殉教者と模範、競争の6つの要素

ブランドはカテゴリーを表していますか?では、異なるブランド内の異なるカテゴリーはどのように競争するのでしょうか?詳しくはこの記事をご覧ください。

1. 殉教者と模範

競争の 6 つの要素: トレンド、カテゴリ、ブランド力、セグメンテーション、差別化、購入理由。雷軍の言葉を借りれば、最初のトレンドは、通気口の上に立っている豚、つまり通気口が新しいカテゴリーだ。

ビジネスは絶えず差別化されており、差別化は機会ももたらします。つまり、新しい製品カテゴリーに空きを生み出す機会です。

多くの製品が売れないのは、製品が悪いからではなく、良すぎるからです。企業が、消費者がカテゴリーのコンセプトや価値、さらには名前さえも知る前に、自社の製品を消費者の前に出してくれるのは素晴らしいことです。

このアプローチは革新ではなく、冒険であり、さらには挑戦です。一歩先を行くことは殉教であり、半歩先を行くことは模範であるという消費者の認識に挑戦するものです。一歩進んだのか、半歩進んだのかをどうやって判断するのでしょうか?実際、それは差別化と新しいカテゴリーに対する理解と洞察です。

新しい製品カテゴリーの真のチャンスを見つけるには、トレンドと一時的流行を区別する必要があります。すべての船がビジネスの新たな世界を発見できるわけではありません。多くの場合、この船はタイタニック号である可能性があります。

新しい製品カテゴリがトレンドか一時的流行かを判断する方法: 基準は根本的な判断に基づいています。ビジネスの秘密はすべて、顧客の話し言葉にあります。実際に行って、消費者が自分のニーズをどのように表現しているかを見て、調査し、観察してください。

2. ブランド力: カテゴリーXの考え方

1. カテゴリーは基礎である

不変のカテゴリーの背後にある根底にある論理は、顧客のニーズにマッチするという不変の価値です。カテゴリーはニーズにマッチし、消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで表現します。つまり、コカコーラを 1 本飲むか、スターバックスを飲むか、Didi を利用するかです。 Coke = コカコーラ、スターバックス = コーヒー、Didi = タクシー。ブランドがカテゴリーを占める（代表する）ことは、消費者の潜在的ニーズを把握するための最短経路となります。

ブランドは氷山の一角ですが、カテゴリーは氷山全体です。カテゴリーを理解することによってのみ、ビジネスをより深く理解することができます。カテゴリーの差別化により新たな市場機会が生まれます。カテゴリーの差別化のプロセスで新しいブランドを作成しやすくなります。新しいカテゴリーだけが新しい認識をもたらし、新しい認識は新しいブランドの機会をもたらします。ビジネス上の意思決定の 80% は、カテゴリー差別化の新しい機会をどのように発見するかによって決まります。

伝統的なシリアルカテゴリーとは一線を画し、フリーズドライフルーツ入りのシリアル、王宝宝シリアルがあります。
伝統的な燕の巣のカテゴリーから、新鮮な煮込み燕の巣と小仙シチューに分化しました。
伝統的な煮込み鶏足とは異なり、揚げるとさらに美味しくなる虎皮鶏足が王小路です。
従来のドリップコーヒーのカテゴリーとは一線を画しています。 3秒インスタントコーヒーと3.5秒インスタントコーヒーがあります。

3つのロジック:

カテゴリーは原因ではなく結果である
ビジネスの価値はブランド＝カテゴリーにあります。この等号を早く描くほど、価値が高まります。
革新的なサブカテゴリーは、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

2. 競争は考え方次第

競争は心次第です。市場に何があるのかは重要ではなく、認識の中に何があるのかが重要です。

店頭に並ぶ競合製品を見ると、それがレッドオーシャンであることが分かります。しかし、消費者の認知の観点から見ると、ブルーオーシャンが見つかります。つまり、カテゴリーはあるがブランドがない製品です。これには、カテゴリ、製品、ブランドという 3 つの側面が含まれます。

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。

牛乳ブランドには蒙牛乳、伊利牛乳、光明牛乳などがある。常温ヨーグルトには、アムール、チュンゼン、モシリアンなどがあります。しかし、消費者の心の中には、チーズの分野でナンバーワンのブランドは存在しません。

あなたが見ているものは相手にも見え、相手もあなたと同じように勝ちたいと願っているはずです。確かにその通りです。 2020年には、150社を超える登録企業が「チーズ」を含む事業範囲または製品を追加しました。 2021年の1年間で、市場には49を超えるチーズスティックブランドが登場し、一時は非常に活気がありました。

チーズの新参者： Miaofeiは2018年に設立されました。2019年に製品を発売した後、2020年に2回の資金調達に成功しました。創業者のChen Yun氏は、Yiliチーズ事業部門のゼネラルマネージャーとMiaokelandoの副社長を務めてきました。 2019年に設立されたDr. Cheeseは、Challenger CapitalやSequoia China Seed Fundなどの著名な投資機関からの資金調達を含め、2020年と2021年にエクイティファイナンスを完了しました。

老舗ブランドがやってくる：君楽宝グループは天津で新製品発表会を開催し、チーズ強化配合チーズスティックと新しくグレードアップしたSkechチーズスティックを正式に発売した。三元は2020-2021年三元チーズ発展共有会議で、チーズ事業を同社の「戦略レベル」プロジェクトに正式に組み込み、特別に専門チャネル事業部のチーズアカデミーを設立しました。

新旧の競合企業からの挟撃に直面して、問題はいかにして敵を倒すかではなく、いかにして明治蘭堂のブランド認知度の優位性を迅速に生み出すかである。

明治ランドウは、競争は消費者の認知の中でのみ起こることを知っており、認知のギャップを埋める方法は、空っぽの心の中に「陸・海・空」による飽和攻撃を仕掛けることです。

Focus Media を初めて立ち上げたとき、「Miaokelando」という 4 つの単語は覚えにくいと思いました。どうすれば彼らに思い出させることができるでしょうか?私たちは歌を使って情報を広め、みんなに明治蘭堂のことを思い出してもらうことにしました。

私たちはフランスの童謡「二頭の虎」を見つけ、それを「ミャオケランド、ミャオケランド、チーズスティック、チーズスティック…」にアレンジしました。これは誰にとってもとても馴染み深いものです - ミャオケランド会長、柴秀。

3. セグメンテーション：差別化×購入理由

1. 差別化

差別化は製品をユニークなものにします。それはあなたと競合他社の間に確立する本当の違いであり、メリットポイントはその違いによって消費者にもたらすメリットです。

両者が一致していない場合、消費者に尋ねると、ブランドに対する消費者の認識は、利点よりも違いに重点が置かれていることが多いことがわかります。つまり、異なることは、より良いことよりも良いのです。

まず、どのような機能を選択すべきでしょうか?
第二に、それはどのような違いを占めるのでしょうか?
第三に、どのような利益を広めるべきでしょうか？

特にカテゴリーの初期段階（市場の初期段階）では、消費者はカテゴリーをある程度認識していますが、ブランド認知度は比較的低いです。この段階は、コミュニケーションがコミュニケーションなしに勝ち、USP がブランドイメージに勝ち、そしてもちろん、最終的には差別化が差別化なしに勝つという典型的な例です。

例えば、ここでのChubangの広告は、消費者が醤油に最も重視する「おいしさ」と「天然の安全性」という2つのポイントを訴求しています。このようなUSP広告は効果的です。近年、Chubangの成長率は大手醤油ブランドのHaitian Soy Sauceを上回り、第2位に躍り出た。

おいしさと差別化された製造工程（180日間の自然天日乾燥）をポジショニングの差別化スローガンとしています。これは、「ポジショニング」でトラウトとリースが使用した「ケチャップ用の皮をむいたトマト」のトリックに似ています。

さらに、トラウト氏が中国での演説で言及した10種類の差別化要因のうちの1つは「生産方法」である。「2 時間のブランドリテラシー」の 49 ページには、「ブランドポジショニングを行った後、USP はコミュニケーションポジショニングのための最も差別化されたスローガンにもなり得る」と明記されています。

同時期の広告訴求では、ハイチ人は依然として「幸福の味」などのブランドイメージ広告を使用していた。一時的な有効性の前提は相手がミスを犯しているということであることは理解しにくいことではありません。

その後、ハイチもチュバンに倣って宣伝活動を始めたが、効果的な宣伝効果を見出すことができなかった。結局のところ、それは製品の特性、差別化、消費者の認知に対する理解が不十分だったことに起因していました。

2. 購入する理由

まず第一に、理由は知識ではないので、消費者に知識を教えないでください。理由は理由ではないので、消費者は理由に耳を傾けません。これは、消費者が購入するものが多すぎて、製品の専門家になる時間がないからです。それはあまりに非効率で、プロセスを処理するには忙しすぎます。

第二に、理由は製品の機能性に基づいており、メリット志向である必要があります。製品には多くの機能があります。トップ製品を排除するということは、9 つを放棄して 1 つだけ残すということ、つまり、1 つだけ言及するか、1 つの点を指摘するということです。言い換えれば、何のために買うのですか?コトラーの言葉を借りれば、消費者が得る総利益は購入の総コストよりも大きいということです。

製品の説明のほとんどは機能レベルに留まります。機能は消費者ではなくあなたです。製品の特定の機能が消費者の特定の利益を満たすためです。買う理由は些細な利益です。喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください。

第三に、私たちは自分たちの立場を明確にするだけでなく、敵対者を特定しなければなりません。差別化と競争力を確保しましょう。競合他社ではなく、なぜあなたを選ぶのでしょうか?つまり、違いを反映して競争する必要があるのです。したがって、ペプシは新世代の選択です。この新しい世代は誰と比較すべきでしょうか?本物のコカコーラです。

3. 4つの違いを理解する

理由は製品の機能と利点に基づく必要があります。購入行動がどれほど複雑であっても、製品の機能と利点は基本的なニーズに関連しています。覚えておいてください、最終製品は消費者のニーズを満たす機能と利点に依存しています - 大きな単一製品を見ると、それらはすべて基本的なスタイルを販売することで販売されていることがわかります。ベーシック商品とは何ですか？それは、製品が消費者の基本的な機能と基本的な関心を満たしていることを意味します。
自分自身を明確にし、相手を区別します。自分が誰であるか、私が誰であるか、そして私が何であるかを明確にします。自分を明確にしてこそ、自分と他人（相手）の違い（違い、競争力）が自然と明らかになります。状況を利用したり、自分の力を利用したりしたいのでなければ、誰かと対立したり、追いかけたりしないのが最善です。
ドラマチックな表現 + 信頼性 + 機能/利点: 理由を抽出する方法には、ドラマチックな表現 + 信頼性 + 機能/利点という基本的なロジックがあります。劇的な表現はコミュニケーションであり、信頼性は認知に適合することであり、機能/利点はその基礎です。劇的な表現だけでは、後期の相表表の問題につながる。地球を3、4、5、6、7周ジョギングしたり、少しお腹が空いて眠くなったりと、香票票は実は初期の空白を埋めているのです。あまりにドラマチックすぎると、箱を買って真珠を返すようなことになり、あるいはその逆のことも起こります。
言語はイメージ感覚を持ち、イメージを引き出す必要があります。これに加えて、伝えられる製品情報は、潜在的な消費者のイメージとの連想（カエルの鳴き声を聞くこと）を刺激することができます。つまり、情報にはイメージ感覚が必要です。同時に、写真は有益であり、情報を伝達するものでなければなりません。
ブランドが情報を伝達する際には、前述のように情報とイメージのシームレスな接続とスーパー接続を実現する必要があります。言葉が話されると、消費者の心の中にその絵が浮かび上がります。レミーマルタンを開けると、自然と幸運がやって来ます。