ブランドは小規模カテゴリーの利益を獲得する

この記事では、小規模カテゴリ市場におけるブランド戦略に焦点を当て、成功したパラダイムを引用することで信頼性と専門性を提供します。 6 つの戦略を正確に概観することで、製品マネージャーに新しいブランドプロモーションのアイデアが開かれます。小さなカテゴリではありますが、この記事は、この金鉱を掘り出すのに役立ちます。

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「単微博、抖音、紅B」は徐々に顧客が新しいブランドの情報を入手し、迅速に購入するためのチャネルになってきました。製品と消費者の距離はほぼ一歩です。論理的に言えば、「情報の非対称性」はますます解消されつつあります。 「スモールカテゴリー」のビジネスモデルは、不確実な環境下で企業が頼れる第3の柱となっている。

小カテゴリのビジネスモデルは、実は「第一印象効果」、平たく言えば人間の「直感」をフル活用するものです。たとえば、ほとんどの人は「初めて」（初めて学校に行ったとき、初めて大学に入ったとき、初めての恋、初めて…）を忘れることができません。

小さなカテゴリーを選択すると、ターゲット顧客にあなたのことを覚えてもらい、気に入ってもらい、購入してもらうことができる最初で唯一のカテゴリーを作成する機会が得られます。規模は小さいですが、小さなカテゴリーは成長のための大きな金鉱です。小さなカテゴリーを見つけて成功させるにはどうすればよいでしょうか?

最も早い方法は、「類推法」を使用して新しいカテゴリを分類することです。小さなカテゴリー自体はそれほど注目を集めないので、良質の製品が作れれば、アナロジーを使って自分だけが「良い製品」であることをアピールすることができます。そして対戦相手は全員「ゴミ」。今日は、小型カテゴリー市場への参入方法についてお話します。

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かつて年芝が提供していたワサビの銘柄は「神馬ワサビ」と呼ばれていました。このブランドは典型的な小規模カテゴリー市場でしたが、中国では50％以上の市場シェアを獲得していました。元々市販されていたわさびの辛さが足りないという問題点を捉え、辛さをプラスした「陣馬わさび」を発売し、一気に市場で成功を収めた。例えば、テレビショッピングで販売されているシニアシューズ「ズーリジャン」は、滑り止め加工や靴ひもを結ぶ必要がない、高齢者に好まれる色など、高齢者に特化したデザインを多数取り揃えています。

多くの高齢者の目には、ズーリジャンはナイキやアディダスには遠く及ばない、高齢者にとってなくてはならない高品質の靴です。しかし、実際には、どんな少し専門的なスポーツメーカーも、この靴より劣る靴を生産することはないかもしれませんが、ズーリジャンは「老人靴」という小さなカテゴリーに閉じ込められており、ナイキ、アディダス、リーニンなどのブランドはこのカテゴリーに入っていません。 「祖里軒」は独り言を言いながら、その素晴らしさを伝えてくれます。

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小型カテゴリー市場における第一の戦略：新たな需要を提案する。

いくつか例を挙げると、ここ2年ほどで大人気の「壁破りマシン」（実は豆乳マシンの改良版）、学生が使っている「エラーマシン」（実は小型プリンター）、エアフライヤー（実は中華鍋の改良版）、そして以前から何度も話題になっている心臓強化機能付きの「下着」（実はプラスチックカードが追加された秋用コート）などがある。

消費者のニーズを深く調査することによってのみ、新たな機会を発見することができます。学生が使う「間違った質問マシン」と同じように、周りに学生や保護者のグループがいれば、間違いなく「満たされていない新しいニーズ」がさらに見つかるでしょう。

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小規模カテゴリ市場における 2 番目の戦略: 新しいオーディエンスを見つけること。

「新しいオーディエンス」とは、ニッチなユーザーを見つけてニッチを主流にしたり、ニッチを主流にしたりできることを意味します。少しわかりにくいように聞こえるかもしれませんが、本質は「ユーザーを掴み、新たな認知を確立すること」です。たとえば、コーヒーを飲むと、ネスレというブランドを思い浮かべますが、実はネスレがコーヒーというカテゴリーを作ったわけではありません。それはまさに「インスタントコーヒー」という商品を「大衆消費財」（ニッチな普及）に変えたのです。

例えば、中雪高アイスクリームと小観茶という2つのブランドは、冷たい飲み物とお茶のカテゴリーを生み出したわけではありません。彼らは単に、アイスクリームとお茶を、食べたり飲んだりする余裕のない「ニッチな消費者製品」に変えたのです。 （巨大なニッチ）。

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小型カテゴリー市場における第3の戦略：新しい基準を確立する。

実は、これはこれまで誰も提案したことのない標準なのです。難しいように聞こえますが、実際には新しい視聴者と新しいニーズに依存します。新しい標準を提案することによってのみ、消費者はこの標準について考えるときにあなたのことを思い出すようになり、最終的には小さなカテゴリで 1 位を獲得できます。いくつか例を挙げると、前述のゴールデンアロワナ 1:1:1 (飽和脂肪酸、一価不飽和脂肪酸、多価不飽和脂肪酸を 1:1:1 の比率で含む人間の食事が健康に最も有益であると提唱) など、1:1:1 と言えば、人々はゴールデンアロワナを思い浮かべます。もう 1 つの例は、ロバスト ミネラル ウォーターの 27 層浄化 (27 層の浄化によって水がより健康的になります) で、これははるかに安全であるように思われます。

農夫泉は新しい基準を確立する専門家です。当初は誰もが蒸留水を作っていましたが、農夫泉は蒸留水にはミネラルが含まれていないと主張し、蒸留水ではなく天然水のみを作ることにしました。これにより業界の基準が引き上げられました。 Nianzhi Brand Management が協力したワサビ製造のクライアントのために、最大 99.99% の抗菌率を確立し、より辛くてスパイシーなワサビの新しい基準を確立しました。このブランドの市場シェアは75%です。小規模カテゴリー市場では、新しい基準を確立することが最も効果的な戦略です。

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小型カテゴリー市場における第4の戦略：古い常識を新しいコンセプトで普及させる。

新しい概念を提案し、古い常識を新しい常識に変えることは、人間の「怠惰」と「好奇心」という本性を利用します。新しい常識を提供し、この製品には実際には他の用途や他の機能があることを伝えます。いくつか例を挙げると、昔の人は髪を滑らかにしたり、フケを取り除いたりするためにシャンプーを使用していましたが、バワンによると、シャンプーは抜け毛を防ぐために使用されるそうです。

たとえば、昔はヨーグルトはおいしいから飲んでいたが、山東省のあるブランドがヨーグルトは噛むためのものだと宣伝するまではそうではなかった（実際は、単にフルーツの粒子を大量に加えて「噛めるヨーグルト」というコンセプトを思いついただけだった）。たとえば、昔の人々は喉の渇きを癒し、欲求を満たすために飲み物を飲んでいましたが、王老吉は飲み物を飲むことは「熱を和らげる」ために使われると教えました。 「長年髪は洗っていますが、頭皮を洗ったことはありますか？」と質問する人もいました。これは新しい常識を普及させることでもあります。新しい常識が広まれば、小さなカテゴリーがうまく作られるでしょう。私たちが新しい「常識」を提唱し、それが少数の人々に認知され受け入れられたとき、私たちは最初で唯一の常識となります。

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小型カテゴリー市場における第 5 の戦略: 新たなポジションを獲得する。

小型カテゴリ市場に参入するには、新しいポジションを占領する戦略を採用することができます。つまり、あなたはあなたのポジションと戦い、私は私のポジションと戦い、あなたはあなたの丘の頂上を攻撃し、私は私の橋頭保を占領し、業界リーダーのポジションに明確に反対し、独自のポジションを確立します。 「新しいポジションを提案する」最も賢いブランドは「ペプシコーラ」でしょう。コカコーラが唯一の主要ブランドだったとき、ペプシは「新世代の選択」であると主張した。

若いかどうかは分かりませんが、年寄りだと思われるのを恐れて、コカコーラをやめてペプシを選ぶ人が増え、「コカコーラ、ブルーが欲しい」というスローガンを思いつきました。飛和乳業が提案したように、「中国の赤ちゃんをよりよく理解する粉ミルク」も新たな位置を開拓しています。

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小型カテゴリー市場における第6の戦略：新しい感覚を見つける。

お酒は新しい感情を操るのに最高です。茅台酒、五粮液酒、建葉酒の3大勢力が並ぶ市場で楊河ブルークラシックが抜きん出ているのは、新感覚を打ち出し、直接「男の気持ち」というスローガンを掲げたからだ。その宣伝スローガンは「この世で一番広いのは海、海よりも高いのは空、空よりも広いのは人の気持ち」です。楊河ブルーのクラシック、男の気持ち。高麗酒は、本当に気持ちがいいし、感情にも訴えるのですが、どんなふうに訴えるのでしょうか？

そこにはこう書いてあります。「家にいるときは友達のことを考えます。」友達と一緒にいるときは、家のことを考えます。実際、友人と家との距離は、たった一杯の高麗酒です。高麗酒を飲むと本当に気分が良くなります。江小白は、青春の良き酒であり、感情を創り出すものでもある。携帯電話業界では、スティーブ・ジョブズ時代のアップルも感情に訴え、デザインの美しさを特別なものにパッケージ化しました。 Apple 以前には、このような方法でブランド化された電子製品はありませんでした。

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不確実な市場環境の下、企業の成長と発展は大きなプレッシャーに直面しています。企業成長の第 3 の極を見つけ、小さなカテゴリから始めることは非常に良い選択です。さらに、一定期間内に小規模カテゴリーの市場に深く浸透することが可能です。 2～3年後には市場で目立つ存在となり、規模も拡大するでしょう。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」