間を利用してユーザーのニーズに応えており、競合他社はこれに太刀打ちできません。コンテンツ プラットフォームは、トラフィックがあれば、一般的には電子商取引プラットフォームになることができます。しかし、インスタント電子商取引は、サプライ チェーンと流通システムが必要であり、これらは少しずつお金で構築される点が異なります。競合他社が後からシステムを構築するためにお金に頼ると、実際には 500 人の敵を殺し、1,000 人の仲間を失うことになります。」

しかし、Meituanの堀にはEle.meという変数があるという見方もある。 「Ele.me が配送システムを外部に公開すれば、そしてもちろん Ele.me もその方向に進んでいますが、即時配送システムはもはや参入障壁ではなくなるでしょう。ちょうど現在、エクスプレス物流が電子商取引にとって障壁となっているのと同じです。」

財務報告によると、美団の2023年の収益は2,767億元で、前年比25.8%増加した。純利益は139億元、2022年には67億元の損失を被った。調整後純利益は232.5億元で、2022年同期の28.3億元から減少した。そのうち、美団の中核となる現地事業部門は387億元の利益を上げた。新規事業により損失は減少したが、それでも損失は202億元に達した。

この財務報告から判断すると、美団は明らかにプレッシャーに耐え、売上高と純利益はともに予想を上回り、通年で損失を利益に転じた。これは間接的に、Meituan の基礎が十分に安定していることを証明しています。しかし同時に、営業利益が大幅に減少したため、美団はさらなる戦闘力を放出する必要がある。新しい体制の下では、より強力な反撃が可能になるかもしれない。

地域住民の命を守るための戦いはさらに激化している。

参考文献:

1. 界面ニュース：美団が今年4度目の構造調整を開始

2. Lieyun.com: 美団は変化を「模索」しており、1980年代生まれの若いリーダーが主導権を握っている

3. アルファベット順リスト: 美団には「小さな」CEOがいる