曹県から淄博まで、小都市の「ブランド方法論」

はじめに: 今年のメーデー旅行の「一番のおすすめ」は、他でもない淄博です。本稿では、淄博の人気について、その根底にある論理から都市開発の考え方に至るまで、一連の分析を行い、淄博の発展に画期的な意義を与えている。

別の都市でも交通入口が開かれた。

山東省淄博市は「淄博バーベキュー」で急速に人気を集め、トップクラスの観光都市の一つに成長した。現在、Douyinの「淄博」「淄博BBQ」「淄博グルメ」の3つのトピックの総閲覧回数は100億回を超え、小紅書の「淄博」のエントリーは1億3000万回閲覧され、関連コメントは71万件を超えている。

これはまた、かつて人気を博した「宇宙の中心」曹県を思い起こさせる。曹県も「大きな投資で小さな利益を上げる」ことで都市ブランドの質的変化を実現した。

大都市の資源の豊富さや精神力にはかないませんが、淄博にも独自の「秘密」があります。曹県から淄博市まで、小都市は急速な成長のためにどのような交通のてこ入れに頼っているのでしょうか?

01 コミュニケーションパスに関する人間主義的な物語が驚異的な人気を博している背景にある論理は何でしょうか?

淄博の人気は偶然でしょうか？

おそらく、この交通量爆発は長い間醸成されてきたものなのでしょう。

世論生態系の発酵と変化は、生産、普及、相互作用という 3 つのリンクから切り離すことはできません。淄博バーベキューが急速に人気を集めているのは、コミュニケーションチェーンのあらゆる重要なポイントが適切だったためだと言えます。

春から夏にかけての観光の好機により、2023年3月にはショートビデオプラットフォーム上で「大学生のための特殊部隊式観光」という話題が人気急上昇した。限られた時間内に少ないお金でより多くの体験をしたいという欲求は、都市の観光資源に対する深い考察であり、淄博に合わせた絶好の機会にもなる。

『The Tipping Point』の粘着性要因の法則が強調しているように、「アドバイス」が実用的かつ個人的に関連性のあるものになると、魅力的な粘着性が生まれます。物価が安く、食べ物が豊富で、見どころが豊富なため、淄博は当然ながら大学生が憧れる旅行先となっている。

コンテンツ制作の段階では、大学生が話題の人気を利用して観光客を誘導し、淄博バーベキューの人気の高まりに貢献しました。コミュニケーション段階では、KOLオピニオンリーダーが再集中化された二次コミュニケーションの観点からチェックインを推進しました。

コミュニケーションネットワークは互いに絡み合って相乗効果を生み出し、Douyin、Xiaohongshu、Bilibili、Moments でのトラフィックの集約を完了し、最終的にサークル間でより広範な相互作用を引き起こします。

交通整理のため、当局も「全力を尽くした」。淄博文化観光局は早々に「バーベキュー列車」を追加し、淄博市政府はカスタマイズされたバーベキューバス路線を21本追加した。駅にはボランティアが配置され、乗客に交通、宿泊、バーベキュー、観光ルートの相談やプロモーションのサービスを提供し、旅行体験を完全に保証するためのフォローアップサービスも提供しました。

鉄は熱いうちに打て、観光資源を便利でアクセスしやすいものにするだけでなく、複数のコミュニケーションホットスポットとそれに関するメディア報道を織り交ぜ続ける。これにより、淄博バーベキューの人気も高止まりし、画面を席巻するホット検索も出現した。

もちろん、都市の人気はヒット商品のアイデアの論理だけではありません。よく調べてみると、淄博バーベキューの裏に感動的な物語が見つかります。

平凡からトップスターになるにはどうすればいいのでしょうか?感染経路をたどると、異例の説明が浮かび上がる。2022年に山東省淄博市で数万人の大学生が隔離され、地元当局が相当な配慮をしたのだ。学生たちは将来また淄博バーベキューを食べに来ることを約束した。 2023年、春が訪れ花が咲くとき、その約束は確かに実現したのです。

人々は、この現実と暖かさがハリケーンを引き起こす「蝶の羽」になるのだと信じたがる。

この貴重な「双方向の駆け引き」により、大学生たちは淄博観光の「水道水」となり、自らのシェアを通じてSNS上で淄博を積極的に宣伝し、市のために「社会的配当」を継続的に蓄積し、変化するコミュニケーションチャネルを通じてこの支援を継続的に広めている。

市内の人文科学が精神的な共鳴を形成すると、大学生の淄博に対する真摯な提案は徐々に障壁を突破し、コミュニケーションの広大な海に細い線の波を作り出すことができました。

都市の独自性と情緒的・人道的基盤が、北部の小都市である淄博の人気の「根底にある論理」を構成していると言える。

02 人気商品の普及からIPの価値シンボルの構築まで、特性、差異、セグメンテーションの深化

細かく見ていくと、都市ブランドの構築には明確な「価値シンボル」が必要です。淄博市を世間の注目を集めた中核的な価値の象徴は淄博バーベキューです。

もちろん、文化の蓄積やシンボルの構築は一夜にして達成されるものではありません。 2021年にビリビリのグルメドキュメンタリー「一首の命」がネットで人気を博したとき、そこに淄博バーベキューが登場した。

淄博バーベキューのユニークな点は何ですか？バーベキューは珍しくなく、ネギやラップも珍しい食材ではありません。これらは普通に見えるかもしれませんが、組み合わせると 1+1>2 の複合効果を生み出します。

「小さな串焼き＋小さなパンケーキ＋ネギ」という心のこもった食べ方は、「テーブル１つ、オーブン１つ、ロールパン１つ」というユニークな組み合わせと相まって、非常に認知度が高く、より大きな参加感、儀式感、達成感をもたらします。繰り返し折りたたむ動作は、ミーム文化と融合し、大学生の間でカーニバルのような「ジェスチャーダンス」へと発展した。

共感効果と参加意識の広がりが、淄博バーベキューの象徴的な人気の直接的な原動力となっている。

左はZibo BBQ、右はTACO

アメリカの学者ジョナ・バーガーの著書『伝染』では、この現象は「社会的通貨」と呼ばれています。彼の見解では、貴重な情報や物議を醸す話題は一種の媒介シンボルとなっており、人々は対人関係において名誉感を得るために喜んで共有し、議論に参加するのだという。

都市でも同じことが言えます。都市の価値の象徴として、淄博バーベキューには、都市の文化的印象を継承できる十分な特徴、違い、細分性があります。

特徴、違い、セグメンテーションは、小規模都市がより多くのトラフィックを引き付けるための決定的な武器となっています。

これによって人気が高まった都市は淄博だけではない。山東省曹県も典型的な観察事例である。

曹県の人気はさらに特別です。ショート動画というネットの流行語でブレイクし、草の根のコミュニケーションを通じて人気を集めた初の「県級市」となり、その声は大きな注目を集めた。しかし、その輪から抜け出してからは、若者に人気の「漢服」産業に頼って地位を確立するという、さらなる「非凡な」才能を発揮した。

もちろん、インターネットの流行語は移り変わりますが、業界のスキルの蓄積は一夜にして起こるものではありません。

やはり強さ次第ですね。曹県の世論爆発点は、国民的流行のトレンドである漢服だけではない。国内最大の公演衣装加工基地であり、国内最大の桐材取引センターです。テーマもユニークです。 「漢服」だけでなく、日本人の棺の90％を占めています。

曹県は、話題性の高い地域経済を頼りにしながら、独特の精神をさらに蓄積し、何度も若者の間で人気を博してきました。

近年人気を集めている都市は、それぞれに特徴と魅力を持っています。五感を魅了する美味しいカタツムリライスヌードルは、広西チワン族自治区柳州の味覚を刺激しました。丁震の予期せぬ笑顔が甘孜里塘の純粋さを際立たせた。 「嵐」の人気を受けて、撮影が行われた広東省江門市では豚足麺の香りが街中に広がった。

どの都市にも探索する価値のある美しさがあることに気づくのは難しくありません。この美しさがさらに独特な形になると、人気の「トリガーポイント」になる可能性があります。

都市ブランドにとって、いかに「新鮮さ」を捉え、自らの都市ストーリーをうまく伝えるかは、共鳴を呼び起こす鍵となるだけでなく、ゲームを進化させる強力なツールでもあります。

清華大学の沈陽教授はかつて論文「ネットで有名な都市はいかにして人気を維持できるか」の中でこう述べている。 「もし都市が住民や観光客の自己コンテンツ制作を活性化させることができれば、その都市はネットセレブの道を歩み始め、皆の注目の的となることができる。」

多くの場合、都市の人気はブランドの人気に似ており、コンテンツは依然としてその中核を成すものであり、一連のトリガーメカニズムが必要です。

確かに、この話は都市の人気で終わるわけではない。ブランドの観点から見ると、「見られること」は単なる第一歩にすぎません。 「爆発的な商品」から「IP」へといかに深く進化していくかは、どの都市にとっても魂を問うべき問題です。

淄博市はまさに変化の時を迎えています。交通量が爆発的に増加した後、淄博市も過密という重荷に直面しなければならず、登山期間中のパフォーマンスはさらに重要になった。炭火で焼く男は真っ黒に焦げ、焼肉店の少年は「怒って」番号を呼んでおり、料理が焼き終わらず、提供もされないことが話題となり、淄博のサービス適応力がさらに試された。

ブランドと同様に、都市もその評判の試練に直面しています。

共通点は、いかに新鮮さを信頼に変え、街の評判を高めるかという点にあり、それがヒット商品からIPへの転身の鍵となる。

03 ブランドの人間的魂の共鳴の感情的なアンカーと都会のファッショントレンドの転覆

確かに、小さな町が目立つのは非常に難しいです。結局のところ、過去の都市に関する一般的な論理によれば、都市の規模とエネルギーが他のすべてよりも優先されます。

例えば、長沙は映画やテレビ産業を頼りに「みんなの娯楽」という遺伝子を作り出し、茶宴月世、文和有、墨墨点心局、寧記、潘子女人坊など、数多くの新しい消費ブランドで観光客を誘致しており、それぞれが実力を持ち、発展マトリックスを形成している。このような勝利は資源の充実の勝利です。

現在、淄博市や曹県などの小都市では、都市が「小さなことで大きな勝利」を収めるもう一つの可能​​性、つまり自らの強みを生かし、ブランドの文化的拠点を掌握する可能性が見られます。

これには、都市精神の本質である共感効果に戻ることが必要です。都市の発展は、そのきっかけが食べ物であろうと風景であろうと、人々であろうと文化的ミームであろうと、究極的には人々の心の共鳴と切り離せないものである。

旅行は、見知らぬ街で自分の感情を表現することによって、人々が特定の心の状態を達成する方法です。街は、観光客の再創造に参加しながら消費されながら、見つめられるもう一つの対象となる。

これについて洞察を得ると、経験の感覚は非常に主観的なものであり、快適かどうかはより感情的な変数に関係していることがわかります。誠実さが鍵であり、これは観光客と都市の関係にも当てはまります。

淄博市を例に挙げてみましょう。 「バーベキュー」が淄博市の都市カードになっても、ロングテールコミュニケーション熱のピークは変わりません。その鍵は、シ博市の人々の誠実さと本物志向にあります。

その背景には、淄博市民一人ひとりが市の人文科学を個人的に守り、「淄博の名誉のために戦おう！」というスローガンを叫ぶことがある。

ハロー効果の下でも、この小さな町は夢中になることなく、「トラフィック」を「維持」に変える機会をつかもうとした。こうした野心は一般人からも生まれている。タクシー運転手は率先して外国人観光客の料金を免除した。バーベキューレストランについて尋ねられた通行人は「今夜は私がご馳走します」と言った。おばあさんは列に並んでいる観光客に蒸しパンを渡し、「ようこそ」と言うことも忘れなかった。バーベキューレストランのオーナーは、列に並んでいる客を合理的に説得した。

淄博市の交通量の飛躍的増加は、まだ始まりに過ぎません。

観光業が回復し始めると、都市のサークルから抜け出す論理も「分散化」して転覆した。人々は、本質的な精神的共鳴とシンプルな価値観に戻ることをより強く望んでいます。誠意を持って勝つというこの小さな町の文化的表現は、こうした需要の変化と完全に一致しています。

垣根を越えたインターネットの力で、私たちはもっと意外な「ブランドの底流」を体感できるのです。

都市にとって、注目度を高めるためのチャネルはよりフラットになり、次の淄博になることはもう一歩先のことのようだ。内部の強さを高め、良いストーリーを伝える方法は、目立つことを目指すすべての都市にとって必須のコースになっています。

北京、上海、広州、深セン以外にも、まだ見ていない都市が数多くあります。彼らは長い間この日を待ち望んでいました。

著者:yummy

出典：WeChatパブリックアカウント「Shock Copywriting」